大學廣告學導論：廣告策劃

1、廣告學導論四廣告學導論四:廣告與營銷廣告與營銷an introduction on advertising：advertising and marketing上海交通大學媒體與設計學院上海交通大學媒體與設計學院/ /中國市場協(xié)會高級講師中國市場協(xié)會高級講師英國英國the university of manchesterthe university of manchester澳大利亞澳大利亞 la trobe university la trobe university 訪問學者訪問學者閻峰閻峰 副教授副教授前言：前言： 人們對廣告所傳播的信息的認識發(fā)生了改變，舒爾茨認為：廣告?zhèn)鞑サ挠行畔?、有誘

2、因。這個誘因，當然就是一種價值！ 客戶與潛在客戶接收的客戶與潛在客戶接收的 信息信息 誘因誘因 信息的信息的 信息的信息的恰當性恰當性 可接受性可接受性誘因的誘因的 誘因的誘因的恰當性恰當性 可接受性可接受性產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關、贈品、贊助利潤傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心關系：客戶對關系：客戶對傳播手傳播手段的觀點段的觀點當代的觀點：消費者和關系為中心一、重新認識市場營銷的基本概念（一）、消費者行為特征 吸引 增加銷量產(chǎn)產(chǎn) 品品客戶客戶賣給品牌品牌定義 影響 產(chǎn)品產(chǎn)品 定義整合營銷品牌品牌 定義 客客 戶戶整合營銷1、消費者動機的產(chǎn)生：、消費者動機的產(chǎn)生：需要需要 (needs)； 欲

3、望欲望 (wants)； 需求需求 (demands)市場是以產(chǎn)品，還是以消費者為起點的？selectiverecognition“價格價格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認知認知這個真理瞬間是什么這個真理瞬間是什么？“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷美國消費心理與行為學家d.i.霍金斯的模型則是將心理學與營銷策略整合的最佳典范。他的消費者行為學一書目前已出了第八版（2001）。行銷發(fā)生的過程：need與與want的區(qū)別的區(qū)別 需要是指“如缺少則會導致生活不穩(wěn)定的某種狀態(tài)。 欲望需要的具體指向需要的具體指向深層動機深層動機需要的相對強度生理的需要安全的需要相屬和愛尊重自

4、我實現(xiàn)心理的發(fā)展需要層次的演進（maslow，1954）自我實現(xiàn)的需要尊重的需要相屬關系和愛的需要安全的需要生理的需要人類需要的層次關系（a.h.maslow)安全安全 認同認同 事業(yè)事業(yè)文化文化權利權利經(jīng)濟經(jīng)濟哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布哈佛商業(yè)評論也在研究中國消費者價值分布請看以下兩個表格請看以下兩個表格 一聽朗德?？Х?2片沃得面包 胡蘿卜 1磅內(nèi)斯速溶咖啡 1 又1/2磅漢堡牛排 5磅土豆 一聽朗德?？Х?2片沃得面包 胡蘿卜 1磅馬克西維爾鮮咖啡 1 又1/2磅漢堡牛排 5磅土豆如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？如果左右各代表了兩個主婦，她們有什么不同？2、消費者經(jīng)

5、驗狀態(tài)：、消費者經(jīng)驗狀態(tài)：剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購買汽車的家庭等等對產(chǎn)品有最高期望值的消費者對產(chǎn)品有最高期望值的消費者例如，女性對于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品產(chǎn)品的早期使用者同時也是產(chǎn)品的早期使用者同時也是能夠通過交流影響他人選擇的消費者能夠通過交流影響他人選擇的消費者例如，最先購買某種新手機的人首要關注對象首要關注對象我們在目標制定過程中最需要關注的群體，我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在是在總體目標顧客群體中

