PPG輕公司重拳出擊[服裝行業(yè)相關(guān)文件]

1、ppg：“輕公司”重拳出擊ppg通過“產(chǎn)品目錄+訂購熱線”、“廣告+訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站+訂購熱線”等方式，直接降低了產(chǎn)品的成本并減小了庫存壓力。在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)形成了優(yōu)勢的同時，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。說起ppg，很多人會認(rèn)為是那個有著100多年歷史的美國涂料公司，而此ppg非彼ppg。此ppg是一家位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄服裝銷售公司，是一個服裝行業(yè)渠道“輕模式”營銷公司。ctr媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，ppg襯衫2007年上半年位居服裝類報(bào)紙廣告投放第7位，增長速度為top10品牌之首。其每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件，與國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)栆r衫每天1.3萬件銷量相差無幾。這意味著沒

2、有任何形式的門店、廠房和流水線，只有3個小倉庫的ppg，在短短的兩年間，把no變成了yes！“輕模式”營銷的空間上海ppg（披披吉）服飾有限公司成立于2005年，由海龜人士李亮創(chuàng)辦，公司名字取自“perfectproductgroup”的含義。李亮曾經(jīng)在美國最大的郵寄直銷企業(yè)工作，歸國創(chuàng)業(yè)時看準(zhǔn)了國內(nèi)男裝市場的空白，決定按照“戴爾理念”經(jīng)營一家“輕公司”。“戴爾理念”是按需設(shè)計(jì)，直銷客戶，省去中間環(huán)節(jié)。ppg的商業(yè)模式與之類似：由ppg掌握品牌的款型設(shè)計(jì)，生產(chǎn)外包，由浙江一些民營企業(yè)貼牌生產(chǎn)，公司通過網(wǎng)絡(luò)直銷、電話訂購和產(chǎn)品目錄郵寄的方式銷售產(chǎn)品，而省去批發(fā)、零售等若干傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，使交到消費(fèi)者手

3、里的商品價格低于傳統(tǒng)方式購買的商品。為了“輕”，ppg將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都外包出去，僅保留設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，公司沒有一家實(shí)物門店。公司的全部運(yùn)營都集中于上海郊外的三幢小矮樓，員工不到500人，其中還包括200多位呼叫席人員。除了將上游外包出去，ppg還開發(fā)出一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用it系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。市場營銷理論中，這種以市場營銷為核心及時調(diào)整生產(chǎn)的理念被稱作“即時生產(chǎn)”。這種方式使ppg的生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)制造企業(yè)的90天節(jié)省7到10天，省下大筆庫存資金和流轉(zhuǎn)資金，產(chǎn)品成本隨之降低。由于掌握了這些信息，pp

4、g就能通過訂單數(shù)字和顧客信息了解購買襯衫顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。同時能夠利用更有效的時間，充分施展“輕模式”的秘密武器：平民化價格，注重“性價比”。與戴爾的定價一樣，ppg的產(chǎn)品定價在行業(yè)內(nèi)也處于中低價位，非常注重所謂的產(chǎn)品“性價比”。以襯衫為例，全棉短袖襯衫定價129元，免燙長袖襯衫199元，普通單色棉t恤定價99元等，有些組合銷售產(chǎn)品平均價格甚至更低。這個定價與大眾品牌相近，與銷售襯衫見長的平民化品牌杉杉、喬治白等品牌相比，價格低20%以上。這種價格定位跟ppg采取的直銷模式是吻合的。由于依靠無店鋪銷售，消費(fèi)者在購買前大多只

5、看過宣傳圖片就必須決定是否購買，因此，如果定價太高，消費(fèi)者防范“風(fēng)險(xiǎn)”的心理就越強(qiáng)，從而阻礙了消費(fèi)者的購買意愿。只有通過展示產(chǎn)品的高“性價比”，消除消費(fèi)者的防御心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“即使產(chǎn)品沒有說的好，也虧不到哪里去”這種心理，才能將購買欲望轉(zhuǎn)化成購買行為。捆綁銷售，追求訂單最大化。由于ppg的價格定位和產(chǎn)品策略，它的單價都比較低，為了擴(kuò)大每筆訂單的消費(fèi)額，就只能在捆綁銷售上下功夫。ppg在引導(dǎo)消費(fèi)者“批量采購”方面下了不少功夫，歸納起來主要有三種策略：第一種是搭配銷售，如“購買襯衫加褲子立減50元”；第二種是打包銷售，即將幾件相同款式，但不同色系的進(jìn)行打包，并在價格上給于折扣優(yōu)惠；第三種是滿額

