客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力作用分析

1、客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力的作用分析2011級MBA國商班 尉靈華 12011111925【摘 要】在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化日益嚴重的今天，企業(yè)競爭的焦點就是顧客的爭奪。企業(yè)要想在激烈的市場競爭當中立于不敗之地，關(guān)鍵是搞好客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度，這是應(yīng)對競爭、贏得未來的最佳途徑。本文以雅芳（中國）有限公司為例， 探討了客戶關(guān)系管理對企業(yè)市場競爭力的影響，對客戶關(guān)系管理中存在的問題進行了剖析，提出了應(yīng)對策略?！娟P(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理現(xiàn)代企業(yè) 市場競爭力 影響分析 雅芳（中國）一、前言伴隨國民經(jīng)濟的快速增長，我國化妝品消費市場逐漸繁榮和成熟，雅芳（中國）有限公司也贏得了蓬勃發(fā)展的大好時機。1998年

2、雅芳進入中國市場，迅速開拓多元化購物渠道，完成對中國市場的全方位滲透，市場占有率不斷提高。迄今為止，雅芳已在中國74個城市設(shè)立分公司、6000多家專賣店、600多個雅芳專柜，擁有近2000個單品、300萬直銷銷售人員。如何通過各種渠道建立、維護和加強客戶關(guān)系提升雅芳公司在中國的品牌，實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標成為雅芳公司面臨的重大課題。由于直銷行業(yè)提的特性，企業(yè)首先要為直銷員和經(jīng)銷商服務(wù)、信息、培訓(xùn)等后臺支持，然后通過他們服務(wù)于廣泛的消費者，這樣就要求直銷具備一個專業(yè)、全面的服務(wù)平臺，幫助解決業(yè)務(wù)上的各種需求。為滿足直銷員、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)需要以及消費者對于產(chǎn)品服務(wù)需求，雅芳針對快速發(fā)展中客戶體系存在的問題

3、，在加速拓展市場的同時，在全國9大城市率先設(shè)立客戶服務(wù)中心，以加強對銷售渠道的有效控制。2007年，雅芳公司又與中國電信強強聯(lián)手，率先對其原有的布局分散、功能單一的客服中心進行整合和業(yè)務(wù)升級，在上海成立全國統(tǒng)一的客服中心，并實現(xiàn)軟硬件配套設(shè)施的全面升級，既能為經(jīng)銷商、直銷員、消費者提供更為專業(yè)、更加便捷的產(chǎn)品服務(wù)，而且能夠幫助企業(yè)對遍布在全國各地數(shù)十萬名直銷員進行更高效的管理。新的客服中心匯集Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等最新信息技術(shù)，保證直銷員、經(jīng)銷商和廣大消費者能夠得到及時、專業(yè)、不間斷的咨詢與幫助。借助良好的客戶關(guān)系管理，雅芳極

4、大地提高了客戶滿意度、服務(wù)品質(zhì)，增加客戶競爭力和品牌傳播。二、客戶關(guān)系管理對企業(yè)競爭力的影響分析客房關(guān)系管理集市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷和服務(wù)支持于一體，對于提升企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變企業(yè)形象、打造企業(yè)核心競爭力，有著綜合性持續(xù)性影響。良好的客戶關(guān)系管理，可以推動企業(yè)提高運作能力并形成競爭優(yōu)勢，最終形成和促進企業(yè)核心競爭力。2.1有利于加強溝通，提高客戶忠誠度。沒有永遠忠誠的客戶，只有不斷地加強與客戶的溝通與合作，才會培養(yǎng)忠實的客戶。這對快速消費品行業(yè)來講尤為重要。雅芳客服中心通過提供多種與客戶溝通的渠道，確保各類溝通方式的信息的一致性和連貫性，獲得較高的客戶合作滿意度，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象；可

5、以細分客戶，在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面提供針對性強、及時快速的響應(yīng)，開發(fā)和提升企業(yè)客戶，最終提高客戶的忠誠度。利用忠誠度，雅芳使“頭回客”變成“回頭客”最終變成“忠誠客”， 給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定利潤來源；增加了關(guān)聯(lián)銷售，獲取邊際利潤；產(chǎn)生強大的推薦力和口碑傳播率，節(jié)約廣告成本。2.2有利于正確決策，提高市場占有率。市場占有率是判斷企業(yè)競爭水平的重要指標，渠道為王，終端制勝。提高市場占有率，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點。營銷決策難，難在沒有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。通過客戶關(guān)系管理，雅芳可以更精確地了解市場需求，掌握客戶投入、產(chǎn)出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，更深入地把握客戶狀態(tài)，借助詳盡的客戶分析數(shù)據(jù)和強

