南昌某房地產營銷推廣報告

1、金巢華城營銷推廣報告導 言“南昌故郡，洪都新府，星分翼軫，地接衡廬”贛水蒼茫，億萬年來孕育著一片物華天寶的紅土地，才俊輩出，千百年來傳唱著一曲人杰地靈的古詩章。時代的步伐跨入二十一世紀，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，古老的中國經(jīng)濟早已融入色彩斑瀾的地球村落，與世界同步發(fā)展的理念，使中國的經(jīng)濟發(fā)展，由中心城市向各省級城市乃至地縣級城市如燎原之火般迅速蔓延。中小型城市經(jīng)濟的發(fā)展很大部分是依托該地區(qū)商業(yè)的繁榮，現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，往往又會引發(fā)房地產開發(fā)的效應，有數(shù)據(jù)證明，商業(yè)與房地產業(yè)的同步發(fā)展，最終會促進地區(qū)商業(yè)市場的新一輪火爆。金巢華城位于江西省撫州市市中心、金巢大道的東側，是一座集現(xiàn)代商務、時尚購

2、物、品味休閑、動感娛樂、南北美食為一體的現(xiàn)代化生活商城，引領都市時尚潮流，開創(chuàng)撫州投資創(chuàng)業(yè)先河。在建筑風格品味上，秉承了海派不夜城的鮮明特色，以三層四萬余平米的恢宏體量，鑄就一座撫州乃至江西省內時代品質的標志性商業(yè)中心；在業(yè)態(tài)布局上，金巢華城利用回廊式的建筑架構，嫁接上海品牌經(jīng)營，以聚集空前的投資人氣；在商業(yè)運作上，金巢華城更是導入了現(xiàn)代國際運營模式，并由上海市老牌著名房地產策劃企業(yè)新圣營銷機構全程企劃經(jīng)營。建成后的金巢華城，將以“上海生活城”多姿風采的繁榮景象，形成撫州市市區(qū)商業(yè)劃時代的商業(yè)文化中心。其不僅在政治上增加和補充了撫州地方的財政稅收和提供更多的就業(yè)機會，同時，也為這座歷史名城在整

3、體發(fā)展上融入時代潮流，提供了新的發(fā)展機遇和希望： 1、帶動城市新一輪發(fā)展2、塑造新的城市中心3、城市商業(yè)結構的更新4、強化城市中心的價值和凝聚力5、提升都市生活質量6、影響城市文化可以肯定地說，具有標志性的商業(yè)文化中心，是一座城市的“窗口”，打開這扇“窗口”，吹向這座城市的是一股全新理念的清風，將掀開了這座城市經(jīng)濟發(fā)展之章冊的全新一頁，而我們則是給這座城市，遞上了一張擔綱描繪城市時尚商業(yè)文化設計師的“名片”。一、撫州市概況（一）撫州概況   撫州市位于江西省東南部，轄10縣1區(qū)，全市面積1.88萬平方公里，其中耕地面積350.46萬畝；全市總人口380萬人，市政府所在地臨川

4、區(qū)人口近40萬人。（二）交通區(qū)位 撫州交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯，東靠浙江，南鄰福建，距省會城市南昌僅90公里，有國家一級公路直達。鷹廈、浙贛鐵路穿境而過，撫州火車站(二級站)離市區(qū)6公里；滬瑞高速公路撫州至上海段今年年底通車，5小時可到達；京福高速公路(北京至福州)預計2004年年底通車；昌廈高速公路已全面開通，320、316、206國道橫穿市境；距南昌昌北機場僅l 00公里，至香港、深圳、廣州、廈門、上海、寧波、北京等各大城市均有航班；中國遠洋國際貨運集團公司(中轉港上海)在南昌設有集裝箱碼頭，承接外運貨物，撫州距集裝箱碼頭和海關僅l 00公里，撫州的產品能及時、快捷、順暢地運往世界各地。（三

5、）人口類型1、 當?shù)赝辽灵L的本地居民常年居住臨川區(qū)的當?shù)鼐用?，這部分居民大概占目前居民總人數(shù)的60左右。他們的特點是：有一定的消費能力和投資觀念，但缺乏的是現(xiàn)代投資理念，不會輕易接受比較新潮的投資項目。2、 近年來在此購房安家的居民近年來在臨川購房安家的居民，所占區(qū)域總人口數(shù)的20左右。這些樓盤的總價都在5-13萬元之間，可以估算出這些居民大部分的家庭月收入都在8001200元左右，其特點是：收入略高于撫州市人均收入水平，具有一定的消費能力，消費的觀念和層次也達到一定的水準。3、外來經(jīng)商者在市區(qū)購房安家的居民近年來在撫州市從業(yè)或經(jīng)商的外來人員，并在此置業(yè)安家，約占區(qū)域人口的20%左右，這部分

