四川省廣元“川港汽車城”策劃案

1、目 錄一、廣元“川港汽車城”面臨的一般性發(fā)展問題_p2二、廣元“川港汽車城”面臨的銷售瓶頸問題p5三、銷售瓶頸問題的解決手段p7四、本案運作的整合路線p9五、本案主題定位p16六、本案推廣計劃p21七、本案第一階段推廣計劃p33八、本案的銷售策略p39九、本案的銷售定價p43十、對本案營銷的技術再說明p44一、廣元“川港汽車城”面臨的一般性發(fā)展問題廣元“川港汽車城”由綿陽金鑫房地產開發(fā)有限責任公司投資興建，位于廣元市上西經濟開發(fā)區(qū)則天路北段，緊鄰廣元市火車北站、廣元汽車客運中心站。項目占地142畝，擬建總建筑面積5萬余平方米，總投資6800萬元，建設周期8個月。項目建成后為輻射（四）川、陜（西

2、）、甘（肅）的集整車銷售、電子商務貿易、配件銷售、中轉儲備、維修美容、以舊換新、按揭購車、租賃拍賣、汽車俱樂部的大型專業(yè)貿易、物流、信息基地。作為待售的商業(yè)地產，川港汽車城實質上就是一個由若干商鋪組成的專業(yè)市場，開發(fā)商通過銷售獲取開發(fā)利潤。因此，就必然面臨著商業(yè)地產通常性的市場競爭問題。就目前廣元大市場背景而言，我們認為：第一、臨街為市限制了專業(yè)市場的快速發(fā)展。縱觀廣元汽車貿易市場，分布零散，臨街為市現象十分突出。微型車整車銷售分布在廣元市東城區(qū)主交通干線利州東路沿線，貨運裝載機集中在南河片區(qū)蜀門南路，摩托車貿易集中在東城片區(qū)廣元大學所在的文化路至東環(huán)路南河片區(qū)的老鷹嘴沿線利州東路、蓮花路；汽

3、車修理、美容裝飾和以機油、潤滑油為主的汽車消耗品貿易主要分布在東城區(qū)及南河片區(qū)汽車貿易相對集中的區(qū)域。第二、交通問題限制了廣元專業(yè)市場在川甘陜的區(qū)域輻射力歷史上，廣元市以其三省交界、川北大門的地理優(yōu)勢及寶（雞）成（都）鐵路、嘉陵江水運的交通優(yōu)勢在四川對外物資流通、交換中起著重要的戰(zhàn)略作用，是川北地區(qū)的交通樞紐及毗鄰地區(qū)的商品集散地和貿易中心。但隨著公路、航空運輸的快速發(fā)展，廣元物資流通、物資集散的地位逐漸被淡化。特別是整個市場的粗放式經營（臨街為市，供應鏈零散）限制了廣元市場的橫向發(fā)展，對外輻射功能大大降低。第三、發(fā)展缺乏規(guī)劃致使市場活力受限。由于市場的零散分布，整個汽車貿易市場根本性的缺乏統(tǒng)

4、一規(guī)劃，供需之間的產品服務問題日益突出，極大程度上壓抑了市場活力的充分體現，無論對于消費者或者投資者都形成了行為制約。具有“統(tǒng)一規(guī)劃、集約經營、一體化辦公”的專業(yè)市場無疑順應了市場發(fā)展的趨勢，更能激發(fā)投資熱情和經營熱情。綜上所述，對于專業(yè)市場的操作，思路不能僅僅停留在只是一個貿易市場的技術層面予以考慮，應考慮到整個區(qū)域的城市發(fā)展方向、產業(yè)基礎結構的調整、城區(qū)及周邊地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃和交通建設等諸多方面，將傳統(tǒng)的粗放式經營形態(tài)提升到集合貿易、物流、倉儲的集約性經營形態(tài)，保障項目可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價值，以強化投資者的信心和降低項目的直接運作風險。二、廣元“川港汽車城”面臨的銷售瓶頸問題基于前期對本案及周

5、邊市場的詳盡調查，我們認為川港汽車城不僅應對著整個市場的一般性發(fā)展問題，更直接面臨著四個銷售瓶頸，如何理順并妥善解決無疑成為制約本案銷售成敗的關鍵性問題。第一、前景問題。對投資者和經營者而言，其判斷市場優(yōu)劣的重要標準在于可以預期的未來前景，而影響本案前景的重要因素在于其地理位置并由此產生的交通問題。相對封閉的交通和108國道連接的未知數在很大程度上直接決定著經營者和投資者的參與熱情；同時長期形成的區(qū)域經濟結構認識（即缺乏汽貿市場基礎）在一定程度上左右著商家和投資者的參與力度，某種層面上，等一等看一看的觀望心理將成為本案銷售的最大銷售障礙。第二、信譽問題。調查中發(fā)現，普遍商家對此項目置疑度較高，

6、原因是聽說了很久，但終究是市場云煙，一散即過。如何打消人們的心理顧慮、提升商家對本案的期望值成為突破的又一關鍵。第三、政府態(tài)度。盡管目前政府特別是上西區(qū)政府對本案支持性較高，但政府對本案的公開性扶持態(tài)度并不明朗。畢竟任何一級政府都具有國徽高懸的實質性意義，其意見的權威性決非承擔商業(yè)行為的開發(fā)商可相提并論。如何讓政府公開表態(tài)，如何將信息向投資者傳遞，成為本案“做大做小”的核心所在！第四、價格問題。上西區(qū)地產發(fā)展的滯后和市場基礎的匱乏，直接對本案定價構成了相應的威脅。如何平衡價格問題，如何規(guī)避市場面的負面因素并演化成為正面效應成為制約本案銷售的又一瓶頸。三、銷售瓶頸問題的解決手段對于商品，我們始終