6、具有最高消費潛力的那部分消費者總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者3、消費者決策心理流程a-attentioni -interestd-desirem-memorya-action（1）感覺需求；（2）探索信息與權衡選擇；（3）購買；（4）購買后適用與評估。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者決策流程會怎么樣變化？ a i d s a s4、消費者四種決策模式深入型問題解決方式深入型問題解決方式 當消費者對特定的消費狀態(tài)沒有經(jīng)驗，卻發(fā)現(xiàn)這個狀態(tài)讓自己非常費心思時，他們往往會采用深入型問題解決方式深入型問題解決方式（extended problem solving）。這種方法的決策過程比較謹慎，開

7、頭有清楚的需求確認，接著是仔細的內(nèi)部與外部搜索，然后是選擇評估和購買，最后是較長時間的購買后評估。有限型問題解決方式有限型問題解決方式 采用這種決策方式，經(jīng)驗和關注水平都比較低。有限型問題解決方式有限型問題解決方式（limited problem solving）是一種更為常見的決策方式，按照這種方式，消費者在決策時需要的條理性較少。消費者有一個新問題要解決，但這個問題卻并不那么讓人費心思，因此，信息搜索也就僅限于去嘗試遇到第一個品牌。習慣或變化愿望方式習慣或變化愿望方式 在決策無需多少心思而又需要一次又一次地重復購買同一類產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)慣性和變化愿望。單純從數(shù)字上看，習慣性購買可能是最常見

8、的決策方式。品牌忠誠方式品牌忠誠方式 最后一種決策方式以高度關注和豐富的經(jīng)驗為特點，按這種方式，品牌忠誠品牌忠誠（brand loyalty）就成了購買決策中的一個重要因素。不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較產(chǎn)品感性價值與理性價值的關系比較source: roland berger & partners牛仔褲牛仔褲小轎車小轎車計算機計算機卡車卡車公用設施公用設施化工化工100%100%100%100%100%100%理性價值理性價值感性價值感性價值“品牌品牌例子例子business-to-businessbusiness-to-consumer相對重要性1) = r

9、ational / emotional value propositions 1 15、消費者決策中的基本決策類別：、消費者決策中的基本決策類別：盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要（二）、市場營銷中的（二）、市場營銷中的4 4psps1 1、產(chǎn)品諸層次、產(chǎn)品諸層次核心層。對產(chǎn)品的功能，功效，使用功能，功效，使用方法，原理，特點的指認方法，原理，特點的指認。如“兩片”，“肛泰”，研磨式“咖啡，白+黑感冒藥等。形式層。對產(chǎn)品有關造型，包裝造型，包裝等等的使用特點的指認?！爸ヌm搖一搖，味道好的不得了”

10、，“寶路薄荷糖，有個圈的薄荷糖”等例子。延展層。對產(chǎn)品本身的個性氣質(zhì)，使個性氣質(zhì)，使用感受，以及服務帶來的附加價值用感受，以及服務帶來的附加價值等等的認識。核心含義形式含義延伸含義帶來更多的利益和更大的滿足，是企業(yè)另外附加的購買時所得到的其它利益的總和擴大了核心產(chǎn)品價值，也是一種實質(zhì)性的為市場提供的實體和勞務的外觀：質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝消費者需求的中心內(nèi)容提供給顧客的基本效用或利益 產(chǎn)品價格渠道促銷（廣告、公關、贈品、贊助利潤2、傳統(tǒng)的觀點：企業(yè)和產(chǎn)品為中心關系：客戶對關系：客戶對傳播手傳播手段的觀點段的觀點3、當代的觀點：消費者和關系為中心4、7p理論分析理論分析:適合酒店、交通等服

11、務業(yè)適合酒店、交通等服務業(yè) product price place promotion people process physical evidence（三）、創(chuàng)造顧客價值（三）、創(chuàng)造顧客價值市場營銷的本質(zhì)市場營銷的本質(zhì) 1、顧客整體價值顧客整體價值 ( total customer value) 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 +）服務價值）服務價值 +）人員價值）人員價值 +）形象價值）形象價值 顧客整體價值顧客整體價值 2、顧客整體成本、顧客整體成本 ( total customer cost) 貨幣成本貨幣成本 +）時間成本）時間成本 +）體力成本）體力成本 +）精神成本）精神成本 顧客整體成本顧客

