對(duì)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)4

1、對(duì)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā) 展的作用也越來(lái)越重要了。一、營(yíng)銷的定義營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)， 對(duì)建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換 關(guān)系的營(yíng)銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制。營(yíng)銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng) 銷理念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的 動(dòng)態(tài)、系統(tǒng)的管理過(guò)程。營(yíng)銷管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分， 是企業(yè)營(yíng)銷 部門的主要職能。而市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。普通定義是指?jìng)€(gè)人或集體通 過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。不過(guò)， 國(guó)際上有很多公認(rèn)的定義。比如美國(guó)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義就是市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、 溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種 組織功能與程序。而菲利普？科特勒定義強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向，他認(rèn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需 所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能之一。它是負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足客戶的需要， 同時(shí)又使企業(yè)有利可圖的管理職能，同時(shí)也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益 而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)和過(guò)程2.1市場(chǎng)調(diào)研：環(huán)境調(diào)研，營(yíng)銷活動(dòng)效果調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中

3、，需要系統(tǒng)客 觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的信息所做的研究。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷有效開(kāi)展實(shí) 施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)。市面上經(jīng)常出現(xiàn)堆積剩余的難銷售的商品。 這些商品銷售困難的根源在于市 場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品， 或者說(shuō)，市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí) 需要之間存在著差異。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷售困難， 而另一方面造成部 分顧客的需要得不到滿足。這個(gè)現(xiàn)象就很明顯的說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性。另外，一部分的潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買欲望從來(lái)就是不穩(wěn)定的。 并且, 購(gòu)買欲望的變化必然影響購(gòu)買力的支付方向，從而會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。對(duì)于 這種變化，如果生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者缺乏信息

4、，沒(méi)有時(shí)常的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在變化發(fā) 生以后，就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)。為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求， 弄清楚 誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要， 研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來(lái) 源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研 究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職 能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能。2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì) 及內(nèi)部資

5、源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合， 并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。一開(kāi)始，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、 評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略， 是市場(chǎng)營(yíng)銷研 究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、 需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為了滿足目標(biāo) 市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、 銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷 策略，即“ 4Ps”營(yíng)銷組合。最后，進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。2.3營(yíng)銷

6、組合策略：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)， 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以 及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào) 一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服 務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略， 促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具。分銷策略也是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)， 擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇 與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配

7、等內(nèi)容。促銷策略是將組織與產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。營(yíng)銷組合不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的。它們的因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的 產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。三、影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中存在著企業(yè)外部影響營(yíng)銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括政治法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件。3.1.1人文環(huán)境：人口因素：人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系；世界人 口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系；人口的地理遷移因

8、素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系； 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 與地理環(huán)境的關(guān)系；社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場(chǎng)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)民生產(chǎn)總值；個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低；外貿(mào)收支情況。3.1.3自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。3.1.4技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響；對(duì)消費(fèi)者的影響。3.1.5政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國(guó)家的政治法律環(huán)境都直接影響營(yíng)銷策略。3.1.6社會(huì)-文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾, 這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。321供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。32

9、2購(gòu)買者：私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬 非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。集團(tuán)購(gòu)買者：集團(tuán)購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買者的規(guī)模較大；屬于派生需求； 集團(tuán)購(gòu)買需求彈性較小。3.2.3中間商：其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)主要是為了專賣以取得利潤(rùn)； 由專家購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)較少， 單批量大。3.2.4競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模；消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。3.2.5公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。3.2.6企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作：決策，指揮，開(kāi)發(fā)，執(zhí)行與反饋，監(jiān)督保證，參謀機(jī)構(gòu)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的手段促銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，它是通過(guò)人員或非人員的

10、方法傳播商品信 息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或服務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好 感與信任，繼而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。普遍的有人員推銷和廣告兩種方法。人員推銷：是一個(gè)由銷售員進(jìn)行面對(duì)面溝通的過(guò)程。 銷售員通過(guò)交流，了解 潛在購(gòu)買者的欲望和要求，介紹產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，推銷產(chǎn)品，以滿足購(gòu)買者的 需要。這種方法存在信息傳遞的雙向性；推銷目的的雙重性；推銷過(guò)程的靈活性； 友誼協(xié)作的長(zhǎng)期性。不過(guò)，使用這種方法必須選好推銷人員，推銷人員是很重要 的因素。他必須要態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)?。磺笾麖?qiáng)，知識(shí)廣博；文明禮貌，善于 表達(dá)；富于應(yīng)變，技巧嫻熟?，F(xiàn)在社會(huì)上，輕易放棄推銷機(jī)會(huì)是普通推銷員經(jīng)常 犯的錯(cuò)誤。比如