7、認為“市場永遠不缺乏購買力，缺乏的只是滿足需求的充分條件”。我們需要做的，就是給這件商品賦予消費者購買的絕對理由，銷售也就順理成章。正如調查結果顯示，眾多商家對規(guī)范集約性的專業(yè)市場具有強烈的憧憬，另一方面對本案又滿腹懷疑，唯一的辦法就是解決商家的投資憂慮，提升心理預期，將憧憬轉化為投資欲望，從而實現汽車城的完全銷售。問 題解決辦法具體說明前景問題1、營造“川陜甘交匯經濟樞紐的大流通格局”；2、營造“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”；3、108國道連接規(guī)劃炒作；4、劃行規(guī)市的推廣炒作；1、策劃推廣，以炒作予以解決（需政府支持）；2、上西區(qū)政府規(guī)劃；3、上西區(qū)和市政府規(guī)劃；4、市

8、政府規(guī)劃；信譽問題5、長期持續(xù)的事件炒作，不斷透露項目進展信息5、運作組不斷組織大量的公關活動并配合新聞炒作，對項目進行強勢宣傳政府態(tài)度問題6、公開表態(tài)并指導建設6、通過邀請國家級汽車行業(yè)權威專家、著名汽車產業(yè)企業(yè)家造訪廣元，力請市政府接待，提升本案規(guī)格價格問題7、未來幾年內專業(yè)市場的唯一性、壟斷性的宣傳；8、劃行規(guī)市的最終結果7、通過政府劃行規(guī)市政策對本案的支持，展現本案的壟斷資源優(yōu)勢，說明“價格高低已經成為項目品質綜合問題有效解決基礎下的必然結果”。結 果通過上述手段的一一實施，徹底打消商家和投資者的心理顧慮，塑造本案不可替代的商業(yè)價值。四、本案運作的整合路線（一）本案的解決路線通觀整個銷

9、售瓶頸的解決，我們認為所有的措施均是圍繞政府造市、活動造勢、廣告攻心等具體策略在實施，而“政府造市活動造勢廣告攻心”無疑成為本案解決銷售問題的必然道路。政府造市通過政府對于 “川陜甘交匯經濟樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的營造，及政府對108國道連接的規(guī)劃和對本案的公開性支持，將開發(fā)商的商業(yè)行為提升到政府“劃行規(guī)市、發(fā)展經濟”的必然結果，讓市場在政府的引導下充分激活，直接規(guī)范商家經營行為和引導投資者投資方向?；顒釉靹萃ㄟ^不斷組織政府參與的各種形式的新聞發(fā)布會，商家經營性公關活動、開發(fā)商促銷活動等不斷激活市場，提升商家和投資者的參與熱情和期望值，讓實際行

10、動打消投資者的心理顧慮。廣告攻心通過一系列的戶外廣告、現場廣告、dm單、新聞報道等廣告宣傳，形成立體化、直效推廣攻勢，讓市場一夜之間淹沒在川港汽車城排風倒海的陣陣浪潮之中，在此，我們必須強調兩點：第一、務必一開始就形成“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的壯觀景象和巨大聲勢；第二、商業(yè)地產必須一鼓作氣直搗黃龍，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否則一時的推廣弱勢將給本案帶來難以挽回的致命損傷。（二）本案運作的核心造局因此，如何點燃造市、造勢兩把大火成為決定本案最終命運的直接因素，造局已成為必然也是唯一的選擇。造局一：讓政府出面支持川港汽車城政府的支持力度關鍵在于開發(fā)商的運作水平與技巧：l 首

11、先，作為市政府重點工程、廣元相當長一段時間內唯一的汽車貿易專業(yè)市場，其規(guī)劃必須滿足市場發(fā)展的趨勢，解決商家經營中交通、貿易、政府一站式辦公等問題，并且成為廣元新經濟發(fā)展的標志性建筑，這一點需要充分體現在規(guī)劃之中，從項目目前進展看，已經基本達到，可以要求政府相應的支持；l 第二，本案定位務必走上一個新的高度，不能僅僅局限于建設一個專業(yè)市場的純商業(yè)行為，而應上升到構建“川陜甘交匯經濟樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的高度，并順理成章地使川港汽車城成為政府戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要棋子，川港汽車城的建設正是政府發(fā)展“新廣元新經濟”戰(zhàn)略的開篇之作。從這一角度，由開發(fā)商向政

12、府提請公文，并展開大規(guī)模的宣傳攻勢；l 第三，需要通過邀請國家級汽車行業(yè)專家和汽車產業(yè)的著名企業(yè)家，比如全國汽車工業(yè)委員會領導、大型汽車集團領導造訪川港汽車城；并以此為由頭向市政府提請相應的接待標準。如此，通過市政府領導和專家就本案的具體洽談會，由此展開廣泛的新聞宣傳予以向社會公布，極大的提升本案的建設高度和投資者的投資信心，從根本上瓦解投資者的心理障礙。造局二：找一條鯰魚激活整個平靜的市場正如我們分析中指出，商家和投資者對川港汽車城不是不接受的問題，而在于對前景的擔心和對建設的置疑，觀望氣氛濃厚，市場面猶如平靜的死水。因此，一方面需要我們通過政府、通過媒體、通過宣傳予以解決；另一方面需要從市

