上江城營銷推廣方案

1、 上江城營銷推廣方案一、項目概況“上江城”位于九龍坡區(qū)直港大道端頭，天寶觀景廣場旁，項目區(qū)位、地理位置優(yōu)越，是九龍坡區(qū)政府傾心打造的居住黃金發(fā)展區(qū)域。距楊家坪轉(zhuǎn)盤中心商業(yè)區(qū)步行僅1千米之遙，商業(yè)、娛樂、生活、學(xué)校、醫(yī)療配套成熟完善。項目東臨長江、濱江路，南靠青山，西接和尚山水廠，北接天寶觀景廣場，在直港大道街區(qū)沿線，此處已是最后一塊可供開發(fā)的土地。同時近鄰九龍坡區(qū)得名的長江上的九龍灘，文化文脈悠遠深厚。小區(qū)規(guī)劃用地呈三角形，南北長約290m，東西長約320m；整個用地西南高，東北低，坡度大，最低海拔為195.10m，最高海拔為255.71m；規(guī)劃紅線面積60400m2，總占地面積約106畝,其

2、中小區(qū)用地面積44005 m2，保護綠地面積6000 m2，新建總面積16.0469萬m2，其中住宅面積14.1782萬m2，商業(yè)建筑面積5898 m2，幼兒園1645.7 m2，會所2000 m2，車庫面積9144 m2，可售面積14.768萬 m2“上江城”在建筑中繼承和發(fā)揚巴渝文化，讓傳統(tǒng)巴渝建筑符號融入現(xiàn)代建筑中，“把建筑種在山上，讓房子開在水邊“，打造具有典型”重慶味道“的瀕水坡地建筑是”上江城“產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)思想。二、市場環(huán)境分析       參考項目專項市場調(diào)查報告三、目標市場選擇    主力目標群共同特征描述1）、

3、方位。以楊家坪轉(zhuǎn)盤為中心的九龍坡區(qū)及大坪地區(qū)的購房者，也包括部分大渡口、李家沱等九龍坡周邊地區(qū)欲進楊家坪中心城區(qū)居住的購房者。2）、年齡。年齡在25-50歲之間，其中30-45歲間的購者將占其中大部分。3）、身份。不享受經(jīng)濟及政治特權(quán)的二次購房的事業(yè)、機關(guān)干部和國營企業(yè)干部；以城市白領(lǐng)、私營個體戶、小企業(yè)業(yè)主以及自由職業(yè)者。4）、文化。普遍受過系統(tǒng)教育和專業(yè)訓(xùn)練，具有較高的文化程度和個人修養(yǎng)，但又非學(xué)者型，具有較豐富的社會經(jīng)驗。5）、收入。雖不是社會上的高收入者，但普遍有穩(wěn)定和良好的收入，家庭月收入在3000-5000元之間。6）、家庭結(jié)構(gòu)。家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，也包括部分單身家庭和二口之家

4、以及三代同堂的五口之家。7)、心理。處于人生中年，對傳統(tǒng)文化和居住氛圍具有一定的懷舊情結(jié)，對以前生活狀態(tài)及經(jīng)歷具有追憶心態(tài)。8）、偏好。注重居住環(huán)境，看重生活品質(zhì)。一方面追求恬靜、舒適的居家環(huán)境，同時也有追求城市繁華、便捷生活的意愿，對近郊成熟生活配套具有很高的敏感性。綜上所述，我們選擇的目標群，雖不是社會上的高收入階層，但普遍是社會的中堅力量，具有穩(wěn)定而較高的月收入，個人成就感強，工作負荷重，生活節(jié)奏快，個人文化和修養(yǎng)較高，在購房的選擇上趨于理性，不太容易被流行所影響，且追求一定的品味、格調(diào)，并根據(jù)自己的實際需要做出選擇。選擇三室兩廳的客戶大部分購房者作終生用房的打算。四、產(chǎn)品特征描述“上江

5、城” 是一個滿足現(xiàn)代高品質(zhì)居家生活各項功能指標，以山為背景，以江水、內(nèi)庭溪水形成水景體系，以巴渝傳統(tǒng)坡地建筑特色形成風(fēng)格，以創(chuàng)造和睦、開放、交流的老重慶街區(qū)生活氛圍，激發(fā)重慶人潛在的懷舊情緒作為樓盤附加值的典型“重慶味道“的瀕水坡地居住小區(qū)。其主要特征如下：1）、具有方便的交通和完善的生活必須配套設(shè)施，離中心城區(qū)較近。2）、小區(qū)是直港大道片區(qū)最后一個成規(guī)模開發(fā)的小區(qū)，具有明顯的市場獨占性。3）、擁有重慶最寬廣的江景資源，臨靠近2萬方的觀景廣場，景觀資源得天獨厚。4）、小區(qū)有合適的綠化和公共活動面積，但不必客意追求綠化的奢侈性和大面積。5）、小區(qū)園林風(fēng)格和建筑外立面貼近自然，延續(xù)傳統(tǒng)的巴渝古風(fēng)古