6、人口的收入相對較高，有一定的消費觀念，投資概念也達到一定水準。4、即將在此地購房安家的新居民即指今后周邊一些即將推出的樓盤的業(yè)主。這些居民群主要為年輕人為主，文化程度較高，他們的融入，預計可提高目前該區(qū)域的消費檔次。這些收入較高群體的入住，將提高撫州市居民休閑消費檔次。5、在撫州就讀的高校學生撫州自古就有“才子之鄉(xiāng)”、“文化之邦”的美譽，這里指的是撫州華東理工大學等高校的在校就讀生，大多來自五湖四海，他們的經(jīng)濟獨立性較差，消費經(jīng)驗少，對待消費不能理性化。（四）撫州經(jīng)濟改革開放以來的二十多年，是撫州市歷史上發(fā)展最快的時期。2002年全市國內生產總值149.20億元，第一產業(yè)47.00億元，第二產

7、業(yè)59.94億元，第三產業(yè)42.26億元，分別比上年增長10%、2.2%、15.2%、12.4%；財政收入10.21億元，比上年增長1.90%，三產結構比為31.5:40.2:28.3。  撫州的經(jīng)濟總量不斷增加，國內生產總值年均增長10%，預計，到2005年國內生產總值躍上200億元的新臺階。全市財政總收入年均增長10%，2005年超過14億元。全社會固定資產投資年均增長12%，2005年達到42億元。全社會消費品零售總額年均增長 9%，2005年達到100億元。二、撫州市商業(yè)用房市場概況（一）商業(yè)用房分布及經(jīng)營狀況1、贛東大道上商業(yè)氛圍濃厚撫州市的商業(yè)用房主要集中在贛東大道上，贛

8、東大道上的商業(yè)氛圍較為成熟，常用生活配套設施很是齊全。商業(yè)類型有餐飲酒店、服飾專賣店、美容美發(fā)店、超市便利店等，其中以服飾店居多，一些便民服務小店在該區(qū)域的分布也比較均勻，如眼鏡店、服裝百貨店、新華書店、音像商店、藥店、診所、洗衣店、照相館、沖印店、網(wǎng)吧、家具裝潢等，同時郵政局、中國銀行、工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行等各家商業(yè)銀行也均在大道上開設了營業(yè)所。2、贛東大道上的商業(yè)供需平衡總體而言，贛東大道的商業(yè)環(huán)境十分成熟，此處商鋪的使用率已接近飽和，租金價格不菲，往往是重金難求一鋪。從各家商鋪的客流量、裝修、分布等方面來看，此處商家的經(jīng)營狀況良好，可以說是生意興隆。從買賣兩方面來分析，應當是該地

9、區(qū)的購買潛力和消費能力，與現(xiàn)有商家的供應能力基本平衡。目前，贛東大道上的租金價格在40-120元/月/平方米之間。3、其它路段的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂而與贛東大道相交的岔路上的商業(yè)業(yè)態(tài)分布相對比較混亂，環(huán)境也比較差，商業(yè)類型主要以小型的飲食店、五金建材店、小賣部為主。雖然，使用率較高，但租金價格明顯低于贛東大道，平均出租價格在18-26元/月/平方米。同時，經(jīng)營狀況也明顯不如贛東大道上的商鋪，絕大部分店鋪的贏利不高，只是略有贏利而已。（二） 消費傾向分析1、主力消費群體的消費傾向單一，投資理念混亂撫州市市民的消費傾向比較單一，而且消費觀念也是以短期消費為主，這一點從業(yè)態(tài)分布上表現(xiàn)得較為明顯，撫州市的

10、商業(yè)業(yè)態(tài)呈兩極分化的態(tài)勢，主業(yè)態(tài)一是餐飲業(yè)，二是娛樂業(yè)，而其他商業(yè)業(yè)態(tài)分布不完整，缺乏休閑設施。撫州市市民的消費觀念仍停留在非理性消費階段，撫州市的人均月收入約在600元左右，而從當?shù)氐南M情況看，人們的主要消費是餐飲和娛樂，對于追求生活質量方面的消費觀念比較缺乏。撫州人具有一定的房產投資意識，但投資理念卻十分混亂，對所投資物業(yè)的投資回報率概念比較模糊，同時對銀行貸款的意識不足。目前，撫州市的消費主力是占區(qū)域人口60%的原居民，這些居民的消費能力并不是很強，多以生活實用為消費標準。應該說，現(xiàn)在撫州市的商業(yè)配套設施，已經(jīng)能夠基本滿足他們的生活需要。而近年來剛剛遷入此地的新居民，由于年齡層次較低、