13、場面予以解決，而方法不礙乎攪活這壇死水，運用營銷學“鯰魚效應”的原理，放一條鯰魚進入魚池，帶動整個魚群的活躍，最終實現全場旺銷的目的。因此，我們建議通過引進省內大型汽車貿易商家進場經營，從而徹底改變本地商家的觀望心理，帶動大多數商家踴躍進場經營。在此，我們認為，通過開發(fā)商自身在汽車行業(yè)多年的實際經驗，尋找意向性商家進場并不是難事，并且只需在項目啟動之初，雙方簽訂意向性入場協議，再經過簽約儀式活動的舉辦和新聞媒體及廣告的大量宣傳，使之成為既定的事實，由此自然地帶動本地商家爭先恐后競相入住。在此，我們需要強調的是，并不會因為外地大商家的入住會影響本地商家生意而出現大量商家拒絕入住的現象，原因在于：

14、第一，政府劃行規(guī)市的政策和本案的市場壟斷性沒有給商家過多的選擇余地；第二，財富永遠流向強者，只有跟著強者形成眾星捧月的市場格局，才能真正實現“共同繁榮”的客觀事實；第三，市場不僅僅存在競爭，更大程度上存在競合，只有合作才能產生共同財富，任何一個商家是不會坐視財富的流失；第四，作為市場經濟的個體，沒有永遠的同盟，只有永恒的利益，所以擔心出現集體拒絕入住本身就是不符合市場規(guī)律的假象。因此，只要從根本上解決本案的瓶頸問題，擔心就不復存在！造局三：劃行規(guī)市，瞞天過海，動員商家整體入場我們認為，劃行規(guī)市是市場發(fā)展的必然趨勢，也是必然結果，臨街為市的專業(yè)市場經營格局最終將被集中型專業(yè)市場的大賣場格局所代替

15、，這是市場的結果，也是商家的共識。因此，動員先知先覺的商家聯絡一條街的所有經營戶集體簽訂意向性入場協議完全是可以實施的。即便在難以和全部達成一致的條件下，我們也可以與其中具有代表性的商家達成一致，這一點已經在自強汽貿身上得到了具體的體現。我們所需要完成的就是將這種效應最大化，將這種“待實現的事實”向其他商家、投資者傳遞成“鐵定的既成的事實”。在項目啟動之初，雙方簽訂意向性入場協議，再經過簽約儀式活動的舉辦和新聞媒體及廣告的大量宣傳，讓眾多的商家和投資者競相跟進。造局四：政府搭臺，我們唱戲化行規(guī)市是市場的走向，但是政府目前并沒有出臺相關的政策，我們需要做的是如何讓政府為我們辦實事？眾所周知，“誠

16、信經營、規(guī)范行為”是歷屆政府所倡導的，也是企業(yè)所共知的，因此，通過3-15舉辦提倡“誠信經營、規(guī)范行為”的活動，所有汽車商家（具有代表性的）共同發(fā)起誠信宣言，而川港汽車城作為發(fā)起者，通過炒作將“誠信經營，規(guī)范行為”提升到“化行歸市”中來，并廣為宣傳，讓“方向”變成“事實”，讓“共識”變成“行動”，催生市場，化行規(guī)市也可以轟轟烈烈的宣傳。造局五：商家投資者共聚市場，引爆決定投資行為的最后屏障人氣、商氣本案的特殊性在于銷售、招商同時進行，兩者相互補充。但是，必須肯定的是，銷售對本案成功與否起著決定性作用。只要銷售順暢了，招商自然不成難事，因為銷售實際上是人們對市場看好的必然結果；同時招商的順利可以

17、為銷售政策的靈活變通墊定堅實的基礎，最終促進銷售的進行。因此，我們的重點是圍繞銷售進行，讓招商為銷售服務。作為商業(yè)地產，人氣就是商氣，商氣就是財氣。因此，制造人氣則成為繁榮商業(yè)地產、拓展商業(yè)價值的關鍵。我們不僅僅是制造現在的人氣和商氣，更需要預演項目呈現后的人氣和商氣。因此，通過組織各種意向性簽約儀式，讓投資者和經營者都參與其中，投資者看到眾多的商家而增加投資信心，商家看到眾多的投資者而增強經營信心，從而實現雙方價值的最大遐想，只要這種遐想是建立于商家和投資者對未來良好的預期，銷售就不成問題。同時，在銷售現場，讓招商和銷售同時辦公，無疑讓這種效應長期依附，長久生效。這是確保人氣的直接有效手段。

18、至于始終保持銷售現場的火爆局面，一方面依靠推廣的全面成功，另一方面則需要銷售技巧的配合，比如在特定時間以內部人員布置售樓部，讓項目始終維持相當的人氣。造局六：讓歷史、讓廣元市民見證川港汽車城風起云涌的建設歷程。毋庸置疑，川港汽車城作為廣元唯一的汽貿專業(yè)市場，必定起著標志性的引導作用;因此，川港汽車城的推廣宣傳也需要打破“依靠大量廣告推動銷售的常規(guī)定式”。首先，大規(guī)模、高頻度的公關活動首先成為掀起推廣號角的利器；其次，不斷的新聞發(fā)布和內刊dm單的直投持續(xù)掀起本案波瀾壯闊的宣傳攻勢，讓本案的信息廣布廣元的每一寸土地和每一個購買空間；第三，適當的運用省級媒體從整體戰(zhàn)略上提升本案的高度，徹底瓦解市場面

