國(guó)際廣場(chǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略方案

1、 第一章 總 論萬(wàn)達(dá)·S國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介l 建筑用地面積18532M2l 總建筑面積13.4萬(wàn)M2，其中地上建筑面積11.11萬(wàn)M2,地下建筑面積2.3萬(wàn)M2l 高層公寓建筑面積7.6萬(wàn)M2，精品寫(xiě)字間建筑面積2.4萬(wàn)M2l 容積率 6 l 建筑密度 30l 綠化率30l 建筑形式：一棟寫(xiě)字間、三棟公寓（每棟31層）純板式高層，兩層裙樓底商項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總論本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)要利用品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，使其在沈陽(yáng)地區(qū)樹(shù)立起產(chǎn)品的信譽(yù)度和客戶的品牌忠誠(chéng)度。在整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作中以概念營(yíng)銷(xiāo)策略為主，并結(jié)合排他策略、比附策略和客戶最大讓渡價(jià)值理論等手段，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。通過(guò)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)

2、品、規(guī)劃及前期推廣的分析診斷，沈陽(yáng)盛世七嘉行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司將在客觀而科學(xué)的分析基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售實(shí)行，以市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷(xiāo)策略為指針，以廣告推廣為平臺(tái)，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為渲染重塑萬(wàn)達(dá)集團(tuán)企業(yè)品牌實(shí)力形象，進(jìn)一步確立萬(wàn)達(dá)·S國(guó)際廣場(chǎng)城市中心地標(biāo)建筑的市場(chǎng)地位，并以此為核心切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)·S國(guó)際廣場(chǎng)的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。關(guān)于我們。七嘉行地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 中國(guó)（沈陽(yáng)）房地產(chǎn)金牌營(yíng)銷(xiāo)代理公司。七嘉行地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)第七屆中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展年會(huì)組委會(huì)評(píng)審組審評(píng)，獲20062007年度中國(guó)房地產(chǎn)金牌營(yíng)銷(xiāo)代理公司大獎(jiǎng)。七嘉行地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策略顧問(wèn)服務(wù)型公司，是由一批來(lái)自深圳、廣州、

3、上海以及沈陽(yáng)的優(yōu)秀房地產(chǎn)專(zhuān)家和投資營(yíng)銷(xiāo)管理精英組合而成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)群體。于2003年12月在遼寧·沈陽(yáng)正式成立齊家行，并于2006年10月更名為“七嘉行”。七嘉行 順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中專(zhuān)業(yè)分工日益明確之趨勢(shì)，整合資源、憑借自身獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，走專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化的道路，為客戶提供銷(xiāo)售代理和房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)。七嘉行 擁有一整套完整的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)理論體系、全流程運(yùn)作模式和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)、操作經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)，集項(xiàng)目策劃和操作于一體，站在行業(yè)的最前沿，傳播新的營(yíng)銷(xiāo)理念。七嘉行 以“打造有效的房地產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以“房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、房地產(chǎn)資源整合顧問(wèn)”為已任，誠(chéng)信服

4、務(wù)于東北三省房地產(chǎn)業(yè)界。公司主要經(jīng)營(yíng)人員熟知房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策略及操作，成功主持、參與了數(shù)十項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及銷(xiāo)售代理等工作，屢創(chuàng)佳績(jī)。公司主要經(jīng)營(yíng)人員曾操作項(xiàng)目的總建筑面積已超過(guò)1950萬(wàn)平方米，擁有豐富的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售代理實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目覆蓋匈牙利布達(dá)佩斯以及沈陽(yáng)、廣州、深圳、北京、上海、東莞、順德、天津、大連、重慶、濟(jì)南、南京、蘇州、長(zhǎng)沙、株洲、南昌、三亞、南寧、北海等國(guó)內(nèi)二十多個(gè)大中城市。七嘉行 一貫堅(jiān)持將顧客最大讓渡價(jià)值理論落實(shí)在項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作中，在不斷提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，最大限度地為客戶節(jié)省購(gòu)房過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間和精力。在開(kāi)展地產(chǎn)銷(xiāo)售工作時(shí)，七嘉行敏銳的洞察到，市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)