11、受教育程度較高，對商業(yè)環(huán)境和市場配置等往往有較高的要求，除了滿足平時生活必需的條件外，他們對休閑時尚也有一定的需求。從目前撫州市的商業(yè)條件來看，新居民的消費要求可能暫時得不到解決，于是，這部分消費群體的目標，常常轉向南昌或其他周邊城市。隨著周邊住宅小區(qū)不斷吸引新的居民進入該區(qū)域，以及居民的生活素質的提高，預計撫州市的新居民們會需要更高檔次的商業(yè)氣氛和休閑娛樂場所。2、中老年人士的消費對價格敏感顧客自身的特點（包括家庭、年齡等因素）對顧客的購買行為有很大的影響，該顧客代表了一個群體的消費特點，這個群體具備這樣一些特點：50-60歲的老年夫婦，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些

12、幫助，負責照顧第三代。 Ø 消費主要以家庭為主，所購買的商品家庭實用性要求很高，因此，相對的購物頻率就很高，而消費單價就相對較低。 Ø 是其他家庭成員的購買決策的購買主體，購物特點體現(xiàn)其他家庭成員的消費特點。 Ø 很會精打細算，對促銷商品很感興趣，因此對價格很敏感。 3、在校學生的消費特點大學生的基本生活消費和心理整體上是現(xiàn)實的、合理的，但離散趨勢明顯，個體差異大。主要歸納為以下幾個方面： Ø 大學生消費有其不理性的一面 大學生沒有經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，消費沒有基礎，經(jīng)濟的非獨立性決定了大學生自主消費經(jīng)驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒

13、有形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，多數(shù)消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費、沖動消費。這也正是大學生消費示范效應的結果。拿手機產品來說，目前，有手機的大學生中，一部分有通信的需要，且家庭經(jīng)濟條件允許；另一部分有通信需要，但是家庭經(jīng)濟條件負擔不起的情況下“趨前”消費；還有一部分是既無通信需要又無家庭經(jīng)濟條件負擔的“奢侈”消費。而“奢侈”消費則是由大學生消費的示范效應，攀比心理導致的。 Ø 大學生對品牌的忠誠度很高 大學生消費在一定程度上會相信自己的真實體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品

14、良好的忠誠度。比如洗發(fā)水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會促使他們繼續(xù)使用下去。 Ø 大學生更側重時尚性消費 學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。 （三）本案現(xiàn)有客戶電話征詢征詢電話109個，有效電話39個，其中A級客戶16個，自用客戶22個，投資客戶14個。1、面積需求分析以小面積為主，面積在40-50平方米之間，個別投資客需要400-500平方米的商鋪。2、客戶類型分析投資型客戶和自用型客戶將分別占30%和70%。投資型客戶考慮總價和租金的比例關系多一些，而自用型客戶則會更多思考商鋪的位置和實

15、用性因素。3、投資型客戶分析Ø 無房產或商鋪投資經(jīng)驗，在高回報率的誘惑下，投身其中。往往盲目相信投資回報率，對各項風險預計不足。Ø 有房產或商鋪投資經(jīng)驗，對于各方面的考慮比較周到。包括物業(yè)的升值潛力。吸引該類客戶投資的方式：為其制定“投資回報率分析表”，以高投資回報吸引他們對本商鋪的投資租賃。4、自用型客戶分析這部分客戶基本上都有租屋開店的經(jīng)歷，在有了一定的經(jīng)濟積累后，改為直接購買商鋪。既可免除商鋪租金，又有商鋪升值的前景。吸引該類客戶投資的方式：為其比較租賃和購買商鋪的投資效果，列舉購買商鋪有升值潛力的優(yōu)勢，增強他們對商鋪升值前景的信心。同時，宣傳本案的未來規(guī)劃前景，增強

16、他們的經(jīng)營信心。三、市場個案簡析案號：1案名： 撫州貿易廣場基地位置：撫州市黃巢東路23號行業(yè)狀態(tài)：10%五金、30%小百貨、15%服飾、15%日用品、30%食品鋪位面積：100.6平方米為主（三層）工程進度：現(xiàn)房交房標準：毛坯產品格局：13層整體出售，一層店面，二層倉庫，三層住宿，店鋪開間3.8米，進深8米入住率：4050%單價：2600元/平方米（均價）租金：沿街 15001800元/月內店 800元/月名義回報率：5.2%6.6%實際回報率：4.98%稅收優(yōu)惠：見備注折扣：一次性付款 9.5折 貸款 9.8折付款方式：40%首付 60%10年按揭貸款備注：1、開發(fā)商包租兩年，兩年后業(yè)主可

17、自主出租或由開發(fā)商代租，開發(fā)商代租期間，租金回報率隨市場而定，期間如有空關期，空關損失由業(yè)主承擔。2、第一次交易免征契稅。3、購買65平方米以上的商鋪，可免費享受若干個農轉非城鎮(zhèn)戶口或外地戶口遷入指標。4、貿易廣場設立由工商、國稅、地稅和撫州貿易廣場管理公司等部門工作人員組成的管理服務中心，為小業(yè)主服務。5、除公安、消防執(zhí)行緊急任務外，其它部門未經(jīng)市場管理服務中心許可，不得進入市場檢查。案號：2案名：丹亭步行街基地位置：贛東大道與營上巷交匯處行業(yè)狀態(tài)：超市、餐飲、服飾、休閑、娛樂鋪位面積：40平方米左右工程進度：主體即將封頂交房標準：毛坯產品格局：開間35米，進深12米，每間鋪都有衛(wèi)生間入住率