19、徘徊觀望的氣氛，擊潰投資者和商家的心理防線；第四、大量布置戶外廣告，把本案的聲勢和形象向最大化傳播。特別是公關活動和內刊、dm單跟蹤報道并直投相結合的形式，讓歷史、讓市民共同見證川港汽車城風起云涌的建設歷程。五、本案主題定位1、什么樣的主題才能支撐本案的銷售前面我們指出，本案定位務必走上一個新的高度，不能僅僅局限于建設一個專業(yè)市場的純商業(yè)行為，而應上升到構建“川陜甘交匯經濟樞紐的大流通格局”和“火車站、汽車站、川港汽車城組合的川西北物流三角架”的高度，并順理成章地使川港汽車城成為政府戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要步驟。因此，提升本案高度，賦予本案嶄新的定位勢在必行！基于此，我們提出推廣主題“川陜甘的汽車經濟

20、中心”第一、 廣元作為川陜甘交匯傳統(tǒng)的經濟樞紐中心，隨著交通的快速發(fā)展和本地發(fā)展的滯后，已經逐漸失去了這一功能。重構川陜甘大市場流通格局是基于歷史并依托于廣元區(qū)域經濟發(fā)展的必要政策，而川港汽車城的建設正可以借助這一政策，成為廣元市重構大流通格局戰(zhàn)略中的重要戰(zhàn)略部署；本案旗幟鮮明地提出“川陜甘的汽車經濟中心”，無疑可以巧借東風，讓廣大市民所認識，而一旦這種認識成為共識，則對銷售的帶動作用則有百利而無一害。第二、 中心是財富的源生地，中心的提法則賦予投資者和經營者無限的遐想空間，川港汽車城就是創(chuàng)富中心，創(chuàng)富平臺。2、主題廣告語的提煉方案一：川港汽車城，永不枯竭的金礦！方案二：川港汽車城，財富發(fā)動機

21、。說明：l 對于主題廣告語的提煉，我們認為必須把握項目的實質，而本案的實質就是待銷的商鋪，因此引導投資挖掘投資潛力則成為首要考慮因素。l 其次，對于商業(yè)地產的推廣，我們認為投資者投資的目的就是賺錢，廣告的直白、利益的直白是促動銷售的有效手段。特別是對于經濟欠發(fā)達、思維欠創(chuàng)新的二級城市而言，陽春白雪不合時宜，下里巴人式的推廣更能起到立竿見影的作用。讓賣菜的老太太都看得懂的宣傳才是有效的宣傳。l 第三，任何一個項目都必須結合當地的實際，作為傳統(tǒng)的產業(yè)，挖金在廣元遍布人心。因此，傳遞“川港汽車城就是金礦”的本質就是我們的目的。3、項目的賣點描述l 廣元市政府招商引資的重點工程。l 川西北地區(qū)最具規(guī)模

22、的汽車行業(yè)交易、物流中心。l 項目輻射廣元四縣三區(qū)及川、陜、甘輻射川陜甘8萬平方公里，1000萬人口的巨大消費市場。l 寶（雞）成（都）鐵路線、108國道、廣元汽車客運中心滿足對外交通和周邊區(qū)縣的交通需要。l 川陜甘大流通格局和火車站、汽車站、川港汽車城三角架物流中心的戰(zhàn)略布局。l 規(guī)范行業(yè)市場、促進地區(qū)經濟，獲得政府方面的政策、稅費等優(yōu)惠，并且“劃行歸市”是“規(guī)范經營”的必然結果。l 廣元地區(qū)唯一的一家汽車專業(yè)市場，資源的壟斷性優(yōu)勢。l 在上西經濟區(qū)發(fā)展的初期階段 ，投資可在相對較短的時間內獲得相對豐厚的投資回報。l 集約經營和產品結構完整的專業(yè)市場是經營商和消費者共同需要的，符合市場需求。

23、l 公安、交通、工商、稅務、銀行、保險等有關部門的一站式辦公形式的優(yōu)勢。l 市場由專業(yè)物管公司提供24小時電子保安監(jiān)控、保潔、設施維修等物管服務，業(yè)主盡享品質和品牌服務。l 市場中的生活配套最大限度滿足經營商、消費者的生活、休閑、會友、商務談判的需要。項目將組織業(yè)主進行各式推廣活動，形成特色市場文化，共同開拓行業(yè)市場。l 專業(yè)標準的4s店、3s店。l 國際標準的汽車快修店、汽車美容店。l 現代風格的汽車精品展廳，滿足不同層次商家及廠家的產品推廣、活動需要。l 電子商務平臺為經營商家提供高速便捷的市場產品等信息服務。l 一步到位的全裝修鋪面既統(tǒng)一市場整體風格，又省去商家因裝修帶來的麻煩。l 眾多

24、商家形成品牌整合優(yōu)勢，確保商家進一步占據市場份額。4、目標客戶群分析l 本地經營商：這一群體對本地市場非常了解，分布在各個小片區(qū)，不愿意貿然更換店址經營，對新興專業(yè)市場持觀望態(tài)度。現階段主要為租賃經營，但容易接受按揭方式進行物業(yè)購置。l 外地經營商：這一群體主要分布在周邊區(qū)縣，為降低經營成本和擴大市場，會考慮到新興專業(yè)市場進行經營，可以購置物業(yè)。l 純投資者：具有房地產產品投資意識，有相對強的經濟實力，購置升值和容易出租的物業(yè)以出租收取租金作為主要投資回報。這一群體對投資風險比較敏感，常規(guī)分析，是以人氣的熱鬧程度作為衡量投資可行性的基本標準。針對這個客戶群體必須強化投資回報的收益和項目的抗風險