5、售服務(wù)的質(zhì)量和深度要求越來(lái)越高，在經(jīng)過(guò)了充分的調(diào)研和分析之后，做出了將地產(chǎn)直銷(xiāo)模式引入沈陽(yáng)市場(chǎng)的決策。公司專(zhuān)門(mén)組建了一支由銷(xiāo)售精英構(gòu)成的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，下設(shè)VIP客戶服務(wù)中心、電話中心等部門(mén)，在06年度的銷(xiāo)售工作中，七嘉行直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)取得了驕人的成績(jī)，并贏得客戶和開(kāi)發(fā)商的一致認(rèn)可。第二章 市場(chǎng)分析一、公寓部分1、產(chǎn)品市場(chǎng) 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研總表項(xiàng)目名稱相對(duì)地理位置建筑面積建筑形態(tài)業(yè)態(tài)面積段()裝修情況售價(jià)(元/)租金(元/·天)銷(xiāo)售率溫州城西南側(cè)20米20萬(wàn)棟高層（長(zhǎng)板，短板）5-28F：商務(wù)公寓、小戶型住宅、商務(wù)酒店公寓：30-80清水預(yù)計(jì)5000多未售20萬(wàn)裙樓1-4F：底商9-12首年4.7剛

6、剛招租商貿(mào)國(guó)際南側(cè)50米6.3萬(wàn)1棟塔高6-32F：公寓52-132清水3680-4800 0.87 售完裝修4380-56002.5萬(wàn)裙樓地下1-5F：眼鏡城返利銷(xiāo)售五金機(jī)電城南側(cè)20米2.9萬(wàn)棟高層7-15F：公寓84-122清水4120（均價(jià)）0.65 銷(xiāo)售70%（剩余的為13層以上住宅）萬(wàn)裙樓1-6F：五金機(jī)電商鋪售完榮域銀信國(guó)際公寓東南側(cè)200米.8萬(wàn)棟板高3-18F：住宅50-140清水4600-61881.00 銷(xiāo)售65%（剩余的為朝北戶型）1-F：底商售完正大廣場(chǎng)東側(cè)300米棟板高4-32F：住宅107-132清水5100-55001.27 售完裙樓1-3F：底商城建商務(wù)酒店公

7、寓東南側(cè)300米5.4萬(wàn)棟板高1-18F：酒店式公寓33-45清水6988-72884.00 售完裙樓1-4F：百利家居百利保東北側(cè)300米10萬(wàn)裙樓1-F：新世界百貨棟板高5-28F：世紀(jì)國(guó)際大酒店1棟塔高5-28F：百利保鉆石公寓39-83裝修8000(均價(jià)）1.60 海潤(rùn)國(guó)際大廈東北側(cè)1000米2.6萬(wàn)雙子塔樓6-24F：公寓、寫(xiě)字間51-116裝修7288-100002.19 銷(xiāo)售95%（剩余為部分朝北的77、102戶型2.5萬(wàn)裙樓1-4F：塞斯家居；5F：會(huì)所曼哈頓觀邸東側(cè)1100米7.8萬(wàn)平雙子板高地下1-6F：美美百貨銷(xiāo)售的較少9-20F：產(chǎn)權(quán)式酒店40,42,82裝修9230-

8、1000010年包租，年8%回報(bào)寫(xiě)字樓（未售）SOHO新天地東側(cè)1300米3.4萬(wàn)棟板高38-110清水5500-60001.60 銷(xiāo)售95%（剩余為部分朝北的51、77、62戶型東方香榭里東北側(cè)1100米10萬(wàn)1棟板高住宅39-90清水5080 1.50 寫(xiě)字間項(xiàng)目基本售畢棟塔樓1-F：商務(wù)配套；715F：寫(xiě)字間；16F以上：酒店棟塔高住宅（未售）和泰運(yùn)恒國(guó)際東北側(cè)1500米3.34萬(wàn)裙樓1-4F：大型品牌家具店銷(xiāo)售的較好（估計(jì)在80%左右），所余不多雙子塔高北樓7-11F：寫(xiě)字間60-210裝修6400 1.60 南樓、北樓12-22F：公寓47-87裝修6200 （1）、產(chǎn)品供應(yīng)消化a、