18、：未交房單價：一樓：13888元/平方米 二樓：7000元/平方米 中心廣場：14888元/平方米 臨贛東大道鋪面：1688818888元/平方米 400平方米超市：9888元/平方米租金：贛東大道一側：120元/平方米/月 二樓：50元/平方米/月一樓內街：100元/平方米/月名義回報率：8.6%實際回報率：無稅收優(yōu)惠：免收第一年營業(yè)稅折扣：一次性付款9.5折 無貸款付款方式： 一次性付款備注：開發(fā)商無包租1、 項目是臨贛東大道繁華處的分支，市場成熟度高。2、 步行街概念的提出，是撫州商業(yè)經(jīng)營方式的首創(chuàng)。3、 價格偏高。4、 工程進度慢，周邊市政拆遷未有動作。案號：3案名： 馬家山購物廣場基

19、地位置：環(huán)城西路近贛東大道行業(yè)狀態(tài)： 餐飲、購物、醫(yī)藥、日用品、超市、眼鏡店、小商品、家電鋪位面積：30平方米左右工程進度：現(xiàn)房交房標準：毛坯產品格局：3米多開間，8米進深入住率：3040%單價：1300014000元/平方米（售價）計價面積以套內面積為準10000元/平方米（實際成交價）租金：一層：50元/平方米/月 二層：25元/平方米/月三層：20元/平方米/月 四層：18元/平方米/月頂層：13元/平方米/月名義回報率：4%6%實際回報率：5%左右稅收優(yōu)惠：免租期半年折扣：一次性付款9.8折 大量購買可打9折付款方式：一次性付款 無按揭備注：1、以客源來看50%為本地，50%為外地（以

20、浙江為多）2、市場經(jīng)營呈頹勢3、開發(fā)商將物業(yè)進行銀行抵押。案號：4案名： 現(xiàn)代城基地位置：贛東大道和大公路交匯處行業(yè)狀態(tài)：服飾、餐飲、超市、化妝品鋪位面積：30.71-121.34平方米工程進度：主體到四層交房標準：毛坯產品格局：開間4.2米，4.5米，4.6米，5.4米進深16-21米左右入住率：未交房單價：1200013000元/平方米租金：7080元/平方米名義回報率：6.58%（出租）實際回報率：無稅收優(yōu)惠：無折扣：一次性付款9.8折付款方式：無貸款備注： 1、租金有些過高，有些脫離市場行情。2、工程進度慢。3、市政規(guī)劃開通的大公路未有大動作。案號：5案名： 洪客隆百貨（撫州）購物廣場

21、基地位置：贛東大道和大公路交匯處行業(yè)狀態(tài)：未定鋪位面積：30100平方米工程進度：未開工交房標準：不清產品格局：不清入住率：未售單價：1500020000元/平方米租金：未定名義回報率：未定實際回報率：無稅收優(yōu)惠：未定折扣：不清付款方式：未定開盤時間：2004年3月底開盤備注：1、開發(fā)商有包租經(jīng)營準備，回報率未定2、洪客隆百貨經(jīng)營模式是以百貨為主案號：6案名：散 鋪 基地位置：青云峰路行業(yè)狀態(tài)：零售鋪位面積：50平方米左右工程進度：現(xiàn)房交房標準：毛坯產品格局：進深12米，門寬4米左右入住率：單價：4200元/平方米租金：1826元/平方米/月贛東大道沿線商鋪：40元/平方米/月左右名義回報率：

22、未有實際回報率：5%左右稅收優(yōu)惠：無折扣：無付款方式：一次性付款備注：住宅底層店面，周邊均是小的零售店。地區(qū)性典型商業(yè)項目的橫向比較案號：7項目萬壽宮金巢化城地址南昌市撫州市店鋪形式門面店門面店鋪位面積15-40平方米左右40平方米左右業(yè)態(tài)五金、日用品、食品、服飾、服裝餐飲、娛樂、服飾、小百貨經(jīng)營模式區(qū)域規(guī)模大，底價取勝主題經(jīng)營經(jīng)營狀況生意興隆無客源以步行者為主定位有行人和開車族市場情況成熟的老城廂商業(yè)氣氛不成熟的居住區(qū)市場規(guī)模區(qū)域商業(yè)市場有40萬平方米左右4萬平方米左右建筑風格三層老建筑新裝修三層現(xiàn)代風格的圍廊式建筑四、市場契機及抗性分析對撫州房地產市場進行正確的分析和判斷，了解項目在市場中

