蜜蠟公司生產(chǎn)作業(yè)控制

1、蜜蠟公司生產(chǎn)作業(yè)控制xx投資管理公司目錄第一章 行業(yè)背景分析4第二章 項(xiàng)目概況6一、 項(xiàng)目概述6二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成8三、 資金籌措方案8四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)9五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃9第三章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)10一、 監(jiān)事會(huì)制度10二、 國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)12第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策15一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素15二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程16第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述19一、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念19二、 市場(chǎng)營(yíng)銷21第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略23一、 市場(chǎng)細(xì)分23二、 市場(chǎng)定位24第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理26一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建26二、 渠道管理概述33第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法

2、36一、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法36二、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略40第九章 薪酬管理50一、 激勵(lì)薪酬與福利的設(shè)計(jì)50二、 基本薪酬設(shè)計(jì)58第十章 績(jī)效考核67一、 績(jī)效考核的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)67二、 績(jī)效的含義與特點(diǎn)68第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷70一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念、方法70二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式72第一章 行業(yè)背景分析蜜蠟是琥珀的一個(gè)細(xì)分品類，外觀為不透明狀或半不透明狀的琥珀即為蜜蠟。蜜蠟是非晶質(zhì)體，是一種有機(jī)礦物，是由始新世和白堊紀(jì)年代的松柏等針葉植物的脂液，在地質(zhì)層變動(dòng)時(shí)深埋于地下，經(jīng)千萬(wàn)年的地層壓力與熱力石化而成。年份的久遠(yuǎn)程度與本身的純凈程度是衡量蜜蠟價(jià)值的重要指標(biāo)。蜜蠟具有質(zhì)地溫潤(rùn)、品種較多、色彩

3、多樣等特點(diǎn)，可用于裝飾、佩戴、欣賞、收藏等領(lǐng)域。蜜蠟產(chǎn)業(yè)鏈涉及原料供應(yīng)商、粗加工廠商、設(shè)計(jì)廠商、精加工廠商、批發(fā)與零售商等。全球范圍內(nèi)，蜜蠟產(chǎn)地主要是西西里島、羅馬尼亞、波羅的海、俄羅斯、緬甸、多米尼加、摩洛哥、南非等地。其中，波羅的海蜜蠟產(chǎn)量相對(duì)較大，在全球市場(chǎng)中較為常見(jiàn)，以黃色蜜蠟為主；西西里島、羅馬尼亞產(chǎn)出的蜜蠟較為珍貴，但產(chǎn)量較少，市場(chǎng)中較為稀有。2010年前后，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)開(kāi)始升溫，蜜蠟需求量快速增長(zhǎng)。我國(guó)撫順地區(qū)也有蜜蠟產(chǎn)出，但儲(chǔ)藏量與產(chǎn)出量少，目前資源已接近枯竭，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)需求主要依靠進(jìn)口。我國(guó)蜜蠟進(jìn)口來(lái)源地主要是俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、波蘭、立陶宛等國(guó)。蜜蠟是不可再生資源，

4、隨著開(kāi)采量日益增多，全球部分地區(qū)蜜蠟資源儲(chǔ)量快速減少，部分國(guó)家開(kāi)始限制蜜蠟原料出口，對(duì)我國(guó)蜜蠟行業(yè)發(fā)展造成影響。2012-2015年間，我國(guó)蜜蠟市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35%左右，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，蜜蠟價(jià)格快速上漲，吸引進(jìn)入蜜蠟行業(yè)布局的資本數(shù)量快速增多。2016年，蜜蠟投資風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)，較多資本陸續(xù)離場(chǎng)，蜜蠟市場(chǎng)開(kāi)始降溫，價(jià)格開(kāi)始下降。但全球蜜蠟資源儲(chǔ)量繼續(xù)減少，蜜蠟產(chǎn)出量不斷下降，長(zhǎng)期來(lái)看，年代久遠(yuǎn)、純度較高的蜜蠟仍將會(huì)繼續(xù)升值。蜜蠟的年代及純度直接影響其價(jià)值，為謀取利益，部分蜜蠟供應(yīng)商與加工商將劣質(zhì)蜜蠟加工制成優(yōu)質(zhì)蜜蠟，或者直接用其他原料合成假冒蜜蠟，對(duì)蜜蠟行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。此外，

