市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略LV32競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略

1、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略：在營(yíng)銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的 需要，還要考慮企業(yè)在本行業(yè)屮的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 必須從自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力對(duì)比的變 化，隨時(shí)加以調(diào)整，使之與自己的競(jìng)爭(zhēng)地位相匹配。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成型和規(guī)范、完善和發(fā)展，以 及買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，賣方的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。競(jìng)爭(zhēng)不僅加速了消費(fèi)文 化、社會(huì)生活方式的巨變，而且還促使廠商競(jìng)相開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品， 創(chuàng)造新型競(jìng)爭(zhēng)“武器”，不斷改變競(jìng)爭(zhēng)策略，使得產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷等 競(jìng)爭(zhēng)手段日益豐富。在這樣的條件下，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的， 還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者，必須做到知彼知己，才能取得優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中

2、獲勝。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷產(chǎn)生的原因（一）在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)已越來越難以適應(yīng)多元化的動(dòng)態(tài) 市場(chǎng)需求，必須以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)來制定營(yíng)銷策略市場(chǎng)需求導(dǎo)向主張以市場(chǎng)需求為核心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，但是, 隨著社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消 費(fèi)者的需求日益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費(fèi)需要的動(dòng)機(jī)、水平、結(jié) 構(gòu)、方式等方面，在動(dòng)態(tài)變化中日趨復(fù)雜而難以測(cè)定，影響消費(fèi)者購(gòu) 買行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查f 需求信息反饋f研究分析一營(yíng)銷決策的途徑來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)，不僅會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，增加營(yíng)銷成本，還可能 導(dǎo)致營(yíng)銷滯后，不能獲得預(yù)期效果。不了解競(jìng)

3、爭(zhēng)對(duì)手，沒有競(jìng)爭(zhēng)性的 營(yíng)銷很難成功。（二）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上已成為影響和威脅 本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素現(xiàn)代市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，使得企業(yè)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng) 不利，被擠出市場(chǎng)。例如，法國(guó)某時(shí)裝企業(yè)經(jīng)過反復(fù)調(diào)查研究，設(shè)計(jì) 了預(yù)計(jì)能在 該年流行的若干款式吋裝，但因?yàn)榧夹g(shù)泄密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 搶先推岀了這些時(shí)裝并- 舉占領(lǐng)市場(chǎng)，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤(rùn)的 機(jī)會(huì)。許多企業(yè)家認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是竟?fàn)幮誀I(yíng)銷，應(yīng)通過 研究競(jìng)爭(zhēng)者的行為策略來研究市場(chǎng)需求，并采取和應(yīng)對(duì)策，將企業(yè)隨 時(shí)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。（三）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不能僅僅被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求，更重要 的是走在市場(chǎng)前面，引導(dǎo)

4、和刺激需要，并通過競(jìng)爭(zhēng)來提高企業(yè)的綜合 素質(zhì)一方面，由于消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜和多樣化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周 期越來越再，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)需求亦步亦趨, 而是應(yīng)該去主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)需求。另一方面，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是全方位 競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)、形象，才能在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中長(zhǎng)期不敗，否則，只能被變化莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。正是由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)的重要性，-些有識(shí)之士認(rèn)為市場(chǎng) 營(yíng)銷不僅包括“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道”四方面因素，還應(yīng)讓“競(jìng) 爭(zhēng)”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的第五大因素。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)要在企業(yè)的營(yíng)銷決策、 營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷組織中充分體現(xiàn)岀來，在營(yíng)銷實(shí)踐中也要采取有效的 策略開展競(jìng)爭(zhēng)，不斷

5、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的程序（一）分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究分析是企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基 礎(chǔ)，有利于企業(yè)更好適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)， 科學(xué)地?cái)M定營(yíng)銷規(guī)劃，以最小的代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 企業(yè)應(yīng)該以系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)全面分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。首先，通過搜集多種公開信息、內(nèi)部資料、市場(chǎng)情報(bào)或進(jìn)行市場(chǎng) 調(diào)查等，考察目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有狀況，該種產(chǎn)品的行業(yè)平均產(chǎn)銷率、 利潤(rùn)率的大小，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求量和可能激發(fā)的需求量， 是否有產(chǎn)品銷售的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，市場(chǎng)上是否存在壟斷集團(tuán)等, 并由此確定對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

6、會(huì)有較大影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，從本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)水平出發(fā)，根據(jù)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、飽和狀況、市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度因素，初步進(jìn)行產(chǎn)品定 位和市場(chǎng)定位。再次，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性研究分 析，重點(diǎn)是預(yù)計(jì)企業(yè) 如果進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)帶來的預(yù)期費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的大 小值。如比較開發(fā)潛在市場(chǎng)的最低成本與現(xiàn)有市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的可能 代價(jià)兩 者之間的差額。依據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)的不同組合 中選擇適合于本企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以此確定出本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷的目標(biāo) 市場(chǎng)。（二）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是彼此爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)只有“知彼 知己”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中“百戰(zhàn)不殆” o企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

7、環(huán)境分析評(píng)價(jià)后, 就應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上存在的主要竟?fàn)帉?duì)手作重點(diǎn)調(diào)查。第一，識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的竟?fàn)幷咭话闶侵改切┡c本企業(yè) 提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似的冃標(biāo)顧客和價(jià)格的企業(yè)。例 如，美國(guó)可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者，通用汽車公 司把福特、豐田、本田公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。第二，弄清楚每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 者行為的動(dòng)力是什么。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的冃標(biāo)組合，如獲 利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。金業(yè)要 了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng) 彳亍為將如何反應(yīng)。第三，確定克爭(zhēng)者的策略。各企業(yè)米取的策略越相似，它們

