中國家電自主創(chuàng)新模式之冰箱發(fā)展模式

1、中國家電自主創(chuàng)新模式之冰箱發(fā)展模式、戶 、.前言2005 年 9 月 1 日，北京人民大會堂，海爾冰箱被國家質(zhì)檢總局授予001 號“中國世界名牌產(chǎn)品”的獎(jiǎng)牌，這是迄今為止中國企業(yè)的最高榮耀。從瀕臨倒閉的小廠成長為年生產(chǎn)能力達(dá)千萬臺規(guī)模的國際最大冰箱制造基地之一；從名不見經(jīng)傳的家電小字輩到今天的世界品牌， 海爾冰箱僅僅用 20 多年時(shí)間就走過了國際大品牌百年的道路，其發(fā)展歷程被海內(nèi)外同行稱之為奇跡。在世界范圍內(nèi)競爭激烈的電器制造業(yè)，在一個(gè)增長性已經(jīng)不再高的行業(yè)，海爾冰箱不但保持了高速增長，而且已經(jīng)踏入了世界級品牌行列。在海爾冰箱成長的旅程中，最關(guān)鍵的莫過于“創(chuàng)新” 。時(shí)代在變、市場在變，但是海爾

2、冰箱卻用創(chuàng)新的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的理念鑄就了一個(gè)成功的世界名牌。中國企業(yè)的國際化之門已經(jīng)開啟，但中外企業(yè)強(qiáng)弱對比并沒有實(shí)質(zhì)性變化。中國企業(yè)所缺少的同時(shí)也是最重要的就是核心技術(shù)和國際化品牌。作為中國自主品牌的家電企業(yè)，海爾冰箱在堅(jiān)持走自主創(chuàng)新道路的同時(shí)，不斷提升品牌內(nèi)涵的國際化道路，圓了中國企業(yè)走向世界的夢想。質(zhì)量：開啟了一個(gè)偉大品牌的塑造質(zhì)量如果拆開來讀， 那就是先“質(zhì)” 后 “量”， “質(zhì)”是“量”的前提和基礎(chǔ)，而 “量”是“質(zhì)”的迭加和累積。從這個(gè)角度來看，質(zhì)量是企業(yè)的生命，保質(zhì)才能保量，沒有質(zhì)量就等于無效勞動。因此，質(zhì)量是中國企業(yè)創(chuàng)造世界名牌的最基本條件。高質(zhì)量產(chǎn)品的內(nèi)在核心是高質(zhì)量

3、、高素質(zhì)的人。這對有志于創(chuàng)世界名牌的企業(yè)來說，培養(yǎng)具有高質(zhì)量意識的人才是第一位的。20 世紀(jì) 80 年代， 隨著中國改革開放的深入， 家電市場進(jìn)入了爆炸式的高速增長時(shí)期，用戶急劇放大的需求讓眾多冰箱企業(yè)忙于擴(kuò)產(chǎn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的管理。當(dāng)別的企業(yè)沉浸在“蘿卜快了不洗泥”的竊喜中時(shí)，海爾卻以質(zhì)量為突破口，開啟了一個(gè)偉大品牌的塑造。要做世界一流的產(chǎn)品就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是成就海爾冰箱的首要價(jià)值觀。著名的“砸冰箱”事件就是為了堅(jiān)決執(zhí)行這個(gè)價(jià)值觀。為了樹立嚴(yán)格的質(zhì)量意識，當(dāng)時(shí)的海爾冰箱廠廠長張瑞敏親自帶頭把有缺陷的 76 臺電冰箱砸碎，使海爾員工對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“

4、品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。狠抓質(zhì)量、引進(jìn)國外的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線、學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)，海爾冰箱產(chǎn)生了質(zhì)的飛越，一躍成為國內(nèi)冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭雁。 1988 年，海爾獲得了中國冰箱史上第一塊質(zhì)量金牌，海爾冰箱也在人們心中逐漸扎下了名牌之根。隨著用戶消費(fèi)需求的提升，海爾的質(zhì)量意識、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提升，同時(shí)，海爾用創(chuàng)新的管理保證了這些措施的良好實(shí)施?，F(xiàn)在，海爾冰箱執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到國際先進(jìn)水平，其中參照執(zhí)行的國外標(biāo)準(zhǔn)就達(dá)209項(xiàng)之多；內(nèi)部各項(xiàng)管理體系也達(dá)到了國際先進(jìn)水平，從而成為“中國世界名牌產(chǎn)品” 。冰箱對海爾來說是“長子” ，濃縮了海爾 21 年來的發(fā)展歷程。在海爾的名牌發(fā)展戰(zhàn)