5、隨著全球蜜蠟供應(yīng)日益緊張，部分廠商為獲得充足原料及降低成本，通過(guò)非法走私手段來(lái)獲取蜜蠟?？偟膩?lái)看，我國(guó)蜜蠟行業(yè)發(fā)展較為混亂。隨著蜜蠟資源儲(chǔ)量日益減少，蜜蠟原料供應(yīng)將日益緊張，具有較好品質(zhì)與價(jià)值的蜜蠟供不應(yīng)求的現(xiàn)象日益明顯，長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)質(zhì)蜜蠟繼續(xù)升值的可能性較大，但劣質(zhì)蜜蠟價(jià)格難以提升。我國(guó)海關(guān)及市場(chǎng)監(jiān)管日益嚴(yán)厲，未來(lái)蜜蠟非法走私狀況將不復(fù)存在，擁有優(yōu)質(zhì)貨源的蜜蠟廠商未來(lái)發(fā)展前景良好，貨源不充足廠商將逐步退出市場(chǎng)。第二章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱：蜜蠟公司2、承辦單位名稱：xx投資管理公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：新建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xxx（待定）5、項(xiàng)目聯(lián)系人：盧xx（二）主

6、辦單位基本情況公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過(guò)程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增

7、長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。

8、公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過(guò)明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開(kāi)的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占

9、地面積約37.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資16530.63萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資12849.62萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的77.73%；建設(shè)期利息160.87萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.97%；流動(dòng)資金3520.14萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的21.29%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資16530.63萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）9964.50萬(wàn)元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根

10、據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額6566.13萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（sp）：36800.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（tc）：28084.63萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（np）：6390.33萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（firr）：31.44%。5、全部投資回收期（pt）：4.68年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（bep）：11179.70萬(wàn)元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。第三章 監(jiān)督機(jī)構(gòu)一、 監(jiān)事會(huì)制度監(jiān)事會(huì)制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門

11、監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過(guò)股東機(jī)構(gòu)行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的同時(shí)，要通過(guò)董事會(huì)（及經(jīng)理）代表自己對(duì)公司活動(dòng)進(jìn)行管理和指揮，因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計(jì)一種體現(xiàn)對(duì)董事、經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對(duì)管理者進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機(jī)構(gòu)直接行使，股東機(jī)構(gòu)的非常設(shè)機(jī)關(guān)性質(zhì)也使其難以對(duì)董事會(huì)及經(jīng)理的行為進(jìn)行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專門的監(jiān)事會(huì)來(lái)代表股東對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行監(jiān)

12、督，設(shè)立監(jiān)事會(huì)就成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會(huì)作為股東機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的專門機(jī)構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過(guò)行使監(jiān)督職能，形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的直接約束，不斷矯正經(jīng)營(yíng)者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會(huì)是公司的監(jiān)督機(jī)關(guān)，是由股東機(jī)構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，代表股東對(duì)公司經(jīng)營(yíng)（公司財(cái)務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進(jìn)行監(jiān)督的機(jī)關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）監(jiān)事會(huì)是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)。監(jiān)事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個(gè)特點(diǎn)：一是監(jiān)事會(huì)具有完全獨(dú)立性。監(jiān)事會(huì)一經(jīng)股東機(jī)構(gòu)授權(quán)，就完全獨(dú)立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其

13、他機(jī)構(gòu)的干預(yù)。董事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個(gè)人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對(duì)公司的業(yè)務(wù)和賬冊(cè)均有平等的無(wú)差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會(huì)的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以董事會(huì)和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對(duì)象。在監(jiān)督過(guò)程中，隨時(shí)要求董事會(huì)和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)成員必須列席董事會(huì)會(huì)議，以便及時(shí)了解決策情況，同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行全面監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)向股東機(jī)構(gòu)報(bào)告監(jiān)督情況，為股東機(jī)構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會(huì)監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會(huì)不僅要進(jìn)行會(huì)計(jì)監(jiān)督，而且要進(jìn)行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理

14、的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以下四點(diǎn)：通知經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過(guò)程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時(shí)調(diào)查公司的財(cái)務(wù)狀況，審查賬冊(cè)文件，并有權(quán)要求董事會(huì)向其提供情況，審核董事會(huì)編制的提供給股東大會(huì)的各種報(bào)表，并把審核意見(jiàn)向股東大會(huì)報(bào)告。當(dāng)監(jiān)事會(huì)認(rèn)為有必要時(shí)，一般是在公司出現(xiàn)重大問(wèn)題的情況下提議召開(kāi)股東會(huì)議。二、 國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)督機(jī)構(gòu)國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)制度是：由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)事組成專門外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督。向國(guó)有獨(dú)資公司派出監(jiān)事會(huì)的目的是從體制上、機(jī)制上加強(qiáng)對(duì)國(guó)有企業(yè)的監(jiān)管，促進(jìn)企業(yè)董事、高級(jí)管理人員忠實(shí)勤勉地履行職責(zé)

