相宜本草營銷策劃書

1、內在美，外在美！相宜本草營銷策劃書 策劃人：余瑩目錄一、環(huán)境分析5(一)營銷宏觀環(huán)境分析5(二)行業(yè)市場與競爭分析8（三）公司內部因素分析9（四）購買者分析12二、SWOT分析13三、營銷戰(zhàn)略14（一）市場細分14（二）目標市場與定位14（三）營銷目標14四、營銷策略組合15（一）產品策略15（二）價格策略16（三）渠道策略17（四） 促銷策略17五、財務分析17六、結束語18摘要隨著社會的不斷進步，人們生活水平的日益改善，越來越多的人開始重視護膚產品。根據AC尼爾森2010年上半年的數據顯示，2010年上半年，國內化妝品專營店已經超過10萬家，并以30的年增長速度快速發(fā)展。我們進一步根據淘寶

2、2010年上半年所統(tǒng)計的熱銷的前十大化妝品品牌中，草本類護膚品在占據了三個席位。我們從中不難發(fā)現，隨著人們生活水平的日益提高，她們更注重健康的生活；同樣，在護膚品的選擇中，她們也會考慮到護膚品的成分是否健康，自然。相宜本草，作為草本類護膚品國內的領軍人物之一，一直致力于產品的研發(fā)，力求產品的自然。以“內在力，外在美”為其品牌理念，旨在弘揚民族精神！但同時相宜一直面臨著“30%的知名度，70%的美譽度”這樣的尷尬場面。根據這一問題，我們進行了營銷環(huán)境的分析和策略的制定等等發(fā)法為相宜本草重新設計了營銷方案，并經過產品重新拿組合，推出了“青春在行這一相宜的新產品，并且針對在校女大學生。一、環(huán)境分析(

3、一)營銷宏觀環(huán)境分析1.人文環(huán)境分析由于人口眾多，經濟增長迅速，中國已經成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化妝品市場。究其原因，主要是由于我國人民的總體知識水平和自我意識表達需求正在逐漸上升。截止2010年上半年，全國大學生的數量已達到3000萬人/次，與2009年同期相比增加1000萬人次，與2005年同期相比則增加了約2000萬人次。與之所伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機會也隨之在增加，她們對自我需求的認知和獨立的要求也在慢慢地提高。而作為護膚品的主要購買人群，她們也無形中推進了我國護膚品行業(yè)。而作為女大學生，她們作為女性從青春過渡到成熟的中間段，我們有理由相信

4、中國女大學生的護膚品市場存在很大的發(fā)展空間。2. 經濟環(huán)境分析 根據“馬斯洛需求理論”分析，當人們滿足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他們就會追求，美的自己，美的生活。3.自然環(huán)境分析我國地大物博，森林資源尤其是草藥資源豐富。對于相宜本草這樣專注于本草護膚的化妝產品，不能不說是為企業(yè)的發(fā)展提供了豐富的自然資源，扎實的根底。而且我國地形以平原和丘陵為主除我國西北方的市場較為分散外，我國的中東部市場相對集中，尤其是大城市，均在較為重要的交通線上，為企業(yè)的快速的營銷發(fā)展，尤其是實體連鎖店的建立提供了便利的條件。同時，我國的亞熱帶季風氣候，冬天及秋天較長，多數地區(qū)四季分明，因而對護膚

5、產品的更新?lián)Q代及對不同氣候的適應提出了較高的要求。同時，也促使消費者對不同的氣候消費不同類型的護膚產品，提高了護膚產品的使用率。4.技術環(huán)境分析由于本草護膚品的最大賣點就是“純天然，無任何添加”,那么自然而然其制作技術也就是整個產品的核心部分。單單以“相宜本草”和“佰草集”這兩個滬上較知名的草本類護膚品為例。相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學合作，致力于產品的研發(fā)，并成立了美容實驗基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實驗、檢測中心，中心實驗室等等。佰草集同樣在技術上具有強大的后盾-產品的科研部有百余名人員，匯集了微生物學、生物化學、植物學、皮膚科學、免疫學等各科專門