6、大、良好的分析模型，有力、高效地支持企業(yè)經(jīng)營決策。比如，按時間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件找出銷售額最大、增長最快的客戶，制定和實施更貼近市場的產(chǎn)品策略、市場策略、推廣策略和銷售策略，不斷滲透、延伸和拓展產(chǎn)品市場。2.3有利于快速反應(yīng)，精細化營銷。企業(yè)競爭的決勝力是保持優(yōu)勢，構(gòu)建信息壁壘。雅芳客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立了全面、完整的資料檔案，內(nèi)容涉及區(qū)域市場、行業(yè)市場和客戶的基礎(chǔ)資料，以及產(chǎn)品鋪貨及銷量等市場運作情況。企業(yè)可以通過良好的信息溝通獲取詳盡的市場資料和客戶潛在需求，有利于企業(yè)內(nèi)部管理的專業(yè)化、精細化；有利于企業(yè)及客戶及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，選擇新產(chǎn)品策略；有利于提供個性化精細化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，壓縮經(jīng)

7、營成本；有利于準確分析化妝品行業(yè)在某一區(qū)域的發(fā)展趨勢，為客戶及企業(yè)的未來發(fā)展及宣傳重點做依據(jù)和參考。雅芳客戶關(guān)系系統(tǒng)將客戶與企業(yè)緊密結(jié)合，提高了對市場的反應(yīng)靈敏度和應(yīng)變能力，使市場需求與供應(yīng)決策緊密銜接，減少了不必要的投入，大大提高了管理效率，降低了管理成本。2.4有利于驅(qū)動創(chuàng)新，鍛造企業(yè)新質(zhì)核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力源于核心產(chǎn)品和核心技術(shù)?？头筷P(guān)系管理核心是以客戶滿意度為目標的協(xié)同管理。為滿足客戶不斷變化的需求，企業(yè)必須自我加壓，不斷創(chuàng)新，將潛在客戶需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品或服務(wù)，最終形成企業(yè)在創(chuàng)新方面的競爭優(yōu)勢。在客戶關(guān)系帶動下，不斷的創(chuàng)新，不斷的新產(chǎn)品與新服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部的不斷變革，企業(yè)系統(tǒng)的

8、不斷優(yōu)化，將最終凝聚為企業(yè)的新質(zhì)核心競爭力。三、雅芳公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀3.1 雅芳的數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)企業(yè)中廣為應(yīng)用，雅芳公司的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)狀是：在中國雅芳通過獨立營業(yè)代表和零售渠道（專賣店），向所有顧客提供2000余種產(chǎn)品，直銷員只用身份證登記一個帳號，便可以成為“電子直銷員”，各個地區(qū)的“電子直銷員”擁有該地區(qū)的客戶資料，雅芳公司還會定時及時對這些數(shù)據(jù)進行更新，直銷員可以在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品，同時賺取回傭，客戶可以在網(wǎng)上直接訂購貨物，也可以找當?shù)貐^(qū)最近的直銷員訂貨。專賣店也同樣通過雅芳系統(tǒng)管理維護自己的顧客，雅芳公司通過對專賣店的數(shù)據(jù)接收和交換，獲取及時的信息，給予及時的幫助和業(yè)務(wù)

9、指導(dǎo)。3.2 關(guān)于“一對一直營”雅芳的一對一直接模式對雅芳公司來說意義重大，、公司鼓勵直營員和客戶交朋友，為客戶提供全面的服務(wù)，另外也可以對客戶進行追蹤，和客戶形成長期的良好的合作交易關(guān)系。在雅芳公司，一對一直營意味著公司的每個客戶都可以得到最人性化的服務(wù)，無論在網(wǎng)上訂購還是找直營員訂貨，公司都會安排一定限度的直達送貨，同時，如果客戶是網(wǎng)上訂購，公司送貨，她們將會得到20%-30%的折扣。另外，雅芳公司還根據(jù)不同的商品類別細分客戶，將客戶劃分成食品客戶類、化妝品客戶類、個人護理客戶類、護膚品客戶類、香品客戶類等，根據(jù)不同的客戶組安排不同的、專業(yè)的、友善的直銷員來直接面對客戶，使客戶無時無刻都感