15、，確保國(guó)有資產(chǎn)及其權(quán)益不受侵犯。國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)代表政府派出，對(duì)派出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，不受企業(yè)控制，與現(xiàn)實(shí)中大量存在的由公司內(nèi)部人員組成、受內(nèi)部人員控制的監(jiān)事會(huì)不同，因而又稱其為外派監(jiān)事會(huì)。為整合審計(jì)監(jiān)督力量，減少職責(zé)交文分散，避免重復(fù)檢查和監(jiān)督盲區(qū)，增強(qiáng)監(jiān)督效能，2018年3月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，將國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)國(guó)有重點(diǎn)大型企業(yè)監(jiān)事會(huì)的職責(zé)劃入審計(jì)署（一）國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的組成公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司的監(jiān)事會(huì)成員不得少于5人，監(jiān)事會(huì)成員包括國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派出的專職監(jiān)事和職工代表出任的監(jiān)事。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)派

16、出的專職監(jiān)事由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)任命。為了加強(qiáng)公司的民主管理，發(fā)揮職工參與公司監(jiān)督管理的積極性，公司法規(guī)定，監(jiān)事會(huì)要有職工代表參加。（二）國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)國(guó)有獨(dú)資公司監(jiān)事會(huì)的職權(quán)主要包括：檢查公司財(cái)務(wù)。對(duì)董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會(huì)決議的董事、高級(jí)管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級(jí)管理人員的行為損害公司的利益時(shí)，要求董事、高級(jí)管理人員予以糾正。列席董事會(huì)會(huì)議，并對(duì)董事會(huì)決議事項(xiàng)提出質(zhì)詢或者建議。發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)情況異常時(shí)可以進(jìn)行調(diào)查，必要時(shí)可以聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所協(xié)助工作。向股東會(huì)會(huì)議提出提案。依照公司法的規(guī)定，對(duì)董事、高級(jí)管理人員

17、提起訴訟。第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動(dòng)，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況，以及決策者對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等，對(duì)決策的把握有著十分重要的作用。現(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體?，F(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科

18、學(xué)決策的起點(diǎn)，它為決策指明了方向，為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面對(duì)特定的條件時(shí)，企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間，是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。（4）決策條件。決策條件是指決策過(guò)程中面臨的時(shí)空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實(shí)施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影

19、響及制約，特別是時(shí)間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開(kāi)展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。

20、（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策，提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)

21、題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題（5）評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案

22、的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念兩個(gè)階段。（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)

23、展市場(chǎng)。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買某種商品，而只能通過(guò)推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市

24、場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)博得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營(yíng)銷機(jī)會(huì)”；因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自

25、己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過(guò)于求的買方市場(chǎng)條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較之傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一次根本性的變革，在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同：通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)通過(guò)滿足顧客需求獲得利潤(rùn)首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重的是目標(biāo)市場(chǎng)。其次；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展。再次，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時(shí)，都可以通過(guò)整體營(yíng)銷途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤(rùn)的過(guò)程中，把所獲利潤(rùn)當(dāng)成整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的

26、副產(chǎn)品。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下四點(diǎn)。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是對(duì)特定滿足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買特定產(chǎn)品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被稱為交易，交易是由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成的。（3）關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)中努力同有價(jià)值

27、的顧客、供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期的i互相信任的雙贏關(guān)系，這種營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。（4）營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人，營(yíng)銷的對(duì)象就稱為預(yù)期顧客。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng)，也稱細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類來(lái)進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)不同的顧客稍來(lái)進(jìn)行細(xì)分，也就是說(shuō)，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，把購(gòu)買欲望和興趣大致相

28、同的消費(fèi)者群歸為一類，形成細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品

29、牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。二、 市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來(lái)，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等（二）市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。（1）

30、避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒(méi)有的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。（3）重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng)，或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí)，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建（一）消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建1、消費(fèi)品及分類消費(fèi)品是指消費(fèi)者個(gè)人或

31、家庭使用的產(chǎn)品。按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣不同，可以把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，不愿花時(shí)間和精力比較品牌、價(jià)格；希望隨時(shí)隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動(dòng)購(gòu)買品和應(yīng)急物品三種。其中，日用品是指那些價(jià)格低、經(jīng)常使用和購(gòu)買的產(chǎn)品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動(dòng)購(gòu)買品是指消費(fèi)者在視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官受到刺激的情況下臨時(shí)決定購(gòu)買的產(chǎn)品，如玩具、水果等；應(yīng)急物品是指消費(fèi)者在緊急需要的情況下所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。（2）選購(gòu)品。選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品