6、韻，富于文化底蘊。6）、戶型設(shè)計強調(diào)采光、通風(fēng)和各種居住功能的完善，而不一味強調(diào)大面積和不實用的功能。戶型的緊湊、實用，有效控制面積是其最大特色。7）、強調(diào)建筑質(zhì)量8）、建筑形式、立面和景觀小品中延續(xù)傳統(tǒng)建筑韻味，傳遞小區(qū)本土建筑文脈主張。五、產(chǎn)品概念設(shè)計參考項目設(shè)計要點六、項目SWTO分析 項目優(yōu)勢：1、處于直港大道成熟社區(qū)大環(huán)境，擁有完備、成熟的生活配套。2、擁有重慶最寬闊的江景景觀。3、臨靠天寶觀景廣場，景觀優(yōu)勢得天獨厚。4、規(guī)劃設(shè)計得當(dāng)，觀江面廣，觀江戶型多。5、項目規(guī)劃因形就勢，是典型的重慶坡地建筑，具有豐富的天際景觀線。6、在園林景觀和外立面設(shè)計上，重視傳統(tǒng)居住文脈的延續(xù)，具有強烈

7、的文化氣息。7、位于濱江大道旁，未來發(fā)展前景看好。8、項目規(guī)劃設(shè)計較為合理，戶型設(shè)計在區(qū)域市場內(nèi)具有領(lǐng)先性。項目劣勢：1、與碼頭和鐵路臨近，噪音污染大。2、建筑體量過大，容積率偏高，再加上后排建筑全為超高層，影響小區(qū)整體居住環(huán)境。3、金江明珠和佳宇賓館橫亙于小區(qū)面前，嚴重阻礙小區(qū)江景視線，破壞小區(qū)觀景效果。4、后排建筑臨近高切坡，居住環(huán)境相對惡劣。5、受地塊地形限制，小區(qū)呈狹長條狀，割裂了小區(qū)整體感，動線較長，在功能布局上不能緊湊兼顧。6、小區(qū)處于天寶新城邊緣，距成熟地段還有一定距離，稍顯偏遠。7、臨近城市主干道，未來受污染相對較大。項目機會點：1、房地產(chǎn)市場門檻逐漸提高，市場供應(yīng)增長將逐步放

8、緩。2、九龍坡區(qū)的供求關(guān)系在主城區(qū)5組團中最優(yōu)，開發(fā)前景、需求量良好，區(qū)域市場內(nèi)供銷兩旺。3、直港大道開發(fā)已近尾聲，天寶新城范圍內(nèi)的小區(qū)產(chǎn)品供給量急劇減少。4、隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展，對本地建筑形態(tài)日益重視，打造重慶本土瀕水坡地建筑成為社會輿論的關(guān)注點，項目的本土建筑主張符合輿論倡導(dǎo)，契合市場發(fā)展方向。5、作為直港大道最后一個成規(guī)模小區(qū)，具有市場獨占性。6、消費者對價格心理承受能力逐漸增強，促進市場價格不斷提升。項目威脅點：1、天寶二期正在規(guī)劃之中，其具體規(guī)劃及體量將對項目銷售供求環(huán)境產(chǎn)生重大影響。2、天寶新城總體建設(shè)處于尾期，市場熱點稍顯不足，區(qū)域關(guān)注率降低。3、珠江花園三期匯景閣已經(jīng)正式發(fā)售，

9、其憑借以前良好的市場表現(xiàn)和毫無遮擋的觀景優(yōu)勢，將對本項目產(chǎn)生一定的沖擊作用。4、在項目銷售期內(nèi)，楊家坪區(qū)域住宅市場供應(yīng)量將劇增，產(chǎn)品形態(tài)多元化，將對項目營銷產(chǎn)生極大的沖擊作用。5、全市范圍內(nèi)的住宅產(chǎn)品供應(yīng)量居高不下，臨近的南岸區(qū)住宅市場發(fā)展態(tài)勢良好，對九龍坡區(qū)消費者吸引力逐漸增強。七、項目主要賣點分析：根據(jù)項目優(yōu)勢和市場機會分析，提煉出項目在區(qū)域市場中的獨特優(yōu)勢，作為項目市場營銷賣點：1、區(qū)域優(yōu)勢。項目位于九龍坡區(qū)、直港大道這一大環(huán)境下，有著成熟的社區(qū)配套和良好的居住環(huán)境，直港大道是重慶主城區(qū)最適宜居住的社區(qū)之一。2、江景。項目位于長江邊，與長江相隔數(shù)十米左右，具有得天獨厚得江景優(yōu)勢，充分滿足

