某街營銷推廣企劃書

1、南安第一街 （暫命名）營銷推廣企劃書廈門北孚營銷代理有限公司XIAMEN BeiFU PLANNING &AGENCY CO.,LTD2003年7月20日目 錄第一部分 “長安街店面商鋪”整體市場分析第二部分 “長安街店面商鋪”項目狀況分析第三部分 “長安街店面商鋪”客戶分析及產(chǎn)品定位第四部分 “長安街店面商鋪”項目銷售策略第五部分 “長安街店面商鋪”廣告推廣策略第六部分 “結(jié)束語”第一部分 項目整體市場環(huán)境一、南安總體環(huán)境概括南安位于福建東南沿海，歷史悠久，人杰地靈，是著名的僑鄉(xiāng)，曾一度是閩南的政治、經(jīng)濟和文化中心，素有禮儀之邦、海濱魯鄒之稱。就目前來講，是全國經(jīng)濟綜合實力百強縣（市

2、），位于福建省十強縣（市）前列，總體的商業(yè)環(huán)境良好。（一）、南安的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀：1、 經(jīng)濟發(fā)展迅速，總體經(jīng)濟發(fā)展實力已躍居全省領(lǐng)先地位。2、 交通快速發(fā)展，以泉州為中心的“半小時”城市群逐漸形成，區(qū)域優(yōu)勢突顯。3、工業(yè)快速推進，產(chǎn)業(yè)特色基本形成，對城市的商業(yè)發(fā)展起著巨大的推動作用。4、對外開放邁出大步，外向型經(jīng)濟已有一定基礎(chǔ)，且本地的石材、服裝的行業(yè)相當繁榮。5、大量旅居國外泉州籍華僑對家鄉(xiāng)投資建設(shè)也成為泉州經(jīng)濟發(fā)展獨特的一面，在加速南安城市擴張性戰(zhàn)略性發(fā)展。（二）、存在的問題：1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為脆弱，開放水平仍然偏低。2、城鎮(zhèn)化進程滯后，區(qū)域發(fā)展極不平衡。3、 南安大橋被認定為危橋，已不能承接

3、南北兩大組團的交通，商業(yè)的發(fā)展受到限制。（三）、人口現(xiàn)狀： 人口基數(shù)大，人口增長過快，2000年南安區(qū)域總體人口達147.5萬人,預測2005年達到156.5萬人,2010年人口控制在164萬人,2020年人口控制在180萬人，密集型的人口因素對商業(yè)有一定的促進作用。二、南安商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境研究（一）、南安作為著名的僑鄉(xiāng)，閩南經(jīng)濟重鎮(zhèn)，活躍10萬營銷大軍，同時還云集一大批南安籍的海外從士，這部分有相當?shù)耐顿Y購買商鋪的實力。（二）、南安私營經(jīng)濟十分活躍，商品經(jīng)濟十分發(fā)達，誕生許多富裕階層，有大量的閑錢，極欲尋求出路，很多投資客把對商鋪店面投資渠道作為第二收入來源，但是由于南安整體商業(yè)大氣候還未形

4、成，很多南安的大客戶跑到廈門當?shù)刭徺I，但近年來廈門商業(yè)物業(yè)供過于求，商鋪價格下跌的形勢使相當多的投資者飽受商鋪投資失利被套牢的苦果，對商業(yè)物業(yè)投資變得十分謹慎。相當一批投資者會轉(zhuǎn)向選擇在自身熟悉的當?shù)赝顿Y置業(yè)。（三）、南安新的城市發(fā)展戰(zhàn)略，加快了城市化進程的步伐，舊城改造如火如荼，房地產(chǎn)市場整體處于上升的狀態(tài)，但商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展緩慢，目前商業(yè)物業(yè)的規(guī)模偏小，基本上以住宅底商形式出現(xiàn)，主要以服務社區(qū)為主，投資價值小。對于大型商業(yè)物業(yè)由于升值空間大，較具投資價值。（四）、受當?shù)鬲毺氐馁徺I心理因素的影響，幾乎是沿街店面的商業(yè)好做，而二樓以上的商場難以經(jīng)營，及容易造成因經(jīng)營管理不善，極易造成投資者血本無歸