25、能力。l 企業(yè)客戶：全國范圍內尤其以川內汽車及配件、相關產品的生產廠家，由于競爭或者市場發(fā)展的戰(zhàn)略需要在廣元設立辦事處、銷售點、維修服務點等。針對這一群體給予相對優(yōu)厚的優(yōu)惠條件，尤其是一些大型銷售、服務網點的設立可以考慮聯合經營的方式進行合作。六、本案推廣計劃（一）推廣策略1、由專業(yè)的銷售人員對大客戶進行一對一的深入跟進談判，以相對優(yōu)越的優(yōu)惠條件和本案的綜合商業(yè)價值做為推廣依據。在大客戶入場的基礎上，開發(fā)中小型客戶。2、根據項目開發(fā)進度，舉辦一系列公關活動。通過直接對客戶及潛在客戶的交流引導，帶動項目的招商與銷售。3、以權威媒體對市場進行側面的引導，再配合夾報、dm單進行銷售信息的市場傳遞。4

26、、根據階段性不同，宣傳的重點也將不同，所采用的媒體組合也就不同。5、權威媒體選擇，考慮四川發(fā)行量最大、覆蓋面最廣的華西都市報，再以本地報紙廣元日報、鳳凰特刊進行配合。6、在前期的市場引導階段中，主要以新聞、dm單、戶外廣告的形式向市場傳遞信息。7、在市場熱銷階段，以夾報、dm單作為最主要的媒體工具，向市場傳遞銷售內容為主的信息。8、除開慣用的紙媒體，電視、電臺等新聞形式，都將做為輔助宣傳手段。9、內刊川港汽車超市（暫名）版塊，根據不同時段發(fā)布本案的建設信息，并輔以不同類別的產品信息，在市場中樹立“川港汽車城”是廣元汽車行業(yè)貿易中心地位，引導市場的消費習慣。（三）本案推廣階段劃分對于商業(yè)地產，我

27、們始終認為商業(yè)地產需要一炮打響，并持續(xù)火爆，在最短的時間段內完成項目的銷售。時間延遲一分，項目的危險性就相應增大一分。因此，住宅理論上的銷售周期對商業(yè)地產并不適合；但是從戰(zhàn)略的角度，我們必須圍繞不同時期的主題制造不同的市場熱點，使項目始終處于波瀾壯闊的銷售浪潮之中。根據項目開發(fā)的各個時期，我們提出如下推廣階段劃分：1、引導期（2004年2月20日至3月15日）l 第一步：開發(fā)商聯合政府舉辦重點工程項目建設新聞通氣會，首先打響本案宣傳的第一槍；l 第二步：設立戶外路牌，讓本案的形象充斥廣元市民的眼球；l 第三步：通過向政府提請報告重構川甘陜邊界市場大流通格局，并圍繞此通過廣元地方報進行炒作；l

28、第四步：通過向政府提請報告建設上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架，并圍繞此通過廣元地方報進行炒作；l 第五步：通過華西都市報炒作廣元汽貿市場格局，新的專業(yè)市場的形成對廣元區(qū)域經濟發(fā)展的推動作用。l 第六步：通過舉辦“外埠大型汽貿企業(yè)入住簽約儀式”，并圍繞此進行新聞炒作；l 第七步：通過邀請汽車行業(yè)國家級權威專家和著名企業(yè)家造訪合肥，與市領導會晤，以新聞發(fā)布會或者其他形式向社會廣為宣傳，主要通過廣元地方報和地方電視臺進行宣傳；在本階段中，主要考慮側面的宣傳方式，用大量的新聞形式對上西經濟開發(fā)區(qū)發(fā)展前景的勾畫，盡量用新聞或者政府的聲音向市場傳達區(qū)域即將進入快速發(fā)展的階段。同時以內刊、dm單

29、宣傳為主要形式傳遞銷售信息，通過高密度廣告投放引起市場的廣泛關注，為開盤蓄積大量的潛在客戶和商家。本階段銷售的主要工作在于準備好各種銷售資料，并且銷售人員全力招商，對商家實行一對一的直效營銷方式，同時通過促銷人員發(fā)放大量的dm單或者內刊，讓信息傳遞更直接更有效。 使用媒體：華西都市報、廣元日報、鳳凰特刊、夾報、dm單、電視2、開盤期（2004年3月15日至4月15日）l 第一步：舉辦盛大的開盤儀式，廣泛邀請商家和蓄積的投資者參加開盤活動，讓人氣更旺，制造搶盤的轟動效應；l 第二步：組織商家集體入住的簽約儀式，發(fā)起規(guī)范市場行為的宣言，并通過廣元報媒和電視臺進行廣泛的新聞宣傳；從而帶動化行規(guī)市政策

30、引導的宣傳；這一步需要政府、商家和開發(fā)商共同實施；l 第三步：持續(xù)不斷地采用內刊和dm單進行直投，用密不透風的宣傳攻勢從具體事件和本案商業(yè)價值等多個角度對本案進行宣傳，不斷提升本案的在投資者心目中的價值判斷，造成市場搶購的態(tài)勢，進一步刺激市場購買力。使用媒體：夾報、dm單、當地電視臺、廣元日報、鳳凰特刊3、強銷期（2004年4月中旬至6月底）l 第一步：圍繞已經意向進場的商家，不斷組織投資者推介會，利用商鋪銷售的傳統(tǒng)旺季推動項目銷售的順利進行；l 第二步：繼續(xù)深入發(fā)起本案商業(yè)價值的炒作，從政策面、投資面和本身不斷進行賣點宣傳；l 第三步：組織省級新聞媒體（包括電視臺、電臺和報媒）集體報道本案的

