淺談屈臣氏的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、淺談屈臣氏的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略工程技術(shù)學(xué)院零售學(xué)結(jié)課報(bào)告2011-2012第2學(xué)期題目： 淺談屈臣氏的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 班級(jí)： 市 銷 6 0 9 0 1 姓名： 武 邏 浩 學(xué)號(hào)： 2 0 0 9 6 0 5 2 2 指導(dǎo)教師： 譚 俊 華 管 理 系淺談屈臣氏的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略【摘要】日化品牌來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭之下，日化專營店又一次面臨了市場(chǎng)競(jìng)爭的挑戰(zhàn)，在許多商家看到日化專營店越向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、管理化操作之時(shí)，他們看到是市場(chǎng)長期的發(fā)展演變過程，在歷史遺留的渠道和市場(chǎng)環(huán)境的變化過度中，許多商家看到了日化專營店未來發(fā)展的趨勢(shì)。在此之下，眾多商家都面臨了同樣的問題，如何建立好優(yōu)良的日化專營店，如何做好終端市場(chǎng)、

2、如何突破銷量，這些都是商家們最苦惱的問題。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)，日化經(jīng)銷商如何救急之策、解破之困的市場(chǎng)局面之時(shí)，尋找那個(gè)終端的突破口，找個(gè)成熟的方案政策。在筆者看來，可以看出，眾多日化經(jīng)銷商對(duì)終端日化專營店的重視率不是太高，平時(shí)又在店內(nèi)沒做好專營店的細(xì)節(jié)管理工作，不難發(fā)現(xiàn)日化經(jīng)銷商缺少對(duì)日化專營店的操作管理體系的實(shí)施和沒有一個(gè)長期的發(fā)展規(guī)劃，給后期帶了長期發(fā)病的一個(gè)癥狀，沒能及時(shí)醫(yī)治和調(diào)解。為了追求短期的利益，忽視了日化專營店的細(xì)節(jié)管理作用，形成了一個(gè)不良的現(xiàn)象，那就是胡作非為，沒能滿足自身專營店的要求，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來不便。從市場(chǎng)的角度來看，筆者認(rèn)為，要能做好專營店，提升銷量，應(yīng)該基本的是修煉

3、內(nèi)功，把基礎(chǔ)的做到精益求精，要做到細(xì)致化、專業(yè)化、規(guī)范化、流程化去做，這樣才能提升專營店的工作效率，給前期鋪墊打下基礎(chǔ)，同時(shí)能給后期留下很大的發(fā)展空間。關(guān)鍵字：屈臣氏 市場(chǎng)營銷 營銷戰(zhàn)略 營銷建議目錄一、屈臣氏簡介3二、營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)3三、品牌定位4四、營銷策略4（一）專業(yè)化指導(dǎo)4（二）特色化服務(wù)4（三）社會(huì)營銷4（四）廣泛開展電子商務(wù)5五、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客5六、產(chǎn)品策略5七、制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢6八、促銷管理7九、服務(wù)管理9十、屈臣氏：挑戰(zhàn)與機(jī)遇10（一）戰(zhàn)略部署10（二）綜合商超與百貨商場(chǎng)的分流。10（三）廠商品牌的遠(yuǎn)離與拋棄。10（四）現(xiàn)代電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊。11十一、營銷建議11

4、（一）發(fā)展模式問題11（二）標(biāo)準(zhǔn)化的管理11（三）引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，打造高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)11（四）發(fā)展自有品牌12（五）人才戰(zhàn)略12（六）資本1212淺談屈臣氏的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、屈臣氏簡介屈臣氏集團(tuán)起源于1828年，時(shí)至今日，集團(tuán)已成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球36個(gè)市場(chǎng)。集團(tuán)旗下經(jīng)營超過7800間零售商店，種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒，及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。此外，集團(tuán)亦是歷史悠久的飲品生產(chǎn)商，制造一系列瓶裝水、果汁、汽水及茶類飲品，并透過其國際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒。集團(tuán)現(xiàn)聘用98000名員工，是以香港為基地的國際綜合企業(yè)和記黃埔有限公司

