經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)與家樂福的雙贏

1、KA 經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)與家樂福的雙贏目錄目錄中國目前供零關(guān)系中國目前供零關(guān)系與零售商的談判與零售商的談判家樂福家樂福實(shí)現(xiàn)雙贏合作應(yīng)注意的問題實(shí)現(xiàn)雙贏合作應(yīng)注意的問題供零關(guān)系供零關(guān)系零售業(yè)企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位 供大于求的市場(chǎng)；零售業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)而大部分行業(yè)供應(yīng)商幾乎處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；這就決定了零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。零售業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在下降 -零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。S著國內(nèi)外企業(yè)紛紛逐鹿中國零售市場(chǎng)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。┦蛊湎鄬?duì)優(yōu)勢(shì)下降 -國內(nèi)供應(yīng)商產(chǎn)品和市場(chǎng)趨于成熟 -政府法律法規(guī)的完善規(guī)范零售業(yè)企業(yè)行為（Sample)平等對(duì)話還需要一段時(shí)間 只要零售業(yè)企業(yè)還有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，平等合作就不可能。盡管法律尚有很多明文規(guī)定

2、，但零售商總能找到變通方法的。供零關(guān)系供零關(guān)系-對(duì)策對(duì)策處于劣勢(shì)地位的供應(yīng)商如何做處于劣勢(shì)地位的供應(yīng)商如何做？ 任人宰割？任人宰割？等待？等待？研究他們研究他們免費(fèi)做別人的嫁衣！免費(fèi)做別人的嫁衣！坐失良機(jī)！坐失良機(jī)！唯一出路唯一出路任何一個(gè)龐然大物都有其弱點(diǎn)，抓住其弱點(diǎn)利用他，達(dá)到自己的目的！談判談判合作的過程就是談判的過程進(jìn)店年度合同更新談判日常談判 品項(xiàng)管理 促銷活動(dòng)（商業(yè)計(jì)劃、閃電促銷、海報(bào)、小冊(cè)子、牌面促銷、人員促銷） 特殊陳列 價(jià)格控制 合作的過程就是談判的過程合作的過程就是談判的過程 供應(yīng)商與零售商談判貫穿于整個(gè)合作的過程，可以說和作的過程就是談判的過程，通過談判雙方找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)

3、，共同創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)雙贏。 根據(jù)談判內(nèi)容與作用的不同可分為：根據(jù)談判內(nèi)容與作用的不同可分為： 進(jìn)店談判 年度合同更新談判 日常合作的談判 根據(jù)面對(duì)談判對(duì)象的不同可分為：根據(jù)面對(duì)談判對(duì)象的不同可分為： 與上?？偛康恼勁?與CCU 的談判 與門店的溝通進(jìn)店進(jìn)店進(jìn)店進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 進(jìn)店進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段（市場(chǎng)調(diào)研）（市場(chǎng)調(diào)研）知己知彼知己知彼了解零售商了解零售商市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)店進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段（市場(chǎng)調(diào)研）（市場(chǎng)調(diào)研）知己知彼知己知彼了解自己了解自己進(jìn)店進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段（分析）（分析）分析內(nèi)容分析內(nèi)容進(jìn)店進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段（方案和進(jìn)入策略）（方案和進(jìn)入策略）進(jìn)店

4、進(jìn)店-準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段（準(zhǔn)備談判資料）（準(zhǔn)備談判資料）談判資料談判資料進(jìn)店進(jìn)店-談判談判（談判內(nèi)容）（談判內(nèi)容）談判內(nèi)容談判內(nèi)容進(jìn)店進(jìn)店-談判談判（談判過程）（談判過程）第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第四輪第四輪第五輪第五輪進(jìn)店進(jìn)店-鋪貨鋪貨鋪貨鋪貨年度合同更新談判年度合同更新談判年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前