6、優(yōu)惠，即購物滿250元免運(yùn)費(fèi)，送禮品等。同時，ppg也開始嘗試，如“購買上衣加褲子優(yōu)惠50元”就是標(biāo)注有時間期限。限期優(yōu)惠可以有效的將購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行動，尤其是對即興購買行為來講效果更為顯著。ppg依靠直郵廣告等無店鋪直銷模式，更需要將消費(fèi)者的即興購買欲望轉(zhuǎn)化為立即行動。多重“人性化”服務(wù)，贏取消費(fèi)者信任。由于是采取網(wǎng)絡(luò)、電話銷售，沒有店鋪，因此物流和付款往往是銷售鏈條中的瓶頸，隨著近幾年第三方物流的迅猛發(fā)展，這方面的瓶頸正在逐步消除，如ppg通過第三方物流，在全國50多個城市可以實(shí)現(xiàn)送貨上門，并且貨到收款。這對消費(fèi)者而已，大大的降低了購物的時間成本和中間環(huán)節(jié)，并且降低了顧慮心里，促進(jìn)在線

7、購物的實(shí)現(xiàn)。在售后方面，ppg宣稱“90天退換貨保障”，這在服裝領(lǐng)域是極為少見的。這種售后政策在一定程度上增加了ppg公司的售后服務(wù)成本和庫存壓力，但對消費(fèi)者而言，這個措施可以減輕購買的壓力，促進(jìn)訂單的提升。ppg禮品卡可以說是ppg公司非常具有創(chuàng)意、非常人性化的一種產(chǎn)品，它的推出可謂“一箭雙雕”。ppg禮品卡則很好的解決了這個難題，不但可以擴(kuò)大市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，擴(kuò)大消費(fèi)群體，具有一箭雙雕的作用。此外，ppg推出的個性繡花服務(wù)則擴(kuò)展了服裝的外延功能，起到“錦上添花”的作用，在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時，創(chuàng)造更高的附加值。資源整合是“輕模式”的靈魂市場營銷專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷操

8、作，大量的價值被沉積在渠道環(huán)節(jié)，而企業(yè)主既不注重發(fā)掘消費(fèi)者的需求，也忽視了與消費(fèi)者的有效溝通，顧客的消費(fèi)得不到刺激，需求無法釋放，也無法對某一品牌產(chǎn)生購買偏好。目前中國襯衫市場上沒有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，極度分散。ppg品牌的進(jìn)入非常有利，它完全有機(jī)會在消費(fèi)者心中去建立品類代表者的定位，并且它贏取的是中國城市龐大的年輕消費(fèi)者。a.c.尼爾森的調(diào)查顯示，男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費(fèi)品的一個種類，襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉(zhuǎn)換速度在加快。此外隨著工作場所和商務(wù)交際前所未有地?cái)U(kuò)大，導(dǎo)致男性對襯衣的整體需求在擴(kuò)張，消費(fèi)基數(shù)增大。男裝市場是最有利潤空間的市場之一，在這個市場內(nèi)，消費(fèi)者的需求

9、量大。而男士一般不喜歡逛街，往往是買到東西就走。一旦有網(wǎng)絡(luò)或者電話購物的物品讓他們感到滿意，他們就會一股腦地把什么東西都從這里訂，這會讓他們覺得方便、快捷。正因?yàn)槟惺坑羞@樣的消費(fèi)心理，男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷模式就容易火爆起來。目前50%在ppg訂購服裝的客戶是“回頭客”或是“朋友介紹的”。據(jù)此，ppg也正是通過細(xì)分市場、消費(fèi)習(xí)慣、資源配合、資本運(yùn)作等關(guān)鍵方面入手，逐步占領(lǐng)全部市場的。首先從銷售渠道上分析，專業(yè)做男士襯衫的優(yōu)勢是ppg成功的一個關(guān)鍵點(diǎn)。毋庸置疑，中國零售渠道的效率不高，如果說一件男士襯衣的成本價是1元的話，通過零售渠道達(dá)到消費(fèi)者手里時就變成了10至15元，這就為低成本電子商務(wù)直銷提供了巨