5、略階段，海爾冰箱奪得中國冰箱史上第一枚質(zhì)量金牌，創(chuàng)出中國冰箱名牌；在海爾的多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段，海爾從冰箱產(chǎn)品擴(kuò)張到其它家電領(lǐng)域，創(chuàng)出中國家電第一品牌；在國際化戰(zhàn)略階段，海爾把品牌從國內(nèi)向國際延伸，通過美國海爾、歐洲海爾、中東海爾等本土化的海爾名牌，創(chuàng)出國際知名的家電品牌。目前，海爾正迎來第四個(gè)發(fā)展階段創(chuàng)全球化的品牌，而冰箱無疑是最重要的一枚“棋子” 。國際化：必須在全球各地跳當(dāng)?shù)匚杵放剖瞧髽I(yè)社會關(guān)系的總和，也就是用戶關(guān)系的總和。這種社會關(guān)系的總和可以為企業(yè)商品的后續(xù)交易提供支持，因此，品牌的國際化實(shí)際上是企業(yè)社會關(guān)系的國際化。對企業(yè)來說，社會關(guān)系要國際化，也就意味著品牌要在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域

6、市場的消費(fèi)者發(fā)生互動關(guān)系，也就是說，企業(yè)的用戶資源必須在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建，而不僅僅局限于國內(nèi)。在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟的海爾冰箱，很快將視野投向了更為廣闊的國際市場。從最初的引進(jìn)技術(shù)到現(xiàn)在先進(jìn)的宇航變頻技術(shù)輸出國門，海爾冰箱已經(jīng)從當(dāng)年名不見經(jīng)傳的家電小字輩成為今日舉足輕重的世界品牌。與其它冰箱企業(yè) oem 等國際化道路不同， 海爾的國際化目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、 制造、 銷售“三位一體”的本土化。在國外接連拔地而起的海外工廠正是出于這樣的考慮， 1999年 4 月 30 日， 海爾在美國的南卡羅來納州建立了冰箱生產(chǎn)基地； 2000年 3 月， 海爾在美國的工業(yè)園竣工投產(chǎn)，第一臺美國造冰箱下線； 2001 年

7、 6 月，海爾收購一家意大利電冰箱廠，首次實(shí)現(xiàn)白色家電跨國并購； 2002 年 3 月，紐約“海爾大廈”的揭幕代表著海爾真正扎根于美國?，F(xiàn)在，海爾冰箱在美國已經(jīng)成為土生土長的“本土產(chǎn)品” 。隨著海爾國際化步伐的不斷邁進(jìn)，海爾冰箱在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16 個(gè)國家和地區(qū)建立了海外工廠，實(shí)現(xiàn)了本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。近幾年，海爾還建立起了國際化營銷網(wǎng)絡(luò)，海爾冰箱已在世界各地設(shè)立了 469個(gè)專營商、 3.6萬個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全球100個(gè)國家和地區(qū)。目前，海爾產(chǎn)品已經(jīng)全面進(jìn)入全球top10大連鎖和國內(nèi)全部大連鎖渠道。在全球消費(fèi)市場調(diào)查研究權(quán)威機(jī)構(gòu) euromonitor （歐洲透視）

8、發(fā)布的全球白色家電企業(yè)市場占有率排序中，海爾冰箱以較大優(yōu)勢躍居全球冰箱品牌市場占有率榜首，成為全球冰箱第一品牌。海爾冰箱緊跟海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略方針，走出國門創(chuàng)名牌，拓展產(chǎn)品的國際市場空間，實(shí)施三個(gè)1/3 戰(zhàn)略，即 1/3 國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售、 1/3 國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售、 1/3 國外生產(chǎn)國外銷售，充分利用全球市場資源，把海爾打造成一個(gè)國際化的品牌，完成由“海爾的國際化到國際化的海爾”的跨越。到目前為止，海爾冰箱已基本實(shí)現(xiàn)了“ 1/3 國外銷售”的戰(zhàn)略目標(biāo)，其海外生產(chǎn)基地的建設(shè)正在向全球范圍擴(kuò)張，海爾冰箱的國際化版圖已呼之欲出。從海爾冰箱的國際化過程可以看出，品牌的國際化實(shí)際上就是這個(gè)品牌在全世界

