合肥香樟雅苑地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃案

1、 香樟雅苑整合營(yíng)銷策劃案 目錄總綱引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)一、項(xiàng)目swot分析二、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析第二部分 產(chǎn)品分析一、賣點(diǎn)梳理二、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品建議第三部分 營(yíng)銷推廣策略一、案名與logo二、推廣總精神三、營(yíng)銷推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)四、銷售道具系統(tǒng)五、銷售手段和公關(guān)策略附錄一：秀稿文案及平面表現(xiàn) 附錄二： vi手冊(cè)整合營(yíng)銷策劃案營(yíng)銷通路廣告宣傳策略活動(dòng)支持系統(tǒng)銷售節(jié)點(diǎn)劃分和工作安排產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理產(chǎn)品建議產(chǎn)品系統(tǒng)定位市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析引言房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。建議將“誠(chéng)信、關(guān)愛、追求卓越”八字方

2、針作為香樟雅苑的開發(fā)理念：“誠(chéng)信”是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，也是立足業(yè)界、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本；“關(guān)愛”是開發(fā)理念的核心，指對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“追求卓越”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。 房產(chǎn)也是建筑文明和居住文化的載體；因而，崇尚自然與人性融合的建筑，有著濃厚文化韻味的現(xiàn)代化社區(qū)，整構(gòu)成香樟雅苑的主體形象。 香樟雅苑所能給予客戶的是一個(gè)洋溢著對(duì)生命充滿關(guān)愛的理想家園。策劃目的：1、樹立產(chǎn)品品牌，將香樟雅苑打造成合肥具有較高美譽(yù)度和社會(huì)知名度的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)；2、使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化；3、以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形

3、象，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展鋪平道路。策劃思路：一、推廣思路：1、通過(guò)充分發(fā)掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)整構(gòu)社區(qū)鮮明特性，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；2、準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，通過(guò)有效的營(yíng)銷推廣手段，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)循序漸進(jìn)層層展開，把本項(xiàng)目的鮮明形象逐步展示在公眾面前，引導(dǎo)市場(chǎng)，形成有效需求。二、推廣線索：根據(jù)產(chǎn)品建設(shè)情況和市場(chǎng)認(rèn)知進(jìn)程，一期產(chǎn)品主要以社區(qū)自然景觀和生態(tài)特征為明線，社區(qū)文化為暗線進(jìn)行推廣；二期產(chǎn)品將以文化為主線、自然景觀特性為輔線進(jìn)行推廣香樟雅苑一期二期推廣主線：自然支持因素：原生態(tài)香樟林推廣語(yǔ)：香樟深處，我的家。推廣目的：產(chǎn)品形象樹立 銷售順利去化 開發(fā)商品牌樹立推廣主線：文化支持因素：會(huì)所、豐富的社區(qū)文化。其

4、它賣點(diǎn)支持地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、技術(shù)資源、戶型、智能化配套營(yíng)銷活動(dòng)支持產(chǎn)品形象樹立：房模大賽、樹木尋友、業(yè)主聯(lián)誼銷售推廣：雅風(fēng)卡推廣、特色開盤儀式開發(fā)商品牌樹立：誠(chéng)信宣言廣告：廣告表現(xiàn)、媒體應(yīng)用 包裝：工地包裝、售樓處“六覺(jué)”包裝體系宣傳系統(tǒng)采用這樣的一種推廣手段是由于一期所能呈現(xiàn)給客戶的最為直觀的產(chǎn)品特征是原生態(tài)的自然景觀，然而正是這種原汁原味的美，構(gòu)成了社區(qū)區(qū)別于其他樓盤獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，也是社區(qū)文化的直接載體和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了當(dāng)今社會(huì)在生活工作壓力不斷攀升的情況下，人們追求生活安定，向往心靈寧?kù)o的一種心理趨勢(shì)。綠色的主題寓意人與自然和諧相融，體現(xiàn)出對(duì)環(huán)境的愛護(hù)，

5、符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，既是一種自然的回歸，又是一種時(shí)尚。自然和文化是當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的主題，然而側(cè)重點(diǎn)不盡相同，深入程度各有差別。鑒于此，本次策劃將在立足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，營(yíng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)要素。營(yíng)銷推廣工作將從廣告策劃、銷售推廣、公關(guān)策略、產(chǎn)品包裝等方面入手，進(jìn)行整體策劃。營(yíng)銷推廣策略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營(yíng)造差異競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/形象塑造/心理引導(dǎo)/情報(bào)反饋。促進(jìn)銷售刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成有效需求。形象塑造樹立項(xiàng)目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。差異化優(yōu)勢(shì)形成差異化

6、優(yōu)勢(shì),成就可持續(xù)發(fā)展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)一 swot分析通過(guò)對(duì)項(xiàng)目本身所具有的特性結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)研判，將項(xiàng)目所具備的優(yōu)劣勢(shì)分析如下：1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：地塊優(yōu)勢(shì)：自然景觀優(yōu)勢(shì)：地塊內(nèi)原有的已有幾十年樹齡的香樟樹以及原有的桂花樹等名貴樹種成為項(xiàng)目獨(dú)特的自然景觀，是本項(xiàng)目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項(xiàng)目升值的資源。是本項(xiàng)目形成差異化的重要條件，可將小區(qū)內(nèi)的中心集中綠化、組團(tuán)集中綠化和宅間綠化三個(gè)層次加以明確化，形成由公共到私密層次分明的景觀系統(tǒng)，構(gòu)建社區(qū)主題景觀園，彰顯自然生態(tài)主題。場(chǎng)地特點(diǎn)：場(chǎng)地原為一化工機(jī)械廠舊址，廠區(qū)優(yōu)美的園林環(huán)境和異域風(fēng)情的寬大廠