5、的成員。和黃集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及五十五個(gè)國家，經(jīng)營港口及相關(guān)服務(wù)、電訊、地產(chǎn)及酒店、零售、能源、基建、投資及其他等業(yè)務(wù)。 屈臣氏各國網(wǎng)點(diǎn)屈臣氏集團(tuán)在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業(yè)務(wù)。這些品牌蜚聲國際、備受推崇，代表著我們以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為顧客帶來更高的生活素質(zhì)。 集團(tuán)的環(huán)球零售網(wǎng)絡(luò)，正好結(jié)合了地方經(jīng)驗(yàn)與國際專長，以最相宜的價(jià)錢提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)。集團(tuán)旗下的零售商店均以卓越質(zhì)量和殷懃服務(wù)見稱。此外，我們亦高度重視地區(qū)市場(chǎng)的特性，并因應(yīng)個(gè)別市場(chǎng)喜好和品味設(shè)計(jì)出各式各樣的商品組合。因此，集團(tuán)在發(fā)展環(huán)球業(yè)務(wù)的同時(shí)，也能兼顧各地習(xí)俗和文化的獨(dú)特需要。 屈臣氏產(chǎn)品在亞洲，集團(tuán)擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店

6、，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、taste美食購物廣場(chǎng)、great美食購物廣場(chǎng)、gourmet時(shí)尚美食購物廣場(chǎng)、豐澤、屈臣氏酒窖和機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)nuance-watson。集團(tuán)亦是區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同。二、營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的 “客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。屈臣氏的營銷戰(zhàn)略涵蓋品類創(chuàng)

7、新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。三、品牌定位屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為引爆點(diǎn)，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購物氛圍環(huán)境和專業(yè)資訊服務(wù)來傳達(dá)積極美好的生活理念，旨在協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。 藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”； 美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念； 獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。 為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨

8、、愉快、有趣的感覺，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂觀”。 “我”是誰并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)心智中的地位。四、營銷策略（一）專業(yè)化指導(dǎo)屈臣氏現(xiàn)在擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百 營銷策略，五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。 （二）特色化服務(wù)每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預(yù)

9、防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。 （三）社會(huì)營銷 企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店

10、的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。 （四）廣泛開展電子商務(wù) 2011年12月16日，屈臣氏中國宣布正式進(jìn)駐淘寶商城，開啟官方旗艦店。1989年創(chuàng)立至今，屈臣氏在國內(nèi)線下零售實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到1000家，覆蓋全國超過100個(gè)城市。而屈臣氏淘寶商城旗艦店將是屈臣氏在中國內(nèi)地的第1001家店面。屈臣氏淘寶商城旗艦店不僅作為屈臣氏線下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加親密溝通的新聯(lián)系點(diǎn)。五、精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客 與歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留

11、的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。18歲-35歲年齡段的女性消費(fèi)者富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。因?yàn)?0歲以上年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了，18歲-35歲女性比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。六、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營銷目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌

12、屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客（18歲-35歲女性）比起價(jià)格因素更在乎的是追求個(gè)性化與自我滿足感，于是不斷開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的銷售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本?！扒际险峭ㄟ^自有品牌這一平臺(tái)，把低

13、價(jià)和差異化結(jié)合起來，在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用高性價(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠，成為競(jìng)爭對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭力，從而在中國內(nèi)地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營帶來成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠度，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭中獨(dú)樹一幟。七、制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格組合，不是將顧客的錢一次賺足，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在”可持續(xù)賺錢“中保持顧客的持續(xù)購買。 2004年，屈臣氏選

14、擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對(duì)購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%30%左右。 該活動(dòng)宣稱： 如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動(dòng)不僅重新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。此時(shí)開始，”保證低價(jià)“成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期策略。有關(guān)”保證低價(jià)“策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。在屈臣