9、不同地區(qū)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)同為一個(gè)本土化的、有國際競爭力的品牌。如果想要成為世界名牌，不僅僅要在中國是名牌，在美國也要成為名牌，在歐洲也要成為名牌。中國必須要有自己在世界上叫得響的國際品牌，否則就只能給別人打工，給別人做oem ，不可能有真正的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新：關(guān)鍵在創(chuàng)新的努力和決心長時(shí)間以來，中國一直處于對跨國企業(yè)的追趕期，在這個(gè)過程中，花高價(jià)引進(jìn)技術(shù)被認(rèn)為是自然的。但是，隨著全球一體化的進(jìn)程和中國企業(yè)實(shí)力的提升，目前中外企業(yè)已經(jīng)在同一個(gè)舞臺上競爭，要想從國外企業(yè)那里得到先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)不太可能，中國企業(yè)必須要自主創(chuàng)新。發(fā)展自主創(chuàng)新能力的關(guān)鍵不是企業(yè)財(cái)力的大小，而是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的努力和決心。先進(jìn)

10、的技術(shù)、不斷創(chuàng)新的研發(fā)成果是海爾冰箱成功的保障，宇航絕熱層節(jié)能技術(shù)；直流雙變頻，左右風(fēng)直冷技術(shù)；生態(tài)保鮮、復(fù)式智能技術(shù)；復(fù)式變頻、四溫區(qū)、豎式果菜保鮮； 0+007 軟冷凍技術(shù)，雙門四溫區(qū)，晝夜變頻技術(shù)等一系列國際首創(chuàng)并達(dá)到了國際領(lǐng)先水平的技術(shù)為海爾冰箱帶來了無數(shù)第一的產(chǎn)品。1997 年至 2004 年，海爾冰箱共申請專利 634 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 39 項(xiàng)，實(shí)用新型專利 219 項(xiàng)。海爾冰箱還在美國、德國、意大利、英國、韓國等11 個(gè)國家共計(jì)申請了 14項(xiàng)專利成果，其中包括“帶方便桌的電冰箱” 、 “冰箱溫度控制方法和使用該辦法的電冰箱”等 5 項(xiàng)發(fā)明專利。無數(shù)國際領(lǐng)先技術(shù)為海爾帶來了無數(shù)第

11、一的產(chǎn)品：亞洲第一臺四星級電冰箱，第一臺無氟冰箱、第一臺抗菌冰箱、第一臺 a+級節(jié)能冰箱、第一臺軟冷凍冰箱、第一臺四溫區(qū)冰箱、第一臺宇航變頻冰箱等等， “海爾中國造”響徹大江南北。海爾在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)也非常重視，為創(chuàng)新建立了強(qiáng)大的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)和信息支持網(wǎng)絡(luò)。海爾于 1992 年建立了國內(nèi)第一家企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)辦公室，也是國內(nèi)第一家成立專門工業(yè)設(shè)計(jì)部門的企業(yè)。在海爾，創(chuàng)新不僅意味著技術(shù)的創(chuàng)新，還涵蓋企業(yè)經(jīng)營的方方面面。海爾每一個(gè)員工都在經(jīng)營著自己的工作，對自己的市場負(fù)責(zé)，人人爭做創(chuàng)新的 sbu （策略事業(yè)單位） 。海爾冰箱鈑金操作工王孔涌，自主經(jīng)營自己的崗位，不斷有小發(fā)明、優(yōu)秀質(zhì)量改進(jìn)

12、成果，獲得了山東省“十佳”職工技術(shù)創(chuàng)新成果獎(jiǎng)。他通過創(chuàng)新對工序進(jìn)行改進(jìn)，解決了折彎機(jī)定位不準(zhǔn)的問題，使生產(chǎn)節(jié)拍從2 分鐘提高到 5 秒鐘，廢品率下降為零；解決了側(cè)推器擠板的問題， 使生產(chǎn)節(jié)拍每小時(shí)比原來提高50 臺， 為企業(yè)節(jié)約資金3050元/天；解決了沖切廢品的問題，節(jié)約資金1800元/天。首屆中國青年學(xué)習(xí)成才獎(jiǎng)得主李少杰是海爾冰箱中二事業(yè)部的鈑金公司定單經(jīng)理，他將設(shè)計(jì)節(jié)拍為 25秒臺、原本已是世界上最先進(jìn)的日本生產(chǎn)線改造后，設(shè)計(jì)節(jié)拍提高了 7 5 秒，創(chuàng)下了鈑金線生產(chǎn)效率新的世界紀(jì)錄。長時(shí)間以來，中國龐大的內(nèi)需市場造成了中國企業(yè)對技術(shù)發(fā)展的惰性，而比較低的要素成本優(yōu)勢又在縱容中國企業(yè)的 o