32、，如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品，購(gòu)買者愿意付出特殊的購(gòu)買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、工藝類陶瓷以及百科全書(shū)等。那些剛上市、消費(fèi)者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當(dāng)然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見(jiàn)的消費(fèi)品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式，該模式的優(yōu)點(diǎn)

33、是：渠道短，信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。其缺點(diǎn)是：受交通因素影響犬，設(shè)立過(guò)程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)廠家容易與中間商達(dá)成共識(shí)，最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性，市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是：商品銷售權(quán)完全交給中間商，生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時(shí)選擇該模式。（2）平臺(tái)式銷售模式。平臺(tái)式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)向各個(gè)零售終端供應(yīng)商品。該模式適用于消費(fèi)密集、交通便利的大城市市場(chǎng)。在該模式下，生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強(qiáng)大的經(jīng)銷商物流平臺(tái)。每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街或者幾家

34、店鋪的送貨上門工作，達(dá)到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點(diǎn)是：責(zé)任區(qū)域明確；服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)，服務(wù)周到；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是：受區(qū)域市場(chǎng)條件限制大，必須經(jīng)過(guò)廠家直達(dá)送貨，需要較多人員管理。（二）工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)工業(yè)品是指購(gòu)買者以社會(huì)再生產(chǎn)為目的而購(gòu)買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與商品成本的關(guān)系，將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。工業(yè)品市場(chǎng)又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場(chǎng)的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。（1）需求

35、的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是由消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價(jià)格影響不大，即價(jià)格上漲，不會(huì)引發(fā)需求大幅度下降；反之，價(jià)格下降，也不會(huì)引發(fā)需求大幅度上升。（3）專業(yè)采購(gòu)。專業(yè)采購(gòu)是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)由專業(yè)人員或者專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)完成。（4）一次購(gòu)買量大。相對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買，工業(yè)品市場(chǎng)一次采購(gòu)量大。（5）顧客集中穩(wěn)定。該特點(diǎn)由工業(yè)品市場(chǎng)構(gòu)成人員的特點(diǎn)決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)鑒于工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，工業(yè)品分銷渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。在實(shí)踐中，企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主，并在主

36、要銷售地點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或者利用批發(fā)商進(jìn)行銷售，具體模式。（三）服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務(wù)產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品，不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)存在一定的差異。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年將服務(wù)產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動(dòng)、利益和滿足。著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒（philipkotler）于2005年對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項(xiàng)活動(dòng)和利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。（1）服務(wù)產(chǎn)品特征。根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念，人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個(gè)方面。1）無(wú)形性，即與有形的消費(fèi)

37、品或產(chǎn)業(yè)用品相比，服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺(jué)。2）不可分離性，即一般情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，顧客也完成了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，兩者在時(shí)間上不可分離。3）差異性，即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不同，服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。4）不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲(chǔ)存起來(lái)。5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有

38、權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，會(huì)員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。（2）服務(wù)產(chǎn)品分類?？死锼雇懈?h.洛夫洛克（christopherh.lovelock）的基本分類法是服務(wù)產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務(wù)對(duì)象、服務(wù)特征兩方面的不同，將服務(wù)產(chǎn)品分為四類。1）人體處理服務(wù)。該類服務(wù)屬于顧客高卷入的服務(wù)，如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2）物體處理服務(wù)。在物體處理服務(wù)過(guò)程中對(duì)象必須在場(chǎng)，顧客本人不必在場(chǎng)，如貨運(yùn)、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務(wù)。在此服務(wù)過(guò)程中顧客意識(shí)必須在場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)或遠(yuǎn)程均可，如廣播、教學(xué)、電視服務(wù)、廣告、管理咨詢、音樂(lè)會(huì)等。4）信息處理服務(wù)。該服務(wù)不一定

39、要求顧客直接參與，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或異地服務(wù)均可，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、理財(cái)服務(wù)、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務(wù)、會(huì)計(jì)審計(jì)等。2、服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性，因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動(dòng)。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。（2）中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的常見(jiàn)形式包括以下幾種。1）代理商，主要應(yīng)用在旅游、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2）經(jīng)紀(jì)人，專門執(zhí)行或提供某種服務(wù)，再以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)，如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。3）批發(fā)商，專指以大批量

