第七章服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

1、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷第七章第七章服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院吳明君吳明君2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品非非實(shí)體實(shí)體形式相異形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程即時(shí)消費(fèi)即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體實(shí)體形式相似形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南

2、通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)產(chǎn)品的概念顧客利益的概念顧客利益的概念服務(wù)觀念服務(wù)觀念基本服務(wù)組合基本服務(wù)組合拓展服務(wù)組合（服務(wù)遞送體系）拓展服務(wù)組合（服務(wù)遞送體系）2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。利益和好處。案例分析案例分析8.1：酒吧服務(wù)項(xiàng)目顧客接受程度：酒吧服務(wù)項(xiàng)目顧客接受程度2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)

3、產(chǎn)品中的服務(wù)觀念服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。供的普遍化利益。1 1、一般性服務(wù)觀念、一般性服務(wù)觀念2 2、特定性服務(wù)觀念、特定性服務(wù)觀念2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷基本服務(wù)組合基本服務(wù)組合描述服務(wù)四大錯(cuò)誤描述服務(wù)四大錯(cuò)誤1 1、描述過于簡(jiǎn)單、描述過于簡(jiǎn)單2 2、描述不全面、描述不全面3 3、描述帶有主觀性、描述帶有主觀性4 4、描述具有偏見性、描述具有偏見性2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷基本服務(wù)組合基本服務(wù)組合基本服務(wù)組合三要素：基本服務(wù)組合三要素

4、： （一）（一）核心服務(wù)核心服務(wù) （二）便利服務(wù)（二）便利服務(wù) （三）支持服務(wù)（三）支持服務(wù)2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷（一）核心服務(wù)（一）核心服務(wù) 核心服務(wù)是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的根核心服務(wù)是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場(chǎng)的根本價(jià)值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利本價(jià)值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利益，也是基本服務(wù)組合的核心服務(wù)要素。益，也是基本服務(wù)組合的核心服務(wù)要素。案例分析案例分析 8.3：“Office Depot”的利潤(rùn)魔的利潤(rùn)魔力力2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷（二）便利服務(wù)（二）便利服務(wù) 便利服務(wù)是促成顧客

5、方便使用核心服務(wù)的服便利服務(wù)是促成顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)。案例分析案例分析8.4：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的保單設(shè)計(jì)：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的保單設(shè)計(jì)2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷（三）支持服務(wù)三）支持服務(wù) 支持服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素。它給支持服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的服務(wù)要素。它給顧客在其模糊意識(shí)中形成一些附加的其他利益。顧客在其模糊意識(shí)中形成一些附加的其他利益。案例分析案例分析8.5：“花旗銀行花旗銀行”的支持服的支持服務(wù)務(wù)2009年

6、年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷基本服務(wù)組合舉例基本服務(wù)組合舉例核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)舉例核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)舉例服務(wù)組合服務(wù)組合舉例舉例核心服務(wù)核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)保障風(fēng)險(xiǎn)保障民航運(yùn)輸民航運(yùn)輸酒店住宿酒店住宿便利服務(wù)便利服務(wù)投保單、保險(xiǎn)單投保單、保險(xiǎn)單機(jī)票、登機(jī)、行李機(jī)票、登機(jī)、行李托運(yùn)托運(yùn)酒店預(yù)定系統(tǒng)、酒店預(yù)定系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)接送機(jī)場(chǎng)接送支持服務(wù)支持服務(wù)健康俱樂部、家政健康俱樂部、家政服務(wù)服務(wù)空中傳真、電話服空中傳真、電話服務(wù)務(wù)會(huì)議安排、代訂會(huì)議安排、代訂機(jī)票機(jī)票2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷拓展服務(wù)組合拓展服務(wù)組合（服務(wù)遞送體系）（服務(wù)