7、房，有足夠的文化韻味和歷史沉淀，可將廠房加以改造，建成人文懷舊會(huì)所，形成有別于其他項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格，成為社區(qū)文化的集中展示地。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目臨近多條城市干道“合作化路、東至路、望江西路、黃山路”，地段路網(wǎng)布局完善，有多條公交線路，交通暢達(dá)。發(fā)展?jié)摿Γ罕景肝挥诤戏收?wù)文化新區(qū)、鄰接兩大開發(fā)區(qū)，是未來(lái)的新城市核心區(qū)域。項(xiàng)目所在地也是被合肥消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的蜀山黃金居住區(qū)，已開發(fā)和在建的知名樓盤很多，是較為集中的居住地，具有較大的升值潛力。教育優(yōu)勢(shì)：中國(guó)科技大學(xué)、安徽大學(xué)等眾多高等學(xué)府環(huán)伺左右、有利于塑造學(xué)府人文圣地。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目建成后20余萬(wàn)方的建筑面積，有利于形成規(guī)模性居住圈

8、。戶型設(shè)計(jì)科學(xué)：由五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)擔(dān)綱設(shè)計(jì)，緊密結(jié)合市場(chǎng)，人性化戶型設(shè)計(jì)巧妙的將空間有效分離，實(shí)現(xiàn)生理分居、功能分區(qū)、動(dòng)靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；使居住環(huán)境更加科學(xué)。 景觀系統(tǒng)明確：橫縱兩大景觀軸線，把社區(qū)分為面積基本均衡的四塊，可以設(shè)計(jì)成不同的景觀風(fēng)格；宅前綠地組成的成片景觀，可結(jié)合不同功能設(shè)計(jì)不同風(fēng)格。沿道路系統(tǒng)以行道樹，形成沿街綠化的線性景觀系統(tǒng)；各層次設(shè)計(jì)豐滿。合理的交通組織：整個(gè)小區(qū)分東西兩個(gè)方向的出入口，車行與人行入口亦有區(qū)別。車行以外環(huán)為主，形成一級(jí)外環(huán)框架，同時(shí)向小區(qū)內(nèi)伸展環(huán)狀二級(jí)車道，并結(jié)合地面停車。 三級(jí)道路為步行的鋪地系統(tǒng)與為鍛煉健身設(shè)計(jì)的健康步道。保證社

9、區(qū)內(nèi)部居住環(huán)境避免車行干擾。 適量的商業(yè)配套：沿主要街道用地邊緣，結(jié)合商業(yè)功能形成既有公共商業(yè)繁華氣氛又有現(xiàn)代居家宜人尺度的商業(yè)步行街系統(tǒng)，滿足社區(qū)居民生活需要。技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)景觀設(shè)計(jì)專家登琨艷建筑大師【五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)】 名列世界設(shè)計(jì)500強(qiáng)前“二十四名” 的著名國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)，在澳大利亞和東南亞共設(shè)有10余所公司。其進(jìn)入中國(guó)后，深刻理解中國(guó)本土文化，巧妙移植世界最新時(shí)尚。從廣東“南國(guó)奧林匹克花園”勇奪“2001中國(guó)名盤第一”；到“北京一棟洋房別墅區(qū)”再奪“北京16明星樓盤第一”；再到“上海紫園別墅區(qū)”冠譽(yù)“2002上海十大特色別墅第一”，以永

10、不停息的創(chuàng)新精神與孜孜不倦的努力追求，不斷塑造出中國(guó)建筑史上新的輝煌！【登琨艷建筑大師】 新世紀(jì)中國(guó)建筑界極富個(gè)人傳奇色彩的一代建筑大師，從臺(tái)灣的“舊情綿綿咖啡廳”到“現(xiàn)代啟示錄啤酒館”，從蘇州河畔的“杜月笙糧倉(cāng)”到“名蜚海外”的建筑事務(wù)所，大師的偉大之處即是將每一次的“經(jīng)典”皆化作此次創(chuàng)新的“起點(diǎn)”。2、項(xiàng)目弱項(xiàng)：）品牌形象：發(fā)展商在業(yè)內(nèi)的知名度還有待進(jìn)一步樹立，品牌形象不夠鮮明。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，對(duì)于高品質(zhì)樓盤，置業(yè)者對(duì)開發(fā)商信譽(yù)和實(shí)力更為看重，所以在產(chǎn)品推廣的同時(shí)，還要有意識(shí)的進(jìn)行開發(fā)商的形象塑造。）周邊環(huán)境：周邊建筑環(huán)境參差凌亂，不利于形成良好的第一印象。在客戶心理上存在

11、一定的負(fù)面影響。因而有必要在初期對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境進(jìn)行整治，建設(shè)從合作化路到項(xiàng)目區(qū)內(nèi)的綠色通道，而后沿兩條景觀橫軸進(jìn)行景觀營(yíng)造；讓觀房者首先對(duì)“綠色社區(qū)”的形象有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。3）出入不便：與東面的城市干道合作化路、北面的黃山路、南面的望江西路，都并非直接對(duì)接，這對(duì)于社區(qū)居民的生活出行，以及項(xiàng)目直接地對(duì)外宣傳與形象展示來(lái)說(shuō)，尚存有一定的劣勢(shì)?？梢钥紤]配備電瓶車方便小區(qū)居民的外出（尤指合作化路口）。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)：1）市場(chǎng)成熟：區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)處上升態(tài)勢(shì)，總體環(huán)境處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利于樓盤順利去化。2）城市規(guī)劃：合肥“政務(wù)文化新區(qū)”的日益興起、“新合肥”概念的日益深化，項(xiàng)目所在區(qū)域正可借助發(fā)展中的“新城市核心