40、方式提供服務(wù)的中間商。4）零售商，如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計(jì)工作完成之后，為了確保渠道設(shè)計(jì)方案的有效實(shí)施，企業(yè)必須對(duì)相關(guān)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。（四）渠道成員的選擇企業(yè)一般會(huì)從經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、成長(zhǎng)情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評(píng)估、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵(lì)激勵(lì)過(guò)程中需要注意防范兩個(gè)問(wèn)題：激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過(guò)它取得合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤(rùn)下降；當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過(guò)于苛刻，以致不能很好地激勵(lì)渠道成員的努力

41、時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況。（六）渠道成員的評(píng)估和調(diào)整為了提高整個(gè)渠道的效率，商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況等。通過(guò)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)渠道不能按照計(jì)劃工作，例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷渠道出現(xiàn)以及商品進(jìn)入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時(shí)，需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整。二、 渠道管理概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實(shí)踐中，有兩個(gè)概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

42、是指互相配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷過(guò)程的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷活動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理機(jī)構(gòu)等）以及最終消費(fèi)者。分銷渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者。分銷渠道與我們通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包含分銷渠道，而分銷渠道只是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

43、的一部分。（二）分銷渠道管理目標(biāo)和任務(wù)1、分銷渠道管理目標(biāo)分銷渠道管理目標(biāo)是指在一定時(shí)期肉，通過(guò)有效的渠道管理所要達(dá)到的目標(biāo)。分銷渠道管理目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的份額。它是反映企業(yè)營(yíng)銷能力的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)之所以將市場(chǎng)占有率作為分銷目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)商品需要通過(guò)分銷才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。（2）利潤(rùn)額。利潤(rùn)額是指企業(yè)的分銷活動(dòng)能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)數(shù)量。利潤(rùn)額的多少反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。利潤(rùn)額指標(biāo)不僅是企業(yè)分銷渠道管理目標(biāo)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重要的指標(biāo)之一。（3）銷售增長(zhǎng)額。銷售增長(zhǎng)額是反映企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基本指標(biāo)。它在一定程度上反

44、映了分銷效果與以往同期相比增長(zhǎng)的情況。分銷渠道管理就是根據(jù)分銷渠道的基本職能和性質(zhì)開(kāi)展的活動(dòng)。其主要任務(wù)有：提出并制定分銷目標(biāo)；監(jiān)測(cè)分銷效率；協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，解決渠道沖突；促進(jìn)商品銷售；修改和重建分銷渠道。第八章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法一、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法（一）定量評(píng)估方法1、風(fēng)險(xiǎn)分析項(xiàng)目評(píng)估中使用的現(xiàn)金流信息是在對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上估計(jì)出來(lái)的，并不是實(shí)際發(fā)生的值?？紤]到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的不確定性，可以進(jìn)一步使用風(fēng)險(xiǎn)條件下的折現(xiàn)現(xiàn)金流分析方法。（1）敏感性分析。對(duì)影響計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的主要參數(shù)，特別是那些難以準(zhǔn)確估計(jì)或預(yù)測(cè)的參數(shù)，選取多個(gè)可能的取值，分別計(jì)算指標(biāo)值，測(cè)定這

45、些不確定因素變動(dòng)時(shí)評(píng)價(jià)指標(biāo)值改變的幅度大小，從而判斷投資項(xiàng)目在外部條件發(fā)生變化時(shí)的承受能力。一種比較常用的分析方法是，對(duì)項(xiàng)目的可能結(jié)果假設(shè)三種狀態(tài)：最樂(lè)觀的情況；最可能的情況；最悲觀的情況。計(jì)算并比較三種狀態(tài)下的指標(biāo)值，估計(jì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)大小。（2）概率分析。假設(shè)項(xiàng)目周期內(nèi)各年的現(xiàn)金流均為隨機(jī)變量，那么評(píng)價(jià)指標(biāo)npv也是個(gè)隨機(jī)變量，我們可以通過(guò)計(jì)算它的一些統(tǒng)計(jì)參數(shù)來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析。例如，凈現(xiàn)值指標(biāo)的分布范圍以及方差可以用來(lái)衡量項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)大小，該指標(biāo)值大于0的概率可以近似表示項(xiàng)目盈利的可能性，其最小值可以衡量項(xiàng)目能夠?qū)е碌淖顗慕Y(jié)果。隨機(jī)變量npv的統(tǒng)計(jì)參數(shù)可以通過(guò)概率分析或者蒙特卡羅模擬方法進(jìn)行