5、的情況，因而投資者對于二層商鋪投資慎之又慎。投資此類商鋪會更多考慮到能否經(jīng)營起來和未來投資回報問題。（五）、南安房地產(chǎn)市場近年來剛起步，還比較缺乏大體量的商業(yè)物業(yè)，商鋪投資也不活躍，缺乏商業(yè)炒作的意識，如果進行科學的包裝和炒作，對于商業(yè)項目而言，有一定的市場機會。第二部分 項目狀況分析一、項目狀況分析：（一）、項目概況：本項目位于南安市長安南路沿街路段，屬南安市重點的舊城改造區(qū)，緊鄰南安醫(yī)院、南安一中、實驗中學等單位，周邊市政配套完善，規(guī)劃區(qū)總用地22.37公頃,規(guī)劃建設(shè)用地20.85公頃，規(guī)劃居住戶數(shù)為2488戶，規(guī)劃居住人口為8708人，該項目一期的店面總共規(guī)劃516間左右，其中一樓主干道

6、沿街店面有136間，建筑面積約7900平方米，次干道有90間，建筑面積約6400平方米，而二樓店面總共224間，建筑面積約13700平方米，加上逢街一樓48間，建筑面積2300平方米，二樓28間，建筑面積1600平方米，本項目一期的總建筑面積約31900平方米。（二）、周邊商業(yè)市場分析：項目周邊目前推出的店面競爭個案不多，其規(guī)模小且缺乏主題包裝，雖然很多開發(fā)商認為社區(qū)性的配套店面不愁買，在銷售整個過程中其銷售人員現(xiàn)場的“殺客”能力非常差，很多店面的銷售單價低，開發(fā)商根本沒辦法實現(xiàn)利潤價值的最大化。目前南安最繁華的商業(yè)街分別為中山街和民主街，兩條街又彼此交匯，其街道的規(guī)劃風格在八九十年代頗受南安

7、客戶歡迎，中山路一二兩層店面，二層人行天橋相連，局部又有騎樓式的設(shè)計風格，而民主路沒有中山路的以上兩特征，但其所處的獨特地理位置，兩條街連接形成一定規(guī)模購物范圍的商業(yè)街，已稱得上是南安最熱鬧的商業(yè)圈。中山路一樓主要經(jīng)營一些品牌服裝和家電小百貨類的東西，服裝名牌比民主路要多，七匹狼、紅蜻蜓、柒牌等等。二樓主要女裝童裝，而民主街的經(jīng)營品種相當亂，經(jīng)營層次也相對較低。通過初步了解，民主街的一樓店面比中山路的稍低10元/平方米左右，中山路目前的一樓店面每月租金約90100元/平方米，二樓店面的每月租金約90100元/平方米約3045元/平方米，就目前二手店面的成交價一樓為18000元/平方米，二樓為8

8、000元/平方米。由于租金水平較高，經(jīng)營成本高，相當多的經(jīng)營者反映利潤水平下降，有一部分經(jīng)營者希望另覓經(jīng)營場所。二、項目特點（SWOT分析）：（一）SWOT分析表 SWOT分析表 S/W產(chǎn)品優(yōu)劣勢優(yōu)勢1、該區(qū)域?qū)倌习彩兄行牡倪吘壍貛?，承接中心區(qū)文化、醫(yī)療等相關(guān)服務設(shè)施，目前周邊商業(yè)配套陳舊。2、項目規(guī)模龐大，若經(jīng)有效規(guī)劃及推廣，必將成為南安市的商業(yè)中心，市場潛力巨大。3、產(chǎn)品的騎樓設(shè)計風格賦有閩南商業(yè)特色，連街天橋設(shè)計可增加來往人流，有利于二樓商店的經(jīng)營。4、店面挑高5.6米的規(guī)劃，利于業(yè)主當成夾層使用。5、處于南安繁華商業(yè)街的中軸線，商業(yè)價值較高，能為普遍的客戶所認同。劣勢1、產(chǎn)品規(guī)劃格局大