12、”概念，對(duì)周邊城鄉(xiāng)居民形成巨大吸引。項(xiàng)目所處的“蜀山區(qū)”被二次置業(yè)者最為看好，從合肥市規(guī)劃看，這里在未來(lái)幾年內(nèi)將形成高新技術(shù)區(qū)和政務(wù)文化居住區(qū)兩大板塊，“科技牌”與“文化牌”將成為這個(gè)區(qū)域的一道奪目的樓市風(fēng)景線。3）潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大：伴隨著合肥 “政務(wù)文化新區(qū)”規(guī)劃及建設(shè)的步步開展、蜀山黃金居住區(qū)的日益成熟完善，再加上兩大開發(fā)區(qū)的發(fā)展支援，幾大實(shí)力板塊的相互融合，有望在本區(qū)域形成合肥未來(lái)新的城市中心，而新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心也即將隨之形成。因此，未來(lái)將有眾多企業(yè)落戶兩大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，或進(jìn)駐合肥政務(wù)文化新區(qū)；除去相當(dāng)意欲提高生活質(zhì)量的原居民以外，另有大批即將遷入的政府高級(jí)職員、企業(yè)白領(lǐng)階層或部分的實(shí)

13、力創(chuàng)業(yè)者，構(gòu)成本項(xiàng)目巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。4）投資意識(shí)的增強(qiáng)，有利于消費(fèi)者投資觀念和方式的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)投資已成為普遍認(rèn)同的投資方式。本項(xiàng)目所在區(qū)域有較大升值空間，故可對(duì)置業(yè)者形成較大吸引力。4、威脅點(diǎn)：1）相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強(qiáng)大的廣告宣傳會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。合肥市合作化路以西，碭山路以南，東流路以北的這個(gè)區(qū)域，有大大小小幾十個(gè)新盤，僅長(zhǎng)江西路以北、青陽(yáng)路以西、清溪路以南、環(huán)湖東路以東這一區(qū)域就聚集了2000多畝開發(fā)案量；城西新盤云集，包括頤和花園、金色池塘、國(guó)際花都、浙江廣利花園、新加坡花園城、綠城·桂花園、漢嘉都市森林、新華學(xué)府花園、香樟雅苑（本案）、綠城（自行車廠）項(xiàng)目等。2

14、003上半年左右開盤的有中房公司400多畝的頤和花園、淮改辦的龍居山莊、萬(wàn)基的家家景園、英泰房產(chǎn)公司的金色池塘、新華房產(chǎn)公司的新華學(xué)府、合肥欣輝房產(chǎn)公司的新加坡花園城、合肥厚土房產(chǎn)公司的和莊、綠城集團(tuán)的綠城·桂花園等項(xiàng)目。由于在短時(shí)間內(nèi)密集推出大量項(xiàng)目，因此如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是本項(xiàng)目策劃需要解決的重大課題。2）臨近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綠城集團(tuán)的自行車廠項(xiàng)目，憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引客戶目光。該項(xiàng)目尚未公開，然而開發(fā)商強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了客戶的目光；參考該集團(tuán)在合肥的另一項(xiàng)目綠城桂花園，其最大的特點(diǎn)是造景先行，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍；其推廣關(guān)鍵詞是：地理位置、品牌、大盤、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售、景觀住宅、全

15、面人車分流體系、學(xué)院氣息、交通配套、未來(lái)發(fā)展。相比而言，本項(xiàng)目在品牌、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售方面較為薄弱，可以在社區(qū)定位和文化理念的宣傳推廣上塑造鮮明的形象，形成差異化，樹立社區(qū)獨(dú)特的品牌特性，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二部分 產(chǎn)品分析一、賣點(diǎn)梳理賣點(diǎn)提煉：二、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析據(jù)安徽經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查公司2003年房產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查顯示：曾經(jīng)滿足于有“居住”的房子即可的合肥人，在經(jīng)濟(jì)寬裕后，面對(duì)層出不窮的好房子開始了二次、三次甚至多次置業(yè)。64.8的購(gòu)房者是第二次置業(yè)。在第二次置業(yè)時(shí)，有75.7的人主要是用來(lái)改善“居住”條件，以滿足自己對(duì)“居住舒適”的要求，純“置業(yè)投資”占18.1，“經(jīng)營(yíng)使用”占6.2。我們的目標(biāo)客戶集中于

16、自用型的二次置業(yè)者，不排除首次置業(yè)者和多次置業(yè)者，另有部分純投資者。此類目標(biāo)客戶的特征具體分析如下：自住型置業(yè)者：1、收入：中高收入家庭，年薪5萬(wàn)元以上。2、年齡： 3055歲；以35至45歲最為集中，他們處于事業(yè)的發(fā)展階段或已經(jīng)取得了一定成功，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。3、文化程度：以大學(xué)學(xué)歷居多，高中層次或研究生以上學(xué)歷者占比例較小。這一分布符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入狀況。4、職業(yè)：機(jī)關(guān)企事業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主，技術(shù)骨干；高級(jí)公務(wù)員、教育工作者。 5、居住理念：崇尚自然生活環(huán)境，講究居住品質(zhì)，注重社區(qū)文化品位（關(guān)注周圍的鄰居是誰(shuí)）。6、關(guān)注因素： 由于二次置業(yè)的消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力