46、計(jì)算。（二）定性評(píng)估方法（1）輪廓圖法。輪廓圖法是評(píng)價(jià)創(chuàng)新項(xiàng)目的一種非常簡(jiǎn)單的方法。首先，確定一組影響項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；然后，按照這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一候選項(xiàng)目的績(jī)效做出定性判斷（如評(píng)價(jià)為高、中、低），將這些定性的評(píng)價(jià)連接起來(lái)，就好像一個(gè)輪廓圖，這種方法因此得名。（2）檢查清單法。檢查清單法與輪廓圖法類似，都需要首先確定一組評(píng)價(jià)研發(fā)項(xiàng)目的關(guān)鍵因素。與輪廓圖法不同的是，這種方法對(duì)每一方案的各個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)給出是否滿意的定。（3）評(píng)分法。評(píng)分法又稱為多屬性分析法，是對(duì)多個(gè)定性指標(biāo)進(jìn)行比較、判斷、評(píng)價(jià)和排序的方法。這種方法主要包括以下三個(gè)步驟：0確定影響項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；（4）動(dòng)態(tài)排序列

47、表法。動(dòng)態(tài)排序列表法可以對(duì)不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行比較和排序。這種方法克服了單獨(dú)使用一種指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)先權(quán)排序的缺點(diǎn)，同時(shí)對(duì)多個(gè)定量或定性的指標(biāo)進(jìn)行排序，但是又不像評(píng)分法那樣復(fù)雜和耗時(shí)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這種方法對(duì)各個(gè)項(xiàng)目分別按照不同的單一評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行排序，然后將同一項(xiàng)目按不同指標(biāo)排序的序號(hào)進(jìn)行算術(shù)平均，得到項(xiàng)目的排序分值。在排序過(guò)程中，該公司首先將項(xiàng)目預(yù)期的npv和irr根據(jù)項(xiàng)目成功的概率進(jìn)行了調(diào)整，然后根據(jù)戰(zhàn)略重要性、調(diào)整后的npv和調(diào)整后的irr這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行比較和排序。表7-5列出了該公司對(duì)6個(gè)假想項(xiàng)目的分析結(jié)果，其中最后一列是項(xiàng)目的綜合排序分值和排序結(jié)果。或者將多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合排序，雖然可以確

48、定不同的項(xiàng)目?jī)?yōu)先次序，但并不能保證這些項(xiàng)目在企業(yè)的戰(zhàn)略安排、資源分配和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的平衡，而且上述的靜態(tài)評(píng)估和排序方法忽視了不同項(xiàng)目在實(shí)施順序和周期長(zhǎng)短等方面的差異，沒(méi)有考慮企業(yè)對(duì)各種資源和能力的動(dòng)態(tài)管理問(wèn)題。為此，需要對(duì)項(xiàng)目組合進(jìn)行綜合的分析和權(quán)衡。常用的項(xiàng)目組合評(píng)估方法有矩陣法和項(xiàng)目地圖法。2、矩陣法這種方法的產(chǎn)生是基于以下認(rèn)識(shí)：技術(shù)變遷的路徑和周期總體而言是可以預(yù)見(jiàn)的；成功的技術(shù)管理的基石是技術(shù)戰(zhàn)略；制定技術(shù)戰(zhàn)略需要了解企業(yè)自身的技術(shù)能力和分析不同技術(shù)在行業(yè)發(fā)展中的地位；技術(shù)戰(zhàn)略只有與企業(yè)總體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致，才有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)。該方法綜合考慮這些因素，用矩陣的形式表達(dá)，具體步

49、驟有四步。（1）評(píng)估企業(yè)技術(shù)實(shí)力。這種評(píng)估要求管理者對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍之外的企業(yè)內(nèi)外技術(shù)環(huán)境做全景的掃描。首先，分析企業(yè)每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、產(chǎn)品線和工藝過(guò)程中所應(yīng)用的技術(shù)，并明確其對(duì)這些業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和工藝的重要性。其次，重新評(píng)估過(guò)去和目前技術(shù)項(xiàng)目的評(píng)估排序過(guò)程，了解先前的技術(shù)選擇準(zhǔn)則。最后，分析企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)所擁有的各個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的投資情況，并適當(dāng)關(guān)注可能出現(xiàn)的改變行業(yè)技術(shù)路徑的新技術(shù)。（2）分析技術(shù)組合。對(duì)企業(yè)的每一項(xiàng)重要技術(shù)從兩個(gè)維度進(jìn)行分析，一個(gè)維度代表某一具體技術(shù)對(duì)行業(yè)發(fā)展的重要性，另一個(gè)維度表示企業(yè)在此技術(shù)上的投資和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。明確了這些技術(shù)的地位，企業(yè)就可以針對(duì)不同