15、氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒有這么多忠實(shí)粉絲；二是即使非節(jié)假日，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著時(shí)尚現(xiàn)代的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和橋頭堡。聚集極具號(hào)召力的國際品牌、具有競(jìng)爭力的自有品牌、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，聚集目標(biāo)消費(fèi)者。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力?！蔽腋冶ＷC我低價(jià)“，”買貴了，半價(jià)退還“，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來，在客源充足的前提下，通過捆

16、綁促銷等方式刺激他們的購買頻率和數(shù)量，屈臣氏由此避免了零售業(yè)常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。八、促銷管理在促銷模塊，屈臣氏可以說是乏善可陳毫無特別之處，但是在同質(zhì)化時(shí)代創(chuàng)造大不同卻是屈臣氏追求的極致目標(biāo)。屈臣氏的競(jìng)爭力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持，這是屈臣氏競(jìng)爭力最核心的部分。周期性地推出”特價(jià)產(chǎn)品、換購和買送“這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來說，卻非常實(shí)用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi)。 店面促銷14種

17、形式：1、超值換購。在每一期的促銷活動(dòng)中，屈臣氏都會(huì)推出3個(gè)以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會(huì)選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在實(shí)現(xiàn)低價(jià)位的同時(shí)又可以保證利潤。2、獨(dú)家優(yōu)惠。這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們?cè)趯ふ掖黉N商品時(shí)，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。3、買就送。買一送一、買二送一、買四送二、買大送??；送商品、送贈(zèng)品、送禮品、送購物券、送抽獎(jiǎng)券，促銷方式非常靈活多變。4、加量不加價(jià)。這一招主要是針對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)推出加量不加價(jià)的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以加量33%或加量50

18、%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。5、優(yōu)惠券。屈臣氏經(jīng)常會(huì)在促銷宣傳手冊(cè)或者報(bào)紙海報(bào)上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時(shí)，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。6、套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會(huì)向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價(jià)格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會(huì)常做一些帶贈(zèng)品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會(huì)推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護(hù)精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。7、震撼低價(jià)。屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價(jià)商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)店鋪必須陳列在店鋪?zhàn)?/p>

19、前面、最顯眼的位置，以吸引顧客。8、剪角優(yōu)惠券。在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿xx元，剪下促銷宣傳海報(bào)的剪角，可以抵x元使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。9、購某個(gè)系列產(chǎn)品滿xx元送贈(zèng)品。例如購護(hù)膚產(chǎn)品滿xx元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿xx元、或購食品滿xx元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動(dòng)。10、購物2件，額外9折優(yōu)惠。購指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，就一共收108元。11、贈(zèng)送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天

20、前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。12、vip會(huì)員卡。屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會(huì)員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會(huì)每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)有積分13、感謝日。屈臣氏舉行限期的感謝日小型主題促銷活動(dòng)，推出系列重磅特價(jià)商品，單價(jià)商品低價(jià)幅度在10元以上。14、銷售比賽?！颁N售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為a、b、c三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會(huì)奇

21、跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動(dòng)。九、服務(wù)管理除了在產(chǎn)品上下足了功夫，屈臣氏在營銷方面更是處處為目標(biāo)顧客著想，各種手段細(xì)致而獨(dú)具特點(diǎn)，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)經(jīng)歷一種非常新奇而滿足的體驗(yàn)，把購物當(dāng)作一種放松和休閑活動(dòng)，在不知不覺中形成對(duì)屈臣氏的品牌偏好，最終成為它的忠實(shí)顧客。屈臣氏賣的不是護(hù)膚品，是快樂！進(jìn)入屈臣氏，顧客就會(huì)有一種截然不同的感覺，優(yōu)美的音樂，擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔，還有一些可愛的標(biāo)志，例如”心“、”嘴唇“、”笑臉“等都會(huì)出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上，面積并不大卻讓人感覺到很輕松和舒服。為了讓顧客更加滿意，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1