6、人才，對人體皮膚、發(fā)膚等功能進行研究，并對其在各生物環(huán)境刺激下進行敏感評估。因此，我們不難發(fā)現草本類護膚品的產品技術的競爭十分激烈！5. 政治環(huán)境分析 總體上看中國的政治穩(wěn)定，社會安定團結。中國的國際地位越來越來顯赫，人們的自尊心和自信心，得到了前所未有的滿足。在中國國內，國家也采取了一系列的強民富民的政策 。經濟和社會的發(fā)展,人民物質和文化生活的改善，在調整中，農民人均純收入達4905元，城鄉(xiāng)居民收入比縮小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妝品的發(fā)展?；瘖y品的不斷擴大，也為相宜本草提供了良好的發(fā)展機遇。6.法律環(huán)境分析在化妝品標識管理規(guī)定明文要求產品標識不得明示

7、或者暗示具有醫(yī)療作用的內容。然而，作為“草本類護膚品”而言，對于產品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等其藥性難定性且作為產品本身的賣點，這無疑成為了草本類護膚品的一大法律上的制約條件。7.社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境上，雖然護膚品的購買群體目前仍然以女性居多，但由于其近年來品種上的多樣化，加上強調“健康生活，快樂生活”這一概念的不斷深入普及，它實際上已受到各類消費者的接受。因此，護膚品市場在近年來一直都有一個較大的發(fā)展勢頭，尤其是主打“中草藥”的護膚產品更是因其自然健康而越來越多地受到國際權威美容專家的好評與公認。(2) 行業(yè)市場與競爭分析 1.行業(yè)競爭狀況分析 化妝品的市場一般是自

8、由競爭市場，因為相宜本草一般是在超商賣，所以相當于被一個商品市場所壟斷和控制。2.公司競爭對手分析同行業(yè)最主要競爭者，主要是法國歐萊雅集團。歐萊雅作為護膚品市場龍頭級別的企業(yè)，其本身具有的品牌知名度，資源優(yōu)勢，以及大規(guī)模手筆開發(fā)中國市場的決心，使它成為國內護膚品企業(yè)不可逃避的強敵。3.競爭優(yōu)勢與劣勢分析相宜本草雖然沒有歐萊雅品牌知名度高，但它走的是草本路線，以低價格和民族理念打動消費者，且本草提煉技術也很高。不過相宜本草成品相對單一，研發(fā)周期長，產品有待擴展。4.行業(yè)分析近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來看，化妝

9、品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。（三）公司內部因素分析 1.公司經營理念與目標上海相宜本草有限公司創(chuàng)建于2000年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產與經營，憑借著準確的定位，專業(yè)的品質，優(yōu)秀的團隊，銷量連年翻番，現已發(fā)展成為國內本草類化妝品行業(yè)的領軍企業(yè)。相宜生產的護膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學美容理念，融合現代美容科技創(chuàng)新成果，倡導“天然之

10、美，本色之美”，因此贏得了消費者的廣泛認同，素有“本草護膚專家”之美譽。 2.營銷能力相宜本草的中間商以經銷中間商為多數，其形式包括批發(fā)商，實體日化店零售商，網點營銷商，以及電話營銷商。中介形式多樣，從傳統(tǒng)的實體店到現在適合廣大年輕消費者的網絡銷售，給消費者提供了方便多樣的供貨渠道，使消費者的購買方式變得簡單輕松，減少了消費者的購買成本。在營銷服務機構的方面，相宜本草采用尼爾森市場調研公司，對其市場進行了準確的定位和相關數據的調研，有助于相宜本草對市場的開發(fā)和產品的研發(fā)。3.資金能力目前國內銀行和非銀行金融機構尚不能對MBO提供全面直接的融資支持.一方面由于我國商業(yè)銀行法、保險法規(guī)定相宜本草,

11、商業(yè)銀行和保險公司不得投資股票,信貸資金不得進入股市,這些法律嚴格限制了以投資套現為特征的"小魚吃大魚"式的杠桿購并在我國的出現;另一方面盡管企業(yè)應收帳款等資產流動性很高,但在我國由于信用體制的不健全,企業(yè)間普遍存在著三角債問題,以這部分資產作為抵押往往會產生很大風險,加之商業(yè)銀行的改革正處于攻堅階段,對風險厭惡程度較高,所以通常不愿意提供此類貸款,同時不健全的信用制度也使個人通過銀行融資難上加難.若用內部融資，實際上是內部集資相宜本草,這也是目前許多企業(yè)進行"中國式MBO"所采取的主要融資方式.擬實行MBO的企業(yè)可以在內部成立一個職工持股會,根據貢獻大