10、人的親水性；3、山景。小區(qū)伴山而建，真正背山面水，又可遠觀南山，是整個區(qū)域難得的風(fēng)水寶地。4、追求延續(xù)與繼承巴渝傳統(tǒng)居住文化精髓的主題社區(qū)。整個社區(qū)追求人性回歸、人性關(guān)懷，具有老重慶居住氛圍的懷舊情緒和雅致感受。項目繼承、發(fā)揚傳統(tǒng)居住文化中具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義的居住元素，充分利用地形地貌，形成了具有濃郁巴渝特色的山地建筑，并通過園林景觀的設(shè)計，營造出了適宜人際交流的各種空間。5、項目規(guī)劃設(shè)計。項目的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、戶型設(shè)計在整體規(guī)劃理念指導(dǎo)下，精益求精，在區(qū)域市場內(nèi)處于領(lǐng)先地位；戶型設(shè)計針對性強，替客戶周到考慮，量身打造舒適、合理居室。6、空氣質(zhì)量優(yōu)異。由于小區(qū)獨特的地理位置決定了小區(qū)空氣質(zhì)量

11、的優(yōu)異性，背山的保護林地成為天然氧吧，迎面江風(fēng)又促進新鮮空氣流通，形成立體的自然空氣凈化系統(tǒng)。7、觀景廣場。小區(qū)大門既是天寶新城的觀景廣場，不僅能享受到廣場本身考究的園林景觀，更能最大限度地感受江風(fēng)、江景。8、濃郁文化特色會所。追求人性回歸、人性關(guān)懷，享受老重慶居住氛圍的懷舊情緒和雅致感受是小區(qū)的主題文化，而會所設(shè)計裝飾無不體現(xiàn)這種懷舊氛圍，讓人感受古風(fēng)古韻。9、交通?，F(xiàn)已經(jīng)開通428、438、469三路公交車，均將“上江城站“作為起終點站。10、            合作者優(yōu)勢。項目建筑設(shè)計者和景觀設(shè)計者以及外

12、立面設(shè)計者均為高水準專業(yè)人士，具有較高權(quán)威性。八、市場推廣總策略（一）、市場推廣目的：1、保障完成公司擬訂的項目開發(fā)計劃。2、保障完成公司確定的銷售目標任務(wù)。3、進一步在全市范圍內(nèi)擴大晉愉集團的知名度，并在一定層面內(nèi)建立品牌效應(yīng)。4、在公司內(nèi)部進一步強化市場意識，初步形成全員營銷觀念。5、建立一支真正的高素質(zhì)營銷隊伍。6、提高策劃部的項目操作能力，積累市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，為集團公司培育下一個項目的人力資源。（二）、產(chǎn)品定價策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價原則主要是在成本導(dǎo)向定價基礎(chǔ)上結(jié)合競爭導(dǎo)向定價，在這兩種定價原則下，保守評估現(xiàn)有區(qū)域市場消費能力，確定項目的整體價格水平。根據(jù)項目現(xiàn)有投資成本分析，項目可售面積

13、單方成本為1796.2元/，公司預(yù)期收益率為20，按成本加成定價原則計算，項目可售面積單方價格為應(yīng)2155元；對本項目價格最具參考的樓盤中，金江明珠均價為2400元/，珠江匯景閣均價為3500元/，考慮到項目是一期上市，為取得競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，縮短上市時間和銷售周期，為項目后兩期預(yù)留價格上升空間，宜采用低開高走策略，則建議項目一期均價定位于2200元/。結(jié)合開發(fā)周期、戶型、朝向、特定的銷售周期，進行一定的調(diào)價策略，利用價格刺激消費需求。注：具體價格體系參見價格體系定價策略.（三）、推廣執(zhí)行總策略1、推廣執(zhí)行策略1）、項目以“溯江而上，回憶之城” 和“直港大道江岸小城”這兩條廣告語作為推廣

