郵儲銀行分行“鼎卡”貸記卡營銷案例

1、郵儲銀行保定市分行“鼎卡”信用卡的營銷案例一、 產(chǎn)品介紹作為郵儲銀行蓄勢已久推出的首張信用卡，自推廣以來，該卡得到了廣大郵儲銀行新老客戶的青睞。儲蓄銀行首款信用卡是國內(nèi)首張終身免年費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)信用卡?？嬉浴岸Α弊鳛樵O(shè)計(jì)圖案，既表現(xiàn)出郵政歷史文化底蘊(yùn)、雄厚實(shí)力以及精誠守信、一諾千金的內(nèi)涵，也表現(xiàn)郵政儲蓄銀行“鼎力為您”的服務(wù)承諾。藍(lán)綠色的卡片背景象征著和平、生命與希望，為生活注入輕松爽朗、便捷時(shí)尚的用卡理念。 郵儲銀行信用卡方便靈活、費(fèi)率優(yōu)惠。郵儲銀行遍布全國的36000多個網(wǎng)點(diǎn)，讓您無論身在何處都可以輕松還款。賬單日靈活選擇，自主安排最后還款的時(shí)間?！叭我夥帧辟~單分期“筆筆分”交易分期隨心選擇，

2、分期起點(diǎn)金額低，免利息，手續(xù)費(fèi)低，一個電話即可輕松分期。24小時(shí)客服熱線4008895580實(shí)時(shí)設(shè)置交易密碼和查詢密碼，消費(fèi)額超過500元更有免費(fèi)短信提醒，密碼短信雙重保護(hù)，用卡放心。二、 市場背景    保定地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長速度位居全省前列，今年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的金額和增幅，在全省各地市中名列上游。人均消費(fèi)性支出金額也比上年有較大增長。尤其是市區(qū)、涿州、高碑店、定州等地區(qū)的居民收入增加更為迅速，居民有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，對貸記卡認(rèn)知度較高。作為貸記卡發(fā)卡的必爭之地，保定地區(qū)的貸記卡發(fā)卡市場競爭非常激烈，為搶占市場份額各家銀行投入了巨額的宣傳資源進(jìn)行市場拓展。而郵儲

3、銀行保定市分行的貸記卡發(fā)卡面臨著發(fā)卡起步晚，宣傳投入不足，宣傳策劃沒有延續(xù)性，品牌認(rèn)知度相對較弱等現(xiàn)實(shí)困難。    總行信用卡中心于2008年10月10日推出的首張信用卡“鼎卡”是郵儲銀行貸記卡業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。為了推動貸記卡發(fā)卡量和用卡頻次的提高，郵儲銀行保定市分行銀行卡部利用國慶、中秋假期抓住假日旅游休閑的熱點(diǎn)，在今年9月至今年10月期間與多處名勝旅游景點(diǎn)聯(lián)合策劃開展了“鼎卡”貸記卡的營銷活動，活動期間涵蓋了國慶、中秋、老師節(jié)等幾個重要節(jié)日，通過整體的組織策劃和有效的宣傳投入，取得了很好的實(shí)際效果。    三、營銷案例 

4、   （一）抓住消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)新品牌主題內(nèi)涵    實(shí)行長假制度后，休閑類消費(fèi)需求被充分釋放，旅游休閑業(yè)得到發(fā)展，改變了人們的消費(fèi)偏好，誘發(fā)了購物、娛樂、旅游的消費(fèi)高潮。銀行卡客戶節(jié)日期間具有跨區(qū)域消費(fèi)和集中性消費(fèi)的特點(diǎn)，保定地區(qū)的旅游休閑業(yè)對華北地區(qū)的輻射力和影響力顯著增強(qiáng)。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游已成為時(shí)下居民的一種重要的生活方式。貸記卡目標(biāo)群體為收入較高、屬于社會消費(fèi)主流人群的中青年客戶，保定市分行銀行卡部抓住客戶群體的特點(diǎn)，并結(jié)合國慶、中秋喜慶的節(jié)日氣氛，為“鼎卡”信用卡品牌中增添了“快樂”的主題內(nèi)涵，所有策劃都圍

5、繞著這個主題開展。    （二）精心策劃活動，營銷快樂假日    主題確定了以后，保定市分行銀行卡部積極與在保定地區(qū)有較強(qiáng)影響力的旅游購物景點(diǎn)進(jìn)行接觸。經(jīng)過多次的拜訪和溝通，根據(jù)營銷活動目標(biāo)客戶的需求，選定了安新縣白洋淀、淶水縣野三坡、雄縣溫泉城及白溝箱包城作為合作伙伴。前三處景點(diǎn)以旅游及自駕車觀賞為特色，白洋淀被譽(yù)為“華北明珠”，野三坡毗鄰北京，溫泉城與天津臨近，特別是自駕車游覽區(qū)，非常適合全家游玩，歷來是節(jié)日旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。而白溝箱包城被譽(yù)為“北方最大的箱包集散地”，如今已經(jīng)與南方的義烏小商品市場齊名，不但是經(jīng)商貿(mào)易的熱點(diǎn)地區(qū)，也

6、是旅游購物的好去處。    保定市分行銀行卡部提出的“營銷快樂假日”的概念得到了以上四個景點(diǎn)地區(qū)的贊同和認(rèn)可，貸記卡的目標(biāo)群體也和旅游購物的客戶構(gòu)成基本吻合，最終三個旅游景點(diǎn)不僅以較低價(jià)格提供了門票，還免費(fèi)提供紀(jì)念品作為“鼎卡”貸記卡開卡禮品。最終，雙方擬訂了“憑鼎卡貸記卡消費(fèi)滿1000元可獲贈1張景點(diǎn)門票或相應(yīng)購物抵扣券，申請鼎卡貸記卡并消費(fèi)滿5筆，可以獲贈1個旅游景點(diǎn)紀(jì)念品”的活動內(nèi)容。    （三）投放主流媒體，兼顧自有渠道    隨著營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，保定市分行越來越意識到，有效的策劃和投放才能引起