50、的技術(shù)分別討論其具體發(fā)展戰(zhàn)略。（3）比較技術(shù)戰(zhàn)略和商業(yè)戰(zhàn)略。將企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位表示在商業(yè)戰(zhàn)略矩陣圖上并在技術(shù)戰(zhàn)略矩陣圖中定位與每+產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵技術(shù)。將兩個(gè)戰(zhàn)略矩陣圖進(jìn)行對(duì)比以確定技術(shù)戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略是否一致。這種比較不僅有助于對(duì)所有技術(shù)項(xiàng)目確立共同的比較基礎(chǔ)，而且可以全面描繪企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品定位，幫助管理者識(shí)別可以利用的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的技術(shù)劣勢(shì)。在中，項(xiàng)目a和b在企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略中的定位與相關(guān)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響不一致，在決策中要優(yōu)先考慮商業(yè)戰(zhàn)略。二、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略概述1、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或者組織在正確分析自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)

51、上，所確立的技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)與做出的重點(diǎn)部署，目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它包括宏觀和微觀兩個(gè)層面，前者涉及一個(gè)國(guó)家或地區(qū)技術(shù)創(chuàng)新的重大問(wèn)題，后者涉及某個(gè)組織如企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重大問(wèn)題。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略就是企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)而做出的與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的重大決策，通常涉及技術(shù)的獲取、提升和利用，特別是關(guān)于企業(yè)研究開(kāi)發(fā)的重大安排。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最根本的目標(biāo)就是要為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的盈利水平。其中不局限于銷售額的提高或者產(chǎn)品性能的改進(jìn)，也不局限于新產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，更重要的是改變競(jìng)爭(zhēng)地位，建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；因此，企業(yè)必須重視技

52、術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。有不少企業(yè)，它們雖然是重要技術(shù)創(chuàng)新的完成者，但由于沒(méi)有從戰(zhàn)略高度考慮企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的整體問(wèn)題，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)從戰(zhàn)略上失敗，沒(méi)有從技術(shù)創(chuàng)新中獲得更多的收益，甚至失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，英國(guó)的面代唱片公司發(fā)明了掃描儀，卻沒(méi)有構(gòu)筑防御性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；結(jié)果被模仿者搶去了市場(chǎng)。美國(guó)施樂(lè)公司是復(fù)印機(jī)的創(chuàng)新者，然而在20世紀(jì)80年代，日本的佳能公司卻占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額。所以，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略更為重要。2、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點(diǎn)與其他戰(zhàn)略相比，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略具有以下四個(gè)特點(diǎn)。（1）全局性。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)全局性的安排。企業(yè)所選擇和實(shí)施的主導(dǎo)型技術(shù)不僅直接影響技術(shù)、生產(chǎn)部

53、門等，而且對(duì)其他部門、對(duì)企業(yè)整體都會(huì)產(chǎn)生重大影響，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展前途起決定性的作用。（2）長(zhǎng)期性。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略不僅影響企業(yè)近期效益，而且對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。（3）層次性。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略不僅要從指導(dǎo)思想、基本框架方面做出總體性規(guī)劃，而且要對(duì)構(gòu)成技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的各方面和職能（如技術(shù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等）做出規(guī)劃，即不僅包括企業(yè)總體的技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，還必須包括與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的其他具體規(guī)劃。（4）風(fēng)險(xiǎn)性。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、未來(lái)市場(chǎng)的不確定性、技術(shù)發(fā)展等因素決定了技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略面臨的環(huán)境是變化的，從而容易導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤，而技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的全局性特點(diǎn)則會(huì)使戰(zhàn)略失誤的損

54、失放大，因此技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。（二）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型1、根據(jù)企業(yè)所期望的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同分類根據(jù)企業(yè)所期望的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，可將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略分為技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略和技術(shù)跟隨戰(zhàn)略。（1）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于在相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，要在所有競(jìng)爭(zhēng)者之前，率先采用新技術(shù)，并使新產(chǎn)品最早進(jìn)入市場(chǎng)，成為同行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，獲取較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。該戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的要求較高，不僅需要企業(yè)在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域具備較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)，能夠率先開(kāi)發(fā)和采用新技術(shù)，而且由于技術(shù)更新速度的加快和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性，還要求企業(yè)能持續(xù)地開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)先技術(shù)，以保持其領(lǐng)先地位。否則，即使暫時(shí)獲得領(lǐng)先，也

