消費者學習與記憶8

1、第七章第七章: 消費者學習與記憶消費者學習與記憶本章引例本章引例:請指出以下是什么？請指出以下是什么？u你怎么知你怎么知道這些道這些的？！的？！u中國心理學家郭任遠在中國心理學家郭任遠在1930年做了一年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組第一組小貓出生后就與母貓隔離，小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；不能看到母貓的捕鼠行為；第二組第二組小小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；捕鼠行為；第三組第三組小貓出生后就與母小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組第四組小貓看到

2、老鼠時就受到電擊，小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了形成了逃避老鼠的條件反射。逃避老鼠的條件反射。 u 這些小貓長大后，這些小貓長大后，見到老鼠的反應就見到老鼠的反應就不一樣：不一樣：第一組無動于衷；第二組表第一組無動于衷；第二組表現出捕鼠行為；第三組即使見到別的現出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。u郭任遠作為行為主義社會心理學家，郭任遠作為行為主義社會心理學家，用此一實驗用此一實驗批判了批判了麥獨孤的麥獨孤的本能論本能論。連貓捉老鼠這一行為都是后天性的，連貓捉老鼠這一行為都是后天

3、性的，更何況是人的復雜行為呢？更何況是人的復雜行為呢？這表明這表明人人的復雜行為并不能完全憑本能來獲得的復雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。說明。 第一節(jié)第一節(jié) 學習概述學習概述1.1.學習的含義學習的含義 是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化?；蛐袨闈撃艿谋容^持久的變化。理解理解學習因經驗而產生。學習因經驗而產生。伴有行為或行為潛能改變；伴有行為或行為潛能改變；變化是相對持久的。變化是相對持久的。u3.學習的作用（對消費者）學習的作用（對消費者）v獲得購買信息獲得購買信息v促發(fā)聯想促發(fā)聯想v影響消費者的態(tài)度和對購買的評價影響消

4、費者的態(tài)度和對購買的評價u4.消費者學習的方法消費者學習的方法v模仿法：模仿法：仿效和重復別人的行為傾向。仿效和重復別人的行為傾向。v試誤法：試誤法：又叫嘗試錯誤法，指消費者通又叫嘗試錯誤法，指消費者通過嘗試錯誤，從而建立在一定的情境和過嘗試錯誤，從而建立在一定的情境和一定的反應建立起的連接。一定的反應建立起的連接。v觀察學習法：觀察學習法：指消費者通過觀察他人的指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為特征的表象，并作行為，獲得示范行為特征的表象，并作出避免與之相似的行為。出避免與之相似的行為。第二節(jié)第二節(jié) 消費者學習理論消費者學習理論1.行為學習理論行為學習理論u行為學習理論認為行為學習理論

5、認為學習是對外界刺激的反學習是對外界刺激的反應。應。v經典條件反射理論（經典條件反射理論（Classical Classical conditioningconditioning）v操作性條件反射理論（操作性條件反射理論（Operant Operant conditioningconditioning）1、經典條件反射理論、經典條件反射理論經典性條件反射：借助經典性條件反射：借助某種刺激某種刺激和和某一反應某一反應之間之間的已有的聯系，經由練習可以建立的已有的聯系，經由練習可以建立另一種刺激另一種刺激與與同樣反應同樣反應之間的聯系。之間的聯系。食物食物UCS唾液分泌唾液分泌UCR鈴聲鈴聲CS

6、唾液唾液分分泌泌CR經典條件反射實驗情境經典條件反射實驗情境我們把鈴聲與唾液分泌之間的這種關我們把鈴聲與唾液分泌之間的這種關系稱為條件作用。系稱為條件作用。u巴甫洛夫經典條件反射過程：巴甫洛夫經典條件反射過程： u(1)選擇一個已有的無條件反射（刺激反應選擇一個已有的無條件反射（刺激反應聯系）聯系）（食物）（食物）u(2)將條件刺激將條件刺激（鈴聲）（鈴聲）與無條件反射與無條件反射（食（食物）物）多次伴隨呈現多次伴隨呈現u(3)條件反射建立起來條件反射建立起來紅豆詩歌紅豆詩歌UCSUCS美好情感美好情感UCRUCR襯衫襯衫CSCS美好情感美好情感CRCR紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，紅豆生南國，春來