31、市場效應，用高力度掀起第二輪炒作的高潮，推動項目的火爆銷售。在本階段中，大量運用dm單、夾報等傳統(tǒng)媒體進行大覆蓋面的廣泛宣傳，內容主要是公關活動信息和項目商業(yè)價值挖掘。一方面配合行銷的動作對前期工作中積累的客源進行挖掘和回訪，同時，配合交房和大商家入場而舉辦的公關活動進行宣傳，增強市場信心并促使其作出購買決定；更為重要的是我們將啟動省級多家媒體集體報道川港汽車城，這種氣勢在廣元任何房地產項目上是不曾有過的，是一項重大的創(chuàng)舉，對投資者和商家的行為必將起到決定性的引導作用。4、封盤期（2004年7月初11月）l 第一：正式啟動女兒節(jié)川港杯汽車小姐選美大賽，并通過省媒向全省發(fā)布信息制造聲勢，重點在本

32、市；這里涉及到定期的新聞發(fā)布會和初賽、復賽和決賽；通過信息的發(fā)布，提前釋放本案8月中旬完工，9月初試營業(yè)的信息，維持銷售的態(tài)勢；l 第二：舉辦八月一五日交房儀式，并圍繞此進行新聞和廣告宣傳；l 第三：九月初舉辦大商家入場儀式，并圍繞此進行宣傳，以此兩項再次掀起銷售的高潮；l 第四：將汽車小姐選美大賽決賽合并到女兒節(jié)之中，并通過電視直播持續(xù)報道，給本案再次帶來巨大的人氣和商氣，推動尾盤銷售活動的進行。此階段將繼續(xù)采用dm單和內刊的形式進行直投，內容則圍繞項目建設進度和“現買現租，收益看的見”的角度進行；同時由于大量公關活動的舉行，新聞報道的作用顯得非常重要。使用媒體：夾報、dm單、電視、華西都市

33、報、廣元日報、鳳凰特刊經過上述四個階段的推廣，銷售進入尾聲，商鋪余量已經不多，可以通過經營現場的各種促銷活動達成銷售。同時，由于我們在第八部分本案的銷售策略中全面設想了多種銷售方式，因此根據項目進展的具體情況，我們將適時調整并提出新的策略。（四）大型公關活動的組織根據開發(fā)進度與銷售階段的不同，現考慮2次大型公關活動。分別是3月18日開盤活動、9月1日開業(yè)活動。1、開盤活動a、“川港汽車城”開盤剪彩l 活動時間：3月18日上午10：0010：40l 活動地點：川港汽車城銷售中心l 邀請嘉賓：廣元市市級領導（至少副市長一名），廣元工商、稅務、交通、公安等行政主管單位領導，國內著名汽車行業(yè)生產廠家領

34、導，汽車行業(yè)知名人物，大型商家代表，開發(fā)商領導，前期蓄積的潛在客戶。l 活動形式：由市領導、行政單位領導、廠家領導進行開業(yè)致辭，由開發(fā)商領導宣布開業(yè)后，進行剪彩儀式。l 媒體配合：電視臺、本地報紙同步報道項目開業(yè)與廣元市政府對本項目的支持力度。l 活動意義：用政府、汽車行業(yè)業(yè)內知名人士的聲音傳達項目未來發(fā)展前景良好的信息，增強經營商家和投資者對本項目的信任度。b、“川港汽車城”與入場大商家簽約儀式l 活動時間：3月18日上午11：0011：40l 活動地點：川港汽車城銷售中心l 簽約嘉賓：開發(fā)商、入場經營的大型商家l 活動形式：由開發(fā)商與入場經營的大型商家進行合作協議的簽約。l 媒體配合：用夾

35、報、dm單向市場傳遞大型商家一定會入場的信息，并以電視、當地報紙以新聞的形式進行報道。l 活動意義：增強市場對項目后期商氣形成并能達到旺場經營的信心。c、“川港汽車城”開盤新聞發(fā)布會l 活動時間：3月18日下午14：0016：30l 活動地點：廣元賓館3樓會議廳l 邀請嘉賓：各行政職能部門領導、著名汽車行業(yè)生產企業(yè)的領導、汽車行業(yè)業(yè)內知名人士、開發(fā)商領導、各報紙記者、媒體記者、本地商家代表等l 活動方式：由各行政職能部門領導就政府支持本案的態(tài)度及對入場商家所能享受到的優(yōu)惠政策作出講話；由著名汽車行業(yè)生產企業(yè)領導就國內、廣元汽車行業(yè)發(fā)展趨勢和良好的發(fā)展前景作出講話；由汽車行業(yè)業(yè)內知名人士就專業(yè)化

36、市場的優(yōu)勢和良好的發(fā)展趨勢做出講話；由開發(fā)商領導就“川港汽車城”的開發(fā)理念、經營思路及對商家和投資者的承諾作出講話。l 媒體配合：由與會記者在各報紙及電視臺發(fā)布關于“川港汽車城”開發(fā)政策、政府支持方面的新聞進行炒作，同時在以專欄版塊的形式對項目做出市場面的炒作。夾報、dm單主要將經營理念、設置配套、銷售信息等內容向市場發(fā)散。l 活動意義：通過新聞對政策面信息的肯定，專欄論壇對市場面信息的肯定，增強市場對項目的信心，同時用夾報和dm直接向市場傳送銷售信息，以求在最短的時候爭取最多的客戶。2、開業(yè)活動a、廣元“女兒節(jié)”在川港舉行l(wèi) 活動時間：2004年9月1日全天l 活動地點：川港汽車城l 活動方