23、所處的位置，并制定相應的應對策略，可以使項目在規(guī)避風險的同時獲得更大的收益。（一）市場契機1、商鋪銷售價格進行分析，目前商鋪市場價格走勢較以前略有上升，個別除外（如馬家山），看出撫州眾房地產開發(fā)商有意將房產市場托上去，這在市場大方向上，保證了本案有一個良好的市場發(fā)展空間。2、撫州市內幾大典型店鋪的開發(fā)商，無店鋪市場經(jīng)營經(jīng)驗，良好的主題分區(qū)開發(fā)思路無法運行下去，中途夭折，如馬家山的食品區(qū)、電器區(qū)、服飾區(qū)等店鋪區(qū)，一直處于關門狀態(tài)。本案提出“上海城”的商城經(jīng)營理念，將在撫州商業(yè)房產市場上形成特色商城經(jīng)營銷售的高潮。3、 除地段外，各大典型商場的主賣點均是政府稅收優(yōu)惠，無其它買點，這樣就給本案創(chuàng)造賣

24、點，預留了充足的空間，如上海品牌商城等。4、 撫州市民的收入水平與消費水平不成比例，市民在餐飲、娛樂上的消費是日常消費重中之重，消費支出是畸形的，故本案在分區(qū)經(jīng)營時，餐飲、娛樂行業(yè)應預留一定的面積，面積比例可參考撫州市成熟大型商城中二業(yè)態(tài)的面積比例。5、 撫州市商業(yè)業(yè)態(tài)兩極分化嚴重，主業(yè)態(tài)一是餐飲業(yè)；二是娛樂業(yè)。另外，其他店鋪業(yè)態(tài)不完善，且撫州市民有追求都市時尚消費的意識，但市場上時尚消費的供給明顯不足，這為本案引進江浙滬商家預留了一定的空間，如上海城隍廟小籠包子和自助卡拉OK等。6、 撫州市部分市民有房產投資意識，但投資理念混亂；再有市民用貸款來買房的人較少，本案可通過導入新興業(yè)態(tài)、統(tǒng)一經(jīng)營

25、、提供貸款來引導撫州市民的投資觀念，同時創(chuàng)造本案的賣點，如首付40%，輕松購房；以租養(yǎng)房等。7、 免半年營業(yè)稅的稅收優(yōu)惠政策。8、 本案良好的地理位置，有大量的人流和車流，此中孕育著大量的財富在流動，對此應大力宣傳區(qū)域的發(fā)展前景。（二）市場抗性1、 目前市場店鋪供給量大，而需求相對有限，幾大典型商場，如馬家山購物廣場、現(xiàn)代城、丹亭步行街處于有價無市階段，故本案價格制定的前提是滿足市場的消費需求，銷售上宜用低開高走的價格策略。2、 撫州市因商鋪供應量過大，消費能力有限，加之空關鋪面多， 市民將對本案商鋪市場預期收益信心不足，使得本案在銷售的過程中，將有一個較長的市場培育期。3、 當?shù)厥忻駥徺I期

26、房有抵觸情結，原因是，當?shù)卮蠖嚅_發(fā)商將物業(yè)進行銀行抵押，增加本案的初期銷售難度，本案可提出誠信消費的概念。4、 本案所在區(qū)域的店鋪，以住宅底層店面為主，業(yè)態(tài)混亂、不成規(guī)模，而本案作為一個大型的綜合型商貿城，在市場商業(yè)氣氛不足的情況下，創(chuàng)造出一個熱鬧的、收益性高的商業(yè)環(huán)境，要有一個較長的周期和大力度的前期資金投入，具體可通過快速的工程建設、前期的大力賣點宣傳來解決。5、 本案內街店面多，而客戶大多喜歡外面沿街的店面，所以增加了內街和二層、三層店面的銷售難度和價格的拉升抗性，具體可通過商城的主題經(jīng)營模式和投資回報來解決。綜上所述撫州房地產業(yè)是一個不成熟的市場，綜合對市場調查和相關政府部門政策了解，

27、我們認為：1. 房地產開發(fā)市場上產品供給的結構失衡，突出特點是商鋪開發(fā)量過大，對此本案一應延長銷售周期；二應加強銷售前期的市場宣傳力度；三是銷售初期應以低價入市。2. 政府對房地產開發(fā)引導無序，存在大量同類產品的空置和重復建設。3. 市民購房消費存在一定的盲目性，對購房過程中的法律意識淡薄，購房意圖和意識都很模糊。對此本案在銷售的宣傳推廣時，應提出誠信購房、誠信消費，擇機對撫州市民進行定期的商業(yè)經(jīng)營講座或培訓。4. 在撫州不成熟的房地產市場中進行商業(yè)房產開發(fā)經(jīng)營，給項目的開發(fā)經(jīng)營帶來風險，特別是當?shù)胤康禺a開發(fā)的市場透明度低、商業(yè)經(jīng)營市場的不確定性因素等。因此，導入先進的開發(fā)理念、經(jīng)營模式和強有