7、發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。愿君多采擷，此物最相思。 經典條件反射過程中消費者經典條件反射過程中消費者學習學習廣告廣告喜愛喜愛搜集信息搜集信息產品試用產品試用營銷應用營銷應用 u（1）在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產）在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯系起來。會產生兩個結果：品聯系起來。會產生兩個結果：第一第一，如果消費者，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二第二，消費，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等曲真正成為了轟動一時的產品

8、，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。u 例子例子？uE.g.美好美好時光海苔；好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；綠時光海苔；好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；綠箭口香糖箭口香糖u（2）在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)）在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產品本身有地播放廣告，可能會讓產品本身有“令人興奮令人興奮”的效果。的效果。2、操作性條件反射、操作性條件反射（工具性條件反射）u當出現了某種刺激，通過某行為能夠當出現了某種刺激，通過某行為能夠產生好的結果或避免負的結果，則遇產生好的結果或避免負的結果，則遇到該刺激時就會再做出該行為的一種到該刺激時就會再做出該

9、行為的一種現象?，F象。白鼠實驗操作性條件反射操作性條件反射刺刺 激激（饑餓）（饑餓）強強 化化獎獎 賞賞（食物）（食物）R1R2R3Rn本質上就是強化會加強刺激與反應之間的連接；特別強本質上就是強化會加強刺激與反應之間的連接；特別強調調強化物強化物對學習的重要性，強化是對學習的重要性，強化是 增加反映頻率的手段增加反映頻率的手段。u 強化會加強刺激與反應之間的聯結。即，受到強化會加強刺激與反應之間的聯結。即，受到正面強化的行為更容易重復出現。正面強化的行為更容易重復出現。 如果你是營銷經理，公司將推出一種新飲料，你深信如果你是營銷經理，公司將推出一種新飲料，你深信你的產品口味獨特，消費者定會喜

10、歡。那么，你怎樣你的產品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們影響他們，使他們“學習學習”并購買你的產品呢？并購買你的產品呢？途徑途徑之一之一在超市派發(fā)大量的試用品。在超市派發(fā)大量的試用品。對于消費者來說，操作可視為購買活動對于消費者來說，操作可視為購買活動，操作性條件可理解成是在購買特定，操作性條件可理解成是在購買特定商品與商品與解決問題或滿足需要之間建立解決問題或滿足需要之間建立的聯系。的聯系。 在實際消費過程中，在實際消費過程中，若滿意，則若滿意，則會重復購買。會重復購買。購買行為塑造的全過程購買行為塑造的全過程消費送到你家里的消費送到你家里的免費免費爆米花爆米花用試用時

11、贈送的用試用時贈送的優(yōu)惠券優(yōu)惠券購買第二份購買第二份爆米花爆米花以以全價全價購買爆米花購買爆米花消費者行為塑造消費者行為塑造刺激刺激（爆米花）（爆米花）對刺激作出期望的反應對刺激作出期望的反應的可能性增大的可能性增大期望的反應期望的反應（消費）（消費）強化強化(可口的味道可口的味道)操作性條件反射下的消費者學習過程操作性條件反射下的消費者學習過程v（1 1）保證產品質量的一致性）保證產品質量的一致性 v（2 2）在銷售之后，通過）在銷售之后，通過信函、人員回訪信函、人員回訪等形式祝賀購等形式祝賀購買者做出了明智的選擇買者做出了明智的選擇v （3 3）對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸）對

12、于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類的試用之類的“額外額外”強化強化。v（4 4）愉快的購物場所（強化）。通過提）愉快的購物場所（強化）。通過提供娛樂場所、供娛樂場所、空調設施、精美布置，使購物場所令人愉快空調設施、精美布置，使購物場所令人愉快 v（5 5）免費派送試用品或）免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵優(yōu)惠券鼓勵消費者使用商品消費者使用商品操作性條件反射在營銷的應用操作性條件反射在營銷的應用操作性條件反射與經典性條件反射的操作性條件反射與經典性條件反射的區(qū)別區(qū)別 經典性條件反射：反應是由刺激引起的，個體處于經典性條件反射：反應是由刺激引起