9、小已定，不利于大方向的調(diào)整。2、面積大小比較單一，不利于多種客戶層的需求。3、受面積大、單價高、總價高之影響，客源面窄。T/O機遇與挑戰(zhàn)機遇1、本項目位于南安最大的舊城改造區(qū)，政府相當重視，未來居住人口眾多，有利于商業(yè)環(huán)境的發(fā)展。2、隨著新華南路的開通，直接縮短了南安到廈門距離，有利于商業(yè)的繁榮與發(fā)展。3、南安目前最繁華的中山路與民主路雖然已形成商業(yè)氛圍，但經(jīng)營手法單一，產(chǎn)品規(guī)劃較落后，整體規(guī)模不大。4、南安目前主要商業(yè)街經(jīng)營成本居高不下，經(jīng)營利潤下降，使得一批經(jīng)營者欲另尋場所，對本案是一大契機。5、南安地區(qū)居民富有階層比較多，投資能力強。6、既可自己經(jīng)營，又可出租或開發(fā)商進行返租，增值空間大

10、。挑戰(zhàn)1、項目規(guī)模大與當?shù)貐^(qū)域消費容量有限的矛盾。2、店面沒有統(tǒng)一經(jīng)營，業(yè)主必須自己尋找租戶，并洽談租金等事宜，會出現(xiàn)租期空檔，甚至關(guān)門之現(xiàn)象。3、閩南人習慣投資底層沿街店面，對二層商場興趣不大，投資者需要進一步引導。4、由于體量大，特別是二樓商業(yè)要帶旺，必面先期招一些知名商戶進來經(jīng)營，要吸引一些主力商戶有一定的難度。三、戰(zhàn)略思考： 眾所周知，“住宅有價，商鋪無價”，住宅可以根據(jù)其樓齡、地段推斷出最高價格，而商鋪則是由依附其上的商機來決定的，一間好的商鋪回報可能是成百上千倍，但投資錯誤的商鋪，則可一文不值、血本無歸。對于本案而言，其應該是貴司最主要的利潤來源，但要將潛在的價值真正實現(xiàn)，必須進行

11、科學的策劃，通過對市場的分析與產(chǎn)品優(yōu)劣勢及機遇和挑戰(zhàn)等方面的對比分析，我們提出如下幾點思考：（一）、商業(yè)體量大與當?shù)貐^(qū)域市場容量有限兩難的矛盾如何解決？項目沿街縱深600米，總共約500多個店面，且規(guī)劃有二層商鋪，加上二期項目，當屬南安最大體量商業(yè)項目，而南安商業(yè)物業(yè)主要是當?shù)叵?，市場容量有限，如果沒有科學的策劃，會有相當?shù)氖袌鲲L險。（二）、如何建立起投資者的信心？商業(yè)體量大，相互間的影響大，一旦沒有整體策劃，沒有主題，不實行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，而采取分散出售的形式，極易陷入與廈門福津大街的局面，目前相當多的南安投資者被該項目套牢，對此類項目投資可謂慎之又慎，如何建立起投資者的信心，成為我們

12、面臨又一重大課題。（三）、二層商業(yè)價值如何實現(xiàn)？步行街二層以上商業(yè)由于是狹長型，在人流組織上不象封閉式商場，極易使消費者疲倦，因而商業(yè)價值相對較低，如何吸引投資者投資二層商業(yè)，是我們面臨的第三課題。（四）、如何在經(jīng)營上超越中山街、民主街，增強投資者的信心，同時為二期服務成為面臨第四課題？對策：1、進行科學策劃，明確項目的主題。2、在主題的引導下，對商業(yè)街進行科學的規(guī)劃。3、在銷售是進行統(tǒng)一的銷售控制，一樓先期銷售，可通過大量的平面投放、對外宣傳推廣、現(xiàn)場銷控進行；二樓帶租約銷售或采取返租形式達到預期銷售目標。4、定價策略上采取低開高走的策略，在我們策劃和銷控下達到預期的利潤目標。5、采取多種宣

13、傳推廣形式，擴大本案的影響，吸引更多的投資者，增強投資者的信心。以下部分，我司將針對上述戰(zhàn)略思考進行提綱契領(lǐng)的論述。第三部分 客戶分析及產(chǎn)品定位通過以上的綜合科學的市場了解并結(jié)合我們專案組的討論分析，我們初步把項目的客戶定位如下：一、客戶行為分析（一）客戶基本特征1.文化素質(zhì)普遍較低，只關(guān)注投資的回報狀況。2.流動資金普遍在百萬之上，投資一間店面一般不會造成資金周轉(zhuǎn)的問題。3.有宏觀上的預見力，比較了解南安地產(chǎn)動態(tài)與走向，看好南安的發(fā)展前景。（二）購買動機分析1、保值增值：生意不好做，物價不穩(wěn),資本隨時貶值，銀行存款利率的大幅下調(diào),社會上的閑置“游資”急于尋找能保值增值的投資渠道。2、輻射效應