28、力的公關形象，會給項目創(chuàng)造出一個良好的經(jīng)營發(fā)展空間。五、本案優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢：1、 本案所處位置為撫州市內主要交通道口之一，人流量較大，且周邊有較多居住區(qū)，具備一定的人氣基礎。2、 金巢大道是撫州市規(guī)劃中的景觀大道，青云峰路路口也有小片綠化規(guī)劃，為本案營造了較好的生態(tài)環(huán)境。3、 本案的建筑形態(tài)與建筑品質在撫州、乃至整個江西省都是獨具特色和首屈一指的，富有明顯的產品品質優(yōu)勢。4、 本案的投資商及代理商均為上海公司，因此對于本案引進先進的商業(yè)形態(tài)和提供新穎的經(jīng)營理念具備了暢通的渠道。5、 本案鋪位面積以40m2為主力，較小的面積形成較低的總價，不但構成相對較寬的客戶層次，也更符合當?shù)叵M習慣。

29、6、 本案的包租回報率是撫州市場上最高的之一，加上本案是撫州市場為數(shù)不多的可貸款商鋪之一，兩項優(yōu)勢相加，足可獨步于撫州市場。7、 除丹亭步行街之外，本案是撫州唯一可提供免一定期限營業(yè)稅的商鋪。8、 本案圍合式商城的形態(tài)，有助于形成業(yè)態(tài)及人流的均勢平衡，相對于兵營式建筑，不易形成人流冷感區(qū)。9、 本案青云峰路附近規(guī)劃將有長途汽車站，可為本項目帶來較大量的消費人流。（二）劣勢：1、 本案所處位置，距離撫州市最繁華的贛東大道相對于撫州這樣一個小城市而言，并不算很近。2、 本案單價比同一地段物業(yè)價格略高。3、 針對當?shù)噩F(xiàn)房認同感較高的消費觀念，本案的期房銷售可能會遭遇少許市場抗性。4、 本案有較大量的

30、二層、三層鋪位，由于撫州當?shù)鼐哂袑Φ讓愉伱嬲J可度較高的消費傾向，這些鋪位將不可避免地面對一個市場引導過程。六、市場定位：撫州地區(qū)乃至江西省唯一集餐飲、娛樂、購物、休閑于一體的圍合式規(guī)模商城。七、價格定位（一）價格分析1、市場情況1） 從本案地理位置及周邊項目情況看，本案所在區(qū)域的商鋪一樓市場認同均價在5000元/平方米左右、二樓在2800元/平方米左右、三樓在2600元/平方米左右。2） 目前，房地產市場上店鋪的平均年投資回報率在5%左右，以5%計。3） 目前，撫州投資客年投資回報率的心理預期平均值在8.3%左右，以8%計。2、項目優(yōu)勢1）主題式店鋪：“上海城”概念的引入，引導撫州市消費市場新

31、動向，同時在業(yè)態(tài)上彌補撫州零售商業(yè)市場的空白點，制造差異化消費。2） 招商、引資：通過兩條渠道，一是建立一條生產廠家和分銷商之間溝通良好、互動的渠道，吸引江浙滬的知名企業(yè)到撫州拓展業(yè)務，同時讓撫州的小業(yè)主有一個有利可圖的經(jīng)營行業(yè)；二是建立起商鋪銷售貸款、融資機制，從時間期限上減輕小業(yè)主的購房還款壓力。3） 稅收制度：免半年營業(yè)稅，提高小業(yè)主商業(yè)經(jīng)營的積極性。4） 包租銷售：簽訂預售合同的同時，再簽訂一份有限定期限和固定年投資回報率的包租合同，吸引投資客購房。通過前4項運作，可將項目價格提升10%左右，甚至更高。項目銷售均價可拉升為：一樓50005500元/平方米二樓28003000元/平方米三

32、樓26002900元/平方米3、項目價格范圍為提高項目銷售價格的市場認同度，內街底層均價以最高價5000元/平方米計，本項目在確定價格范圍時，應以周邊項目做參觀（詳見個案情況），建議項目價格范圍在26008000元/平方米之間。（二）包租銷售、租金計算已知：項目銷售均價3200元/平方米，二樓以高價3000元/平方米計，三樓2600元/平方米，每平方米物業(yè)市場年租金回報率5%，項目總建筑面積41878平方米。假設：包租許諾客戶的年租金名義回報率A是10%，B是8%，租期2年1、則公司每年支付給客戶的租金M租有：1）整體包租MA租max=41878×3200×10%×

33、;2=2680.129萬MA租min=41878×3200×(10%5%)×2=1340.96萬MB租max=41878×3200×8%×2=2144.15萬MB租min=41878×3200×(8%5%)×2=804.05萬2）只第二層包租，第二層物業(yè)銷售均價以高于市場價計算，計算租金的均價設為3000元/平方米MA租max=41878/3×3000×10%×2=837.56萬MA租min=41878/3×3000×(10%5%)×2=418.