7、遞送體系）服務(wù)的服務(wù)的“三性三性”：1 1、可獲得性、可獲得性2 2、顧客與組織的互動(dòng)性、顧客與組織的互動(dòng)性3 3、顧客參與性、顧客參與性案例分析案例分析8.6：郵局如何提高服務(wù)的可獲得性：郵局如何提高服務(wù)的可獲得性2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃服務(wù)規(guī)劃服務(wù)“三性三性”考慮的因素考慮的因素名稱名稱因素因素可可獲得性獲得性1 1、服務(wù)地點(diǎn)的可獲得性、服務(wù)地點(diǎn)的可獲得性2 2、服務(wù)時(shí)間的安排、服務(wù)時(shí)間的安排3 3、服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)場(chǎng)景4 4、服務(wù)員工的數(shù)量及能力、服務(wù)員工的數(shù)量及能力5 5、技術(shù)在提高服務(wù)可獲得性中的運(yùn)用、技術(shù)在提高服務(wù)可獲得性中的運(yùn)用互動(dòng)性互動(dòng)性

8、1 1、互動(dòng)是全方位和多層次的、互動(dòng)是全方位和多層次的2 2、互動(dòng)是顧客導(dǎo)向的、互動(dòng)是顧客導(dǎo)向的3 3、互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向的、互動(dòng)是關(guān)系導(dǎo)向的參與性參與性1 1、顧客是否具有參與服務(wù)的知識(shí)和能、顧客是否具有參與服務(wù)的知識(shí)和能力力2 2、準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色、準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色3 3、避免給顧客造成挫折感、避免給顧客造成挫折感2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)核心服務(wù)核心服務(wù)便利服務(wù)便利服務(wù)支持服務(wù)支持服務(wù)可可獲得性獲得性互動(dòng)性互動(dòng)性服務(wù)概念服務(wù)概念顧客參與性顧客參與性2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)

9、營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷廣義服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)模型廣義服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)模型評(píng)估顧客利益需求評(píng)估顧客利益需求界定服務(wù)概念界定服務(wù)概念設(shè)計(jì)基本服務(wù)組合和規(guī)劃設(shè)計(jì)基本服務(wù)組合和規(guī)劃“三性三性”整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合開開發(fā)發(fā)2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品的生命周期服務(wù)產(chǎn)品的生命周期引介期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤(rùn)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期圖產(chǎn)品生命周期圖2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)

10、間時(shí)間時(shí)間生命周期觀念的變形生命周期觀念的變形2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略1 1、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透2 2、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)3 3、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)4 4、多角化經(jīng)營(yíng)、多角化經(jīng)營(yíng)2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)新新服務(wù)的選擇服務(wù)的選擇態(tài)勢(shì)態(tài)勢(shì)資源資源1 1、企圖銷售更多現(xiàn)有服務(wù)給現(xiàn)有顧客、企圖銷售更多現(xiàn)有服務(wù)給現(xiàn)有顧客2 2、企圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客、企圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客3 3、企圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客、企圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客4 4、企圖銷售新服務(wù)給顧客

11、、企圖銷售新服務(wù)給顧客現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場(chǎng)地位現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場(chǎng)地位現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場(chǎng)資源現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場(chǎng)資源有市場(chǎng)資源，但無既有產(chǎn)能及有市場(chǎng)資源，但無既有產(chǎn)能及設(shè)施設(shè)施資源完全缺乏資源完全缺乏2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷新新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征1 1、服務(wù)產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品品牌2 2、服務(wù)產(chǎn)品專利、服務(wù)產(chǎn)品專利3 3、服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù)4 4、服務(wù)產(chǎn)品保證、服務(wù)產(chǎn)品保證2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品品牌策略分析服務(wù)產(chǎn)品品牌策略分析所所供供品牌品牌品牌媒介品牌媒介選擇選擇行為行為品品牌牌含義含義品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介品牌媒介服務(wù)概念、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值質(zhì)量和價(jià)值服務(wù)品牌要素及其影響因素服務(wù)品牌要素及其影響因素2009年年7月月南通大學(xué)商學(xué)院南通大學(xué)商學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵品牌文化的表層要素品牌文化的表層要素 1 1、品牌名稱、品牌名稱 2 2、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)志品牌文