消費(fèi)者行為學(xué)原理

1、消費(fèi)者行為學(xué)原理與應(yīng)用教學(xué)課件 教學(xué)要求與考核方法 兩類研究群體 消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位 消費(fèi)者行為研究重要的原因 教學(xué)要求 參考書目 考核方法一、兩類研究群體 （一）消費(fèi)社會(huì)的興起 消費(fèi)是人類最基本的活動(dòng)之一，而且具有終極意義。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。與農(nóng)業(yè)社會(huì)貧泛的物質(zhì)資料相反，現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代城市中的居民，被豐盛的系列化的或雜亂無(wú)章的商品和服務(wù)所包圍、所誘惑。 在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，既會(huì)追求能帶來(lái)感官刺激和物質(zhì)享受的產(chǎn)品，也會(huì)追求只具有象征意義或符號(hào)化的產(chǎn)品。拜金主義、物質(zhì)主義、消費(fèi)主義逐漸成為具有主流地位的思想意識(shí)；獲取收入，積極消費(fèi)，從消費(fèi)

2、中獲取快樂(lè)成了現(xiàn)代社會(huì)的重要行為特征。 （二）基礎(chǔ)研究群體與行為導(dǎo)向群體 消費(fèi)行為作為人類行為的一個(gè)重要組成部分，受到不同研究人員的關(guān)心。人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的研究者都會(huì)從各自的角度去研究人類消費(fèi)行為產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律。他們希望通過(guò)有關(guān)研究來(lái)充實(shí)和完善本學(xué)科的理論體系。主要有大學(xué)的研究人員組成的研究群體，屬于基礎(chǔ)研究群體。 強(qiáng)大的需要和利益是最偉大的“創(chuàng)造者”。消費(fèi)者為了使自己有限的資源獲得最大的消費(fèi)效果，他就要研究如何合理消費(fèi)的問(wèn)題。政府為了制定正確的產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)政策，也必須研究消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)規(guī)律和引導(dǎo)消費(fèi)的可能。企業(yè)是與消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系最為密切的非消費(fèi)群體，它們?cè)凇氨P算

3、”消費(fèi)者的心理和行為問(wèn)題方面最為積極。營(yíng)銷組織、政府、消費(fèi)者是最主要的行為導(dǎo)向群體，他們希望通過(guò)相應(yīng)的研究達(dá)到具有某種明顯功利性的目的。 我們的研究主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)，屬于基礎(chǔ)性研究，但也十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性，能為各種企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供直接或間接的價(jià)值二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合基礎(chǔ)層：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 基礎(chǔ)層： 消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研 主干層： 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理/ 商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、 廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 發(fā)展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/服務(wù)營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、金融業(yè) 營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷/客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)/營(yíng)銷信息 系統(tǒng)、

4、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷財(cái)務(wù)。 三、消費(fèi)者行為研究重要的原因 1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說(shuō)，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷管理過(guò)程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 2、消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。（見(jiàn)下一頁(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 釋讀） 3、對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問(wèn)題。 專門研究消費(fèi)者行為的原因 1、 消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性 2、消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義 在面對(duì)組織市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷者可把組織購(gòu)買者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場(chǎng)的基

5、本區(qū)別。 四、教學(xué)要求 （一）章節(jié)介紹 第一部分 導(dǎo) 論 第一章 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容與方法 （研究?jī)?nèi)容，研究原因，研究方法與框架） 第二部分 消費(fèi)者需要與心理活動(dòng) 第二章 消費(fèi)者需要與消費(fèi)心理 （消費(fèi)需要，消費(fèi)心理，需要特征） 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 （認(rèn)識(shí)過(guò)程，感情過(guò)程，意志過(guò)程） 第四章 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程及購(gòu)買行為模式 （購(gòu)買決策過(guò)程，購(gòu)買行為模式，學(xué)習(xí)理論及其他） 第五章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu) （問(wèn)題的提出，消費(fèi)傾向，判斷傾向，注意傾向） 第三部分 影響消費(fèi)者行為的主要因素 第六章 外部影響因素 （文化因素，參考群體與社會(huì)流行，政治經(jīng)濟(jì)制度， 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)） 第七章 內(nèi)部影響

6、因素 （個(gè)人因素，家庭因素） 第四部分 不同市場(chǎng)的消費(fèi)行為 第八章 不同消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)行為 （年齡細(xì)分，性別細(xì)分，城鄉(xiāng)細(xì)分，若干特殊市場(chǎng)） 第九章 不同消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為（飲食市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)，住宅市場(chǎng)，用品市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)） 第五部分 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十章 產(chǎn)品類別選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷 （產(chǎn)品類別的選擇與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的形成，主要影響因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略） 第十一章 產(chǎn)品品牌與品種選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷 （品牌/品種選擇方式，主要影響因素，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略）第十二章產(chǎn)品心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十三章 價(jià)格心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十四章地點(diǎn)選擇與市場(chǎng)營(yíng)銷第十五章 廣告心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第十六章