14、：特別是受近幾年來，到外地店面炒作目前所帶來的風險的顧慮，選擇在當?shù)赝顿Y比較有保障。3、組合心態(tài)：不希望投資方向和項目單一化，將一部分資金分流到被看好的店面市場。4、升值預期：南安市作為著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟發(fā)展的空間大，價格仍屬偏低層次，未來店面的增值空間高。（三）行為特征分析1、投資者1）、多為置業(yè)行為，該類投資者所以對店面的配套情況很苛刻，幾乎以未來承租方的角度來評價店面。以當前的租金水平計算本金收回年限和獲利前景。2）、對店面經(jīng)營的規(guī)劃制約呈抵制態(tài)度，因為增大了出租難度，就增加了投資的風險。3）、若租金價格合理，普遍能接受開發(fā)商采取回租的方式。2、經(jīng)營者1）、公政機關(guān)（郵局，銀行，電訊等）的

15、入駐，對社區(qū)的規(guī)模和前景很重視，一般會要求讓利。2）、大型連鎖專門店（速食，超市等）重視社區(qū)的規(guī)模和人口狀況，出于前期投資不宜過大的考慮，更愿意采用租賃大面積單位的方式。3）、名牌專賣店（服飾，精品等）對區(qū)域商業(yè)購物氛圍的成熟度，人口密集度，流動人口量，人口素質(zhì)很考究。大部分租場經(jīng)營。4）、高品位休閑生活館所（酒吧，咖啡館，面包房，冷飲店），對人流量，人口素質(zhì)和生活習慣，休閑氛圍，環(huán)境親和力要求全面，有依靠自身特色經(jīng)營的特點，大部分租場經(jīng)營。5）、特色餐飲關(guān)注流動人口量，區(qū)域是否具旅游觀光價值，跨區(qū)購物休閑引力來吸引更多的外來人口光顧。大部分租場經(jīng)營。二、客戶群體定位與眾多個案定位一樣，本案客

16、戶定位以區(qū)域來定位：市區(qū)投資者：當?shù)鼐用?，從事?jīng)商，手中有相當?shù)挠噱X，一部分是政府機關(guān)或事業(yè)單位，有相一定的賺錢門道或隱性收入，預尋找出路，一般會選擇投資價值相對較高的商業(yè)物業(yè)。周邊區(qū)域購買群體：水頭、官橋、石井、侖蒼等一帶，經(jīng)營石材、糧食、水暖等，具相當?shù)慕?jīng)濟實力，這部分人也是重要購買群體，他們精明、有魄力，但文化程度偏低，對投資店面有經(jīng)驗。喜歡拉朋牽友共同投資，同時認為投資沿街店面有面子。南安籍的海外人士：南安作為著名僑鄉(xiāng)，活躍一部分長期在外經(jīng)商或打拼的群體，這部分人在事業(yè)上取得一定成功，又與南安本地存在千絲萬縷的關(guān)系，特別是南安今年舉行建市十周年慶典，相當一部分僑民會回來，順帶在家鄉(xiāng)投資

17、置業(yè)。三、投資者對投資店面關(guān)注的主次點分析：以周邊已購店面業(yè)主作調(diào)查對象，從他們的購買心理挖掘出投資店面，哪些方面對他們來說最重要：地段 安全性 （經(jīng)營前景） 價格 租金回報率 增值前景 公攤 店面規(guī)劃四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃 1、產(chǎn)品定位：根據(jù)以上的分析總結(jié)，我們把本項目定位為“南安第一街”，主導思想為“集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體風情購物一條街”。理由：1） 項目自身的規(guī)模，加上二期的連接，有望成為當?shù)刈畲笠?guī)模的商業(yè)項目，第一街名符其實。2） 南安市中山街、民主街傳承歷史文化底蘊，成為最繁華的街區(qū)，但也存在經(jīng)營品種較雜亂，檔次參差不齊，經(jīng)營成本居高不下，而本案作為后起之秀，以合理的規(guī)劃，科學的