9、區(qū)域定義太原街商圈區(qū)域定義為以太原街步行街為核心區(qū)域，南至民主路附近、北至北三馬路、西至勝利南大街、東至馬路灣。沿中華路橫向可分為太原街商埠和馬路灣商埠兩個(gè)子商圈。b、總體供消目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目總體供應(yīng)量的建筑面積在57.5萬(wàn)左右，其中商住兩用公寓的供應(yīng)量45.5萬(wàn)平，產(chǎn)權(quán)式酒店的供應(yīng)量12萬(wàn)平；已消化的總建筑面積在24.7萬(wàn)平左右，其中商住兩用公寓的消化量19.7萬(wàn)平，產(chǎn)權(quán)式酒店的消化量5萬(wàn)平?？傮w供消比為42%，商住兩用公寓供消比為43%,產(chǎn)權(quán)式酒店的供消比為41%。c、未來(lái)供應(yīng)目前主要在售項(xiàng)目公寓大部分已接近告罄，剩余產(chǎn)品和未來(lái)供應(yīng)量的分布主要以溫州城、東方香榭里、和泰運(yùn)恒國(guó)際

10、為主。（2）、產(chǎn)品形式a、建筑細(xì)節(jié) 目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目的建筑結(jié)構(gòu)主要以板式高層為主，采取南北間夾走廊的形式。這一建筑細(xì)節(jié)增加了北向公寓的銷(xiāo)售難度，目前未消化完畢的已售產(chǎn)品中大量剩余產(chǎn)品均為純北向公寓。 有部分公寓項(xiàng)目因與寫(xiě)字間共存于一樓，其結(jié)構(gòu)為塔式高層。部分公寓項(xiàng)目用戶因此可以較為便利的享受到寫(xiě)字間的商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配套并由此促進(jìn)了公寓項(xiàng)目的消化。b、戶型配比 目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目的總體戶型區(qū)間段在45-116，考慮LOFT產(chǎn)品的存在，實(shí)際建筑平面上的主力面積段是45-87，其中45左右的戶型約占30%，62左右的戶型約占30%，87左右的戶型約占20%。商住兩用公寓項(xiàng)目中這一比例

11、為45左右的戶型約占30%，62左右的戶型約占40%，87左右的戶型約占20%；產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目中這一比例為35左右的戶型約占10%，45左右的戶型約占40%，65左右的戶型約占30%，87左右的戶型約占10%。 從整體配比來(lái)看。商住兩用公寓項(xiàng)目的戶型配比中，62左右的戶型為主；產(chǎn)權(quán)式酒店的戶型配比中，45左右的戶型為主。c、配套設(shè)施 目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目的配套設(shè)施主要以項(xiàng)目裙樓為主要建筑基礎(chǔ)、主樓為間接建筑基礎(chǔ)。主要的配套方法如下：裙樓1-N層高級(jí)百貨商場(chǎng)為公寓住戶間接提供方便的高檔時(shí)尚商品消費(fèi)區(qū)、裙樓頂部設(shè)置空中花園即休閑廣場(chǎng)，功能上可選擇設(shè)置網(wǎng)球場(chǎng)、健身器材、綠色植物裝點(diǎn)或設(shè)置水吧

12、、休閑咖啡廳、噴水池等，由公寓項(xiàng)目的主要客戶群體的對(duì)檔次和功能的心理訴求決定、主樓入口處設(shè)置24小時(shí)酒店式前臺(tái)服務(wù)和保安、主樓高于裙樓的1-2層或入口1層設(shè)置商務(wù)餐廳、會(huì)所、室內(nèi)游泳池、便利店、旅行社等主要商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)休閑必需場(chǎng)所，一般都會(huì)注意分開(kāi)商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)休閑必需場(chǎng)所的所在樓層等；主樓地下設(shè)置車(chē)位。d、裝修標(biāo)準(zhǔn) 目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目整體檔次為中高，一般都以裝修的形式交房。整體裝修標(biāo)準(zhǔn)平均在600-1000元/平，目前主要裝修范圍包括：走廊地毯、燈具、房間內(nèi)地板、衛(wèi)生間潔具、廚房廚具、中央空調(diào)或單體空調(diào)的提供、簡(jiǎn)單壁柜等。（3）、價(jià)格分布a、價(jià)格規(guī)律 目前太原街商圈區(qū)域的