14、重點。是重慶市場首個采用雙推廣語推廣的項目，做到“虛“”實“結(jié)合。2）、整體推廣原則應(yīng)該以項目自身優(yōu)勢為主，巴渝懷舊文化為輔，通過項目自身優(yōu)勢的凸現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生認同，巴渝文化及社區(qū)生活形態(tài)只是項目眾多特色中的一個方面，使其起到輔助性差異化識別作用。3）、多數(shù)的重慶人對于兩江從小就有一種很特殊的感情，重慶人之所以喜歡江景，實際上是喜歡鄰水而居的生活，也就是“江岸生活”的感覺，以前的江景樓盤對于這一點大多都沒有注意到，而只是簡單的以江景作為樓盤的賣點，忽視了對客戶心態(tài)的把握，我們不僅觀江，更要親江，因此本項目未來的推廣就不應(yīng)再以單純的江景為主要賣點，而應(yīng)該為客戶提供一種“江岸生活”的概念，使我們

15、提出的親水居家與客戶的理想產(chǎn)生一種共鳴，由此才能使本項目與別的江景樓盤有效的區(qū)別開來，樹立自己在市場上的獨特地位。同時也與項目的回溯、追憶相契合，能喚起客戶幼時江邊無暇生活的記憶。4）、地段和價格在某種程度上永遠是消費者最關(guān)心的問題，在地段和價格之后才是其他因素。從重要程度來看，被訪者認為最重要的是建筑質(zhì)量，其次重要的是建筑外觀，再次重要的是小區(qū)與眾不同的特色；從被訪者考慮的頻次來看，被訪者選擇最多的是建筑外觀，以后依次是小區(qū)綠化景觀、小區(qū)與眾不同的特色及房型。5）、在項目初期大力宣傳“溯江而上，回憶之城”，建立項目鮮明形象，強調(diào)項目巴渝懷舊主張，急速地從市場中區(qū)隔出來，搶占市場關(guān)注。隨后則偏

16、重項目的地域優(yōu)勢和本身優(yōu)勢，促成市場認同。6）、充分利用和美院的合作關(guān)系，借助美院在藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)地位，強力宣傳項目和公司的文化主張，在楊家坪地區(qū)建立文化倡導(dǎo)者形象，形成市場關(guān)注焦點。7）、強強攜手，方得百年居所。對建筑設(shè)計師和園林景觀設(shè)計師介紹，突出其專業(yè)性，反映樓盤高品質(zhì)。8）、戶型控制，強調(diào)低總價、低首付、低月供的三低傾向。9）、強調(diào)美院作為樓盤居住文化顧問介入樓盤產(chǎn)品設(shè)計，突出樓盤的傳統(tǒng)氛圍以及高品質(zhì)。10）、推廣中，形成以集團銷售部銷售人員為主，業(yè)余銷售人員、“晉愉會”會員銷售為輔的銷售格局，突破常規(guī)的地產(chǎn)銷售坐商形象，組織多渠道多網(wǎng)路的立體銷售網(wǎng)。業(yè)余銷售人員銷售即是在已購房用戶或

17、未購房客戶中選擇有一定影響力，善于交際，表現(xiàn)欲較強，人際關(guān)系較廣又比較有閑的人員，讓其利用自己在自身群體中的影響，進行有針對性的宣傳，吸引買家，成功后對其進行獎勵的銷售方式。會員制銷售則是組織“晉愉會”，通過這種松散性機構(gòu)的活動開展，以及對會員購房的優(yōu)惠措施，吸納部分準客戶，以至形成銷售。11）、提倡“顧問式營銷，酒店式禮儀“，置業(yè)顧問不再是簡單房屋銷售，更應(yīng)該是承擔(dān)客戶選房、買房的參謀、顧問，成為客戶安居置業(yè)的經(jīng)紀人。12）、律師見證，陽光售房。13）、前期導(dǎo)入，未銷先熱。2、推廣分期策略由于項目規(guī)模較大，共分為三個開發(fā)工期實施，推廣以開發(fā)工期為準分為三個推廣周期，而每周期均有四個推廣階段，

18、即導(dǎo)入階段、強銷階段、持續(xù)階段、尾盤階段，每階段均有推廣策略和推廣執(zhí)行計劃，在進入下一階段推廣的前60天，根據(jù)總體推廣策略及市場實際需求制訂下期推廣執(zhí)行計劃。一期：A1、A2、B1、B2、F2、F3，總建筑面積6.7883萬方二期E、C、D、F4、F5，總建筑面積5.9847萬方三期：A3、G、F1，總建筑面積3.275萬方3、第一期推廣策略第一階段的推廣將承擔(dān)整個項目的市場導(dǎo)入功能，主要任務(wù)是在較短時間內(nèi)建立項目廣泛的知名度，將項目主張迅速傳達并引起市場關(guān)注甚至好感。此階段主要通過對項目區(qū)位優(yōu)勢、周邊配套以及項目景觀優(yōu)勢和文化主張的深入闡述，建立項目初步形象。宣傳方式上主要選擇大幅度的戶外宣