5、的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準(zhǔn)備）（談判前的準(zhǔn)備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判）（談判）第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第四輪第四輪第五輪第五輪年度合同更新談判年度合同更新談判（談判）（談判）談判DecJanFebMarch AprilMayJulyAugSeptOctNov20062007 AugJune執(zhí)行2006年策略執(zhí)行2007年策略執(zhí)行2006合同條款執(zhí)行2007年合同條款合同談判策略執(zhí)行條款的執(zhí)行日常談判日常談判日常談判：日常談判：品項(xiàng)管理促銷活動(dòng)陳列日常談判日常談判（品項(xiàng)管理）（品項(xiàng)管理）品項(xiàng)管理：品項(xiàng)管理：零售企業(yè)管理方法零售企業(yè)管理方法為確

6、保合理的單品結(jié)構(gòu)和數(shù)量，零售業(yè)企業(yè)對(duì)單品進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，以家樂福為例，以年初市場(chǎng)定位確定的單品數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，按分類最近三個(gè)月銷售數(shù)據(jù)作為主要依據(jù)對(duì)單品進(jìn)行末位淘汰，同時(shí)會(huì)兼顧口味包裝等次要因素。廠商關(guān)注點(diǎn)：廠商關(guān)注點(diǎn)：密切跟蹤商品銷售，采取必要措施促進(jìn)銷售，避免被淘汰。及時(shí)發(fā)現(xiàn)被誤停的單品與商品部談判進(jìn)行有效溝通糾正錯(cuò)誤。及時(shí)調(diào)整自己有效的單品結(jié)構(gòu)，確保自己單品結(jié)構(gòu)的科學(xué)性。長線產(chǎn)品、新品、季節(jié)性產(chǎn)品、長線產(chǎn)品、新品、季節(jié)性產(chǎn)品、單品分類：單品分類：長線產(chǎn)品長線產(chǎn)品任務(wù)：任務(wù)：確保任何季節(jié)都有最適合的單品在零售企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)銷售日常談判日常談判（品項(xiàng)管理）（品項(xiàng)管理）新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品的特點(diǎn)：新產(chǎn)品的

7、特點(diǎn)：將是廠商得銷售增長點(diǎn)，是零售業(yè)企業(yè)新的賣點(diǎn)廠商配合新品上市會(huì)有市場(chǎng)投入，其中包括廣告的和大力度的促銷活動(dòng)零售企業(yè)對(duì)新品的管理：零售企業(yè)對(duì)新品的管理：進(jìn)店前有嚴(yán)格的審核，確保新品能帶來市場(chǎng)效果，避免引進(jìn)重復(fù)性產(chǎn)品。對(duì)新品銷售進(jìn)行密切跟蹤，滿三個(gè)月后根據(jù)銷售結(jié)果決定其進(jìn)入長線產(chǎn)品還是被淘汰新品留存率是考核談判員的一項(xiàng)指標(biāo)目標(biāo)：目標(biāo)：產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)店促銷活動(dòng)跟進(jìn)并與公司廣告宣傳相呼應(yīng)，最大化市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。避免進(jìn)店不及時(shí)或缺少促銷活動(dòng)，效果不明顯，銷售不理想，三個(gè)月就被清掉日常談判日常談判（品項(xiàng)管理）（品項(xiàng)管理）新產(chǎn)品新產(chǎn)品提前與談判溝通，留出足夠的時(shí)間，系列產(chǎn)品上市可在年初合同談判時(shí)一起談。促銷方

8、案要有吸引力，促銷活動(dòng)準(zhǔn)備充分，要有說服力。及時(shí)商品及時(shí)錄入系統(tǒng)。及時(shí)與門店溝通訂貨。提前備貨，準(zhǔn)時(shí)供貨。密切跟蹤避免缺貨斷貨。關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)： 季節(jié)性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品日常談判日常談判（品項(xiàng)管理）（品項(xiàng)管理）季節(jié)性產(chǎn)品的特點(diǎn)：季節(jié)性產(chǎn)品的特點(diǎn)：季節(jié)性強(qiáng)，銷售時(shí)間短，這就決定了科學(xué)的預(yù)估，有效的組織對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品非常重要。（粽子、月餅、殺蟲劑、防曬霜、禮盒等）零售企業(yè)對(duì)新品的管理：零售企業(yè)對(duì)新品的管理：季節(jié)到來前季節(jié)性單品進(jìn)店，季節(jié)結(jié)束后單品被停掉。關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：提前做好計(jì)劃（單品、活動(dòng)方案、科學(xué)預(yù)估、人員安排、庫存管理）提前談判（單品進(jìn)店和活動(dòng)方案一起談）提前進(jìn)店密切跟蹤及時(shí)調(diào)整日常談判日常談判