13、的，個體處于被動地位，解釋人們如何習得、改變意見、興趣和被動地位，解釋人們如何習得、改變意見、興趣和目的目的 好感好感 試用（利用廣告先獲得好感）試用（利用廣告先獲得好感）操作性條件反射：反應時自發(fā)的，不是刺激的，個操作性條件反射：反應時自發(fā)的，不是刺激的，個體處于主動地位，解釋如何學會適應和控制自己所體處于主動地位，解釋如何學會適應和控制自己所處的環(huán)境。處的環(huán)境。 試用試用 好感（先試用獲得好感）好感（先試用獲得好感）3.認知學習理論認知學習理論2+2+2+2+2=2+2+2+2+2=？習慣未必一定支配人的行為。習慣未必一定支配人的行為。認知學習包括人們?yōu)檎J知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題解決問題或

14、或適應環(huán)境適應環(huán)境所進行所進行的一切腦力活動。的一切腦力活動。沒有直接的經驗或強化，僅僅通過思考或者簡單沒有直接的經驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。的學習。黑猩猩學習實驗（黑猩猩學習實驗（1914-1920）黑猩猩學習實驗（黑猩猩學習實驗（1914-1920）u像黑猩猩這種類型的學習就是頓悟：像黑猩猩這種類型的學習就是頓悟：發(fā)現情境中各種條件之間的關系，并發(fā)現情境中各種條件之間的關系，并產生行動。產生行動。頓悟頓悟是主體對目標和達到是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟不目標之手段之間關系的理解，頓悟不并靠練習和經驗。并靠練習和經驗。 托而曼提出，將目標方向與刺激托而曼提出，將

15、目標方向與刺激- -反應關系反應關系相結合，而學習過程就是學習者尋找出現相結合，而學習過程就是學習者尋找出現導致目標的一種反應模式導致目標的一種反應模式認知圖，即認知圖，即是代表環(huán)境的一般性認識。是代表環(huán)境的一般性認識。在認知的學習過程中，學習者一開始就有了在認知的學習過程中，學習者一開始就有了十分明確的目標，其活動都是圍繞著目標十分明確的目標，其活動都是圍繞著目標而進行的。而進行的。一個消費者會利用自己的認知圖來影響自己一個消費者會利用自己的認知圖來影響自己的購物行為，甚至還會遷移到新的情境中的購物行為，甚至還會遷移到新的情境中解決問題或了解其環(huán)境解決問題或了解其環(huán)境。u營銷啟示營銷啟示：

16、營銷活動應與消費者的需求的營銷活動應與消費者的需求的目標目標和和利利益益結合起來，并使消費者認識到其產結合起來，并使消費者認識到其產品是實現其目標的有限手段，進而樹品是實現其目標的有限手段，進而樹立自己的產品形象和品牌。立自己的產品形象和品牌。4、社會學習理論、社會學習理論（觀察學習理論）（觀察學習理論）u所謂觀察學習是指所謂觀察學習是指“經由對榜樣的行為及其經由對榜樣的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得了新的反應強化性結果的觀察，一個人獲得了新的反應或使現有的行為反應得到矯正的過程?；蚴宫F有的行為反應得到矯正的過程?！?u觀察學習的特點觀察學習的特點 ：1 1、并不具有外顯的行為反應。、并

17、不具有外顯的行為反應。2 2、并不依賴直接強化，在沒有強化下，、并不依賴直接強化，在沒有強化下，觀察學習同樣產生。觀察學習同樣產生。3 3、觀察學習不同于模仿、觀察學習不同于模仿。第三節(jié)第三節(jié) 關于學習的一些基本關于學習的一些基本特性特性一、學習強度的影響因素一、學習強度的影響因素 ： 學習強度指習得行為或反應不被遺學習強度指習得行為或反應不被遺忘，能夠維持的程度。忘，能夠維持的程度。 （一）重要性：指所學信息對消費者的（一）重要性：指所學信息對消費者的價值。價值。（二）強化：指能增加特定反應在未來（二）強化：指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。分為發(fā)生可能性的任何事物或活動。分