7、 促銷心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 （二）主要理論與方法要求 1、消費(fèi)者行為的主要內(nèi)容 2、影響消費(fèi)者行為的各種因素（需要，心理活動(dòng)過(guò)程，文化與環(huán)境因素，個(gè)人與家庭因素，企業(yè)營(yíng)銷因素等）：有哪些因素，怎樣發(fā)生影響，影響多大，這些因素怎樣。 3、購(gòu)買決策過(guò)程，購(gòu)買過(guò)程中的行為模式或類型，購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)。 4、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)，認(rèn)知協(xié)調(diào)理論，習(xí)慣養(yǎng)成理論等。 5、不同層次、類別的消費(fèi)者行為問(wèn)題的研究：購(gòu)買選擇的特點(diǎn)，主要影響因素，行為表現(xiàn)與趨勢(shì)。 6、研究消費(fèi)者心理與行為的各種方法。 （二）應(yīng)用性要求1、能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失。2、一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)

8、傾向、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。3、能夠進(jìn)行難度適中的營(yíng)銷策劃。4、能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。 五、參考書目1、消費(fèi)者行為學(xué) 史有春 南大出版社/財(cái)經(jīng)出版社2、現(xiàn)代心理學(xué) 張春興著 上海人民出版社3、社會(huì)心理學(xué) 沙蓮香著 中國(guó)人民大學(xué)出版社4、消費(fèi)心理學(xué) 任寶崇著 華夏出版社5、消費(fèi)者行為學(xué) Prof.Woods.W.A 杭州商學(xué)院翻譯6、消費(fèi)者心理學(xué) 司金鑾著 中國(guó)商業(yè)出版社7、品牌營(yíng)銷 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社8、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)雜志 /中國(guó)消費(fèi)者報(bào)9、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略保羅彼德 東北財(cái)大出版社10、社會(huì)學(xué)戴維波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社 六、

9、考核方法出勤：20%平時(shí)作業(yè)與課堂討論：30%期終考試：50%（論文或期末筆試）第一部分 導(dǎo) 論第一章 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容和方法 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問(wèn)題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購(gòu)買三個(gè)問(wèn)題； 研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略服務(wù)的； 研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)普遍開始重視對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，但并不是所有研究群體都十分清楚要研究哪些消費(fèi)者行為問(wèn)題。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性

10、的問(wèn)題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無(wú)法明確界定消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費(fèi)者行為問(wèn)題，內(nèi)容應(yīng)該簡(jiǎn)單一些。但由于多種原因使許多行為導(dǎo)向群體如企業(yè)，不完全清楚應(yīng)該研究什么內(nèi)容。不知如何開展市場(chǎng)調(diào)查最集中地體現(xiàn)了這種狀況。 基本思路是，要明確消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容，首先要明確有關(guān)基本概念如消費(fèi)，消費(fèi)者，消費(fèi)品，消費(fèi)行為等。 其次，可以根據(jù)邏輯分析方法列出消費(fèi)行為的種種外在內(nèi)容，并根據(jù)行為導(dǎo)向群體可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題，提出應(yīng)該重點(diǎn)研究的內(nèi)容。 第三，一方面可以根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的外在行為

11、，確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問(wèn)題；另一方面，可以根據(jù)基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體所關(guān)心的問(wèn)題，如與企業(yè)營(yíng)銷要活動(dòng)相關(guān)的問(wèn)題，來(lái)確定所要研究的內(nèi)容。 心理學(xué)、人類學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)銷學(xué)，家政學(xué)等學(xué)科所關(guān)心的問(wèn)題和已獲得的成果能為消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供理論依據(jù)；國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者，其他各種社會(huì)團(tuán)體不斷面臨的問(wèn)題，為消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容提供了現(xiàn)實(shí)要求。 一、基本概念 1、消費(fèi) 廣義消費(fèi)概念，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程。資源包括：（1）人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；（2）經(jīng)過(guò)人類勞動(dòng)作用過(guò)各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。 消費(fèi)通常分為兩類：生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)。非生產(chǎn)性消費(fèi)又可分

12、為生活消費(fèi)和其他非生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費(fèi)。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，它是直接為滿足人們生活需要消耗有關(guān)資源的過(guò)程。我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。 2、消費(fèi)者 生活消費(fèi)的目的當(dāng)然是為了滿足人們生活需要，最終的 使用者、享用者是自然人。但從決策者是誰(shuí)的角度看，有三個(gè)層次的消費(fèi)主體。 我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是： （1）他們是自然人，而不是單位、法人；（2）他們是利用各種來(lái)源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。（3）他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。 如果不限于生活消費(fèi)，那么消費(fèi)者可以包括各種產(chǎn)業(yè)組織等。 3、消費(fèi)品 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)品是消費(fèi)客體。廣義地說(shuō)，所有能滿足

13、消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)品時(shí)應(yīng)注意如下問(wèn)題： 主要用于生活需要 應(yīng)具有市場(chǎng)意義 消費(fèi)品對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)的兩重意義 居民支出不同于消費(fèi)支出 4、消費(fèi)行為 一個(gè)簡(jiǎn)單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品（和服務(wù)）時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 這樣， 從消費(fèi)行為的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買時(shí)的心理活動(dòng)或決策活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)、評(píng)價(jià)、處置等。二、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 （一）