18、策劃，完全有望超越上述兩街，因而第一街是實至名歸。3） 本項目采取騎樓式規(guī)劃，加上600米縱深的長度，可稱得上南安當?shù)厣虾Ｄ暇┞?、北京王府井、蘇州觀前街，在宣傳推廣上可炒作的題材比較豐富。我們將第一街設(shè)定的目標為 最可逛 最可購 最可吃 最可玩2、產(chǎn)品規(guī)劃：1）、結(jié)合產(chǎn)品的定位主題，在產(chǎn)品的規(guī)劃中增加以下相應的小品設(shè)置，如騎樓的走道上添置情人椅、小孩玩的相關(guān)配套等，能夠把人潮的逗留時間給延長，使之成為南安市男女老少“最可去” 的地方。2）、圍繞著項目的主題對產(chǎn)品的規(guī)劃進行展開服務，強化了消費者特定的購物意向，比較容易塑造項目區(qū)分其他項目的個性，吸引名牌產(chǎn)品加盟，形成整體的名品優(yōu)勢，提升整體的檔

19、次，凸顯優(yōu)勢，吸引人潮。規(guī)劃面積主題功能 主 營 項 目m2酒店餐飲酒店、茶館、咖啡館、小吃、大排檔、m2娛樂中心游戲機、雀牌機、臺球、保齡球、健身中心、影像中心、婚紗攝影m2美容美體美容店、瘦身中心、美體美姿、體操健身中心m2食品超市水果蔬菜、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品m2辦公文具文具店、圖書店、辦公用品m2皮具城包、箱、鞋、專賣店、精品屋m2家電城電視、視盤、音響、攝錄機、空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店m2地方品牌分類百貨、服裝品牌店、專業(yè)店m2兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品m2裝飾大全化妝品、首飾、專賣店、精品店m2

20、男士世界男士服裝、專用品、專賣店、精品店m2女士世界女士服裝、專用品、專賣店、精品店m2金融中心銀行、保險、郵電局備注：以上只是初步的商業(yè)區(qū)域劃分，一二層的經(jīng)營主題及各層中的更為詳細主題定位要結(jié)合現(xiàn)場更具體的特點來分析，如人流習慣、購物心理、地段特色（臨近學?；蜥t(yī)院），這些課題我們整合相關(guān)資源待明確具體的合作意向之后再與貴司進行深入的溝通。第四部分 廣告推廣策略第四部分 廣告推廣策略一、 好產(chǎn)品的包裝前提：二、 推廣策略重點：三、 特別企劃：爭取與政府聯(lián)手，四、部分的營銷策略一） 廣告包裝思路二） 廣告總精神：三） 初步文案表現(xiàn)：四） 媒介策第五部分 項目銷售策略銷售構(gòu)思：二、初部營銷策略細則

21、四、部分營銷心得一、好產(chǎn)品的包裝前提：在競爭激烈的市場中創(chuàng)造更高利潤，同時樹立開發(fā)商品牌并得到業(yè)界良好的口碑，單從產(chǎn)品的包裝上著手是行不通的，一個好的產(chǎn)品必須從以下方面著手進行：一）、產(chǎn)品自身的綜合品質(zhì)：包括整體規(guī)劃，產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)經(jīng)營管理。二）、包裝：如何把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配以獨特的包裝推向市場，而使之成功推向市場亦是項目成功因素之一。三）、必須建立一套嚴密有序的行銷方式：推銷產(chǎn)品，使本案能在有序的運作下達成銷售目標。四）、完善的售后服務：能為開發(fā)商帶來其他有利的效應，商業(yè)地產(chǎn)特別明顯。因此，本項目的住宅初步定位應為“南安首座大型集購物、休閑、娛樂于一體風情購物街”。二、推廣策略重點： 建立市場信