55、是曇花一現(xiàn)。（2）技術(shù)跟隨戰(zhàn)略。與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，技術(shù)跟隨戰(zhàn)略是指企業(yè)不圖領(lǐng)先，而是在領(lǐng)先者的創(chuàng)新獲得進(jìn)展以后，學(xué)習(xí)領(lǐng)先者創(chuàng)造的知識(shí)，跟在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以將領(lǐng)先者的技術(shù)加以改進(jìn)后推向市場(chǎng)，甚至利用領(lǐng)先技術(shù)的原理開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品，可以避免大量的研發(fā)投入。跟隨企業(yè)可以模仿領(lǐng)先者的技術(shù)開(kāi)發(fā)，還可以模仿其商業(yè)化過(guò)程和行為。技術(shù)跟隨戰(zhàn)略對(duì)于技術(shù)后進(jìn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是較為實(shí)際的選擇。但隨著國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷增大，采取這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，企業(yè)在模仿時(shí)必須特別注意避免因侵權(quán)而招致的意外麻煩和損失。2、根據(jù)企業(yè)行為方式的不同分類根據(jù)企業(yè)行為方式的不同，可將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略分

56、為進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略和切入型戰(zhàn)略。（1）進(jìn)攻型戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略致力于搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前不斷推出新的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，以進(jìn)入新的或擴(kuò)大原有的技術(shù)領(lǐng)域或市場(chǎng)領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大，但潛在收益高，要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力和較高的技術(shù)水平，投入大量資源，以開(kāi)展研究開(kāi)發(fā)工作，同時(shí)還要有能力及時(shí)將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為商品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，該戰(zhàn)略一般是由具有雄厚研發(fā)及資金實(shí)力的企業(yè)所采用。（2）防御型戰(zhàn)略。實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)往往具有先進(jìn)的技術(shù)，但在技術(shù)開(kāi)發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)上并不領(lǐng)先為了避免領(lǐng)先所造成的不確定性和巨大的研發(fā)成本以及不可預(yù)知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須采取積極的防御戰(zhàn)略，以低成本、高性能、高質(zhì)量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

57、這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是低風(fēng)險(xiǎn)、低收益，強(qiáng)調(diào)人有我有，人新我好；不求最新，但求最好。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移和改進(jìn)，重視對(duì)顧客的技術(shù)支持和服務(wù)，注重產(chǎn)品細(xì)化的市場(chǎng)狀況，以低成本、高質(zhì)量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)。（3）切入型戰(zhàn)略。切入型戰(zhàn)略也叫游擊型戰(zhàn)略，采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)在某個(gè)方面緊跟領(lǐng)先者，在市場(chǎng)中不斷尋找出擊的機(jī)會(huì)，及時(shí)從“縫隙”中切人，做好“切入面”的創(chuàng)新。能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有限的情況下，這一戰(zhàn)略是很有效的，既可以避免領(lǐng)先者的反擊，又可占領(lǐng)市場(chǎng)。該戰(zhàn)略要求企業(yè)密切關(guān)注、分析競(jìng)爭(zhēng)者的弱項(xiàng)和自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有能力推出新的技術(shù)來(lái)取代現(xiàn)有的主導(dǎo)技術(shù)，打破現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，以求重分市場(chǎng)。3、

58、根據(jù)技術(shù)來(lái)源的不同分類根據(jù)技術(shù)來(lái)源的不同，可將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略分為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略和合作創(chuàng)新戰(zhàn)略。（1）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略。它是指企業(yè)通過(guò)自身的努力和探索實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，攻破技術(shù)難關(guān)，并在此基礎(chǔ)上依靠自己的能力推動(dòng)創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，完成技術(shù)的商品化，獲得商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)具有較強(qiáng)的研發(fā)能力和一定的投資能力，能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)研究向應(yīng)用研究的轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要獨(dú)自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一旦成功，也能獨(dú)享創(chuàng)新成果，獲得超額利潤(rùn)。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：在技術(shù)方面，有助于形成較高的技術(shù)壁壘，奠定自身的領(lǐng)導(dǎo)地位；在生產(chǎn)方面，自主創(chuàng)新企業(yè)起步較早，能夠較早建立起與新產(chǎn)品生產(chǎn)相適應(yīng)的核心能力；在市場(chǎng)方面能獲得初期的壟斷利潤(rùn)，較早建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，影響