14、消費(fèi)者的主要行為內(nèi)容 消費(fèi)者的（外在）行為是比較易于觀察的。從實(shí)用的觀點(diǎn)看，不管人們的動(dòng)機(jī)多種多樣，某種行為才是行為導(dǎo)向研究群體所關(guān)心、追求的。 行為直接取決于選擇、決策。研究消費(fèi)者有哪些行為，也就是研究有哪些選擇、決策。 研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為。用邏輯分析方法，可以列出一系列選擇、決策或行為內(nèi)容： 1、勞動(dòng)收入決策和行為 勞動(dòng)、休息、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、娛樂(lè)等的時(shí)間分配和類別是可觀察的。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（勞動(dòng)效用貨幣效用，非勞動(dòng)效用）的最大化。 2、收入分配決策和行為 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出和儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額是可觀察的。具體有現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特

15、征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。正確決策的目的是為了獲得兩種效用（消費(fèi)效用，儲(chǔ)蓄效用）的最大化。 3、產(chǎn)品類別選擇和支出分配決策（買什么） 消費(fèi)者選擇什么類別的產(chǎn)品，把有限的資金作怎樣的大致分配是可觀察的。這里把產(chǎn)品類別界定為：能有效滿足同一核心需要并具有類似載體特征的一類產(chǎn)品。如食品、服裝，也可進(jìn)一步細(xì)分到食品中的主食、蔬菜、魚肉、飲料、水果等。 單一地考慮每一次產(chǎn)品類別的選擇，消費(fèi)者總是為了獲得當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮J(rèn)知到的能帶來(lái)最大讓渡價(jià)值的那種產(chǎn)品類別?？紤]到消費(fèi)者的選擇是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，因而也可理解為不斷追求消費(fèi)者均衡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)效用最大化的過(guò)程。 由產(chǎn)品類別選擇

16、所形成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為形式結(jié)構(gòu)，得以滿足的需求結(jié)構(gòu)等。 4、產(chǎn)品品牌和品種/項(xiàng)目選擇（買什么） 當(dāng)所要選擇的產(chǎn)品類別確定后，在邏輯上消費(fèi)者將會(huì)先選擇品牌還是先選擇品種、項(xiàng)目，主要取決于品種、項(xiàng)目的實(shí)際內(nèi)涵，以及人們是更在乎產(chǎn)品來(lái)源（品牌）還是產(chǎn)品的其他實(shí)際差別。但無(wú)論先后，品牌和品種的選擇，主要不是選擇產(chǎn)品的核心利益，而是選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用等其他顧客讓渡價(jià)值。 檔次特征和品牌信譽(yù)、質(zhì)量、款式、服務(wù)、價(jià)格等不同利益著眼點(diǎn)是這種選擇的主要行為特征。 在產(chǎn)品/品牌選擇中還有許多行為特征，如對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費(fèi)方式兩重性特征

17、；所購(gòu)產(chǎn)品細(xì)分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。 5、產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的選擇（買多少） 與產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購(gòu)買量、一次性消費(fèi)量；購(gòu)買頻率；一定時(shí)期中的總購(gòu)買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征等。雖然消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，但購(gòu)買的數(shù)量可能會(huì)有重大差別。購(gòu)買、使用數(shù)量的確定反映了人們要追求消費(fèi)者均衡、最大消費(fèi)效用的愿望，以及降低購(gòu)買過(guò)程中的各種成本的愿望。 6、購(gòu)買時(shí)間的選擇（何時(shí)買） 購(gòu)買時(shí)間的選擇包括一般產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購(gòu)買、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)等。購(gòu)買時(shí)間的選擇反映了消費(fèi)者這樣一些追求：在最需要時(shí)購(gòu)買與使用能

18、獲得最大滿足感；可能購(gòu)買到最合適的產(chǎn)品。 7、購(gòu)買地點(diǎn)的選擇（何處買） 地點(diǎn)是指能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易、完成資金、產(chǎn)品、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)。這些企業(yè)既可能同時(shí)是生產(chǎn)企業(yè)，也可能是商業(yè)企業(yè)。一般指后者。地點(diǎn)的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。地點(diǎn)選擇與產(chǎn)品品牌的選擇沒(méi)有固定順序，這主要取決于消費(fèi)者購(gòu)物的計(jì)劃性。 可選擇性、信譽(yù)、方便、便宜、環(huán)境舒適等利益追求是這種選擇主要?jiǎng)右颉?地點(diǎn)選擇的行為特征包括：經(jīng)常選擇的業(yè)態(tài)種類特征，品牌特征，區(qū)域范圍特征，消費(fèi)支出的地點(diǎn)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品/品牌/數(shù)量/時(shí)間等選擇與地點(diǎn)選擇的對(duì)應(yīng)性特征，習(xí)慣性、尋求多樣化和忠誠(chéng)度特征等。 8、購(gòu)買方式的選擇（怎樣買

19、） 購(gòu)買方式是指消費(fèi)者怎樣與企業(yè)進(jìn)行溝通、完成交易的方式。購(gòu)買方式包括現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買、郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等。 購(gòu)買方式的選擇與可選擇性、便利、安全感 、價(jià)格、交貨時(shí)間等利益追求有關(guān)。 購(gòu)買方式的行為特征包括；購(gòu)買方式的種類特征，消費(fèi)支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購(gòu)買問(wèn)題的對(duì)應(yīng)性特征，購(gòu)買方式選擇時(shí)的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。 9、信息獲取方式 消費(fèi)者為了購(gòu)買必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認(rèn)為是消費(fèi)行為的一個(gè)環(huán)節(jié)并且可以觀察。 獲取信息與消費(fèi)者的求知、購(gòu)買的意愿、消費(fèi)行為的合理化、表現(xiàn)欲等有關(guān)。 信息獲取的行為特征包括：主動(dòng)性特征，內(nèi)容特征，媒介特征，時(shí)間特征，場(chǎng)合特征，范圍特征，深度特征等。 10