10、大的藍(lán)?？臻g者。其次是消費(fèi)習(xí)慣因素的影響。經(jīng)過ppg的銷售調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ppg的主導(dǎo)產(chǎn)品是襯衫，因?yàn)槟惺繉σr衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼的影響不大；而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。所以在其發(fā)展計(jì)劃里，ppg特意把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營，而暫時不會考慮女士服飾。這種習(xí)慣的分析也為“輕模式”的成功起到了關(guān)鍵作用。第三是資源整合條件的配備。從項(xiàng)目營銷研究資料的分析看，ppg資源整合已經(jīng)從最初的供應(yīng)商管理、上下游產(chǎn)業(yè)管理逐步擴(kuò)大到oem管理、外協(xié)群管理，管理思想在不斷發(fā)展和升級。從這個意義上講，ppg對生產(chǎn)、物流等渠道流通的管理完全采取的是供應(yīng)鏈管理的外協(xié)群管理。這種

11、管理保證了生產(chǎn)和物流的高速度，為許多因?yàn)閺V告而激起購買沖動的消費(fèi)者在沖動消失之前成功購買準(zhǔn)備了良好條件。第四是資本運(yùn)作因素的成敗。資本對任何企業(yè)來說，就好比人身體中的血液。沒有血液，人就無法生存發(fā)展。在資本操作方面，也是保證ppg不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。兩次成功的輸血推動了ppg發(fā)展的高潮，為其營業(yè)額增長了近50倍?？傮w來說，ppg模式從項(xiàng)目營銷角度進(jìn)行合理而巧妙的資源整合且具有執(zhí)行性。尤其在人力資源和非人力資源的整合上建立的經(jīng)驗(yàn)、分析、預(yù)測優(yōu)勢，以及對生產(chǎn)、物流服務(wù)等的整合管理，造就了ppg目前的成功。從“輕模式”自身來說，自己不設(shè)工廠，通過自主設(shè)計(jì)和自有品牌，控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以信息管理系統(tǒng)

12、控制下游直銷渠道，用信息系統(tǒng)來完成對整個產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營銷模式的拓展，這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。更輕的渠道從表面上看，服裝行業(yè)利潤是很豐厚的，但實(shí)際上大多數(shù)服裝品牌的贏利并非是“高枕無憂”的。傳統(tǒng)的營銷操作，大量的價值被沉積在渠道環(huán)節(jié)，而企業(yè)主既不注重發(fā)掘消費(fèi)者的需求，也忽視了與消費(fèi)者的有效溝通，顧客的消費(fèi)得不到刺激，需求無法釋放，也無法對某一品牌產(chǎn)生購買偏好。也就是說，平凡的營銷帶來了平凡的盈利。ppg從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，價格定位，以及廣告創(chuàng)意、媒體選擇體現(xiàn)出較成熟的操作水平，能用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營，即使不用考慮做“全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”，做好一個最懂你需要的襯衣品牌，就已

13、經(jīng)有足夠大的想像和生意空間了。傳統(tǒng)渠道需要在每個門店準(zhǔn)備庫存，環(huán)節(jié)太多以致于成本居高不下。一件衣服從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過渠道層層流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時，價格往往增加了6-7倍。而ppg省去了實(shí)體渠道投資，襯衫的售價是商場同類襯衣價格的一半。在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有三種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場；雅戈?duì)栔饕l(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進(jìn)行快速發(fā)展。無論是哪種模式，都將投入巨大的渠道建設(shè)成本，盡管特許加

14、盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源。而在ppg，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費(fèi)者，ppg的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站都以國際潮流為主，有服裝界的人士指出，ppg的網(wǎng)站和老版的gap網(wǎng)站頁面類似。這樣的“門店裝修”顯然與ppg的定位很契合，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)其他襯衫品牌不同，ppg的襯衫多采用暖色調(diào)布料，尤以牛津紡布料居多，所有襯衫全部都是全棉質(zhì)地，強(qiáng)調(diào)歐美風(fēng)格。ppg的另一個最重要的渠道呼叫中心，由于ppg近期持續(xù)強(qiáng)勁的廣告投放，銷量不斷擴(kuò)大，這也是ppg接觸顧客的第一站。通過電話交流，ppg可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這

15、些都為市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的渠道相比，ppg的輕型渠道還有一個優(yōu)勢是，可以省去大量的庫存成本。在線下實(shí)體門店銷售服裝時，每個零售端點(diǎn)總是會鋪貨以及備有適量庫存，一個擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，所有門店庫存的總量是驚人的，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，勢必減少了ppg的庫存風(fēng)險(xiǎn)，而庫存的減少也被ppg精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢。輕中之重低廉的制造成本、快速反應(yīng)的閉環(huán)供應(yīng)鏈、外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢，讓ppg能夠輕松自如地應(yīng)對市場變化，獲得高額利潤。這些獨(dú)立而并不新鮮的概念，ppg更需要承擔(dān)一種能夠整合資產(chǎn)的能