13、em 幻想， 認(rèn)為在做大規(guī)模之后再發(fā)展自己的技術(shù)也不遲。但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力的中國企業(yè)將越來越處于不利的地位，那些渠道模式、價(jià)格推廣等以往的生存手段已經(jīng)顯得蒼白無力，沒有自主開發(fā)能力的企業(yè)將會在市場開放的條件下走向坍塌甚至喪失組織的獨(dú)立性。因?yàn)閷χ袊髽I(yè)來說，提升自主創(chuàng)新能力已經(jīng)刻不容緩。產(chǎn)品競爭力：國際課堂上的發(fā)言工具消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和期望值是永無止境的，同消費(fèi)者的需求賽跑，是一場沒有盡頭的馬拉松，而持續(xù)的創(chuàng)新是唯一的原動力。緊盯用戶的需求，開發(fā)滿足不同需求的眾多差異化產(chǎn)品，讓海爾冰箱在不同的國家和不同的地區(qū)，均受到極大的歡迎。2003 年非典期間，海爾冰箱開發(fā)出的具有鈦光

14、抗菌功能的冰箱，因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)抗菌冰箱只能依靠接觸性抗菌的技術(shù)局限性，受到消費(fèi)者的歡迎，也成為香港非典隔離區(qū)唯一中標(biāo)的冰箱產(chǎn)品； 針對非典時(shí)期長春市取消酸菜缸的做法， 海爾冰箱及時(shí)推出了 “酸菜冰箱” ，成為長春市市長向市民推薦使用的產(chǎn)品。2004 年 8 月，海爾推出全球首臺采用宇航絕熱層材料研制的宇航變頻冰箱，其冰箱保溫層厚度減半、省電一半的效果，解決了目前節(jié)能冰箱所普遍存在的保溫層厚度與節(jié)能效果相矛盾的問題，同時(shí)也解決了廢舊冰箱回收處置的環(huán)保問題，實(shí)現(xiàn)了冰箱節(jié)能與環(huán)保的雙重突破。2005 年，海爾冰箱將宇航絕熱層這一自主創(chuàng)新技術(shù)輸出到意大利工廠，并且結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，開發(fā)制造了本土化的

15、宇航變頻冰箱，受到眾多歐洲著名家電商的高度評價(jià)。2005 年 4 月，海爾首創(chuàng)的宇航變頻對開門冰箱全球同步上市，該產(chǎn)品采用國際領(lǐng)先的技術(shù)以及遠(yuǎn)程遙控、礦泉制冰、維他葆活等創(chuàng)新功能，成為領(lǐng)航高端市場的旗艦產(chǎn)品。2005 年 11 月，海爾冰箱全新推出了鮮+變頻冰箱，采用海爾獨(dú)創(chuàng)的全方位集成智能保鮮系統(tǒng)，打破了傳統(tǒng)冰箱僅從溫度和濕度方面進(jìn)行保鮮的被動局面。在進(jìn)軍國際市場的道路上，針對用戶需求開發(fā)產(chǎn)品也是海爾成功的關(guān)鍵所在。在歐洲，海爾的節(jié)能冰箱滿足了用戶對環(huán)保的要求；在美國， “電腦冰箱” 、大容積冰箱等產(chǎn)品最合美國用戶的心意；在巴基斯坦，海爾創(chuàng)新出了可以滿足一家?guī)资谌耸褂玫谋洚a(chǎn)品；在中東，繼