20、、購(gòu)買過(guò)程行為 企業(yè)營(yíng)銷人員一般還會(huì)關(guān)心消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為特征，以此希望進(jìn)行有針對(duì)性的推銷活動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為也是可觀察的。 消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的行為與其個(gè)性、購(gòu)買決策的難度等有關(guān)。 購(gòu)買過(guò)程中的行為特征大量與信息獲取過(guò)程中的行為特征有交叉；此外，購(gòu)買目標(biāo)的明確性，購(gòu)買速度，堅(jiān)定性，討價(jià)還價(jià)方式和堅(jiān)持性等。 11、購(gòu)后行為 購(gòu)后行為包括：實(shí)際使用情況，評(píng)價(jià)（不可觀察），處置，消費(fèi)者使用感受的表達(dá)情況等。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后一般都會(huì)使用一下。使用情況包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至長(zhǎng)期存放。 使用之后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，滿意與否，有用與否。 使用之后的評(píng)價(jià)及其他原因會(huì)影

21、響消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用或進(jìn)行處置；同時(shí)他們會(huì)表達(dá)使用的感受，并有不同的行為特征。 （二）應(yīng)重點(diǎn)研究的消費(fèi)者行為 以上各種消費(fèi)者行為內(nèi)容是相互聯(lián)系的。由于在有限的篇幅中不可能對(duì)所有消費(fèi)者行為問(wèn)題都進(jìn)行細(xì)致的研究，因而應(yīng)該確定哪些消費(fèi)者行為問(wèn)題要重點(diǎn)討論。 從應(yīng)用性的角度說(shuō)，國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者等行為導(dǎo)向群體所特別關(guān)心的內(nèi)容，尤其是企業(yè)所特別關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。下表列出了各種消費(fèi)行為對(duì)三類行為導(dǎo)向群體的意義： 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 1、勞動(dòng) 收入決策 收入水平、閑暇 勞動(dòng)供給，消費(fèi)意愿 時(shí)間、勞動(dòng)付出 產(chǎn)品供給 2、 收入分配決策 消費(fèi)

22、水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場(chǎng)繁榮 3、產(chǎn)品類別選擇 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和支出分配決策 費(fèi)效用的最大化， 的合理化和高度化。 基本或主導(dǎo)的生活 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿足 什么產(chǎn)品。 4、 產(chǎn)品品牌/品種 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 選擇 效用和擴(kuò)增效用等，產(chǎn) 供求平衡，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 品品牌帶來(lái)的其它效用。 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 5、買多少 一次需求的滿足程度， 客戶市場(chǎng)選擇、生 消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，購(gòu) 產(chǎn)批量、批量折扣、 買成本。 銷售網(wǎng)點(diǎn)。 6、何處買 購(gòu)買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)業(yè) 信譽(yù)

23、、價(jià)格、服務(wù)等 態(tài)選擇，規(guī)模、地 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 址選擇，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 7、何時(shí)買 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購(gòu)買價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略、 的先進(jìn)性、流行性。 季節(jié)折扣等促銷 8、怎樣買 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 感、價(jià)格、交貨時(shí)間。 銷、促銷策略 9、信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營(yíng) 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷傳播，信念競(jìng)爭(zhēng) 決策行為內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 10、購(gòu)買過(guò)程行為 擴(kuò)大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機(jī)會(huì)，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 11、購(gòu)后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，

24、售后服務(wù)， 高認(rèn)識(shí)，積累 改進(jìn)產(chǎn)品，口碑管理， 經(jīng)驗(yàn)，平衡心 需求管理，社會(huì)市場(chǎng) 理，減少損失 營(yíng)銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。 我們可以進(jìn)一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的外在行為，即“為什么”，來(lái)確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動(dòng)問(wèn)題；另一方面，可以再?gòu)钠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)角度，討論應(yīng)研究哪些消費(fèi)者心理和行為問(wèn)題： 1、企業(yè)生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)能力。為了了解居民的消費(fèi)能力，企業(yè)還必須了解與分析影響居民消費(fèi)能力的因素，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。居民的消費(fèi)能力取決于他們的收入水平和消費(fèi)傾向，對(duì)個(gè)別的

25、或平均的居民居民消費(fèi)傾向的分析，既是消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容，也是一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的內(nèi)容。 2、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要選擇就是要選擇進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么類別的產(chǎn)品。為此企業(yè)就要了解一定區(qū)域內(nèi)居民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品類別的選擇，要了解、分析影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要因素并進(jìn)行預(yù)測(cè)。這也是消費(fèi)者行為與一般消費(fèi)經(jīng)濟(jì)都關(guān)心的內(nèi)容。 3、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略另一個(gè)選擇就是要以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)，也即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。為此，企業(yè)就要了解各類消費(fèi)者在購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)的具體需求與行為，了解各類消費(fèi)者與具體需求及行為有無(wú)對(duì)應(yīng)關(guān)系，同類消費(fèi)者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費(fèi)者的具體需求與行為，并進(jìn)行預(yù)測(cè)。尋找細(xì)分變