12、整體成本 3、顧客讓渡價值、顧客讓渡價值 ( customer delivered value) 顧客整體價值顧客整體價值 ）顧客整體成本）顧客整體成本 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 效用效用 (utility) 價值價值 = 成本成本 (cost) 產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓度價值 （四）、市場（四）、市場 (market)(market) 各類型： 潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場）潛在市場（將來可能出現(xiàn)的市場） 現(xiàn)實市場（目前有需要的市場）現(xiàn)實市場（目前有需要的市場） 有效市場有效市場 (有支付能力的市場有支付能力的市場) 細分市場

13、細分市場 (依據(jù)特征劃分的市場依據(jù)特征劃分的市場) 目標市場目標市場 (計劃進入的市場計劃進入的市場) 滲透市場（已進入的市場）滲透市場（已進入的市場）（五）、市場分析策劃諸工具（五）、市場分析策劃諸工具1、環(huán)境分析工具、環(huán)境分析工具pest（外部）（外部）通過分析，考察預測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣的變化評價這些變化會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基礎和提供依據(jù)企業(yè)組企業(yè)組織內(nèi)部織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量政治力量技術力量技術力量經(jīng)濟力量經(jīng)濟力量社會力量社會力量宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境法法 律律政政 府府法法 規(guī)規(guī)企業(yè)企業(yè)技

14、術環(huán)境技術環(huán)境技術變革速度技術變革速度產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期新技術構想新技術構想經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長經(jīng)濟增長貨幣與財政政策貨幣與財政政策利率利率匯率匯率消費消費投資投資就業(yè)就業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口人口地理分布地理分布教育教育職業(yè)和商業(yè)觀念職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式生活方式社會價值社會價值自然資源自然資源生態(tài)保護生態(tài)保護economicsocialtechnology宏觀環(huán)境法律和規(guī)則社會價值和生活模式人口因素技術環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境company供應商替代品消費者潛在競爭者競爭企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境company價值鏈分析最早由michael e. porter教授提出價值鏈的微觀定義：是企業(yè)經(jīng)營

15、活動從開始到結束的一組連續(xù)的過程。這些活動共同對顧客具有價值（顧客可能是最終的外部顧客，或者是內(nèi)部的價值鏈使用者）。由價值活動和邊際利潤兩部分組成企業(yè)就是一組價值鏈！2、行業(yè)環(huán)境分析工具：價值鏈、行業(yè)環(huán)境分析工具：價值鏈value chain上游價值鏈公司價值鏈下游價值鏈戰(zhàn)略伙伴和向前渠道聯(lián)盟的活動、成本和利潤空間公司內(nèi)部的活動、成本和利潤空間供應商的活動、成本和利潤空間購買者/終端用戶的價值鏈分銷及出廠管理經(jīng)營運作原料采購及內(nèi)部分配銷售與市場營銷服務利潤空間產(chǎn)品 r&d, 技術與運作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)人力資源管理一般管理 企業(yè)基礎設施基本活動及成本（五種）支持活動及成本（四種） 3、行業(yè)競

16、爭分析工具：市場份額壟斷狀況、行業(yè)競爭分析工具：市場份額壟斷狀況市場結構市場結構市場中公司的數(shù)目和分布市場中公司的數(shù)目和分布方法一：方法一：n n公司集中度比例公司集中度比例v市場中市場中n n個最大的公司的市場占有率。通常用銷售收個最大的公司的市場占有率。通常用銷售收入來衡量。入來衡量。集中度曲線集中度曲線：由表示最大的1家、2家、3家直到最大的n家企業(yè)的產(chǎn)出占市場總產(chǎn)出的累積份額的點所組成的曲線。10050累計的市場份額累計的市場份額48abca的集中度高于的集中度高于b和和c ，b和和c之間沒有比較明確的結論。之間沒有比較明確的結論。廠商數(shù)量廠商數(shù)量競爭性質(zhì)基本特點價格競爭強度完全競爭壟