34、78萬MB租max=41878/3×3000×8%×2=670.048萬MB租min=41878/3×3000×(8%5%)×2=251.26萬3）只中庭包租，銷售均價以3000元/平方米計算MA租max=3600×3000×10%×2=216萬MA租min=3600×3000×（10%-5%）×2=108萬MB租max=3600×3000×8%×2=172.8萬MB租min=3600×3000×（8%-5%）×2=

35、64.8萬4）二層包租加中庭加內街轉角包租，則包租租金為MA租max=837.56+216-1200×3000×10%×2+1110×5000×10%×2=1092.56萬MA租min=418.78+108-1200×3000×（10%-5%）×2+1110×5000×（10%-5%）×2=546.28萬MB租max=670.048+172.8-1200×3000×8%×2+1110×5000×8%×2=874.04

36、8萬MB租min=251.26+64.8-1200×3000×（8%-5%）×2+1110×5000×（8%-5%）×2=327.76萬2、租售平衡點計算對投資客來講，項目投資回報率的年名義回報率大于年實際回報率，故租金的損失只能通過售價的拉升來解決。故銷售均價應拉升的P為：1）整體包租：PAmax = M租max /41878 => PAmax=640元/平方米PAmin=M租min / 41878 => PAmin=320元/平方米PBmax= MB租max / 41878 => PBmax=512元/平方米PB

37、max= MB租min / 41878 => PBmin=192元/平方米2）二層包租，則整體均價拉升PAmax=MA租max / 41878 => PAmax=200元/平方米PAmin= MA租min / 41878 => PAmin=100元/平方米PBmax= MB租max / 41878 => PBmax=160元/平方米PBmin= MB租min / 41878 => PBmin=60元/平方米3）只中庭包租，則整體均價拉升PAmax=MA租max / 41878 => PAmax=52元/平方米PAmin= MA租min / 41878 =&g

38、t; PAmin=26元/平方米PBmax= MB租max / 41878 => PBmax=41元/平方米PBmin= MB租min / 41878 => PBmin=16元/平方米 4）二層加中庭加內街轉角包租，則整體均價拉升PAmax=MA租max / 41878 => PAmax=260元/平方米PAmin= MA租min / 41878 => PAmin=130元/平方米PBmax= MB租max / 41878 => PBmax=208元/平方米PBmin= MB租min / 41878 => PBmin=78元/平方米綜述：包租的目的是烘托銷售

39、市場氣氛，提高銷量，用盡可能少的租金，創(chuàng)造盡可能多的效益。結合撫州市商鋪市場情況：1、建議二層加底層內街轉角部分鋪面包租，年投資回報率初定為8%，則二年包租支付租金總額為874.08萬左右。2、中心商鋪加內街轉角部分鋪面的一層、二層，建議引入主力店進行主題經(jīng)營。3、項目整體銷售均價建議設為3350元/平方米。（三）價格階段漲浮1、認購期：2004.4-2004.6 均價為：3100元/平方米 1F均價：5500元/平方米 2F均價：2800元/平方米 3F均價：2600元/平方米單價：2200-7900元/平方米2、公開期：2004.7-2005.1 均價為：3250元/平方米 1F均價：57

40、00-5800元/平方米 2F均價：3000-3100元/平方米 3F均價：2800-2900元/平方米單價：2300-8050元/平方米3、續(xù)銷期：2005.2-2005.12 均價為：3350元/平方米 1F均價：5800-5900元/平方米 2F均價：3100-3200元/平方米 3F均價：2900-3000元/平方米單價：2400-8200元/平方米八、目標客戶定位根據(jù)本案特征及現(xiàn)有客戶群分析，本案客戶群大致可定位以下幾種：1、 江浙地區(qū)投資客2、 撫州市有經(jīng)營目的的置業(yè)者3、 撫州市內投資客4、 來自南昌及周邊地區(qū)的投資者九、銷售定位（一）商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃1、目前撫州市商業(yè)項目存在的問題

41、目前，撫州市商業(yè)地產的模式主要有兩種：一種模式是在住宅樓下開發(fā)一些商鋪，這部分商鋪由于規(guī)模小、需求旺，所以不愁賣。這是大部分開發(fā)商對商業(yè)的開發(fā)思路。另外一種模式是在傳統(tǒng)的商業(yè)中心開發(fā)大型商業(yè)地產。許多開發(fā)商認為，商業(yè)中心的商業(yè)地產肯定有市場需求，因此，一涌而上搞大型商場，最后的結果常常是血本無歸。馬家山購物廣場的商鋪就是最好的寫真。 由此，我們不難總結出目前開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產中存在的主要問題： 一是缺乏規(guī)劃或規(guī)劃十分混亂。青云峰路上的商鋪就是很好的例證。商鋪經(jīng)營模式主要是建材、五金、小吃等家庭作坊形式，前面開店，后面住人，環(huán)境可以用臟、亂、差來形容。如果將其規(guī)劃成管理及經(jīng)營有序的商業(yè)街，不僅