17、，除去滿足其基本的居住要求之外，還具有對(duì)房地產(chǎn)品質(zhì)提升的潛在要求和希望，同時(shí)還具備投資置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)考慮的因素上，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。這類消費(fèi)者，多為一些平日工作繁忙的白領(lǐng)階層，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)濟(jì)條件較好，更懂得享受生活，他們的購(gòu)房選擇標(biāo)準(zhǔn)是追求個(gè)性、重視環(huán)境質(zhì)量、發(fā)展商實(shí)力品牌，關(guān)注房屋的未來(lái)升值潛力。對(duì)二次購(gòu)房消費(fèi)者購(gòu)買住宅考慮因素調(diào)查顯示，“優(yōu)美舒適的生活環(huán)境”和“地段及交通便利”是他們主要考慮因素，其次是“開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)”與“升值的空間潛力”。和首次置業(yè)者相比，再次置業(yè)者對(duì)“房屋價(jià)格”以及“物業(yè)管理”、“配套設(shè)施”的重視度相對(duì)偏低，并不是二次置業(yè)者不再關(guān)心價(jià)格以及物

18、管等，而是他們認(rèn)為這些指標(biāo)對(duì)于各樓盤來(lái)說(shuō)，并無(wú)太大區(qū)別，這也說(shuō)明房地產(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出了同質(zhì)化趨勢(shì)。置業(yè)者更愿意在生活環(huán)境的舒適度以及交通的便利上做選擇，從而購(gòu)買到自己稱心的房屋。1、原生香樟林社區(qū)園林綠化茂盛，有大量的原生香樟林，以及雪松等成年喬木和已園藝化了的花灌木，它們可謂是社區(qū)的靈魂，可塑造出原生態(tài)純自然的住區(qū)景觀。2、地段交通便捷，學(xué)府環(huán)繞，人文氣息濃厚。 3、區(qū)位市政規(guī)劃重點(diǎn)，未來(lái)的城市核心，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值。同時(shí)，該區(qū)域?qū)偈裆近S金居住區(qū)，市場(chǎng)前景看好。4、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置

19、完善。 5、戶型人性化戶型設(shè)計(jì)，提升居住品質(zhì)。（由五合國(guó)際設(shè)計(jì)的130平米大三房戶型在“合肥市第二屆精品戶型評(píng)選活動(dòng)”中獲獎(jiǎng)。）6、技術(shù)資源實(shí)力雄厚的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位：五合國(guó)際建筑設(shè)計(jì)集團(tuán)；景觀設(shè)計(jì)專家：登琨艷建筑大師賣點(diǎn)營(yíng)造：1、景觀體系二橫一縱的景觀系統(tǒng)，結(jié)合宅前綠地的成片景觀，保證景觀均好性，據(jù)不同功能設(shè)計(jì)成的不同類型景觀區(qū)域營(yíng)造出豐富多樣的景觀特性。2、智能配套組建實(shí)用的智能化系統(tǒng)，加強(qiáng)生活安全系數(shù)。智能化配套主要包括安防（閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，家庭防火、緊急求助系統(tǒng)）；信息（語(yǔ)音傳真系統(tǒng)，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，衛(wèi)星接收有線電視系統(tǒng)，視頻點(diǎn)插系統(tǒng)）和管理（三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)

20、量收費(fèi)系統(tǒng)，停車管理系統(tǒng)，公共設(shè)施設(shè)備自動(dòng)控制系統(tǒng)，物業(yè)管理系統(tǒng)）三個(gè)方面。 3、綠色環(huán)保真正能體現(xiàn)生態(tài)效益的“綠色住宅”，應(yīng)具備以下基本特征：居住環(huán)境的綠色生態(tài):四季分明，富于層次；采用新型環(huán)保節(jié)能的建材和裝飾材料；利用自然能源、節(jié)約水資源、小區(qū)垃圾分類處理。4、專業(yè)物管,優(yōu)質(zhì)服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查表明，置業(yè)者對(duì)配套服務(wù)的選擇以“鐘點(diǎn)服務(wù)”、“家居清潔”、“家電維修”以及“幼兒代管”四項(xiàng)最為關(guān)心?？梢杂嗅槍?duì)性地提供相應(yīng)服務(wù)。此外，“綠色住宅”還需要具有充分環(huán)保意識(shí)的物業(yè)公司作配套，建立一套長(zhǎng)效管理機(jī)制，讓“綠色住宅”綠色永駐。5、人文懷舊會(huì)所中央老廠房改建，形成風(fēng)格獨(dú)特的會(huì)所，使之成為社區(qū)一道美麗的風(fēng)

21、景線，其豐富的服務(wù)功能，展示小區(qū)豐富多彩的文娛生活，集中體現(xiàn)社區(qū)文化精髓。 6、星級(jí)幼兒園讓業(yè)主的寶寶享受最佳的益智教育，讓業(yè)主放心的在外打拼事業(yè)。、社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)局域網(wǎng)開啟網(wǎng)絡(luò)溝通時(shí)代，加強(qiáng)鄰里間的溝通，使現(xiàn)代化的生活方式走入每一個(gè)家庭。8、誠(chéng)信體系開發(fā)商將物管及配套方面的承諾寫入合同。（由開發(fā)商確定）9、其它階段性推廣賣點(diǎn)，例如：室內(nèi)裝修配套、小區(qū)物業(yè)服務(wù)等可隨項(xiàng)目開展逐步增加。二、產(chǎn)品定位1、項(xiàng)目檔次定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判斷，建議將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。2、社區(qū)形象定位“崇尚自然與人性關(guān)懷，有著濃厚文化韻味的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)。

22、” 充分利用社區(qū)原生態(tài)自然綠化景觀，和該區(qū)域高等學(xué)府云集，文化氣息濃厚的優(yōu)勢(shì)，打足自然、文化兩張牌，吸引崇尚自然社區(qū)環(huán)境，講究居住品質(zhì)，具有較強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)且文化層次較高，有一定文化品位的客戶?？蓪㈨?xiàng)目概括的定位為合肥真正意義上的現(xiàn)代化綠色人文社區(qū)。現(xiàn)代化現(xiàn)代化的社區(qū)理念，現(xiàn)代化的配套設(shè)施，現(xiàn)代化的建筑風(fēng)格。綠色原生態(tài)的綠色園林、人工營(yíng)造的綠色景觀、綠色環(huán)保生活。 人文文化環(huán)境、人文關(guān)懷?！霸阏?，原味生活”的香樟雅苑所能給予您的是一個(gè)洋溢著對(duì)生命充滿關(guān)愛的理想家園。3、社區(qū)生活理念與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)