7、關(guān)注。    首先，為了讓貸記卡營銷活動在激烈的市場競爭中引起關(guān)注，保定市分行聘請知名廣告公司對活動主題和畫面進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，力求讓客戶對“鼎卡”貸記卡品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)可和偏好。在“營銷快樂假日”的主導(dǎo)下，貸記卡營銷活動不只為持卡人創(chuàng)造快樂的購買體驗(yàn)，更讓持卡人通過刷卡達(dá)到一定金額就能親身感受大自然的美麗和體驗(yàn)悠閑假期的快樂。    其次，在公交車、電臺、電視、電梯電視等主流媒體長期投放廣告，擴(kuò)大“鼎卡”貸記卡曝光率。例如，針對保定市區(qū)主流消費(fèi)群體在人流量大的公交車1路、2路、8路投放廣告，覆蓋所有公交車途徑站點(diǎn)和線路。為了擴(kuò)大鼎卡貸

8、記卡曝光率在主流電臺、電視臺的新聞節(jié)目長期投放廣告。這些針對性的媒體廣告，基本上覆蓋了社會消費(fèi)主流人群的中青年客戶群的生活、工作的領(lǐng)域，有效傳播了營銷信息。    第三，發(fā)揮全市郵儲銀行網(wǎng)點(diǎn)分布廣，人流量大的特點(diǎn)，印制了宣傳單張、海報(bào)、atm檔板等宣傳物料，做好宣傳部署。此外還充分利用旅游景點(diǎn)的售票窗口、手機(jī)短信、對帳單、收單商戶、積分兌換網(wǎng)站，95580客服等渠道，提高活動的滲透率和關(guān)注度。    四、活動效果    此次的營銷活動引起了客戶對貸記卡的關(guān)注和用卡熱情。通過對收回的客戶調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，絕大

9、部分客戶對活動形式、活動內(nèi)容表示非常滿意，不少客戶都表示，活動禮品超值且全家都能受益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動期間日均咨詢電話量達(dá)100個以上，日均登記預(yù)約客戶量達(dá)30個以上。今年10月，全市當(dāng)月銀行卡消費(fèi)額（含借記卡）達(dá)2.4億元，比上月增長了0.6億元，增長率為33%，當(dāng)月商戶手續(xù)費(fèi)達(dá)20多萬元，并為以后全市貸記卡發(fā)卡工作打下了很好的基礎(chǔ)。    通過有針對性的宣傳活動，以上四個旅游購物景點(diǎn)擴(kuò)大了在全市的知名度，通過贈送門票產(chǎn)生的客源也為旅游景點(diǎn)帶來了餐飲、紀(jì)念品銷售等方面的收益。景點(diǎn)管委會均表示有機(jī)會還會與郵儲銀行開展類似的活動。    此

10、次活動還在營銷主題，品牌聯(lián)合等方面進(jìn)行了有益的嘗試，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，取得了較好的效果。    解釋：    如何在資源投入有限的情況下，獲得最好的營銷效果，是每個市場人員經(jīng)常思考的問題。在實(shí)際工作中，往往會發(fā)生投入了宣傳資源卻沒有獲得預(yù)期效果，活動內(nèi)容不被目標(biāo)群體接受，活動執(zhí)行過程難以監(jiān)控等問題，任何一個細(xì)節(jié)都會對活動效果產(chǎn)生重要影響。本策劃案例的成功主要采取了以下營銷策略：    一是創(chuàng)新品牌內(nèi)涵?！岸ā辟J記卡是在保定市擁有的知名度不高，大多數(shù)客戶對它的認(rèn)識，僅僅停留在借記卡的層面。很多客戶并不了解

11、郵儲銀行卡中還有貸記卡這個產(chǎn)品。如何讓客戶在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生對鼎卡貸記卡的印象，是一個重要的問題。貸記卡作為一個功能強(qiáng)大的金融產(chǎn)品，如果只是簡單描述功能，會讓人覺得繁瑣和無味，根本無法引起目標(biāo)客戶的興趣。本策劃案例中保定市分行銀行卡部以“快樂”作為突破口，不僅給目標(biāo)客戶感官上的愉悅，更讓其產(chǎn)生了刷貸記卡享受快樂假期的愿望。此外，對于尚未擁有貸記卡的客戶，也起到了很好的激勵作用    二是以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。保定市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，在經(jīng)濟(jì)較繁榮的地區(qū)，各家銀行貸記卡的目標(biāo)客戶群體基本雷同，即25-40歲，收入較高、屬于社會消費(fèi)主流人群的中青年客戶。營銷活動是為了更好地推動業(yè)務(wù)發(fā)展，決不是應(yīng)付之舉。綜觀各家銀行在節(jié)日期間的貸記卡營銷活動，大多數(shù)以刷卡送積分，刷卡抽獎為主要內(nèi)容，客戶難免產(chǎn)生審美疲勞。本策劃案例中保定市分行銀行卡部認(rèn)為目標(biāo)客戶群體在享受自由的生活方式的同時(shí)也會注重快樂的家庭生活，選擇全家游玩的四個旅游購物景點(diǎn)正好滿足了客戶的節(jié)日需求。    三是探索銀行卡業(yè)務(wù)促銷“雙贏”新模式。以往保定市分行銀行卡部在開展促銷活動時(shí)往往是單方面行動，造成投入大、收效成本高的局面，忽視了調(diào)動合作伙伴參與促銷