42、可以提升區(qū)域的品質、滿足業(yè)主的需求，而且可以實現(xiàn)物業(yè)升值，達到開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者和居民都滿意的“四贏”結果。 二是業(yè)態(tài)定位和分布不合理。開發(fā)商在看到商業(yè)地產的價值后，由于缺乏商業(yè)和管理的基本經(jīng)驗，往往一涌而上，不論是馬家山，還是撫州貿易廣場，從本質上講都是由于業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)分布存在問題。2、業(yè)態(tài)分類及分布商業(yè)業(yè)態(tài)包括主題市場；休閑餐廳及茶室；主題餐廳；服飾；禮品、手機美容；娛樂；火鍋店等7種形式。各主要業(yè)態(tài)選址如下。 （1）主題市場（上海小吃一條街）主題市場是指具有上海特色的小吃一條街餐飲包括餐廳、快餐、休閑茶室等 選址在本案的一層內街1100平方米及中庭的內沿的一層，形成小吃一條街，規(guī)劃

43、面積約1800平方米。 經(jīng)營內容分別為“鮮得來”排骨年糕，串炸里脊肉，豐裕生煎，麻辣燙，南翔小籠，特色餛飩，珍珠奶茶，“富樂夢”圓筒冰激凌等，每間鋪面的營業(yè)面積在40-80平方米左右。（2）休閑餐廳、茶室選址在中庭的外沿一層，面積約400-500平方米，經(jīng)營內容為“緣圓園”茶坊，上島咖啡等。（3）主題餐廳選址在中庭的圓形處，一層至三層，面積約500平方米，經(jīng)營內容為上海老飯店。（4）服飾服飾主要是指上海一些二類品牌服飾綜合店或專賣店。選址在內庭的二層，面積約1100平方米。 內容分別為“培羅盟西服”，“佐丹奴”休閑服飾店， “班尼路”休閑服飾店，合資“華倫天奴”服飾店， “美特斯邦威” 休閑服

44、飾店， “保獅龍”休閑服飾店， “紫瀾門”大衣， “文武體育”每間鋪面面積在40-80平方米左右。（5）禮品、手機美容禮品主要以具有中國特色的工藝品或價格低廉的飾品為主；手機美容是滿足顧客時尚需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 選址在中庭的二層，面積約1000平方米，經(jīng)營內容為“韓國飾品店” “香水加油站”（含中低檔化妝品）， “手機美容及飾品”等。 （6）娛樂娛樂指的是豐富客戶休閑生活的娛樂場所，例如，自助式卡拉OK。 選址在中庭的三層，面積約1000平方米。內容為“好樂迪”自助式卡拉OK。（7）火鍋店 選址內庭三層，面積1100平方米，內容為南華火鍋店。 （二）銷售策略 市場策略目標客戶定位本地

45、自用客戶以及江浙投資客戶。包裝上突出本案的低投資，高回報以及物業(yè)和地段的升值潛力目標市場不僅放在撫州。要在上海成立招商小組，同時向杭州、蘇錫、溫州、臺州等地招商。要吸引可輻射范圍內的真正投資客。1）  招商小組與現(xiàn)場營銷二駕馬車并駕齊馳。采取全方位營銷模式。招商小組與商鋪銷售專業(yè)人員二套人馬強強聯(lián)手組成銷售班子。體現(xiàn)商業(yè)地產實力營銷。2） 追求大音噓聲的境界。如將營銷寓于有影響力的社會性活動。（三）銷控策略“銷售控制”由銷售控制、價格控制、時間控制三者組成。銷售控制設定：在整個營銷過程中，應該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期

46、的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。 價格控制設定：以“低開高走”價格策略，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。時間控制設定：銷售期一般有四個階段：預定期、開盤期、強銷期、續(xù)銷期。以時間為基礎根據(jù)不同的時間段，如依據(jù)工程進度等進行，確定與之對應的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，這是營銷中時間控制的要點。要掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產生協(xié)同效益。 銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合，相互協(xié)調，將商鋪單位按一定的比例面市，通常采用倒“葫蘆”型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣，但這不是絕對的，如果市場風云突變，那手中的量就會變成“燙山芋”。關鍵還是要隨時掌握市場的動態(tài)，不斷地將價格按不同的市場情況，結合銷售時間段進行調整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。針對“金巢華城”項目，根據(jù)“房價低開高走”這一營銷推廣原則，結合銷售控制、價格控制、時間控制，以銷售期的不同設計出循序