16、力“重任”。ppg的業(yè)務(wù)平臺是即時生產(chǎn)的，高度的協(xié)作性可以讓業(yè)務(wù)部門分享ppg從市場得到最直接的數(shù)據(jù)，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，以準(zhǔn)確地預(yù)測市場。在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，所有的信息都是反向回溯的，即企業(yè)總部通過匯總每個零售終端收集的信息，進(jìn)行全面分析，才能得知市場究竟偏好哪些款式。然而，很多企業(yè)的代理商和終端銷售點(diǎn)都分布廣泛，總部的市場策略很難及時傳達(dá)到組織結(jié)構(gòu)末端，同樣，信息的流轉(zhuǎn)匯集到總部，也要經(jīng)過諸多層級，因此要精確分析消費(fèi)者的需求，捕獲市場反應(yīng)是每個服裝企業(yè)都很頭疼的事情。通常情況下，服裝企業(yè)的新品推廣是以春夏、秋冬為兩個主要的服裝季節(jié)，對于一些時尚品牌來說，新品季會更多。當(dāng)每個季節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

17、出來后，服裝企業(yè)要先召開訂貨會，預(yù)先收集渠道商的訂單，再組織小批量的投產(chǎn)。往往第一批貨是用于測試市場反應(yīng)的，因?yàn)槭袌鲇袝r候顯得“難以捉摸”，在訂貨會上看好的款式，到了終端卻無人問津，而被冷落的款式卻有可能極度熱銷。在設(shè)計(jì)訂貨批量生產(chǎn)市場反饋大規(guī)模生產(chǎn)這樣冗長的流程里，一款新品往往要通過很長的時間才能真正抵達(dá)市場。因此服裝企業(yè)往往是提前兩個季節(jié)準(zhǔn)備新品，例如在初夏就已經(jīng)安排秋冬裝的生產(chǎn)和銷售了。在ppg，要將庫存周轉(zhuǎn)期維持在7天，降低倉儲成本和規(guī)避壓貨風(fēng)險(xiǎn)，起點(diǎn)必須始于市場預(yù)測數(shù)據(jù)。ppg沒有銷售部，也沒有實(shí)體的渠道，市場部成了關(guān)鍵的部門，除了制定廣告投放和市場推廣策略以外，市場部最重要的功能便

18、是收集各個業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)，預(yù)測下一個7天的生產(chǎn)規(guī)模，預(yù)測的參數(shù)則包括了廣告重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品，回頭客的購買偏好，消費(fèi)者的地域等。當(dāng)大量的顧客信息通過網(wǎng)站和呼叫中心登記，進(jìn)入ppg的it系統(tǒng)后，市場部可以在第一時間看到和利用這些數(shù)據(jù)。與此同時，采購部門會共享市場部和其他業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)，用于及時制定采購策略。在ppg，所有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是互聯(lián)互通的，前端的呼叫中心系統(tǒng)包括了產(chǎn)品定購和接受服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，它和倉庫管理系統(tǒng)連接在一起，一筆訂單到了后，倉庫如何配送、發(fā)貨，哪些貨物具備優(yōu)先級，都可以在系統(tǒng)里體現(xiàn)出來。在精確的數(shù)據(jù)預(yù)測之下，ppg總是能做到快速制定新的市場和采購策略。當(dāng)這些策略制定出來后，ppg就開始施展其對供應(yīng)鏈的整合能力了。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的期待值比線下購物更高，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是ppg嚴(yán)格掌控的環(huán)節(jié)。在國內(nèi)的服裝業(yè)，成衣制造商一般都擁有自己的供應(yīng)鏈，即自己進(jìn)行原材料采購，只需將成衣交付出去即可。但是為了從原材料采購階段就控制服裝的質(zhì)量，ppg簽約了自己的面料加工商，通過采購部門銜接面料供應(yīng)商和成衣制造商之間的緊密協(xié)作。ppg的每個成衣供應(yīng)商都為ppg開設(shè)了專屬工廠，從生產(chǎn)計(jì)劃、流程、調(diào)度等工作，都由ppg進(jìn)行決策。ppg將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三