23、懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。社區(qū)生活理念：“崇尚自然、享受生活”。三、 產(chǎn)品建議（一）景觀設(shè)計(jì)1、增加綠化：項(xiàng)目充分利用原生態(tài)香樟林營(yíng)造出良好的綠色生態(tài)環(huán)境，為小區(qū)居民的健康生活提供更純凈的自然空間。建議形成由公共到私密層次分明的景觀系統(tǒng)，并形成不同的風(fēng)格，從大組團(tuán)的粗曠到小組團(tuán)的精致細(xì)膩，過(guò)度巧妙。盡量增加綠色面積，使用立體綠化，如木柵欄的爬藤，外墻表面的爬山虎等，力求在景觀規(guī)劃中營(yíng)造出綠意蔥蘢、步移景異的花園式居住場(chǎng)所。 2、休閑廣場(chǎng)：建議組團(tuán)中央設(shè)小型休閑廣場(chǎng)，為小區(qū)家庭提供相互交流的場(chǎng)所：與鄰居輕松的聊聊天，說(shuō)說(shuō)家常，享受生活的交往樂(lè)趣；同時(shí)也可用作晨練的場(chǎng)地。

24、3、景觀小品：景觀塑造在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如同畫龍點(diǎn)睛之筆，是為樓盤注入生命的能源體。在一個(gè)注重文化的社區(qū)中，景觀小品的運(yùn)用使抽象文化表現(xiàn)為有形。 規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一橫一縱景觀軸把小區(qū)分為基本均衡的四塊，每塊可用不同的景觀風(fēng)格主題來(lái)設(shè)計(jì)， 相應(yīng)的可以配合不同的文化風(fēng)格，分別代表東西方文明，主題定位為表現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)愛和對(duì)生活的探索。如中國(guó)古代的歷史故事或詩(shī)詞表現(xiàn)為線索；或以西方悠久藝術(shù)人物、雕塑為線索展示藝術(shù)的時(shí)代痕跡。景觀內(nèi)容涵蓋不同的藝術(shù)類別：如文學(xué)的、雕塑的、園藝的。 此外，在幼兒園旁邊，可以選用著名寓言故事的雕塑、造型可愛的運(yùn)動(dòng)設(shè)施提供給孩子良好的教育、健身、成長(zhǎng)環(huán)境。4、水景的妙用：水為小區(qū)增添了

25、靈動(dòng)之美，為了巧妙利用珍貴的水資源，需要把水景從純粹的觀賞功能轉(zhuǎn)化為兼有社區(qū)文化主題體現(xiàn)功能。如設(shè)置音樂(lè)噴泉，播放社區(qū)主題音樂(lè)，成為社區(qū)的休閑文化景觀。 5、健康功能區(qū)：在社區(qū)規(guī)劃中，全力營(yíng)造親情健康等概念，使靜態(tài)的住宅“活”起來(lái)。憑借充滿文化氣息和人文關(guān)懷的優(yōu)秀社區(qū)品質(zhì)及人性化的社區(qū)管理服務(wù)體系，給目標(biāo)客戶以購(gòu)買的最大理由?？蓪⒐δ軈^(qū)（秋千、棋亭、緩跑徑、雙杠等）靈活分布于園林之中，充分照顧到男女老幼的不同需求。關(guān)注建筑與景觀的每一個(gè)設(shè)計(jì)與施工細(xì)節(jié)，使人的活動(dòng)更親近自然。（二）會(huì)所功能1、形象展示功能社區(qū)文化的濃縮會(huì)所為項(xiàng)目不可或缺的重要賣點(diǎn)，濃縮了社區(qū)人文的精華。會(huì)所的功能服務(wù)和建筑美學(xué)意

26、義使其成為社區(qū)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要支持內(nèi)容。豐富會(huì)所功能結(jié)合會(huì)所的推出，進(jìn)行功能的完善: 如開辦老年大學(xué)、藝術(shù)輔導(dǎo)班等，一方面是提升社區(qū)品質(zhì)，一方面營(yíng)造出新賣點(diǎn)（可在二期推廣中加以利用）。2、服務(wù)配套功能小型圖書館、棋牌室、網(wǎng)吧、咖啡屋、錄像廳、健身體育中心（乒乓球室、桌球室、健身房）。3、后續(xù)服務(wù)，營(yíng)造豐富多彩的社區(qū)文化生活。通過(guò)舉辦社區(qū)文娛活動(dòng)，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，讓業(yè)主的業(yè)余生活豐富多彩。 可以定期舉辦社區(qū)兒童書畫展覽，才藝比賽等活動(dòng)。成立書友會(huì)、詩(shī)友會(huì)等，以藝術(shù)活動(dòng)豐富社區(qū)文化，造就更多的宣傳賣點(diǎn)。（三）幼兒園服務(wù)功能舒心、省心、放心讓您的寶寶在這里得到最好的照顧。服務(wù)內(nèi)容則趨向于細(xì)致