22、心?；刈?煽動性宣傳，“首付*萬，5年回收*萬”，小額投資大回報，抓住投資者有利必趨的心理。善用社會輿論及事件行銷。三、特別企劃：爭取與政府聯(lián)手，特批某種特許經(jīng)營行業(yè)，或者為某種行業(yè)提供稅費優(yōu)惠，吸引企業(yè)商家到此形成統(tǒng)一經(jīng)營、有壟斷性利潤的市場。四、部分的營銷策略一）廣告包裝思路通過廣告形象包裝與市場其它個案區(qū)隔，加強投資信心，使之產(chǎn)生認同感，針對性地與客戶交流，使廣告做到有的放矢。二）廣告總精神：南安第一購物街 “把中山街、民主街通通搬進來！” “ 首座大型購物、休閑、娛樂風情購物街”。“最可逛、最可購、最可吃、最可玩”三）初步文案表現(xiàn)：1、騎樓式設(shè)計，鋪鋪臨街好賺錢2、舊城改造，引爆無限商

23、機 ，3、一店在手，富貴三代4、一間黃金鋪，十萬龍頭股5、流金大商圈，錢潮人潮強強滾 6、把握賺錢金脈，坐享世代財富7、多業(yè)態(tài)商業(yè)集合，24小時賺錢旺鋪四）媒介策略：大范圍進行廣告宣傳，但并不是毫無目的的投放廣告，應針對潛在客戶群進行廣告宣傳。通過對市場、產(chǎn)品與消費者的分析，我們可按照以下思路來投放廣告：看板：在進南安做幾塊大型的戶外廣告牌。現(xiàn) 場：把售樓處搬的人最熱鬧街道口的店面，對售樓處進行裝飾包裝，如效果圖、羅馬旗等布置，使之與項目的風格定位相吻合，把產(chǎn)品的主買點在現(xiàn)場給渲染出來。布幅：渲染現(xiàn)場氣氛，讓經(jīng)過本案的客戶知道我們推出店面中郵：與中郵聯(lián)合，可針對特定區(qū)域進行派發(fā)。派報：內(nèi)容與夾

24、報一致，由人員針對最大可能購買區(qū)域進行派發(fā)，如經(jīng)濟實力雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公關(guān)活動：將作為項目推廣最主要的手段之一，通過舉行大量的現(xiàn)場公關(guān)活動，提升項目的影響力，具體如下：結(jié)合南安建市十周年慶典的難得的機遇開盤，主要吸引海外籍的南安人士，具體與可市政府配合，了解政府周年慶典的具體安排，安排“南安市民俗文化月”活動，安排計劃如下：1、 中秋觀月，花燈節(jié)：該活動可爭取相關(guān)政府部門的同意，在本街舉辦，因為閩南一帶的市民對觀賞花燈的傳統(tǒng)文化獨有鐘情，且本項目的大規(guī)模的商業(yè)街區(qū)，采用騎樓式的設(shè)計風格等等特點，該活動在此舉辦享有天時地利與人和，在建市十周年期間舉辦又能體現(xiàn)政府建設(shè)部門對舊城改造的豐功偉績，若能請得

25、南安的海外華僑參加更能激發(fā)他們的鄉(xiāng)情。假如把握住今年千載難逢的大好機會，相信該項目必定是每年南安中秋活動的中心，對整個商業(yè)地產(chǎn)的附加價值的提升十分有利，迅速打開知名度，美譽度當然也會不斷的上升，同時，也讓市民產(chǎn)生此街就是以后的南安第一街，很快就會代替中山街和民主街的想法，項目的商業(yè)價值在無形中十倍的提升。2、 開盤慶典酒會：（活動內(nèi)容暫略）3、 南安市發(fā)展歷史圖片展：（活動內(nèi)容暫略）4、 卡拉OK大賽：（活動內(nèi)容暫略）5、 閩南特色風味美食節(jié)：（活動內(nèi)容暫略）五、廣告預算根據(jù)廣告方向所述，本案產(chǎn)品定位為高檔商業(yè)產(chǎn)品，因為量體大，市場容量小等緣故，塑造本案高檔次的形象非常重要。從國內(nèi)幾個大城市的

26、市場上較成功個案看，其廣告投入較大以穩(wěn)固其在市場的知名度和以知度，同時為壓縮客戶成交時間，迅速回籠資金，強而有力的廣告及煽動人心的現(xiàn)場售樓環(huán)境是最有效的方法。因此，本案廣告預算為總銷售金額的1.5%固定費用：40% 用于售樓處、樣品房、外定點、模型的制作。對外宣傳及公關(guān)推廣費用：60% 第五部分 項目銷售策略一、 銷售構(gòu)思：由于項目的體量大，特別是商業(yè)有二層，二層如何銷售是最大的難點，主要是因為南安的商業(yè)地產(chǎn)購買力相當有限，并且有一部分的客戶會對本項目的經(jīng)營持觀望態(tài)度，所以本案的銷售控制十分重要，一定要讓投資者有信心，相信此購物街的未來，必須保證后續(xù)經(jīng)營的成功，總價低的單元，實行回租政策，保證