13、公寓項(xiàng)目的售價(jià)區(qū)間從4380-10000元/平（裝修），中檔和高檔公寓的價(jià)格區(qū)分的比較明顯。中檔公寓價(jià)格均價(jià)在5700元/平（裝修），高檔公寓價(jià)格均價(jià)在8000元/平（裝修）。中檔公寓朝向差約在300-600元/平，高檔公寓朝向差約在700-1000元/平。高檔公寓主要分布于太原街商埠和馬路灣商埠的中華路南北兩側(cè)，中檔公寓則距中華路較遠(yuǎn)。公寓平均裝修標(biāo)準(zhǔn)在600-1000元/平。b、影響價(jià)格（售價(jià)）的因素 影響公寓銷(xiāo)售價(jià)格的主要因素如下：區(qū)位、朝向、公攤、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、租售率。其中區(qū)位、朝向、公攤、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)為影響因素的評(píng)分值，租售率為附加值。從太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目市場(chǎng)來(lái)分析

14、區(qū)位因素占影響銷(xiāo)售價(jià)格因素的30%，配套設(shè)施占25%，裝修標(biāo)準(zhǔn)占15%，公攤占10%，朝向占10%，租售率加其他因素占剩余的10%。如果全部影響因素均在目前銷(xiāo)售均價(jià)所指向的檔次的規(guī)定分值以上，則可達(dá)到銷(xiāo)售情況良好，否則反之。附加值的影響體現(xiàn)為錦上添花和落井下石。會(huì)加重影響因素的效果。2、客戶群市場(chǎng)（1）、客戶群的細(xì)分及劃分比例a、客戶群的細(xì)分從目前太原街商圈區(qū)域的公寓項(xiàng)目的客戶群體統(tǒng)計(jì)情況我們可以發(fā)現(xiàn)下表細(xì)分客戶來(lái)源區(qū)域獲取途徑居住人群生命周期職業(yè)背景/從事行業(yè)家庭收入/辦公支出用途單身貴族和平、沈河首次置業(yè)30-40單身中高級(jí)白領(lǐng)5-8萬(wàn)（年）自住富貴之家和平、沈河二次置業(yè)30-40兩口不詳

15、20萬(wàn)以上（年）自住小型公司和平、沈河租賃/置業(yè)不詳商圈人群服務(wù)業(yè)5-10萬(wàn)（年）辦公商旅人士和平、鐵西租賃不詳太原街商圈內(nèi)各類(lèi)商品經(jīng)銷(xiāo)商10-15萬(wàn)（年）辦公私營(yíng)業(yè)主和平、鐵西租賃/置業(yè)不詳太原街商圈內(nèi)食品、五金、建材、家居等行業(yè)5-10萬(wàn)（年）以上自住/辦公b、客戶群的劃分比例其中自住的人群主要為單身貴族、富貴之家、小部分小型公司和私營(yíng)業(yè)主和商旅人士，投資者針對(duì)的主要租賃客戶是小型公司、商旅人士、大部分小型公司和私營(yíng)業(yè)主。根據(jù)客戶統(tǒng)計(jì)目前購(gòu)買(mǎi)公寓項(xiàng)目的人群里自住的比例為30%，投資的的比例為60%（已購(gòu)買(mǎi)用于投資的公寓空置率約為30%），其余人群比例為10%。（2）、確定客戶群關(guān)注度a、自

16、住客戶群的關(guān)注度及比例 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群?jiǎn)紊碣F族（30%）（30%）小型公司（10%）私營(yíng)業(yè)主（10%）其他10%商旅人士（20%）富貴之家（20%）b、投資者針對(duì)的客戶群的關(guān)注度及比例 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群商旅人士（50%）（30%）私營(yíng)業(yè)主（10%）其他10%小型公司（30%）（3）、影響客戶群關(guān)注度的因素a、影響自住客戶群關(guān)注度的因素排序區(qū)位>配套設(shè)施>裝修標(biāo)準(zhǔn)>朝向b、影響投資者針對(duì)的客戶群關(guān)注度的因素排序 區(qū)位>租金價(jià)格>配套設(shè)施>裝修標(biāo)準(zhǔn)>朝向3、重點(diǎn)個(gè)案分析（1）、百利保鉆石商務(wù)公寓百利保鉆