27、化和個(gè)性化。如實(shí)行雙語(yǔ)教學(xué)，開辦全托班、嬰兒班、早晚托班、臨托班、早晚餐班，針對(duì)家長(zhǎng)需求的咨詢式服務(wù)，以家庭育兒、疾病預(yù)防等為內(nèi)容開辦的講座、沙龍、俱樂(lè)部，免費(fèi)出借雨具、書籍，免費(fèi)為孩子理發(fā)，備用應(yīng)急衣褲，為體弱孩子提供特殊飲食及給予特別照顧，專車接送，上門照看孩子，解決家教疑難問(wèn)題，等等。體現(xiàn)出社區(qū)服務(wù)的高品質(zhì)，為忙于在外奔波的父母提供充分后勤保證。 （四）背景音樂(lè)系統(tǒng)在小區(qū)廣場(chǎng)、中心綠地、組團(tuán)綠地、道路交匯處等設(shè)置音箱等放音設(shè)備，由物業(yè)管理中心集中控制，可在節(jié)假日、每日早晚及特定時(shí)間播放音樂(lè)，也可通過(guò)遍布于小區(qū)內(nèi)的音箱播放生日祝福、點(diǎn)歌等內(nèi)容；在發(fā)生緊急事件時(shí)可作為緊急廣播強(qiáng)制切入使用。（

28、五）智能化系統(tǒng)現(xiàn)代化的社區(qū)離不開智能化的配套，建議采用如下智能化系統(tǒng)，全面提升生活質(zhì)量： 1、安防：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，可視對(duì)講門禁系統(tǒng)，家庭防火、緊急求助系統(tǒng)；2、信息：語(yǔ)音傳真系統(tǒng)，數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，衛(wèi)星接收有線電視系統(tǒng)，視頻點(diǎn)插系統(tǒng)；3、管理：三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量收費(fèi)系統(tǒng)，停車管理系統(tǒng)，公共設(shè)施設(shè)備自動(dòng)控制系統(tǒng)，物業(yè)管理系統(tǒng)。（六）環(huán)境保護(hù)措施、水處理系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)設(shè)中水處理系統(tǒng)，將園區(qū)內(nèi)的洗浴、洗衣等生活用水回收至中水處理系統(tǒng)進(jìn)行凈化處理，然后將其用于澆灌綠地、沖洗園區(qū)道路、洗車和補(bǔ)充人工湖蒸發(fā)掉的水分等，中水處理最直接有效的好處在于節(jié)約水資源，同時(shí)節(jié)省了澆灌綠地等大量用水的物業(yè)費(fèi)用。

29、 、垃圾處理系統(tǒng)所有垃圾分類回收，實(shí)行垃圾分類袋裝化，對(duì)金屬、廢紙、玻璃等可再生資源進(jìn)行回收，不可再生資源封閉運(yùn)輸至垃圾處理廠。（七）香樟雅苑社區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)建設(shè)目的：1）項(xiàng)目形象宣傳的有效途徑。既可擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，又是一種價(jià)廉效優(yōu)的推廣方式。2）網(wǎng)站的建設(shè)為小區(qū)居民提供了溝通的橋梁，豐富了社區(qū)文化建設(shè)。為興泰置業(yè)后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展提供了展示自己的窗口。網(wǎng)站內(nèi)容：1）香樟雅苑形象宣傳；網(wǎng)上樓書。（項(xiàng)目基本情況介紹，規(guī)劃、社區(qū)理念，配套設(shè)施等。）2）社區(qū)新聞。（豐富多彩的社區(qū)生活，佚事，消息。）3）社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目一覽表。（家政服務(wù)、物業(yè)維護(hù)、代送物品、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上祝福、非處方類藥店、緊急救護(hù)等。）4）

30、會(huì)所（服務(wù)內(nèi)容及優(yōu)惠政策。）5）幼兒園（幼兒科普知識(shí)、寶寶成長(zhǎng)紀(jì)錄）6）業(yè)主論壇。（版主組織“每周一議”話題。版主可以由小區(qū)居民競(jìng)選擔(dān)任。）7）意見箱。（業(yè)主對(duì)小區(qū)物業(yè)、配套等各項(xiàng)服務(wù)提出意見和建議）第三部分 營(yíng)銷推廣策略一、案名與logo案名：香樟雅苑香樟：社區(qū)重要植被景觀，園區(qū)最大特色。充分展示自然主題。雅：社區(qū)理念、文化定位的高度概括。寓意儒雅、高品位的社區(qū)文化生活。苑：意指花園，喻景觀環(huán)境優(yōu)美。本案既是文化之苑，又是建筑景觀之苑。logo：釋義：標(biāo)志的 u字造型穩(wěn)重大方，整體構(gòu)圖猶如一面古樸典雅的鏡子，鏡面映射出的圖景是人們向往的綠色生活空間：高大的樹木，縷縷陽(yáng)光透過(guò)枝葉傾瀉下來(lái)，散發(fā)

31、著圣潔的光芒，寓意自然與人性的光輝。畫面唯美，清新自然，富有詩(shī)意。鏡框精致優(yōu)雅的線條和沉穩(wěn)堅(jiān)實(shí)的質(zhì)地，充滿文化氣韻和歷史沉淀，和本案的定位有較強(qiáng)的契合度。logo下方的書法體案名更是凸顯本案的文化底蘊(yùn)，與畫面達(dá)成統(tǒng)一；同時(shí)從印刷使用角度來(lái)講，不會(huì)因?yàn)榭s小尺寸而使字跡變得模糊。logo整體感覺(jué)大氣端莊，能夠提領(lǐng)香樟雅苑這一大型樓盤的氣魄，彰顯自然與文化之社區(qū)主題。二、推廣總精神項(xiàng)目一期以自然品牌為推廣主線，倡導(dǎo)自然主義生活。主題廣告語(yǔ)：“香樟深處，我的家?！睆?qiáng)調(diào)香樟，突出家的概念。 崇尚自然，意境深遠(yuǎn)。采用第一人稱的稱謂進(jìn)行情感訴求，言語(yǔ)中充滿對(duì)美好生活的向往。更容易與客戶產(chǎn)生共鳴。結(jié)合社區(qū)理念