18、為正強化和負強化。正強化和負強化。u（三）重復：能增加學習的強度與速度。（三）重復：能增加學習的強度與速度。u（四）表象（意象）：高形象化語言可以（四）表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。儲于人的記憶中。 企業(yè)塑造形象時，運企業(yè)塑造形象時，運用了適當的圖片，這樣更利于學習。用了適當的圖片，這樣更利于學習。 二、刺激泛化二、刺激泛化 刺激泛化是指由刺激泛化是指由某種刺激某種刺激引起的反應引起的反應可經可經由由另一種不同但另一種不同但類似的刺激引

19、起類似的刺激引起。 一朝被蛇咬，十年怕井繩一朝被蛇咬，十年怕井繩u刺激泛化在營銷中應用刺激泛化在營銷中應用v產品策略：產品策略：仿制品仿制品v包裝策略：類似包裝包裝策略：類似包裝v品牌策略：品牌延伸：品牌策略：品牌延伸：娃哈哈娃哈哈 v廣告策略：廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺寧城老窖，塞外茅臺”v商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起起u刺激泛化是一把刺激泛化是一把“雙刃劍雙刃劍”：冠生園：冠生園 三、刺激的辨別（分化）三、刺激的辨別（分化） 消費者將某一刺激與另一類似刺激消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分相區(qū)分的學習過程的學習過程，即消費者對，即消費者對相互

20、類似的刺激相互類似的刺激予以予以不同反應不同反應的學習過程。的學習過程。 如：如：三精藍瓶葡萄糖酸鈣三精藍瓶葡萄糖酸鈣, ,請認準藍瓶的鈣。請認準藍瓶的鈣。 新產品成功的必由之路：新產品成功的必由之路： 先經泛化，然后才被識別先經泛化，然后才被識別第四節(jié)第四節(jié) 消費者的記憶與遺忘消費者的記憶與遺忘一、記憶的含義、記憶的含義 記憶是過去經驗在人腦中的反映。記憶是過去經驗在人腦中的反映。 凡是人們感知過的事物、體驗過凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習過的動作，都可以以的情感以及練習過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，映象的形式保留在人的頭腦中，在必在必要的時候又可把它們再現出來，

21、要的時候又可把它們再現出來，這個這個過程就是記憶過程就是記憶。 u記憶是一個復雜的心理過程，它包括記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記識記、保持、再認（回憶）、保持、再認（回憶）三個基本環(huán)節(jié)。三個基本環(huán)節(jié)。二、記憶的結構二、記憶的結構（一）感覺記憶（一）感覺記憶1 1、含義：、含義：是指最初信息的是指最初信息的瞬間瞬間存儲。個體存儲。個體借助自身的感覺系統（視覺、聽覺、味覺借助自身的感覺系統（視覺、聽覺、味覺、嗅覺）以復制的方式記錄信息。、嗅覺）以復制的方式記錄信息。 2 2、特征：、特征：（1 1）具有鮮明的形象性。）具有鮮明的形象性。 （2 2）感覺記憶中的）感覺記憶中的信息保持時信息保持

22、時間極短。間極短。一般而言，一般而言，圖像記憶圖像記憶在感覺在感覺記憶中的保持時間約為記憶中的保持時間約為0.250.251 1秒，秒，聲聲像記憶像記憶則保持在則保持在1 14 4秒之間。秒之間。 （3 3）記憶容量相對較大。）記憶容量相對較大。 （4 4）感覺記憶痕跡很容易衰退）感覺記憶痕跡很容易衰退。（二）短時記憶（二）短時記憶1 1、含義：將信息保存、含義：將信息保存1 1分種以內分種以內，并根據信，并根據信息的意義進行存儲。息的意義進行存儲。 例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是就能根據記憶去撥號，但事過