8、之間 競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。因此，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)必須具有競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，否則 很難吸引相同的目標(biāo)顧客。第四，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)。企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及 弱點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行的既定策略，以及是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。分析 競(jìng)爭(zhēng)者與自己在競(jìng)爭(zhēng)地位上的優(yōu)劣，尤其要尋找競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)，要注 意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或?qū)λ麄冏约号袛嗌系腻e(cuò)誤。例如，有些競(jìng)爭(zhēng)者 自以為他們的產(chǎn)品是第流的，而實(shí)際上并非如此。如有的認(rèn)為： “顧客偏愛產(chǎn)品線齊全的企業(yè)”、“人員促銷是唯一主要的促銷方 式”、“顧客認(rèn)為服務(wù)比價(jià)格更重要”等等，這些都會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的策 略。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念, 企業(yè)就可利用對(duì)手這-弱點(diǎn)

9、，出其不意，攻其不備。第五，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、策略、實(shí)力和弱 點(diǎn)，決定了它的行為和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，如對(duì)降價(jià)、強(qiáng)化促銷、推 出新產(chǎn)品等策略的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和指 導(dǎo)思想。因此，為了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及可能采取的行動(dòng)，企業(yè)的營(yíng) 銷管理者要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信念。這既是為了全面了解競(jìng)爭(zhēng) 者，參考他們的策略行為并從中得到啟發(fā)和吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是為了 企業(yè)因吋而變，采取適宜的營(yíng)銷對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)技巧，正確地開展競(jìng)爭(zhēng)性 營(yíng)銷活動(dòng)。（三）正確制定營(yíng)銷方案，開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析評(píng)價(jià)，結(jié)合自己的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出 科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)方案，以期在市場(chǎng)上擊敗對(duì)手，取

10、得營(yíng)銷的成功?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)為核心，并包括產(chǎn)品的質(zhì)量、 價(jià)格、服務(wù)以及企業(yè)形象等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能力就是企業(yè)爭(zhēng) 取用戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基本表現(xiàn)為“品種新、 質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉、經(jīng)營(yíng)信、服務(wù)誠(chéng)”。采取競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略，既要符合企業(yè)自身的實(shí)際情況，也要將市 場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力水平及其效率與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，以適吋地調(diào)整或 改進(jìn)組合。如臺(tái)灣某雨傘廠為將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)，將當(dāng)初的“高質(zhì) 量，較高價(jià)、分銷、高促銷”的營(yíng)銷組合調(diào)整為“低價(jià)、普通質(zhì)量、 分銷、低促銷”的新的營(yíng)銷組合，以廉取勝，擊敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。常用的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略類型(-)實(shí)力制勝型。資本雄厚、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)能

11、夠“以強(qiáng)有力的 研究推動(dòng)新產(chǎn)品盡快投產(chǎn)”，先聲奪人，在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在 成本降低方面先于其他企業(yè)，還可通過高促銷、低價(jià)傾銷等手段不斷 開辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域。例如，1945年美國(guó)實(shí)力雄厚的雷諾公司率先引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)圓 珠筆。這種筆在當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)屬于新產(chǎn)品，該產(chǎn)品成本只 有0.50 美元，按正常定價(jià)難以形成新產(chǎn)品的聲勢(shì)。恰好時(shí)逢戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕 節(jié)，人們?yōu)榱耸フQ禮物加緊籌劃。該廠別出新裁，大力宣傳以圓珠筆 作為圣誕的禮物，并采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)，結(jié)果圓珠筆因此走俏。人們 以送圓珠筆或得到圓珠筆為榮。而實(shí)際上沒經(jīng)過多少年，圓珠筆的價(jià) 格就一落千丈，但雷諾公司早已達(dá)到目的。（二）后發(fā)制人型。采用

12、這種策略的企業(yè)主張“以質(zhì)量更好的產(chǎn) 品”來進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，即繞過產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)，節(jié)省研制費(fèi)用和減 少投資開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí)，就立即進(jìn)行仿制或加 以改進(jìn)，消除原產(chǎn)品最初缺陷，改善其性能、外觀等，形成自己的獨(dú)、 特、新產(chǎn)品，趕超對(duì)手。（三）特色經(jīng)營(yíng)型。這種策略是“在市場(chǎng)的夾縫中生存”。中小 企業(yè)由于實(shí)力有限，想與大企業(yè)正而交鋒獲勝是很困難的，只有揚(yáng)長(zhǎng) 避短，采取發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，尋找市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)，開辟角 落市場(chǎng)或?qū)?經(jīng)營(yíng)某細(xì)分市場(chǎng)，提供最有效的服務(wù)，在產(chǎn)品或服務(wù)上 徹底追求個(gè)性化，形成與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顯著區(qū)別，突出本企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)特色，造成差別優(yōu)勢(shì)。例如，杭州市著名企業(yè)家宗慶后在激烈爭(zhēng)奪的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上，他 唯獨(dú)看準(zhǔn)了兒童營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量開發(fā)出“娃哈哈兒童 營(yíng)養(yǎng)液”，一舉成功。該廠以11萬(wàn)元開辦費(fèi)起家，僅僅3年多時(shí)間 就躍入全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)的第85位。他成功的基本 經(jīng)驗(yàn)之一就是從口己的實(shí)際出發(fā)，選擇了適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，開發(fā)出有 獨(dú)特風(fēng)格，適合特定需要的新產(chǎn)品。（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊策略?！八疅o(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，這句話形象地說明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，如果企業(yè)運(yùn)用超常規(guī)思維，依據(jù)具體情 況采取競(jìng)爭(zhēng)特殊策略，同樣可以獲勝。在我國(guó)，由于受單-計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長(zhǎng)期影響，加上囿