26、量（包括描述變量和行為變量），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要就是依賴對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究。 4、企業(yè)還要對(duì)自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。定位具有多種功能。對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)希望通過(guò)定位，能使自己的產(chǎn)品品牌更易被消費(fèi)者注意、記憶，通過(guò)在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有價(jià)值的位置來(lái)吸引和指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。這樣，企業(yè)就要研究怎樣的定位內(nèi)容，包括產(chǎn)品所含的主要利益和依據(jù)等，怎樣才更能誘導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者。 5、在定位思想的指導(dǎo)下，企業(yè)還要制定各種營(yíng)銷策略，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。為此，就要研究： 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，特別是進(jìn)行產(chǎn)品品牌選擇的方式。 消費(fèi)者購(gòu)買的本質(zhì)。 影響消費(fèi)者選擇具體產(chǎn)品品牌時(shí)（包括是否買，

27、買多少，何時(shí)買，何地買、怎樣買等）的其他各種因素。特別是要研究可控的各種復(fù)雜的營(yíng)銷要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，如包裝心理、價(jià)格心理、渠道心理、廣告心理等，以便為制定各種營(yíng)銷策略服務(wù)，包括生產(chǎn)多少，何時(shí)上市等。 這部分研究與在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、提出定位時(shí)的研究?jī)?nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。 6、對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須重點(diǎn)研究消費(fèi)者何處購(gòu)買的心理和行為。商業(yè)企業(yè)是圍繞如何吸引消費(fèi)者到商店購(gòu)買（可以是任何產(chǎn)品）來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的，為此商業(yè)企業(yè)就要研究消費(fèi)者何處購(gòu)買的心理和行為的各種表現(xiàn)以及各種影響因素。這時(shí)同樣包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程等內(nèi)容，只是側(cè)重點(diǎn)在何處購(gòu)買的選擇上。 根據(jù)以上分析，本書的研究?jī)?nèi)容主要

28、有這樣幾個(gè)特點(diǎn)： 1、研究的三個(gè)重點(diǎn)。生產(chǎn)企業(yè)主要是關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買自己的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品牌/品種），商業(yè)企業(yè)主要關(guān)心消費(fèi)者是否會(huì)到自己的商店購(gòu)買。因而，不同層次的產(chǎn)品選擇，品牌選擇，商店選擇應(yīng)是我們的研究重點(diǎn)。 2、基礎(chǔ)性研究與行為導(dǎo)向研究相結(jié)合。由于這里是強(qiáng)調(diào)為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強(qiáng)調(diào)一般性，要著重對(duì)一般性的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行研究。同時(shí)又要強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性。具體是：在對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行一般分析的同時(shí)，會(huì)相應(yīng)提出一些應(yīng)用策略；對(duì)不同類別的產(chǎn)品市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為進(jìn)行分門別類的研究，以適應(yīng)不同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的需要；根據(jù)重點(diǎn)要研究的消費(fèi)行為，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，等等。 3、

29、定性分析為主，定量分析為輔。為了揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，首先要著重定性分析；同時(shí)為了更好地說(shuō)明一般規(guī)律、使人們了解現(xiàn)實(shí)情況、幫助行為導(dǎo)向群體進(jìn)行決策，也應(yīng)進(jìn)行一些定量分析或介紹一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量調(diào)查，而且數(shù)據(jù)具有易變性，因此只能為輔。討論題一：當(dāng)前要進(jìn)行研究的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)消費(fèi)問(wèn)題有哪些？三、消費(fèi)者行為學(xué)是一門獨(dú)立學(xué)科 消費(fèi)者行為在受到許多基礎(chǔ)研究群體的關(guān)注之后，就可能從不同角度發(fā)展為一門獨(dú)立學(xué)科。它可以是心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)分支，也可以是社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的分支。 例如可以把消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)是專門研究消費(fèi)

30、環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科，而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問(wèn)題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。它在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對(duì)獨(dú)立的地位、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 無(wú)論消費(fèi)者行為學(xué)從屬于哪一門學(xué)科，是否屬于一種交叉科學(xué)，關(guān)鍵問(wèn)題是要判斷它是否屬于一門獨(dú)立學(xué)科。 只要消費(fèi)者心理和行為是一個(gè)獨(dú)立的研究對(duì)象、研究領(lǐng)域，有著特殊的研究方法，它就可以成為一門獨(dú)立的學(xué)科。第二節(jié) 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 本節(jié)要簡(jiǎn)單討論兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過(guò)程，二是產(chǎn)生與發(fā)展的主要原因。 一、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的基本過(guò)程 自從