37、式：當地傳統(tǒng)節(jié)日內容、篝火晚會、歌舞表演l 媒體配合：華西都市報、廣元日報、電視臺、夾報進行“女兒節(jié)”的立體宣傳，緊密將“川港汽車城”是廣元新標志結合起來。l 活動意義：結合傳統(tǒng)風俗，吸引廣大市民到項目所在區(qū)域，增強人們對這個地塊的認可，轉換對區(qū)域偏僻的傳統(tǒng)觀念，用人氣創(chuàng)造商氣，為本案銷售的最后公關添磚加瓦。 b、川港汽車城宣布開業(yè)l 活動時間：2004年9月1日上午10：00l 活動地點：川港汽車城l 活動方式：借助“女兒節(jié)”活動的舉辦正式宣布“川港汽車城”正式開業(yè)。l 媒體配合：華西都市報、廣元日報、電視臺、dm單進行宣傳l 活動意義：用傳統(tǒng)節(jié)日“女兒節(jié)”的舉辦吸引廣大市民的參與，增加增強

38、市場對這區(qū)域與項目的認知度，同時，由于活動的舉行，使本項目在開業(yè)首天處于熱鬧非凡的態(tài)勢，有利于招商和銷售工作的開展。 c、精品汽車展覽會l 活動時間：2004年9月1日9月3日l 活動地點：川港汽車城精品汽車展示大廳l 活動方式：集合本地及外地各種中高檔汽車進行宣傳，將華西都市報全省車展的舞臺拉到廣元川港汽車城。l 活動意義：由于華西都市報的強勢介入，加上是依托傳統(tǒng)節(jié)日“女兒節(jié)”舉行，更容易引起市場和廣大市民的廣泛關注，對項目的開業(yè)及樹立項目在市場、公眾中的形象其到很到的作用。 d、“川港杯汽車選美小姐”決賽l 活動時間：2004年9月1日晚l 活動地點：川港汽車城精品汽車展示廳l 活動方式：

39、從6月下旬開始報名，一直到9月1日持續(xù)進行，期間有初賽、復賽等環(huán)節(jié)。l 媒體配合：電視和廣元本地報紙根據活動進行發(fā)布不同階段信息，dm單以“汽車小姐”專欄形式吸引市場及廣大市民的關注，并通過決賽現場直播的形式，讓廣元人見證川港汽車城建成的歷史一刻，強勢拉動銷售。l 活動意義：考慮到6-9月天氣對項目銷售的影響，通過“汽車小姐評選”活動保持對市場的不間斷刺激，持續(xù)關注本項目。同時活動組織難度不高，經費消耗也不大，并且可以逐步加深廣泛市民對本項目的關注程度。七、本案第一階段推廣計劃（一）公關活動的組織和新聞的運作1、公關活動的組織1) 公關活動一：開發(fā)商聯合政府舉辦重點工程項目建設新聞通氣會，首先

40、打響本案宣傳的第一槍；時 間：2004年2月20日上午地 點：川港汽車城現場邀請 嘉賓：市領導、區(qū)領導、部分商家、開發(fā)商代表、媒體記者內 容：介紹川港汽車城的建設周期，傳遞打造川港汽車城專業(yè)市場的重大意義。2) 公關活動二：通過舉辦“外埠大型汽貿企業(yè)入住簽約儀式”，并圍繞此進行新聞炒作；時 間：2004年3月5日（暫定）地 點：川港汽車城現場邀請 嘉賓：市領導、區(qū)領導、大型汽貿企業(yè)領導、開發(fā)商代表、部分商家、媒體記者內 容：意向性簽約。3) 公關活動三：通過邀請汽車行業(yè)國家級權威專家和著名企業(yè)家造訪合肥，與市領導會晤，以新聞發(fā)布會或者其他形式向社會廣為宣傳，主要通過廣元地方報和地方電視臺進行宣

41、傳；時 間：2004年3月上旬地 點：xx賓館邀請 嘉賓：市領導、區(qū)領導、開發(fā)商代表、媒體記者內 容：邀請專家和企業(yè)造訪川港汽車城，并和政府領導就廣元汽貿大市場格局進行交流。2、新聞炒作題材1) 新聞炒作題材一：通過向政府提請報告重構川甘陜邊界市場大流通格局，并圍繞此通過廣元地方報進行炒作；2) 新聞炒作題材二：通過向政府提請報告建設上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架，并圍繞此通過廣元地方報進行炒作；3) 新聞炒作題材三：通過華西都市報炒作廣元汽貿市場格局，新的專業(yè)市場的形成對廣元區(qū)域經濟發(fā)展的推動作用。4) 新聞炒作題材四：結合各次公關活動進行新聞傳播。說明：在本地的新聞炒作盡量通過

42、報社記者予以完成，因為每一項目炒作內容都有事實作支撐，而華西都市報關于廣元汽貿市場格局的炒作，需要動用省媒，我們建議以付費形式作半版廣告，目的在于將項目高度繼續(xù)提升，并由省級向本地進行灌輸（而不是輻射），更有利于提高受眾對本案的認可度。（二）廣告計劃1、戶外媒體1）戶外廣告的制作l 戶外廣告的設計由四川交響營銷策劃公司在成都完成。l 戶外廣告的制作在廣元本地完成。l 戶外廣告的表現形式以大型路牌為主。l 戶外廣告采用外打燈。l 戶外廣告的訴求方式：項目名稱+效果圖+廣告語2）戶外廣告的投放l 成廣高速公路廣元市入口段，單面廣告。l 南河橋頭，單面廣告。l 東壩利州路勞動大廈樓上，單面廣告。l