9、（促銷活動(dòng)（促銷活動(dòng))商業(yè)計(jì)劃閃電促銷海報(bào)小冊(cè)子牌面促銷人員促銷（品嘗、體驗(yàn)） 特殊陳列促銷活動(dòng)的種類：促銷活動(dòng)的種類：促銷活動(dòng)的特點(diǎn)：促銷活動(dòng)的特點(diǎn)：是宣傳品牌促進(jìn)銷售的重要手段促銷活動(dòng)越來越普遍形式多種多樣，已不再局限于簡單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)參加范圍廣，幾乎所有的廠家都會(huì)以不同的形式參加日常談判日常談判（促銷活動(dòng)（促銷活動(dòng))好促銷活動(dòng)：好促銷活動(dòng)：低投入高產(chǎn)出如何實(shí)現(xiàn)：如何實(shí)現(xiàn)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間有效地執(zhí)行最優(yōu)的方案出色的方案設(shè)計(jì)優(yōu)秀的談判有效的組織實(shí)施日常談判日常談判（促銷活動(dòng)（促銷活動(dòng))出色的方案設(shè)計(jì)出色的方案設(shè)計(jì)單品的選擇要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促銷效果明顯的單品（敏感性單品、季節(jié)性單品、公司主推單品等）

10、活動(dòng)內(nèi)容新穎有吸引力刺激沖動(dòng)形購物多種促銷手段聯(lián)合使用效果最佳（海報(bào)、店內(nèi)陳列、促銷人員)方案要具有可執(zhí)行性和靈活性活動(dòng)時(shí)間的選擇 多種促銷手段同時(shí)使用達(dá)到最佳效果準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每種方案的效果從而確定最高投入從多種被選方案中選擇投入產(chǎn)出比最好方案避免不考慮產(chǎn)出的過高投入避免純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的市場(chǎng)價(jià)格混亂的問題日常談判日常談判（促銷活動(dòng)（促銷活動(dòng))優(yōu)秀的談判優(yōu)秀的談判日常談判日常談判（促銷活動(dòng)（促銷活動(dòng))有效的組織實(shí)施有效的組織實(shí)施良好的溝通：內(nèi)部溝通（KA 與區(qū)域銷售的溝通） 外部溝通（與零售商采購及門店的溝通）組織各種資源按時(shí)到位（避免活動(dòng)開始時(shí)缺貨、促銷人員未到位、贈(zèng)品未到等）科學(xué)的預(yù)估，避免活動(dòng)

11、中缺貨從而影響活動(dòng)效果日常談判日常談判（價(jià)格（價(jià)格)價(jià)格控制的重要性價(jià)格控制的重要性價(jià)格太高直接影響銷售，零售商增加了毛利，卻影響品牌的價(jià)格形象；價(jià)格太低，會(huì)搞亂市場(chǎng)，影響品牌形象；零售商利潤太低會(huì)要求補(bǔ)償常出現(xiàn)的問題常出現(xiàn)的問題敏感單品（銷售好的單品）零售商為了維護(hù)價(jià)格形象常常要低于市場(chǎng)最低價(jià)非敏感單品因?yàn)轭櫩蛯?duì)其價(jià)格不敏感，零售商會(huì)提高其價(jià)格獲取個(gè)多的毛利控制點(diǎn)控制點(diǎn)敏感單品設(shè)定最低價(jià)，非敏感單品設(shè)定最高價(jià)日常談判日常談判（價(jià)格（價(jià)格)價(jià)格控制價(jià)格控制經(jīng)常查店發(fā)現(xiàn)價(jià)格問題及時(shí)與零售商溝通進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于不考慮供應(yīng)商利益的惡性行為予以懲罰。在零售商海報(bào)開始、開業(yè)前、大型活動(dòng)前要密切關(guān)注敏感單品