31、有人類以來(lái)，消費(fèi)者行為的點(diǎn)滴思想觀念，是與人們的消費(fèi)實(shí)踐同時(shí)出現(xiàn)的。消費(fèi)者行為有系統(tǒng)的理論研究并成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，只是近幾十年出現(xiàn)的。 中國(guó)古代思想家提出的消費(fèi)思想： 主要是主儉和主奢兩種類型。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想： 主要是討論了節(jié)儉的宏觀經(jīng)濟(jì)意義。 19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的邊際效用理論、需求理論、消費(fèi)示范作用、兩種消費(fèi)方式并存等思想觀點(diǎn)。 20世紀(jì)20年代的各種應(yīng)用心理學(xué)的發(fā)展，20世紀(jì)3050年代，消費(fèi)者心理和行為研究進(jìn)入應(yīng)用階段。 二、消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費(fèi)者行為研究主要源于三種社會(huì)需要，它們是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力或原因。 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展

32、消費(fèi)問(wèn)題，特別是具有共性的消費(fèi)問(wèn)題，具有強(qiáng)烈的宏觀經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能。 宏觀經(jīng)濟(jì)的研究者和管理者關(guān)心影響宏觀經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定發(fā)展的那些消費(fèi)問(wèn)題。 社會(huì)問(wèn)題的研究者及管理者則對(duì)反映和影響社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)道德風(fēng)尚、整個(gè)社會(huì)健康穩(wěn)定發(fā)展的消費(fèi)問(wèn)題比較關(guān)心。 節(jié)儉與奢侈；節(jié)制消費(fèi)、量入為出，或者是超前消費(fèi)、量出為入；文明與愚昧；高雅與粗俗；物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)等等，都具有很強(qiáng)的宏觀經(jīng)濟(jì)與社會(huì)意義。 我國(guó)當(dāng)前存在的相應(yīng)消費(fèi)問(wèn)題主要有： 獲取收入的道德問(wèn)題。 消費(fèi)傾向過(guò)低。 大量愚昧和盲目的消費(fèi)。 自我保護(hù)意識(shí)差。 飲食消費(fèi)比重過(guò)高。 攀比與求同。 “新人類”消費(fèi)的幼稚傾向。 巨大的消費(fèi)差別。

33、 可持續(xù)消費(fèi)問(wèn)題。 公款消費(fèi)問(wèn)題。 健康高雅消費(fèi)的能力較差。 （二）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者行為已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。但對(duì)消費(fèi)者心理和行為的研究要達(dá)到何種程度卻會(huì)有不同認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是影響消費(fèi)者需求和行為的重要因素，對(duì)消費(fèi)者的需求和行為不只是適應(yīng)，有時(shí)更多的是引導(dǎo)。 正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)甚至營(yíng)銷理論研究者認(rèn)為，沒(méi)有必要對(duì)消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行過(guò)多的研究。比如，消費(fèi)者雖然會(huì)有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，只是會(huì)對(duì)哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評(píng)價(jià)；如果企業(yè)能開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導(dǎo)市場(chǎng)，因而沒(méi)有必要花大力氣

34、去細(xì)分市場(chǎng)，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費(fèi)者。 這種觀點(diǎn)有一定道理。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向并非意味著企業(yè)只要深入了解了消費(fèi)者的需要就能做好營(yíng)銷工作。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)管理、企業(yè)制度等都會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的最終成效，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，掌握了消費(fèi)者需求也無(wú)用。 但是，企業(yè)的產(chǎn)品等營(yíng)銷要素是否合適，最終也必須由消費(fèi)者來(lái)認(rèn)定。 從更全面、辨證的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者行為研究的重要性和所要深入研究的程度主要取決于： 1、掌握有關(guān)消費(fèi)者需要、心理活動(dòng)的難度。越是潛在、復(fù)雜、多變的消費(fèi)者需要和心理活動(dòng)，就越難以掌握。比如，消費(fèi)者對(duì)顏色、款式、口味等需要，消費(fèi)者對(duì)什么廣告更感興趣、

35、更能被誘導(dǎo)購(gòu)買，都很難把握。把握的難度越大，越需要去深入研究。如果企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者越廣泛、種類越復(fù)雜，那么研究的難度也就會(huì)提高。 2、消費(fèi)者的需要是否很容易被滿足。如果消費(fèi)者需要很容易被滿足或缺乏廣泛的選擇余地而只能降低要求進(jìn)行購(gòu)買，那么企業(yè)就未必要花大力氣去研究消費(fèi)者的細(xì)微需要。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、消費(fèi)者有廣泛選擇余地的情況下，企業(yè)就有必要去探索消費(fèi)者未被很好滿足的潛在需要和細(xì)微的心理差別。 3、企業(yè)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的可能性。研究消費(fèi)者行為是為了開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這時(shí)除了要求能夠把握好消費(fèi)者心理和行為之外，企業(yè)還應(yīng)充分了解各種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷要素的類型和特性，要有

36、充分的邏輯分析能力、調(diào)研數(shù)據(jù)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從而能了解這些營(yíng)銷要素在作用于消費(fèi)者之后的可能反應(yīng)，還要能不斷開發(fā)出新的營(yíng)銷方法和技巧。許多消費(fèi)行為的研究者雖然能分析出人們的細(xì)微心理，但經(jīng)常提不出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。 4、成本和效益的估計(jì)。研究消費(fèi)者、掌握各種市場(chǎng)資料需要代價(jià)；而如果能據(jù)此提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這也能獲得效益。顯然這兩者之間存在一個(gè)投入產(chǎn)出問(wèn)題，如果企業(yè)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者行為的經(jīng)常性研究能帶來(lái)更大的效益，那么就不能輕視這項(xiàng)工作。 根據(jù)以上討論，我們一方面反對(duì)企業(yè)盲目地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行走火入魔的研究，更反對(duì)企業(yè)至今仍把市場(chǎng)導(dǎo)向當(dāng)作一句口號(hào)，采取葉公好龍式的態(tài)度。 雖然各個(gè)企業(yè)在客觀上對(duì)