17、石商務(wù)公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)700元/平方米市場(chǎng)分析物業(yè)地址和平區(qū)區(qū)中華路88號(hào)綜合檔次太原街商圈高檔公寓產(chǎn)品代表作品，以高檔的配套設(shè)施和較好的物業(yè)服務(wù)售出公寓產(chǎn)品較高價(jià)格，可以作為我們項(xiàng)目定位的目標(biāo)參照樣本價(jià)格描述39-83 售價(jià)7600起8000元/平(均價(jià)）租金 1.6元/平天開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)百利保大廈有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間2006-4-2入住時(shí)間2006-10-30客戶群體單身貴族、富貴之家、商旅人士樓層狀況1棟28層高層物業(yè)管理沈陽(yáng)澳森太平洋物業(yè)管理有限公司配套設(shè)施7層美食城、8層休閑萬(wàn)象城、9層空中展示會(huì)所和空中花園，都是上層高端的配套。200個(gè)車(chē)位（2）、和泰運(yùn)恒國(guó)際裝修標(biāo)準(zhǔn)650元/平方米市場(chǎng)分析物

18、業(yè)地址和平區(qū)南京北街109號(hào)綜合檔次中等偏高的公寓產(chǎn)品?？勺鳛閱紊碣F族首次置業(yè)、商旅人士、小型公司辦公寫(xiě)字間的替代產(chǎn)品。價(jià)格描述47-87 售價(jià)6200(均價(jià)）租金 1.2元/平天開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)運(yùn)恒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005-1-22入住時(shí)間2005-10-1客戶群體單身貴族、商旅人士、小型公司樓層狀況1棟28層高層物業(yè)管理香港戴德梁行配套設(shè)施一般（3）、溫州城市場(chǎng)分析綜合檔次整體檔次中等因開(kāi)發(fā)體量較大、距離本項(xiàng)目近且開(kāi)發(fā)期限較長(zhǎng)（可能會(huì)與本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間撞車(chē)），未來(lái)會(huì)成為本項(xiàng)目一個(gè)潛在的威脅點(diǎn)?？蛻羧后w預(yù)計(jì)核心客戶為周邊及溫州城內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主或他們開(kāi)設(shè)的小型辦事處等，可能會(huì)把南站、客戶站、地

19、鐵站等未來(lái)優(yōu)秀交通因素作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引小型公司及商旅人士作為重點(diǎn)客戶。二、寫(xiě)字間部分1、產(chǎn)品市場(chǎng) 寫(xiě)字間市場(chǎng)調(diào)研表項(xiàng)目名稱地理位置開(kāi)發(fā)商建筑面積（）戶數(shù)入住時(shí)間其他業(yè)態(tài)面積段（）售價(jià)（元/）租金(元/·天)空置率中興沈陽(yáng)商業(yè)大廈和平區(qū)太原北街86號(hào)不詳1000090不詳商場(chǎng)38-170不售1.915%瑞博群星大廈百利保鉆石商務(wù)公寓南側(cè)不詳250040不詳公寓、商場(chǎng)30-100不售1.430%曼哈頓觀邸和平區(qū)中華路69號(hào)沈陽(yáng)金域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司商場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓東宇大廈和平區(qū)和平南大街2號(hào)沈陽(yáng)東宇企業(yè)集團(tuán)股份有限公司30000300不詳東宇書(shū)店23-195不售2.3-2.92

20、0%總統(tǒng)大廈和平區(qū)和平北大街69號(hào)沈陽(yáng)瑪莉藍(lán)國(guó)際實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司600005002003.10無(wú)43-145不售4.18%和泰運(yùn)恒國(guó)際和平區(qū)南京北街109號(hào)沈陽(yáng)市和平區(qū)物資房屋開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司360040 2007.11商務(wù)公寓、商場(chǎng)45-15781001.930%表中面積段、售價(jià)、租金均按使用面積計(jì)算。曼哈頓觀邸中寫(xiě)字間尚未出售，暫時(shí)得不到具體信息。（1）、區(qū)域分布以上項(xiàng)目雖地理位置比較接近，但其隸屬的商圈卻不盡相同。中興大廈、群星大廈、曼哈頓觀邸位于南站商圈內(nèi)，東宇大廈和總統(tǒng)大廈是和平北大街商圈的典型代表，和泰運(yùn)恒國(guó)際獨(dú)立于各商圈存在。（2）、總體供消從供應(yīng)量上來(lái)看，南站商圈寫(xiě)字間產(chǎn)品供應(yīng)