12、小,允許全體職工購買一定數量的股份,管理者則可通過多出資的方式在職工持股會中掌握控制權,實現企業(yè)的MBO.成立職工持股會,由員工共同集資實現企業(yè)MBO,既可解決資金來源的問題,又符合長期以來形成的員工是企業(yè)的主人的傳統(tǒng)心理。4.組織能力相宜本草根據自身的情況，制定整個運作架構。公司品牌運作的人員，都具有豐富的國際大品牌運作經驗。銷售團隊的成員，則是執(zhí)行力較強，且具有本土品牌銷售經驗。人員平均的發(fā)展速度在70%到80%，今年，相宜本草也將大規(guī)模招募應屆大學生，希望這支“生力軍”成為公司的新鮮血液，成為團隊的中堅力量，與“相宜本草”共同成長和進步。（四）購買者分析1.相宜本草的消費者大致可分為兩類

13、：（1）直接消費者，如個人、家庭、白領貴族階層等。（2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。 其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依賴性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。 直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產品的潮流。目前有護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業(yè)從學生到白領參差不等，但購買欲望強。2.購買模式： 相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費者可以以實體店面的

14、貨物進行考量，再選擇購買,也可在網上先進行了解再到超市購買。二、SWOT分析優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學院合作擁有強大的后援力量，產品的技術都得到了保證。相宜本草是國內品牌并且走的是評價路線，在激烈的的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養(yǎng)。劣勢：產品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費大量的時間，所以產品相對于市場來說還有待于擴展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。威脅：競爭壓力大，

15、化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和?！吧虡酥覍嵭浴笔窍M者行為的重要特性之一，而產品的差別是這種商標忠實性的基礎。行業(yè)內的企業(yè)經多年經營，已經形成了相對固定的顧客群體，這些消費者可能喜歡他們產品的功能和質量，或者欣賞他們產品的外觀設計、售后服務等等。當消費者習慣于使用某種商品的產品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產品差別是化妝品的主要進入壁壘之一。機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化妝品，消費者會更加考慮產品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草

16、還打算將產品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數年輕女孩的追捧。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分根據年齡細分，我們將市場分為青少年市場，青年人市場根據性別分，我們將市場分為男性市場，女性市場根據身份細分，我們將市場分為學生市場，工作者市場（二）目標市場與定位公司把女大學生、女性工作者作為目標（三）營銷目標（1）短期目標：經過重新的產品包裝和定位，以相宜本草堅持的“內在力，外在美”的產品理念。將自然，健康的生活概念傳達給當代大學生。并且通過相宜本草“自然使者”的選拔活動以及商超的一系列促銷活動，提高大學生的參與性以及對產品的了解度，更加進一步加深相宜本草的品牌。（2）中期目

17、標：占據大學生草本類護膚品市場的25%-35%的市場份額。（3）長期目標：銷售利潤率達到40%四、營銷策略組合（一）產品策略本次我們推出的是相宜本草“青春在行”這一系列產品，其相對于目前市場上的一些本草類護膚品而言最大的優(yōu)勢在于抓住了當代年輕人想法，符合她們的對于護膚品的需求。 我們在包裝上仍然沿襲相宜本草一貫的草本風格，整個產品的外包裝將以白色為主，并附上草本植物的圖案，凸顯出我們作為草本類護膚品的特點。運用再生紙進行包裝，同時這與相宜本草的品牌文化相符合-追求自然，健康。在細節(jié)方面，我們會將產品有原來的“made in china”改為“created by china”,由中國制造提升為

18、中國創(chuàng)造，這有進一步地體現了相宜本草過硬的技術和高質量的草本類護膚品品質。（二）價格策略相宜本草的護膚品網絡價格應比同類產品價格低些，對廣大互聯(lián)網的女性消費者更有購買欲望，銷售價格=生產成本+宣傳成本+內部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價格取向（消費者承受能力）、消費者喜好等，由此來構造一個銷售價格模型。相宜本草四倍蠶絲屬于護膚品，20-35歲的女性皆可適用，當然我們的定價要在她們可以接受并且可以長期付得起的價，這樣才可以留住顧客。潔面乳價格在20-25元，補水在25-30元，面霜在40-60元，精華霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因為面部的不用部位價格也會不同），面膜60-80元。（三）渠道策略 （1）在