10、受到溫暖。專業(yè)且一對一的人性化服務(wù)有在一定程度上培養(yǎng)了顧客的忠誠度。3.3 400客服中心關(guān)懷 雅芳的專賣店、直銷員與及顧客無論什么時候，有關(guān)于產(chǎn)品，企業(yè)政策，優(yōu)惠信息等等問題時都可以通過400客服中心得以及時的跟進、反饋和解決。同時400客服中心不僅僅幫助客服解決問題，同時還會跟據(jù)系統(tǒng)資料及客戶情況，給到周到的回訪，跟進服務(wù)。通過這個系統(tǒng)大拉近了雅芳和各類客戶之間的聯(lián)系和關(guān)系，使得各類型顧客對企業(yè)增加信心，通過及時的幫助各類型顧客解決問題，也充分體現(xiàn)了各類型顧客的顧客價值。四、引入客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)雅芳從CEO到市場終端的銷售人員，從產(chǎn)品本部到小的生產(chǎn)車間都非常重視客戶關(guān)系管理，公司良好

11、的客戶關(guān)系成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。但是，對照當前競爭日益加劇的市場環(huán)境，雅芳的客戶關(guān)系管理還存在一定缺陷。主要表現(xiàn)在三個方面：4.1企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)?？头筷P(guān)系管理是一種基于客戶中心思想的管理方式。實施客戶關(guān)系管理，首要的是要改變企業(yè)目標體系，把提高客戶滿意度、建立與客戶長期穩(wěn)定關(guān)系放在首位，最終將改變企業(yè)管理模式和運營機制。企業(yè)的所有要素和部門必需將以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，以此為準則，以相同的方向前進，不但公司上層要清楚，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，使得企業(yè)所有個體都知道企業(yè)的努力方向、自己的角色和貢獻，說服改變過去工作習(xí)慣；同時還需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行以客戶為中心的經(jīng)

12、營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。阻力很大，困難不小，必須潛移默化，以一貫之地堅定推進。4.2經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換的挑戰(zhàn)。良好的客戶關(guān)系帶來的是企業(yè)長期利潤的穩(wěn)定獲取。如果企業(yè)只是將目光聚焦于自身利潤時，就會忘記利潤的來源是客戶，往往為了獲取更多短期利潤而損害客戶利益。2006年雅芳獲取中國首張直銷牌照，但遺憾的是，直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態(tài)的起點。雅芳由直銷和專賣店混合銷售模式向單一直銷模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中，雅芳無視專賣店需求，只注重價格而忽視價值，導(dǎo)致銷量激劇下滑。從市場外在表現(xiàn)看，產(chǎn)品沒有確定好自己的市場定位和目標客戶，價格虛高，有一段時間甚至打折到4折，讓客戶無法明確產(chǎn)品價位到底是多少，經(jīng)銷商和直銷

13、員也無法明晰產(chǎn)品的最終客戶?，F(xiàn)在看來，雅芳高層對中國市場的判斷肯定是有偏差的，核心原因是沒有處理好直銷和專賣店兩種渠道的沖突。除了產(chǎn)品價格競爭以外，雅芳根本沒有為客戶、為渠道商做過什么，解決過什么問題，最終被客戶所“拋棄”。4.3是真實洞察需求的風(fēng)險?？蛻絷P(guān)系管理理論認為，企業(yè)應(yīng)該將有限的資源投放到高價值的客戶(忠誠客戶)上，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達到以最少的成本實現(xiàn)公司利益的最大化。但在信息不對稱的條件下，這種策略對客戶是否有效，結(jié)果難以確定，難就難在于對客戶需求的準確判斷和把握。遺憾的是，由于一線營銷人員的個性差異，只能看到表面，無法

14、聽懂客戶說的話、想說沒有說出來的話和不愿意說的話，準確理解背后希望和需求。另外，新的分銷渠道和溝通媒體意味著客戶互動組合正變得更加復(fù)雜、更加難于整合和更加昂貴。不確定條件下企業(yè)有限的營銷資源投放方向存在偏差，企業(yè)無法把有限資源花費在最有價值的客戶身上，無法實現(xiàn)客戶價值、客戶體驗質(zhì)量和交付成本之間的平衡，也就意味著投資的浪費、重復(fù)的努力、不兼容的解決方案。五、結(jié)論客戶關(guān)系管理是一種管理思想，核心是將最終客戶、分銷商和合作伙伴等作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須強化客戶關(guān)系管理，以市場為導(dǎo)向，以需求為牽引，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打造核心競爭力，維持客戶忠誠度，打造百年企業(yè)。在企業(yè)轉(zhuǎn)型和拓展時期，尤其要注重增量拓展與存量深耕并重，一手抓增量市場的拓展，一手抓存量市場的深耕，只有這樣才能立于不敗之地。參考文獻1.黃謙明. 通過顧客關(guān)系管理（CRM）提高顧客忠誠度的問題探析D.碩士論文，暨南大學(xué)，2002.05.2.張維作. 海爾集團客戶關(guān)系管理研究D.碩士論文，天津：天津大學(xué)，2007.123.鐘伏初. 中國移動智能網(wǎng)