27、投資者的回報。開發(fā)商才能買好又買高價格，但是有一點非常關(guān)鍵，若能把二樓難買的商鋪先招商后出售，把商業(yè)氣氛做旺了，定能買個好價錢。 建議使用多種銷售辦法，可以自己經(jīng)營，自己不經(jīng)營的客戶可以帶租約銷售，甚至可采取返租給開發(fā)商，開發(fā)商按付租金的形式。招商是所有商場都必須做的，招商的動作一定要大聲告訴市場，給市場信心，最好是招商先行，把當?shù)匾恍┲某?、餐飲、品牌服裝店先期招進來。應運本公司博大的銷售網(wǎng)絡與銷售經(jīng)驗，展示給所有喜歡賺錢，有投資欲望的人。二、初部營銷策略細則（一）、戰(zhàn)略（企劃過程分為四大階段） 引導期：大量的是銷售前的準備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。 公開期

28、：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應市場。 強銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強有力的業(yè)務推廣，全面展開營銷攻擊。目標客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。（二）、戰(zhàn)術(shù)1、現(xiàn)場：銷售人員加強演練，并以熱忱之態(tài)度面對客戶2、主動出擊：銷售人員延街拜訪開發(fā)有效客戶3、追蹤：針對曾至工地參觀但無成交之客戶，依其誠意度分別列

29、A、.B、C級，并填寫資料卡，以便進行電話追蹤4、DS銷售：銷售人員對有望之客戶主動拜訪，加強成交5、DM名單收集：高收入者名單、欲購屋者名單之收集，制作精美DM寄發(fā)6、媒體：各類媒體刊登，并配合政府利多、政策發(fā)布，造成市場話題7、SP活動：舉辦各式活動，如音樂會、名人簽名會、贈品、秀場等活動制造大量人潮8、現(xiàn)場炒作：現(xiàn)場熱烈炒作，制造熱銷現(xiàn)象9、客戶介紹客戶：于銷售末期以獎品或獎金激勵客戶介紹客戶10、發(fā)行會員卡：讓會員享有各項活動及優(yōu)惠方案之參加權(quán)（三）、業(yè)務執(zhí)行：1、銷售講習：讓銷售人員能全程掌控本案所有賣點，對客戶做最詳細的解說。2、開發(fā)商介紹：請開發(fā)商派專員解說公司經(jīng)營理念、背景實力

30、與業(yè)績。3、室內(nèi)設(shè)計師：動線格局等各空間功能的人性化規(guī)劃特色。4、開發(fā)商業(yè)務流程介紹：從簽約、按揭、交屋整套流程介紹。三、售樓現(xiàn)場準備（暫略）在如今房地產(chǎn)界，對于新樓盤，售樓處就是開發(fā)商的形象，也是項目最佳宣傳點，所以許多開發(fā)商（特別是發(fā)達城市）不惜花巨資興建銷售用房，目的在于展示自身的實力和樹立品牌。鑒于目前南安市競爭個案還不是很規(guī)范，假如貴司能夠把售樓處作為一大買點，不僅能恰當?shù)谋憩F(xiàn)產(chǎn)品定位，還能展示開發(fā)商的實力，在產(chǎn)品的廣告策略中能夠收到事半功倍的效果。1、建議現(xiàn)場售樓處的設(shè)在人潮最熱鬧的街道。2、銷售道具的準備。四、部分營銷心得1、項目的行銷策略根植于市場背景及產(chǎn)品本身，在購物街的主題未確定之前，詳細的行銷計劃只是空中樓閣。2、房地產(chǎn)開發(fā)商大都是高智商者，但聰明和悟性決不可替代經(jīng)驗，系統(tǒng)性的營銷能力必須經(jīng)歷長時間的修煉。3、最好的計劃是滾動計劃，市場瞬息萬變，任何計劃都不可能一勞永逸，營銷隊伍的素質(zhì)及操作應變能力至關(guān)重