11、，這樣一個(gè)故事案例，從前，有個(gè)推銷梳子的推銷員張三每天走 街串巷，到處推銷梳子。有一天外出，無(wú)意中經(jīng)過(guò)一處寺院，望著人來(lái)人往的寺 院，張三大失所望，“唉，怎么會(huì)跑到這個(gè)鬼地方，這里全是一群，哪有和尚會(huì)買梳子呢？”，于是打道回府。其實(shí)，只要他機(jī)智靈活點(diǎn)，在寺廟也是可以 推銷出去梳子的。比如，另一個(gè)推銷員李四，他經(jīng)過(guò)寺廟的時(shí)候，就進(jìn)去和方丈 進(jìn)行溝通交流，盡力而為。他見(jiàn)到方丈施禮后，先聲奪人的問(wèn)到“方丈，您身為 寺院主持，可知做了一件對(duì)佛大不敬的事情嗎？”方丈一聽(tīng)，滿臉詫異，誠(chéng)惶誠(chéng) 恐的問(wèn)道“敢問(wèn)施主，老納有何過(guò)失”李四就說(shuō)：“每天如此多的善男信女風(fēng)塵仆仆，長(zhǎng)途跋涉而來(lái)，只為拜佛求愿。但他們大多滿

12、臉污垢，披頭散發(fā)，如此拜 佛，實(shí)為對(duì)佛之大不敬，而您身為寺院主持，卻對(duì)此視而不見(jiàn)，難道沒(méi)有失禮嗎？” 方丈一聽(tīng)，頓時(shí)慚愧萬(wàn)分，“阿彌陀佛，請(qǐng)問(wèn)施主有何高見(jiàn)？” “方丈勿急，此乃 小事一樁，待香客們趕至貴院，只需您安排盥洗間一處，備上幾把梳子，令香客 們梳洗完畢，干干凈凈拜佛即可！ ”李四答道?！岸嘀x施主高見(jiàn)，老納明日安排人 下山購(gòu)梳?！?“不用如此麻煩，方丈，區(qū)區(qū)在下已為您備好了一批梳子，低價(jià)給您, 也算是我對(duì)佛盡些心意吧！ ”李四接著說(shuō)。 經(jīng)商討，李四以每把3元的價(jià)格賣給 了老和尚10把梳子。廣告：是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾 傳遞信息的宣傳手段。而設(shè)計(jì)廣告就

13、必須真實(shí)、形象、關(guān)聯(lián)、感情、創(chuàng)新。五、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的區(qū)別之前，我一直不知道市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售有什么區(qū)別， 我一直認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是 推銷產(chǎn)品?？山?jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和研究，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售有很大的差別： 5.1它們的目的不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是為了滿足顧客需求，同時(shí)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的，而銷售活動(dòng) 就僅僅只是推銷產(chǎn)品。5.2它們的出發(fā)點(diǎn)不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是從顧客的需求出發(fā)的，而銷售活動(dòng)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)。5.3它們的活動(dòng)的起點(diǎn)不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開(kāi)始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，而 銷售活動(dòng)是從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開(kāi)始，從產(chǎn)品銷售開(kāi)始。5.4他們的結(jié)果不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)， 而銷售活動(dòng)是單純的銷售 產(chǎn)品。5.5顧客的反應(yīng)也完全不同：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需求被人們滿足，滿意，然而銷售活動(dòng)卻強(qiáng)制性接受產(chǎn)品， 可 能并不讓人滿意。結(jié)語(yǔ)在企業(yè)中，完善的機(jī)制，合理的管理，有效的營(yíng)銷渠道，構(gòu)成一個(gè)完整的企 業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的管理職能，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中舉足輕重，有了管理，營(yíng)銷會(huì)變 得井然有序，各個(gè)部門之間的配合也會(huì)非常默契。不言而喻，工作效率也會(huì)提高。有利于人員的合理配置：企業(yè)營(yíng)銷中，管理者應(yīng)該根據(jù)個(gè)人的能力，進(jìn)行內(nèi) 部營(yíng)銷組織調(diào)整。人力資本在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，已成為一種不可或缺的市場(chǎng)營(yíng)銷 要素。有利于企業(yè)的可持續(xù)