16、推出對開門冰箱、大雙門冰箱后，海爾 2004 年又推出多路送風(fēng)風(fēng)冷冰箱，在整個(gè)中東市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響；在日本大阪一家主流家電連鎖店里，海爾一款冰箱因受到消費(fèi)者歡迎而銷售一空，商家只好張貼致歉聲明并抓緊進(jìn)貨隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場越來越透明化，消費(fèi)者對市場行情越來越了解。在這種情況下，消費(fèi)者開始成為市場的主導(dǎo)力量，如果企業(yè)制造出來的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求，他們會“用腳投票” ，因此，企業(yè)只有不斷推陳出新，才能在市場上立于不敗之地。服務(wù)：創(chuàng)造客戶資源的第二只手現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克提出：企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，而不是利潤的最大化。企業(yè)的成功，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于為客戶服務(wù)

17、的方式，即不但滿足客戶的需要，而且要向他們提供超值的服務(wù)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，面對如林的競爭對手，企業(yè)如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢，贏得市場的回報(bào)，最根本的方法就是創(chuàng)造用戶資源，獲取用戶的忠誠度。在中國家電業(yè)，海爾的服務(wù)一直被視為業(yè)內(nèi)的樣板，為其它企業(yè)所仿效。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏曾說過，售后服務(wù)已經(jīng)不再局限于單純的對出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，它的定義應(yīng)該重新詮釋：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，服務(wù)就是一切。目前，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念已經(jīng)家喻戶曉，正是這種令人感動的服務(wù)精神讓海爾冰箱獲得了珍貴的用戶資源。海爾冰箱坐“轎子”翻山越嶺，登上四川省三臺縣海拔1800米的番瓜山，讓一直與大型家電無緣的山里

18、人從此記住了海爾的名字；因樓梯窄對開門冰箱抬不進(jìn)去，海爾就用吊車為用戶吊冰箱眾多感人至深的故事，使海爾冰箱在情感上贏得了消費(fèi)者。目前， 海爾冰箱在全國有42個(gè)工貿(mào)公司、 325個(gè)專修部、 1475個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有3420個(gè)星級服務(wù)人員專門從事海爾冰箱的服務(wù)工作，保證 24 小時(shí)上門服務(wù)到位。同時(shí)，海爾冰箱在全國 34 個(gè)大城市開通了海爾服務(wù)熱線電話， 2000 余名員工 24 小時(shí)竭誠為用戶提供熱情周到的服務(wù)。通過流程再造，海爾打破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用一站到位式服務(wù)，回訪用戶時(shí)不僅對有問題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，而且對產(chǎn)品進(jìn)行通檢和保養(yǎng)。海爾還將被動的顧客電話預(yù)約上門服務(wù)改為主動上門服務(wù)。 2002

19、年， 海爾冰箱開創(chuàng)了定期對用戶進(jìn)行 “保健三合一”的服務(wù)，對產(chǎn)品進(jìn)行全面檢查、保養(yǎng)，對冰箱內(nèi)外進(jìn)行除塵除垢，而且還對產(chǎn)品進(jìn)行功能的升級換代，讓用戶不用多花一分錢就可以享受到最新功能產(chǎn)品的服務(wù)。 2004 年，海爾冰箱再次創(chuàng)新服務(wù)模式，若老用戶再次購買海爾冰箱，則將獲得保修期延長一倍的待遇。 2005年，海爾新開通了全國統(tǒng)一的售后服務(wù)電話4006999999，顧客只要撥打這個(gè)號碼，信息就會傳遞到最近的服務(wù)中心處理，更方便了用戶，減少用戶的煩惱。海爾對內(nèi)“一票到底”的流程，對外“一站到位”的服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了星級服務(wù)，為海爾冰箱再創(chuàng)市場新高提供了強(qiáng)有力的支持和保障。大多數(shù)人認(rèn)為服務(wù)就是售后服務(wù)、維修，其實(shí)這只是“善后處理” ，因?yàn)闊o論是什幺原因，都給用戶造成了麻煩。用戶對潛在的問題沒有意識到，或者是意識到也隱隱約約覺察到了，不知怎樣解決，但是企業(yè)卻幫助用戶解決了，這才是真正的服務(wù)。因此，海爾提出了“用戶的抱怨是我們最好的禮物”的理念，這不僅僅是一句口號，而是意味著整個(gè)企業(yè)組織生活的全面改變。未來：創(chuàng)造中國的世界冰箱強(qiáng)牌一個(gè)品牌是否具有樂觀的未來， 關(guān)鍵在于這個(gè)品牌在未來產(chǎn)