17、斷競爭寡頭壟斷完全壟斷不同廠商產(chǎn)品是完全無差異的；買者和賣者都能掌握有關的商品和市場的完全信息。 企業(yè)只能按邊際成本定價，沒有任何經(jīng)濟利潤。一個市場中有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化允許企業(yè)對這些固定客戶享有某允許企業(yè)對這些固定客戶享有某些市場權力，即價格超過邊際成本些市場權力，即價格超過邊際成本少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產(chǎn)品和銷售的市場組織形式。（1）市場上只有唯一的一個廠商生產(chǎn)和銷售）市場上只有唯一的一個廠商生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；（產(chǎn)品；（2）該廠商生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品沒有任）該廠商生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品沒有任何相近的替代品；（何相近的替代品；（3）其他任何廠商進入該）其他任何廠

18、商進入該市場都極為困難或不可能；實上，只要廠商市場都極為困難或不可能；實上，只要廠商的競爭對手很少，競爭對手的全部市場份額的競爭對手很少，競爭對手的全部市場份額不超過不超過30% 40%，廠商就有了壟斷力量。，廠商就有了壟斷力量。激烈激烈或低，根據(jù)產(chǎn)品的差異而不同激烈或低，根據(jù)企業(yè)間競爭而不同通常很低，除非受到進入威脅競爭中的指數(shù)效應：簡單說，市場第一品牌的份額是第二品牌的2倍，第三品牌的4倍4、企業(yè)環(huán)境分析工具、企業(yè)環(huán)境分析工具swot（行業(yè)內(nèi)部）（行業(yè)內(nèi)部）internal (內(nèi)部)優(yōu)勢strength弱勢weaknessexternal (外部外部)機會機會opportunity威脅威脅

19、threatpower swot分析法 在運用swot分析法的過程中，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用swot分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生?；Aswot分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的power swot分析法得到解決。power是個人（personal）、經(jīng)驗（experience）、規(guī)則（order）、比重（weighting）、重視細節(jié)（emphasize detail）、（rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級swot分析法。 5、五大作用力分析（環(huán)境分析）、五大作用力分析（環(huán)境分析）新加入者

20、設置進入障礙有力供應商供應者策略較鐘愛的供應多樣化供應商之成本標準化與供應商結合有力的買者客戶轉(zhuǎn)換成本科技信息產(chǎn)品規(guī)格客戶關系優(yōu)質(zhì)服務與客戶結合持續(xù)觀察間接替代品產(chǎn)品多樣化內(nèi)部對手競爭優(yōu)勢節(jié)約資源降低成本聯(lián)合競爭對手 市場份額 市場份額 5、市場份額、市場份額增長性增長性現(xiàn)實地位現(xiàn)實地位明星區(qū) 問題區(qū)奶牛區(qū) 瘦狗區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜6、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期the product life cycle導入期 成長期 成熟期衰退期總銷量低快速增加達到巔峰 下降取得客戶成本 高一般 低低利潤負增加 高 下降消費者特性創(chuàng)新者早期使用大多數(shù)的懶人族 者增加中間人士競爭者少增加固定數(shù)目但 下降

21、 開始減少行銷策略 創(chuàng)造知名度擴大市場 擴大得利率并降低成本并 及試用率 占有率 保衛(wèi)市場占有率 盡力獲利四、廣告運動策略四、廣告運動策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價價組組合合產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施1、營銷組合、營銷組合promotionplacepricepromotionplaceproductmarketing mix2、廣告運動組合線上：媒體廣告，媒介公關和活動，媒介促銷在線：網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡互動活動，web2.0線下：人際銷售、產(chǎn)品促銷，活動行銷，直郵遞等客戶客戶3、廣告運動中的“推”、“