37、消費(fèi)者行為研究的重要性存在差別，但是現(xiàn)在世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了買方市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。長(zhǎng)期地看，任何企業(yè)都會(huì)面臨爭(zhēng)奪消費(fèi)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)、營(yíng)銷實(shí)踐的高級(jí)化、細(xì)微化的趨勢(shì)，呼喚著企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究。相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營(yíng)銷專業(yè)方向的課程建設(shè)上，消費(fèi)者行為就有越來(lái)越高的地位。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者心理與行為不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，也是反映營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)工作好壞及成敗得失的終端。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最終所引起的心理與行為的反應(yīng)，可以逆向地推斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)在整個(gè)社會(huì)中扮演著很重要的角色。企業(yè)追求盈利的動(dòng)力十分強(qiáng)大，這

38、種強(qiáng)烈的社會(huì)需要是推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)迅猛發(fā)展的主要?jiǎng)右颉?（三）消費(fèi)者行為的合理化方面的價(jià)值 消費(fèi)者總是會(huì)自動(dòng)追求行為的合理化。這樣，消費(fèi)行為是否合理這種規(guī)范性問(wèn)題，似乎無(wú)法或沒(méi)有必要進(jìn)行討論。其實(shí)消費(fèi)行為不僅是一個(gè)規(guī)范性問(wèn)題，反映了消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、消費(fèi)觀；而且還會(huì)涉及到信息不準(zhǔn)、判斷失誤等多種問(wèn)題，這兩者都是可以討論的。消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和具體的購(gòu)買行為都可能出現(xiàn)不合理的情況： 消費(fèi)者作出在事后感到后悔的決策與行動(dòng)； 消費(fèi)行為對(duì)自己而言是合理的，但不符合公認(rèn)的法律規(guī)范、道德規(guī)范，影響或損害了他人利益； 消費(fèi)行為不符合消費(fèi)者自身的整體利益，不利于自身的全面發(fā)展，甚至是自己

39、明顯有害的，消費(fèi)者雖可能意識(shí)到，但由于習(xí)慣或迫于某種壓力，而不能或不愿意改變； 消費(fèi)者在某些觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)行為，是落后的或不符合自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只不過(guò)他沒(méi)有意識(shí)到而已。 這樣就有必要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，提出如下有助于促使消費(fèi)行為合理化的問(wèn)題： 介紹、比較不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，以表明什么觀念更為先進(jìn)合理。 介紹、分析消費(fèi)者的一些心理弱點(diǎn)，以幫助消費(fèi)者如何去避免和克服。 通過(guò)介紹企業(yè)可能制定的各種營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者增強(qiáng)反營(yíng)銷的意識(shí)和能力（企業(yè)與消費(fèi)者本來(lái)就是對(duì)立統(tǒng)一體）。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的分析，使消費(fèi)者知道怎樣的決策過(guò)程和選擇方式更為合理。 通過(guò)介紹有關(guān)消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者能充分利用

40、對(duì)自己有利的環(huán)境（如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）。 本書并不以此為重點(diǎn)，但一般消費(fèi)者仍可從以營(yíng)銷者角度研究的消費(fèi)者行為學(xué)著作中獲取他所需要的東西。第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 消費(fèi)者行為研究者要面對(duì)各種一般的或具體的消費(fèi)行為問(wèn)題。如何揭示消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測(cè)、解決一個(gè)具體消費(fèi)問(wèn)題，都需要多種研究方法。 消費(fèi)者行為學(xué)如同其他任何一門社會(huì)科學(xué)一樣，所運(yùn)用的研究方法基本是一樣的，如科學(xué)抽象，分析和綜合，質(zhì)量和數(shù)量分析，邏輯和歷史的統(tǒng)一，實(shí)驗(yàn)方法，社會(huì)調(diào)查等。但它作為一門獨(dú)立學(xué)科，決定了在這一具體的研究領(lǐng)域中所運(yùn)用的研究方法有些側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。應(yīng)用有關(guān)成熟理論，市場(chǎng)調(diào)查、案例研究等

41、是最主要的研究方法。一、消費(fèi)者行為研究的方法（一）作為方法的有關(guān)成熟理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。 由于消費(fèi)者行為學(xué)是一門邊緣學(xué)科，因而可以吸收許多學(xué)科的研究成果。根據(jù)消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。 比較重要的學(xué)科理論有： 1、普通心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)中的許多理論。包括心理過(guò)程，心理特征（包括個(gè)性心理、角色心理、群體心理、集合心理），心理傾向，學(xué)習(xí)理論、習(xí)慣養(yǎng)成理論