19、傳和報紙媒體，對項目整體形象進行宣傳，也通過前期項目開盤等公關(guān)活動營造聲勢。4、第二期推廣策略此階段推廣主要任務(wù)是在前階段推廣的基礎(chǔ)上，進一步擴大項目知名度，并有效建立項目美譽度。主要對產(chǎn)品自身品質(zhì)進行各方面的綜合介紹，如規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、園林設(shè)計，并更進一步闡述項目江景景觀，為項目高價房銷售奠定基礎(chǔ)。同時也不間斷地組織業(yè)主活動，疏通買賣雙方溝通渠道，有效建立口碑效應(yīng)。5、第三期推廣策略在項目有一定知名度和美譽度的情況下，著重從已經(jīng)存在的項目局部進行重點介紹，以小見大，建立項目整體優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。此階段各項宣傳以項目實景場景為主，以此建立客戶對項目信心。九、費用預(yù)算本項目推廣費用預(yù)算以項目總體銷售

20、額和公司經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃為依托，房地產(chǎn)行業(yè)項目推廣費用一般占項目總銷售額的2-5，結(jié)合本項目實際情況以及公司品牌建設(shè)需要，將項目總體營銷費用控制在項目銷售總額的3。項目總建筑面積16.0469萬方，其中住宅面積14.1782萬方，預(yù)計均價2200元/，預(yù)計住宅銷售額為31192.04萬元，商業(yè)面積5898方，預(yù)計均價為5000元/，銷售額為2949萬元，小區(qū)總銷售額為34141.04萬元，則總體推廣費用控制在1024.2312萬元左右。項目工期為三期：一期，A1、A2、B1、B2、F2、F3，總建筑面積6.7883萬方，住宅5.1191萬方，預(yù)計銷售額為11262.02萬元，商業(yè)面積3902方，預(yù)

21、計銷售額為1951萬元，本期銷售額合計13213.02萬元二期E、C、D、F4、F5，總建筑面積5.9847萬方，住宅5.8965萬方，預(yù)計銷售額12972.3萬元，商業(yè)面積872方，預(yù)計銷售額436萬元，本期銷售額合計13408.3萬元。三期：A3、G、F1，總建筑面積3.275萬方，住宅3.1626萬方，預(yù)計銷售額6957.72萬元，商業(yè)面積0.1124萬方，預(yù)計銷售額562萬元，本期銷售額合計7519.72萬元。三個工程期分別營銷費用為：工期 總建筑面積（萬方） 可售面積（萬方） 銷售額（萬元） 比例 推廣費用（萬元） 營銷分期費用（萬元） 住宅 商場 住宅 商場 周期 時間 費用 一期

22、 6.7883 5.1191 0.3902 11262 1951 65 666 導(dǎo)入階段 2002.10-2003.5 434 強銷階段 2003.6-2003.12 133 持續(xù)階段 2004.1-2004.4 67 尾盤階段 2004.5-2004.6 33 二期 5.9847 5.8965 0.0872 12972 436 25 256 導(dǎo)入階段 2004.1-2004.4 166 強銷階段 2004.5-2004.12 51 持續(xù)階段 2005.1-2005.4 26 尾盤階段 2005.5-2005.6 13 三期 3.275萬方 3.1626 0.1124 6957 562 10

23、102 導(dǎo)入階段 2004.7-2004.10 66 強銷階段 2004.11-2005.5 20 持續(xù)階段 2005.6-2005.9 10 尾盤階段 2005.10-2006.1 5 合計 16.048 14.1782 0.5898 31191 2949 100 1024     1024 備注：項目一期承擔(dān)整個項目的導(dǎo)入功能，為整個小區(qū)營銷服務(wù)的戶外、模型、售樓處、樣板房等大型銷售道具均在此時期呈現(xiàn)，按慣例其推廣費用將占整個項目推廣費用的65。每期的各個階段推廣費用分攤比例為：6.5：2：1：0.52003年度營銷推廣費用表 2003年1月2003

24、年12月（單位：萬元） 項目 執(zhí)行細項 合計 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 發(fā)布費                             報媒：報紙媒體                       &

25、#160; 戶外：戶外燈箱、大型廣告牌                       車身：公交車車體廣告                         電視：電視廣告、電視專題片                       宣傳品：空飄、布幅、展架等活動宣傳品                   禮品：活動派發(fā)禮品