12、的價(jià)格，這時(shí)零售商最喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間盡量減少純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的促銷形式日常談判日常談判（陳列（陳列)堆頭陳列堆頭陳列關(guān)于陳列的談判集中在堆頭上，在家樂福正常陳列是按照陳列圖陳列原則進(jìn)行的，陳列原則是必須遵守的。談判的對(duì)象談判的對(duì)象CCU成立前是由各門店課長負(fù)責(zé)自己所在門店的堆頭談判，CCU成立后權(quán)力集中到CCU, 以城市為單位由CCU團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)談堆頭堆頭談判的要求堆頭談判的要求堆頭費(fèi)堆頭產(chǎn)品的價(jià)格要低要有價(jià)格形象堆頭產(chǎn)品的銷售（避免只注重價(jià)格忽視價(jià)格形象和銷售的行為）活動(dòng)不能再單店進(jìn)行又覆蓋整個(gè)城市內(nèi)所有的門店基于以上幾點(diǎn)要求，談判員在談判及安排堆頭時(shí)會(huì)綜合考慮以上幾方面因素，從中選擇最理想方案，一

13、般會(huì)考慮哪些商品是吸引顧客創(chuàng)造銷售的哪些商品是為了堆頭費(fèi)，平衡下來各指標(biāo)都要完成。日常談判日常談判（陳列（陳列)堆頭談判的特點(diǎn)：堆頭談判的特點(diǎn)：堆頭對(duì)銷售的貢獻(xiàn)大是供應(yīng)商必爭(zhēng)的資源時(shí)間緊（一般月初開始下月堆頭談判，中旬需要將全部資料作完）同樣是堆頭，位置不同效果差異很大同一個(gè)堆頭對(duì)不同的供應(yīng)商來說貢獻(xiàn)大不相同，供應(yīng)商認(rèn)可的投入也不同堆頭資源對(duì)供應(yīng)商來說是稀缺資源，某一個(gè)堆頭一旦被別的廠商搶先就意味著該檔期該堆頭已不可能了優(yōu)秀的堆頭談判：優(yōu)秀的堆頭談判：了解各門店排面圖（客流走向、正常排面單品分類、每個(gè)堆頭能給自己帶來的最大收益等）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)競(jìng)品可能給零售商的貢獻(xiàn)（不僅局限在單一一個(gè)

14、指標(biāo)上）零售企業(yè)談判的資源（堆頭供求情況）家樂福家樂福收益金字塔收益金字塔+高利潤高利潤-低成本產(chǎn)品產(chǎn)品、價(jià)格價(jià)格、服務(wù)營業(yè)額客流利潤 高收益！高收益！-運(yùn)營成本-管理成本-營銷成本合理的單品結(jié)構(gòu)，便宜的銷售價(jià)格到位的服務(wù)吸引更多客流，大客流量產(chǎn)生高銷售，高銷售一方面量的增長帶來利潤的增長另一方面供應(yīng)商業(yè)會(huì)有更多地投入，從而產(chǎn)生高利潤，高利潤可支持高投入，進(jìn)入又一輪的良性循環(huán)家樂福家樂福管理理念管理理念以顧客為導(dǎo)向，以營業(yè)額為基礎(chǔ)管理理念：管理理念：主要考核指標(biāo)：主要考核指標(biāo)：營業(yè)額、利潤額利潤來源：利潤來源：按家樂福內(nèi)部按家樂福內(nèi)部前臺(tái)：進(jìn)銷價(jià)差、陳列費(fèi)后臺(tái)：合同費(fèi)用按供應(yīng)商：按供應(yīng)商：特大