32、，還可以使用“原生香樟，原味生活?！币约啊俺缟凶匀唬硎苌??！钡纫龑?dǎo)性廣告語(yǔ)。三、營(yíng)銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)階段劃分：工作準(zhǔn)備期引導(dǎo)試銷期公開強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期尾盤銷售/二期啟動(dòng)推廣工作戰(zhàn)略性安排：前期以形象推廣為主；中期以功能性訴求兼形象推廣為主；后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 營(yíng)銷工作流程一覽階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期 完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。耳語(yǔ)傳播、醞釀。確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容。售樓處施工完成。平立面確定。vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)。廣告宣傳作業(yè)程序確定。售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。銷售準(zhǔn)備。工地圍墻、看板。重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期貴賓卡銷售及選房。形象推廣工作展開

33、。完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。傳達(dá)本案銷售信息。各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。信函廣告寄發(fā)。來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。排定媒體計(jì)劃。預(yù)告公開日期戶外看板，電子樓書。電視廣告。報(bào)紙廣告。信函廣告/dm派發(fā)。車身廣告。橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾。實(shí)施銷售控制。景觀初現(xiàn)。盛大開盤。舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。定點(diǎn)看板。電視報(bào)紙廣告。dm/海報(bào)。售樓處外包裝。網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期第二階段強(qiáng)銷。促進(jìn)簽約。阻力產(chǎn)品促銷。在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)

34、計(jì)分析。媒體反應(yīng)總結(jié)。適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營(yíng)造階段銷售高潮。 定點(diǎn)看板。海報(bào)、廣告。軟新聞稿。網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動(dòng)困難產(chǎn)品突破。未成交客戶分析及追蹤。尾盤去化為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準(zhǔn)備。將潛在客戶進(jìn)行再過(guò)濾。對(duì)剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。海報(bào)、廣告。軟新聞。網(wǎng)站。（一）準(zhǔn)備期推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗?。推廣目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場(chǎng)反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。宣傳渠道：

35、以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。廣告策略廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。 軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。推廣手段：利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，多方位，多

36、角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買。 1、 利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。、利用房展會(huì)（秋季）等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營(yíng)銷中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營(yíng)造銷售氣氛。 、根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等,進(jìn)行軟性新聞宣傳。廣告形式：1、報(bào)紙軟文。（內(nèi)容：社區(qū)理念闡釋，小區(qū)歷史淵源，登大師的生平介紹等。） 2、戶外廣告繁華路段大型戶外看板。發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。針對(duì)人群：主要干道行人。3、工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工

37、地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān),還能夠營(yíng)造銷售氣氛。手段工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì), 進(jìn)行樓盤形象展示。氣氛營(yíng)造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。4、先期進(jìn)行景觀營(yíng)造沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營(yíng)造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)； 另一方面給客戶以良好的感覺(jué)和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。（二）、引導(dǎo)試銷期推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過(guò)特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成

38、交。推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示，電視廣告，dm派發(fā)，羅馬旗，橫幅，（車身廣告等）；網(wǎng)站。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳角度考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒體上以相對(duì)大版面投入，開盤前形成系

39、列廣告（見附錄）。（三）公開強(qiáng)銷期推廣背景：經(jīng)過(guò)前期的廣告宣傳，已在市場(chǎng)上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢(shì)等具體賣點(diǎn)的推廣。推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、dm、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。（四）持續(xù)銷售期推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契

40、機(jī)，最大程度提高銷售率。推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿， dm派發(fā)等；sp活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營(yíng)造后，可以通過(guò)開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式的活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)潛在市場(chǎng)。 四、銷售道具系統(tǒng)營(yíng)銷展示中心營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有

41、助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 ）營(yíng)銷中心選址設(shè)置在合作南路上，建議面積在300以上。）銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)擬設(shè)7 個(gè)功能區(qū)間：分區(qū)：分模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)）模型要求: 主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型）銷售現(xiàn)場(chǎng)交通由于營(yíng)銷中心到工地的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，因此除了布置良好的步行環(huán)境外，應(yīng)配其他方便快捷的交通工具。并且項(xiàng)目占地面積較大，

42、可以讓客戶乘坐交通工具參觀現(xiàn)場(chǎng)。建議工具：6人電瓶車2輛）形象引導(dǎo)綠化營(yíng)銷中心與項(xiàng)目場(chǎng)地之間有一段路程，周邊環(huán)境雜亂，建議租地綠化或在路邊搭建涼棚，如同通往項(xiàng)目用地的一道玄關(guān)。使來(lái)訪者有良好的心理感受，與項(xiàng)目氣質(zhì)相符。建議植物：爬山虎，紫藤等.）裝修風(fēng)格簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。外部種植花草，營(yíng)銷中心外小型廣場(chǎng)現(xiàn)代而具備展示功能，成為一系列活動(dòng)的場(chǎng)所。 內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用, 使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。開辟景觀意境區(qū)

43、：當(dāng)身處室內(nèi)，在古色古香的桌椅旁落座的時(shí)候，自然并不遙遠(yuǎn)，親切小巧的景觀一角，將陽(yáng)光、綠意帶到身邊，沒(méi)有絕對(duì) “內(nèi)”或“外”的區(qū)分。 洽談區(qū)設(shè)置在優(yōu)雅安靜的環(huán)境中，有屏風(fēng)相分割，由木制桌椅（帶有原木花紋），墻邊設(shè)有木制書架，擺有線裝唐詩(shī)宋詞讀本，以及國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀詩(shī)集或散文作品，彰顯文化氣息。 7）“六覺(jué)”包裝體系視聽味觸嗅感營(yíng)銷中心整體包裝及功能區(qū)建議通過(guò)營(yíng)銷中心的形象展示使客戶對(duì)產(chǎn)品有了進(jìn)一步的感性認(rèn)識(shí)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的高尚元素，從而提升項(xiàng)目整體形象。 視覺(jué)體系：意象表現(xiàn)區(qū)雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示?？窗逭故緟^(qū)運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精