21、量不大，僅有的少量供應(yīng)也沒(méi)有被充分消化，這與該商圈中商務(wù)公寓、酒店的供應(yīng)量形成鮮明的對(duì)比。而且，南站商圈中的寫(xiě)字間都與公寓、商場(chǎng)等同時(shí)存在，且不作為經(jīng)營(yíng)的主體，租金也較低，也反映了該商圈中寫(xiě)字間產(chǎn)品需求不足這一點(diǎn)。2、客戶群市場(chǎng)南站商圈是沈陽(yáng)最為傳統(tǒng)的商圈之一，歷經(jīng)百年的發(fā)展，目前已形成以大型綜合百貨商場(chǎng)為主體，以各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為補(bǔ)充的零售商業(yè)物業(yè)格局。南站商圈中辦公商業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)明顯不同于和平北大街和北站商圈。在南站商圈中辦公的人群主要為本地及外地服裝等商品門(mén)類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商和代理商、各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)業(yè)主及餐飲娛樂(lè)行業(yè)業(yè)主，他們對(duì)空間使用功能的需求也比較多樣和靈活。因此，具有宜商宜住特點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)酒店式服

22、務(wù)的商務(wù)公寓更能滿足他們的需要，而那些每次在沈停留時(shí)間不長(zhǎng)的外地代理商和經(jīng)銷(xiāo)商們更愿意選擇酒店作為他們臨時(shí)的辦公和休憩場(chǎng)所。第三章 項(xiàng)目SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)1、地利優(yōu)勢(shì)² 本案位于沈陽(yáng)最核心的太原街商圈中心，東臨步行街，北臨百盛百貨；² 位于沈陽(yáng)城市核心地區(qū)，去往中街、和平北大街等各商務(wù)區(qū)、商圈都十分便捷；地鐵開(kāi)通后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯；² 公共交通發(fā)達(dá)，10余條公交線路在附近停靠，如240、207、216等等；并有地鐵在此設(shè)置出口；² 太原街是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。2、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)l 地塊呈三角形，既保證了物業(yè)形

23、象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了圍合式的空間感和居住環(huán)境；l 高層、裙樓的圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性；l 4棟板式樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；l 車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)可以集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。3、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)：三角形圍合地中央可做園區(qū)景觀廣場(chǎng)，有充分的空間利用，這在太原街寸土寸金之地并不多見(jiàn)。4、戶型優(yōu)勢(shì)：小戶型，總價(jià)低，適宜投資。5、配套優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目應(yīng)做成一個(gè)硬配套和軟配套都相當(dāng)完善且高檔的CBD區(qū)域一個(gè)綜合性社區(qū)。各種配套會(huì)所可按功能性質(zhì)分開(kāi)布置在寫(xiě)字間中，這樣即可以提升寫(xiě)字樓的品質(zhì)，又為寫(xiě)字樓帶來(lái)賣(mài)

24、點(diǎn)。6、地鐵1號(hào)線即將開(kāi)通，地鐵出口距離項(xiàng)目所在地步行只需1分鐘。7、CBD白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。8、城市改造力度加大，拆遷規(guī)模宏大，需要大批安置用房，其中也許也會(huì)有我們的客戶群。9、目前沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。二、劣勢(shì)與威脅1、同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。2、入市時(shí)間較晚，此時(shí)，可能會(huì)遭遇目前周邊體量較大的項(xiàng)目溫州城，雖然不作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但勢(shì)必會(huì)分流部分客戶。3、入住時(shí)間晚，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買(mǎi)家信心。4、開(kāi)發(fā)商以前有過(guò)不良的負(fù)面影響，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)受損，而沈陽(yáng)的買(mǎi)家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的品牌效應(yīng)和信譽(yù)度十分

25、關(guān)注。5、均為板樓公寓，純北向問(wèn)題嚴(yán)重。6、30 m2占戶型配比的50，戶型過(guò)于偏小。第四章 整體營(yíng)銷(xiāo)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)分析產(chǎn)品本身價(jià)值+本案特有地段價(jià)值=本案投資價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)存在兩種形式：產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群，根據(jù)用途可以劃分為：投資、自??；產(chǎn)品的真正使用者，根據(jù)消費(fèi)方式可以劃分為：購(gòu)買(mǎi)、租賃。1、 目標(biāo)客戶分析按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。1、 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層2、 高收入、中文化的社會(huì)精英階層3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層4、 中收入、高文化的知識(shí)英才階層5、 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層6、 中收入、低文化的普通市民階