43、皇澤大橋橋頭（現“通港汽車城”廣告牌位）3)戶外廣告發(fā)布時間：3月1日前全部完成2、工地圍墻工地圍墻廣告需要極大地勾畫項目的美好前景，不斷刺激投資者和商家的投資欲望。特別需要注意的是，圍墻廣告可以以免費為本地大型汽貿公司作廣告的形式，借用宣傳。圍墻廣告必須與戶外廣告同時亮相，此部分工作由四川交響設計，制作在本地完成。3、報媒廣告時 間媒體選擇版 面(或字數)廣告性質訴求中心價格（元）2月22日廣元日報800-1000軟文 川甘陜邊界市場大流通格局2月22日鳳凰特刊800-1000軟文 川甘陜邊界市場大流通格局2月25日廣元日報800-1000軟文建設上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架2

44、月25日鳳凰特刊800-1000軟文建設上西區(qū)火車站、汽車站、川港汽車城物流三角架3月7日華西都市報半版 新聞川西北汽車市場格局變革3月15日廣元日報1/3版廣告開盤3月15日鳳凰特刊半版廣告 開盤4、dm單、內刊本階段出第一期dm單和內刊dm單內容圍繞川港汽車城綜合商業(yè)價值撰寫，制作完成時間2月25日，計5萬份，由促銷人員派發(fā)；內刊內容圍繞系列活動和本案商業(yè)價值進行，制作完成時間3月10日，計2000份，對商家和潛在投資者發(fā)放；（三）第一階段推廣費用為從更大程度上，點燃本案的推廣聲勢，我們認為第一階段推廣費用一定不能拮據，從目前態(tài)勢分析，主要運用廣告媒體包括新聞炒作、報媒廣告、戶外廣告、公關

45、活動、印刷品等，預計費用約在30萬元左右。具體報價將根據廣告的發(fā)布實際提供，但準備一定要充分。八、本案的銷售策略為了保證本案銷售工作的順利開展，我們將視銷售的進展情況，在各個時期推出不同的銷售策略，不斷刺激市場，促成有效客戶的下單率。在銷售工作進展過程中，我們將嚴格執(zhí)行以下四種銷售方案。在銷售出現停滯，市場疲軟的情況下，及時更換銷售策略，制造不同的市場興奮點，促成持幣觀望客戶的下單。銷售方案一：常規(guī)銷售說明：第一個月的銷售將在強有力的廣告推廣下進行。新的廣告策略及廣告組合將在市場上形成強烈的震蕩，短時間內形成市場旺銷局面。一次性付款、分期付款、按揭付款三種方式在一定程度上將促成這部分客戶的下單

46、。在項目開始階段，為增強客戶的下單決心，我們將在該階段對以上三種付款方式做出調整，即：一次性付款優(yōu)惠3%，分期付款優(yōu)惠1%，按揭付款不優(yōu)惠。這樣一方面可以拉開三種付款方式之間的距離，給一次性付款客戶帶來金錢上和心理上的極大安慰，另一方面則可以鼓勵客戶以一次性付款的方式購買本案，加快資金回籠速度，減小開發(fā)商的資金壓力。同時，由于招商和銷售同步，可以考慮對前期入場經營的商家（前 位）以租代售的銷售政策。采用該種策略可預先規(guī)定不同位置商業(yè)的用途，對不同業(yè)態(tài)的店鋪從數量上予以控制。先租后買的業(yè)主還需承擔一定的風險：首先，簽約商家所給的租金可能是否能達到買家預期的水平；其次，一旦租約期滿商家退場，業(yè)主還

47、得重新尋找租戶，可能會導致整個商場的經營規(guī)劃陷入混亂局面，同樣不能保證買家能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。我們在這一階段之所以采用常規(guī)的銷售方式，還有一個重要的原因在于，一切非常規(guī)的銷售方式都是建立在讓利的基礎上的，雖然很多時候非常規(guī)的銷售方式是必要的，也是立竿見影的，但開發(fā)商的利益必將受到一定程度上的損害，因此，只有在常規(guī)的銷售方式無法激起客戶的熱情時，才會啟用非常規(guī)的銷售方式。正因為此，我們把常規(guī)銷售定位項目啟動之初的策略，并在此期間嚴密監(jiān)控市場動態(tài)，隨時準備啟用非常規(guī)銷售方式，以備不時之需。銷售預案一：降低門檻，放長線釣大魚說明：經過起初的銷售，市場開始進入疲軟期時，一次性付款及分期付款的優(yōu)惠對客戶形成的誘惑將大大降低，另一部分資金相對緊張的客戶又會因為入主門檻過高而放棄。此時我們將推出首付 萬元，在項目呈現經營后營業(yè)前補足首付款余款的銷售方式吸引觀望客戶的進入。首付數額的減少將獲得小投資者的青睞，拿出首付款對他們來說已經不是一個難題。一旦成為本案的業(yè)主，余款籌措時間的充裕將大大減輕他們的資金壓力，也將帶動銷售新一輪高潮的出現。銷售預案二：帶租約銷售策略：帶租約銷售是指發(fā)展商將自己先期與經營商家簽定的租約一起賣給客戶，借