15、型供應(yīng)商：% 低，營業(yè)額高，總金額不是很高中型供應(yīng)商：% 高 營業(yè)額高，利潤主要來源小型供應(yīng)商：% 很高，營業(yè)額低，總金額不高家樂福需求家樂福需求管理理念管理理念核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力：靈活的機(jī)制，快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，強(qiáng)有力的執(zhí)行力。趨勢(shì)：趨勢(shì)：不影響市場(chǎng)反應(yīng)能力并考慮到城市差異基礎(chǔ)上的權(quán)利逐漸集中。家樂福商業(yè)部門分工合作家樂福商業(yè)部門分工合作上海總部上?？偛浚?工作內(nèi)容：全國合同談判 自己所控制供應(yīng)商海報(bào)談判 控制自己所屬分類全國單品結(jié)構(gòu) 管理所控制供應(yīng)商（產(chǎn)品、促銷、銷售、財(cái)務(wù)等） 職責(zé)：對(duì)全國廠商后臺(tái)毛利負(fù)全部責(zé)任 負(fù)責(zé)所屬分類全國業(yè)績（營業(yè)額、商業(yè)毛利）城市商品部城市商品部： 工作內(nèi)容

16、：城市合同談判（談判） 區(qū)域海報(bào)、排面促銷談判（談判） 堆頭談判（CCU團(tuán)隊(duì)） 管理所控制供應(yīng)商（產(chǎn)品（質(zhì)量、價(jià)格）、促銷、銷售、財(cái)務(wù)等） 職責(zé)：對(duì)區(qū)域廠商的后臺(tái)毛利負(fù)責(zé)， 負(fù)責(zé)所在城市分類業(yè)績綜上所述談判的主要是通過對(duì)供應(yīng)商和單品的管理和控制實(shí)現(xiàn)業(yè)績綜上所述談判的主要是通過對(duì)供應(yīng)商和單品的管理和控制實(shí)現(xiàn)業(yè)績家樂福商業(yè)部門分工合作家樂福商業(yè)部門分工合作門店門店 訂貨（未來將有門店后臺(tái)人員負(fù)責(zé)） 陳列CCU成立后的變化成立后的變化門店員有的推頭談判和排面促銷轉(zhuǎn)到了CCU變價(jià)的工作有由門店轉(zhuǎn)到了城市價(jià)格部（價(jià)格部負(fù)責(zé)市調(diào)和調(diào)整系統(tǒng)價(jià)格）家樂福商業(yè)部門的要求家樂福商業(yè)部門的要求對(duì)談判員要求：對(duì)談判員

17、要求：合同談判合同談判后臺(tái)毛利增長（金額和百分比每份合同和整體）營業(yè)額的增長（所有廠商總和）營業(yè)額很小的廠商是要停止合作的海報(bào)的要求海報(bào)的要求：符合銷售發(fā)展部門的分類安排海報(bào)單品銷售占部門銷售之比增長價(jià)格保證市場(chǎng)最低單品管理：單品管理：各分類單品數(shù)量控制在目標(biāo)值內(nèi)新品有完備的新品資料，新品質(zhì)量是考核談判的一個(gè)指標(biāo)單品漲價(jià)程序復(fù)雜，漲價(jià)困難家樂福商業(yè)部門的要求家樂福商業(yè)部門的要求CCU團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)：堆頭費(fèi)用、堆頭產(chǎn)品價(jià)格、堆頭產(chǎn)品銷售排面促銷特別是負(fù)毛利產(chǎn)品的談判。對(duì)門店的要求：對(duì)門店的要求：營業(yè)額毛利有庫存單品占總單品數(shù)量的比率（反映到貨情況）庫存管理（庫存金額、周轉(zhuǎn)率等BC指標(biāo)）損耗實(shí)現(xiàn)雙贏合作應(yīng)注意的問題實(shí)現(xiàn)雙贏合作應(yīng)