探究保險客戶價值與保險營銷策略

1、探究保險客戶價值與保險營銷策略中國保險業(yè)已經(jīng)進入了升級發(fā)展的新階段，正在從保 險大國向保險強國邁進。保險市場愈加開放化，不斷增加 的保險市場主體也使得保險市場競爭日益激烈。為在市場 競爭中贏得更大的市場份額，深入挖掘客戶價值對保險公 司經(jīng)營發(fā)展意義重大。保險公司在“客戶至上”模式的基 礎(chǔ)上，應(yīng)該注重轉(zhuǎn)型升級實踐，對客戶價值進行深入挖掘 和細(xì)分。一、保險客戶價值研究背景中國保險業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期，是中國金融業(yè)的活 力源泉。截止xx年11月末，中國保險業(yè)保費收入達(dá)到億元, 同比增長了，總資產(chǎn)億元，較年初增長。特別是xx年8 月13日出臺的國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若 干意見，著重強調(diào)了把

2、發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)放在經(jīng)濟社會 工作整體布局中統(tǒng)籌考慮，更加凸顯了保險業(yè)在我國金融 市場中的重要地位。保險業(yè)的金融蓬勃發(fā)展也加快了保險 全面競爭格局的形成，保險公司面臨著來自企業(yè)內(nèi)部與外 部的雙重壓力與制約。監(jiān)管環(huán)境變化隨著保險市場的全面開放，保險監(jiān)管機構(gòu)著力促成相 關(guān)法規(guī)制度的制定和實施，以規(guī)范保險企業(yè)的市場行為。 具體表現(xiàn)為加強對保險產(chǎn)品條款、費率、產(chǎn)品折扣率、中 介和償付能力等方面的控制，促使保險企業(yè)在大環(huán)境下更 加注重規(guī)范化經(jīng)營，注重企業(yè)自身實力的發(fā)展，通過深挖 客戶的潛在價值，提升企業(yè)品牌競爭力和客戶服務(wù)質(zhì)量。 市場主體競爭中國保險業(yè)的迅猛發(fā)展，吸引了眾多新興保險公司及 外資保險公司

3、的涌入，市場主體的增加使得保險市場競爭 日益加劇，公司之間相互的效仿與公司內(nèi)部間的斗爭導(dǎo)致 資源內(nèi)耗和資源浪費?？蛻粜枨蠖鄻踊蛻魧ΡｋU產(chǎn)品和服務(wù)的需求日趨個性化、多樣化，對于保險產(chǎn)品、價格和服務(wù)的期望不斷增加。這要求保險 公司不斷分析客戶需求，從根本上了解客戶關(guān)注點，以提 升產(chǎn)品品質(zhì)和拓展服務(wù)內(nèi)容。信息技術(shù)迅速發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)迅猛發(fā)展，給保險企業(yè)帶 來了新的機遇和挑戰(zhàn)。利用信息技術(shù)手段，及時、全面、 高效的搜集市場信息，也可加快對客戶信息的收集能力、 處理能力和反應(yīng)能力。通過對大量客戶信息的處理、加工、 深度挖掘，獲取更有價值的客戶信息。二、保險客戶價值的科學(xué)內(nèi)涵及類別保險客戶價

4、值的科學(xué)內(nèi)涵哲學(xué)上認(rèn)為：價值屬于關(guān)系范疇，是指客體能夠滿足 主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需 要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系的哲學(xué)范疇。當(dāng)前，對 保險客戶價值的定義包含兩個方面，一方面是企業(yè)為客戶 創(chuàng)造或者提供的價值，即從客戶角度收獲到的企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)，從而客戶獲得需求的滿足；另一方面體現(xiàn)客 戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶消 費行為和消費特征中獲得的客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤，從而 衡量出該用戶對于企業(yè)的重要性，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)提供 的利潤貢獻。兩方面的定位體現(xiàn)了兩種不同的思考角度， 即客戶價值可以定義為企業(yè)對客戶的價值，也可以定義為 客戶對企業(yè)的價值。本

5、文中，客戶價值定義為客戶對企業(yè)的價值，即客戶 購買保險企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后給企業(yè)帶來的實際利益。 保險客戶價值的類別客戶價值指的是企業(yè)與客戶維持關(guān)系的過程中，企業(yè) 獲得的收益?？蛻魞r值需要從客戶價值、忠誠度、潛力三 方面來考慮。一般來說，客戶價值包括直接客戶價值和間 接客戶價值兩種：直接客戶價值指的是客戶購買企業(yè)的產(chǎn) 品與服務(wù)為企業(yè)帶來的收益；間接客戶價值指的是由于客 戶關(guān)系的發(fā)展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效應(yīng) 所帶來的價值。根據(jù)陳明亮博士的客戶價值細(xì)分矩陣，客戶價值包括 客戶的當(dāng)前價值和客戶的潛在價值兩個維度?？蛻舢?dāng)前價 值是指客戶當(dāng)前的購買行為為企業(yè)帶來的價值總和；客戶 的潛在價值指有

6、效客戶在未來進行持續(xù)購買時企業(yè)獲得的 價值。根據(jù)客戶價值的高低，可以將客戶分為四類；黃金 用戶、鉆石客戶、白銀客戶、白金客戶四類。不同客戶所 代表的客戶當(dāng)前價值和潛在價值不同。其中鉆石客戶和白 金客戶為高價值客戶，黃金客戶為中價值客戶，白銀客戶 為零價值甚至負(fù)價值客戶。三、基于客戶價值理論的保險差異化營銷策略細(xì)分客戶價值，采取差異化營銷策略根據(jù)細(xì)分的客戶價值，對于不同價值的客戶，保險公 司可以采取不同的營銷策略，投入不同的人力物力進行客 戶價值的開發(fā)。挖掘，爭取做到每一份投入都獲得最大的 產(chǎn)出，每一份付出，都換來豐厚的回報。保險公司也可提供附加增值服務(wù)，以及加強客戶交流 等方式提升客戶滿意度，

7、從而增加新客戶價值和維續(xù)老客 戶，全面提高客戶價值。采取事件性營銷，加強客戶營銷精準(zhǔn)度保險產(chǎn)品的營銷模式已從粗放式的大眾營銷階段進入 數(shù)據(jù)營銷階段，保險公司已運用數(shù)據(jù)庫，通過目標(biāo)客戶的 特性篩選客戶群，進而通過不同渠道進行銷售?；诖?， 事件性營銷策略可進一步增強客戶營銷的精準(zhǔn)度，即在數(shù) 據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)化的營銷平臺，分析并進一步 的客戶細(xì)分，以達(dá)到用正確的時間、正確的渠道接觸客戶, 更加具有針對性的向客戶提供產(chǎn)品信息，提高客戶的產(chǎn)品 接受程度，從而達(dá)到精準(zhǔn)化的客戶營銷。挖掘客戶潛在價值，擴大保險產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售通過客戶數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的潛在價值，可采取相 應(yīng)的營銷策略，促使客戶進行增量購買或者交叉購買。培 養(yǎng)客戶的忠誠度，保險公司可以利用公司與客戶的良好基 礎(chǔ)，開展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。利用信息技術(shù)手段，提升客戶營銷效率保險企業(yè)在信息系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用方面仍有較大發(fā)展 空間，