44、度輸出，在墻面布設(shè)。看板色調(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考?！皹影彘g式營(yíng)銷中心”裝修建議只選取臥室的局部、最富表現(xiàn)力的一隅，如臥室床頭：在床頭柜擺放鮮花，營(yíng)造浪漫氣息；布置舒適豪華的客廳，可用作大客戶談判區(qū)。也可視情況將專案的辦公室布置成書房等等，既美觀又實(shí)用。聽覺(jué)體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)：選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格

45、調(diào)的一致。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞”(bandari)的音樂(lè)輯。 【 “班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然。 “班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂(lè)精靈。他們一旦開始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)?！课队X(jué)體系：為來(lái)訪客戶奉上

46、一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。觸覺(jué)體系：營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。8）營(yíng)銷中心的系統(tǒng)vi：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套

47、裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見vi手冊(cè)。bi：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌，固定的問(wèn)候語(yǔ)，如：“早上好，歡迎來(lái)到香樟雅苑”。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在合肥人面前。mi：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。外發(fā)宣傳系統(tǒng)售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面,對(duì)樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。dm及折頁(yè)：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂(lè)相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))

48、，結(jié)合logo制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。 影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂(lè)，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。香樟雅苑的特色刊物：雅風(fēng)鑒賞雅風(fēng)鑒賞（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行?，F(xiàn)暫擬定四開對(duì)折版式，兩月一期。期刊內(nèi)容：、項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。、開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。、代理商的介紹和營(yíng)銷推廣思路闡釋

49、，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。、與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。6、其他：房產(chǎn)知識(shí)、購(gòu)房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。 制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過(guò)期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。 五、銷售手段及公關(guān)策略（一）準(zhǔn)備期獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng)提升整體形象房模大賽（獨(dú)特的招聘形式）香樟雅苑留住你的美?；顒?dòng)目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注?；顒?dòng)形式雅俗共賞，打出活動(dòng)主題“香樟雅苑留住你的美”。以崇尚自然，享受生活為宗旨，打出香樟雅苑的品牌。 活動(dòng)方式：1）報(bào)紙公告：招聘香樟小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布

50、置，搭建表演臺(tái)。復(fù)試分三部分：形象展示，才藝展示，機(jī)智問(wèn)答。廣告：主標(biāo)：香樟雅苑留住你的美文案：原生香樟，原味生活；不蔓不枝，自然天成；品君美德，如沐春風(fēng)；賞子文彩，如飲甘露。才你所長(zhǎng)，如獲至寶；攜手同行，共為雅苑。香樟雅苑杯房模大賽，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒈皇谟柘阏列〗惴Q號(hào)，成為香樟雅苑形象使者，并獲得一份珍貴事業(yè)機(jī)會(huì)，開創(chuàng)未來(lái)錦繡前程。）時(shí)間：售樓處裝修完成兩周后。）活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。）售樓處布置及道具：布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營(yíng)造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂(lè)，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂(lè)。此外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。步驟：、請(qǐng)開發(fā)商、

51、代理商組成評(píng)委、聯(lián)系新聞媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。、先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行dm派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置隆重，請(qǐng)專業(yè)主持人進(jìn)行主持，調(diào)節(jié)氣氛，使活動(dòng)順利達(dá)到預(yù)期目的。4、獲獎(jiǎng)的香樟小姐將成為香樟雅苑的形象使者，進(jìn)入培訓(xùn)階段，成為營(yíng)銷中心的工作人員。效果預(yù)期：形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過(guò)后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對(duì)未來(lái)銷售也將起到促進(jìn)作用。（二）引導(dǎo)試銷期阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與雅風(fēng)卡的推廣內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)雅風(fēng)卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。

52、掌握市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過(guò)價(jià)格杠桿和時(shí)間掌控，合理調(diào)節(jié)利潤(rùn)。雅風(fēng)卡：由金貝公司制作的一種客戶權(quán)力的象征物，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有香樟雅苑的會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。雅風(fēng)卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。雅風(fēng)卡推廣目的：1）雅風(fēng)卡的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。2）捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。3）根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。

53、4）雅風(fēng)卡優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。5）增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。推廣時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開始。具體步驟：一）售卡 活動(dòng)方式1、雅風(fēng)卡以每張20000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。2、每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼,根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。3、在開盤當(dāng)日購(gòu)房者每張卡可享受九八折價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整）。4、規(guī)定雅風(fēng)卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量發(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。活動(dòng)步驟1、通過(guò)懸掛橫幅、dm派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及雅

54、風(fēng)卡的優(yōu)惠情況。 2、開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每張雅風(fēng)卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。3、活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；4、為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。5、根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。二）選號(hào)待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)行。按雅風(fēng)卡的

55、卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。三）開盤轉(zhuǎn)大定開盤之日公布價(jià)格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤三日后辦理退卡。四）大定客戶簽約開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。效果預(yù)期通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；雅風(fēng)卡的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 公關(guān)類活動(dòng) ：塑造開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象誠(chéng)信宣言活動(dòng)概述：由興泰置業(yè)牽頭，邀請(qǐng)合肥多家知名開發(fā)企業(yè)，上級(jí)主管部門、開發(fā)辦、房管局、消協(xié)、相關(guān)專業(yè)人士以及部分市民代表，舉行記者招待會(huì)。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問(wèn)題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，進(jìn)行誠(chéng)信宣言，“向消費(fèi)者承諾之事必將履