26、層7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類(lèi)階層8、 低收入、中文化的清貧工薪階層9、 低收入、低文化的社會(huì)底層對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的：² 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案公寓的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購(gòu)買(mǎi)者。職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。² 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生

27、活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型；形式：購(gòu)買(mǎi)、租賃。² 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為投資型。² 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。² 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購(gòu)買(mǎi)者，其中多以投資購(gòu)買(mǎi)為主要?jiǎng)訖C(jī)。² 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)檔次、品牌、文化。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為便攜寓所型。² 高

28、收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，多為超大戶型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買(mǎi)人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為享受型。結(jié)論：本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套和內(nèi)配套。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的高檔社區(qū)文化價(jià)值觀，包括建筑材料、配套標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等軟、硬件上；在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤(pán)質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇

29、尚環(huán)保、注重健康；在推廣上，多利用公關(guān)手段對(duì)品牌信譽(yù)進(jìn)行維護(hù)和重塑、和對(duì)項(xiàng)目整體定位差異性的宣傳。2、目標(biāo)客戶定位從購(gòu)買(mǎi)高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的以下特征：年齡： 25-35歲 為主。青年群體，25-35歲的中青年人占據(jù)絕對(duì)的主力。其中大部分為首次置業(yè)的青年人；另一部分目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，處于臨時(shí)居所或者長(zhǎng)線投資，多以中年為主；職業(yè)：有能力購(gòu)買(mǎi)較高檔次樓房的買(mǎi)家主要為三資企業(yè)的工作人員；其余為企業(yè)老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師、外企高級(jí)員工及I

30、T業(yè)、演藝娛樂(lè)界等收入較高的專(zhuān)業(yè)人士。其中公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占七層以上。外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)；同時(shí)，民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。受教育程度：受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。性格特征¨ 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、放松心境的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；¨ 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；¨ 追求生活情

31、趣和格調(diào)；¨ 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；¨ 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；¨ 關(guān)心時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)，也同樣關(guān)心政治、社會(huì)公益、環(huán)境等問(wèn)題。家庭年總收入：家庭年收入基本在58萬(wàn)元以上家庭年總收入是與購(gòu)買(mǎi)能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)6000元/平方米以上、總價(jià)1842萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于58萬(wàn)元以上。私家車(chē)擁有情況：有車(chē)族占69.3%在被調(diào)查的購(gòu)買(mǎi)人群中，已經(jīng)擁有私家車(chē)和單位配車(chē)的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，高檔社區(qū)的車(chē)位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車(chē)位

32、與住宅按1 ：1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。根據(jù)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的了解，停車(chē)場(chǎng)可設(shè)在地下2層，也可設(shè)在中心廣場(chǎng)綠地的地下。影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素：41.2%的人首選配套因此，在本項(xiàng)目這樣一個(gè)區(qū)域，配套設(shè)施、服務(wù)一流是很必要的。其生活需求外企高級(jí)員工及IT業(yè)等高收入人士² 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。² 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式正是他們所要找尋的。投資買(mǎi)家² 這些買(mǎi)家目前手頭上至少會(huì)有1-2間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買(mǎi)家

33、78; 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。² 同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)設(shè)有設(shè)施完備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租，從而提高投資買(mǎi)家效益。表面誘因一個(gè)泛國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的豪布斯卡深層誘因超值物質(zhì)享受滿足個(gè)性化需求超值心理享受城市中心商圈，生活?yuàn)蕵?lè)購(gòu)物方便，交通便利。精裝修高尚住宅，符合現(xiàn)代人的審美觀和消費(fèi)觀。城市一直以來(lái)的中心、不可復(fù)制的黃金區(qū)位，寸土寸金、增值潛力大。物管、配套、服務(wù)出色，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)酒店式公寓。 高端時(shí)尚人士個(gè)性需求強(qiáng)烈，喜歡擁有自己的獨(dú)立私