42、、認(rèn)知協(xié)調(diào)理論等等，為消費(fèi)者行為研究提供了最為重要的理論基礎(chǔ)和方法指導(dǎo)。比如，心理活動(dòng)過(guò)程實(shí)際是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的基礎(chǔ)；心理特征和心理傾向的研究成果可以用來(lái)解釋許多消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，可以作為市場(chǎng)細(xì)分的一些描述變量；學(xué)習(xí)理論中的條件反射理論可以為廣告促銷提供理論依據(jù)。 從屬于心理學(xué)的需求理論十分重要。馬斯洛的需求層次理論分析了人類的基本需要以及它們的相互關(guān)系，為我們研究消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展變化的規(guī)律提供了基本線索。馬爾的邊際效用遞減規(guī)律、需求規(guī)律能幫助解釋消費(fèi)者是如何決定購(gòu)買、使用消費(fèi)品數(shù)量的問(wèn)題。 2、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可分，但經(jīng)濟(jì)學(xué)更強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)意義。邊際效用價(jià)

43、值，需求的價(jià)格彈性，各種收入假定，消費(fèi)者均衡，恩格爾定律等等，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體購(gòu)買數(shù)量的確定和變化，有很好的解釋預(yù)測(cè)功能。 3、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)的研究成果。消費(fèi)問(wèn)題既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，當(dāng)然也是一個(gè)人類的社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)學(xué)，特別是人類學(xué)有更廣泛的研究領(lǐng)域，這些學(xué)科的研究成果有的可以作為一種資料直接充實(shí)消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，有的可以作為一種方法幫助研究消費(fèi)者行為。社會(huì)學(xué)的獨(dú)特研究角和對(duì)文化，年齡，性別，婚姻，家庭，社會(huì)階層，民族，城市化等等的研究成果可以為消費(fèi)行為研究提供許多方法和資料。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。既然這里強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為學(xué)主要是為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，那么市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的許多研究角度也

44、就成了消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究角度，比如企業(yè)特別關(guān)心的包裝、廣告與促銷的效果，也就必定成了消費(fèi)者行為學(xué)要研究。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場(chǎng)細(xì)分理論與方法，反過(guò)來(lái)也就成了分析影響消費(fèi)者行為因素的依據(jù)和方法。 專論：社會(huì)學(xué)的三種理論視角對(duì)消費(fèi)者行為研究的貢獻(xiàn) 在試圖理解社會(huì)如何運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題上，不同的社會(huì)學(xué)家對(duì)于人類社會(huì)生活之基本特征，有著不同的假設(shè)，主要有三種理論視角： 功能主義的視角，強(qiáng)調(diào)為樣一種模式，即社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。 沖突論強(qiáng)調(diào)人們因有限的資源、權(quán)力和聲望而發(fā)生的斗爭(zhēng)是永恒的社會(huì)現(xiàn)象 ，也是社會(huì)變遷的主要源泉。 互動(dòng)論的視角更多地研究社會(huì)的微觀方面，比如

45、人們?cè)谌粘Ｉ钪惺侨绾谓煌模麄冇质侨绾问惯@種交往產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性意義的。 運(yùn)用不同的理論視角，我們可以對(duì)觀看體育比賽、從事體育活動(dòng)這類具有經(jīng)濟(jì)意義的社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)可以作出不同解釋。 按照功能主義的視角，觀看和參與體育活動(dòng)，也有許多功能。第一，體育為社會(huì)上各種各樣的人群提供了各式各樣的閑暇活動(dòng)，也即觀看或參與體育活動(dòng)能直接滿足人們的健身娛樂(lè)需要。第二，在許多情況下，觀看或參與體育活動(dòng)是要付費(fèi)的，因而體育能夠成為一種重要的產(chǎn)業(yè)，體育活動(dòng)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，能推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，體育為釋放社會(huì)能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會(huì)嚴(yán)重威脅社會(huì)秩序。最后，體育為社會(huì)提供了模范角色。 按照沖突論的視

46、角，體育也反映了社會(huì)的不平等。像大多數(shù)其他社會(huì)設(shè)置一樣，無(wú)論是從事體育比賽，還是觀看體育比賽的或是從事休閑式的體育活動(dòng)，都具有階級(jí)、種族、性別不平等的特點(diǎn)。最明顯的是反映在經(jīng)常進(jìn)行哪些休閑式體育活動(dòng)，像馬球、網(wǎng)球、滑雪傳統(tǒng)上就是有錢人的運(yùn)動(dòng)，低收入的人一般買不起也養(yǎng)不起馬匹，買不起貴重的網(wǎng)球、滑雪設(shè)備。也有一些運(yùn)動(dòng)是典型地起源于窮人和窮人參與的，如拳擊。在中國(guó)，羽毛球、乒乓球是典型的平民體育活動(dòng)，而網(wǎng)球、高爾夫球乃是白領(lǐng)以上人士經(jīng)常進(jìn)行的體育項(xiàng)目。 在互動(dòng)論的視角中的體育，更多的是運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備與參與比賽時(shí)，面對(duì)面的動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過(guò)程。在活動(dòng)中，單個(gè)的參加者通過(guò)象征性符號(hào)，顯示他們遵循著他們社會(huì)的重要的規(guī)范與價(jià)值觀。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)員的行為應(yīng)該是反映不惜一切代價(jià)去爭(zhēng)取勝利這一價(jià)值觀。在中國(guó)，曾經(jīng)提倡過(guò)“友誼第一，比賽第二”的觀念。在西班牙