22、.65米降低到1.40米；將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度；另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品-護(hù)膚品-美容用品-護(hù)發(fā)用品-時(shí)尚用品-藥品的分類順序擺放。在不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。在消費(fèi)行為中，很多顧客在計(jì)劃購買的商品和實(shí)際購買的東西大相徑庭，店內(nèi)專業(yè)人員的指導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者有很大的影響。屈臣氏一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和”健康活力大使“，為顧客免費(fèi)提

23、供保持健康生活的咨詢建議。在店內(nèi)陳列信息快遞護(hù)膚易等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的”健康知己“資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分體現(xiàn)了其”個(gè)人護(hù)理“的特色服務(wù)。十、屈臣氏：挑戰(zhàn)與機(jī)遇2011年12月23日，華潤旗下el vivo采活第10家門店-安慶店正式亮相安徽省安慶市。該店是el vivo采活進(jìn)駐華東市場(chǎng)的首家門店，也是入駐華潤蘇果的第一家門店。正其時(shí)，在化妝品專營店乃至個(gè)人護(hù)理店行業(yè)，外資、臺(tái)資、港資、國資、民營等諸多背景大佬匯聚博弈。（一）戰(zhàn)略部

24、署在一線中心城市，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的法國絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的香港莎莎，與屈臣氏在選址、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處；而風(fēng)頭正勁的臺(tái)灣統(tǒng)一旗下康是美藥妝店也是來勢(shì)洶洶，屈臣氏與這些競(jìng)爭者的貼身肉搏在所難免。在二線城市，遭受到各區(qū)域龍頭化妝品專營品牌店頑強(qiáng)狙擊。（二）綜合商超與百貨商場(chǎng)的分流?！跋礈炱啡コ邢椿瘏^(qū)，護(hù)膚品去商場(chǎng)專柜”是大眾主流人群的消費(fèi)習(xí)慣，護(hù)膚品畢竟不是快速消費(fèi)品，不同業(yè)態(tài)的分食造成事實(shí)上貼身白刃戰(zhàn)。屈臣氏基本就在商業(yè)圈沃爾瑪?shù)壬坛臉窍?，或者西單等商?chǎng)的隔壁。（三）廠商品牌的遠(yuǎn)離與拋棄。任何事情都具有兩面性，由于屈臣氏自有品牌的強(qiáng)大影響力，廠商品牌產(chǎn)品隨時(shí)都

25、有被屈臣氏克隆的危險(xiǎn)，自有品牌同廠家品牌的競(jìng)爭內(nèi)訌也是不爭的事實(shí)，“兒子同干兒子打架”厚此薄彼也是不用懷疑的處理方法。由此，造成相當(dāng)多的消費(fèi)者號(hào)召力不強(qiáng)的廠商品牌拋離屈臣氏。（四）現(xiàn)代電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊。2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.18億，電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)是大勢(shì)所趨。web3.0時(shí)代來臨，直接顛覆了傳統(tǒng)渠道的布局，80后90后年輕一代已經(jīng)代替媽媽輩成為消費(fèi)的主力軍，網(wǎng)上購物不再是時(shí)尚，而是成為習(xí)慣。雖然屈臣氏已經(jīng)觸網(wǎng)，但是明顯參與度有限。作為販賣時(shí)尚產(chǎn)品的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，屈臣氏受到現(xiàn)代電商沖擊在所難免。十一、營銷建議（一）發(fā)展模式問題例：在香港，萬寧、莎莎、卓悅幾個(gè)化妝品與屈臣氏錯(cuò)位競(jìng)爭，萬寧因背靠香港牛奶集體的實(shí)力，采用跟隨戰(zhàn)略，大眾化的市場(chǎng)定位，從而在香港發(fā)展的很好！莎莎店靠著香港零關(guān)稅的市場(chǎng)環(huán)境，采用名品折扣的作為核心