34、密空間。真正的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)酒店式服務(wù)，目標(biāo)是99項(xiàng)服務(wù)+業(yè)主提出的第100項(xiàng)要求。構(gòu)成了完美的服務(wù)體系，讓消費(fèi)者輕松享受。避免成天為了住所而奔波的疲憊心理。安居才能樂(lè)業(yè)。讓消費(fèi)者成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的先鋒。便利與享受同時(shí)擁有。豪華地段一種顯露的奢侈。價(jià)值與價(jià)格的超值交換提供更為人性化的服務(wù)一種對(duì)時(shí)尚、奢華的追求目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因TBI分析三、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位打造太原街商圈標(biāo)志性建筑群，一個(gè)集商務(wù)、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、居住于一體的，以商務(wù)為主、居住為輔的中、高檔復(fù)合業(yè)態(tài)。我們賣(mài)什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的不是一個(gè)單純的建筑物，而是五十年的時(shí)間和空間。那么：客戶需要的是什么，客戶能

35、從這里得到什么？n 我們要為客戶營(yíng)造什么樣的生活方式？n 如何為客戶提供S級(jí)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)？n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的營(yíng)銷(xiāo)策略需要解決的問(wèn)題。四、項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名： 萬(wàn)達(dá)·S國(guó)際廣場(chǎng)形象定位： 一個(gè)時(shí)尚、質(zhì)感、現(xiàn)代文明充斥、奉行國(guó)際城市綜合體，沈陽(yáng)首座“”。主廣告語(yǔ)： NO STANDARD , NO SUCCESS 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn) 就無(wú)所謂成功。1、案名詮釋萬(wàn)達(dá)·S國(guó)際廣場(chǎng)一個(gè)泛國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的豪布斯卡一座經(jīng)歷了幾個(gè)世紀(jì)，

36、卻依然忠實(shí)于自己的城市，這里的追求被不斷更新，踩著時(shí)代變幻腳步以國(guó)際、文明、活力、時(shí)尚的主義，鼓舞生活。關(guān)于S。Standard 國(guó)際 一座奉行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域，代表著國(guó)際權(quán)威的城；Sumptuous國(guó)際 一座奢侈的，華麗的，高貴的城市中心；Spiffy service國(guó)際 一座提供頂級(jí)服務(wù)的綜合豪布斯卡；S強(qiáng)調(diào)了一種標(biāo)準(zhǔn)、一種品質(zhì)、一種國(guó)際準(zhǔn)則的檔次與級(jí)別； S代表著優(yōu)質(zhì)等級(jí)的泛國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。stonker 杰出的 絕妙的sup 體驗(yàn)saloon bar 高級(jí)酒店subway 地鐵shopping mall 大型時(shí)尚購(gòu)物中心safety investment 零風(fēng)險(xiǎn)投資. . . . .關(guān)于豪布斯

37、卡。根據(jù)對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的了解，本項(xiàng)目可結(jié)合萬(wàn)達(dá)一期產(chǎn)品未來(lái)的業(yè)態(tài)，塑造成一個(gè)沈陽(yáng)豪布斯卡式的城市綜合業(yè)態(tài)廣場(chǎng)。豪布斯卡，作為當(dāng)今地產(chǎn)模式的最高形式，它是伴隨著城市功能的綜合化、規(guī)模大型化和空間與流線組織復(fù)合化而順應(yīng)成長(zhǎng)的一種全新的復(fù)合地產(chǎn)。他要求必須位于城市中心，有足夠的空間實(shí)現(xiàn)龐大的建筑規(guī)模，有大面積的綠化作為景觀綠帶，有快速便捷的交通網(wǎng)脈作為城市樞紐，并有功能繁多、業(yè)種業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)配套以及高尚多元的文化品位。1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，豪布斯卡英文表述為“”，是一個(gè)集酒店、寫(xiě)字樓、生態(tài)公園、購(gòu)物、會(huì)所、高尚住宅于一體的城市綜合體。由傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”向“商業(yè)商務(wù)賓館休閑公寓”的綜

38、合區(qū)模式的演變。由多種地產(chǎn)功能互補(bǔ)和連動(dòng)，體現(xiàn)了資源共生、聚合增值的優(yōu)勢(shì)。正是上述六大業(yè)態(tài)HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT的首字母的概括縮寫(xiě)。 絕不是幾種產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，她是整體布局完善、功能特色明顯、分散化、多樣化、多層次的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)；是現(xiàn)代復(fù)合地產(chǎn)的新高地、新載體。 體現(xiàn)了商業(yè)配套和生活服務(wù)雙軌模式的與時(shí)俱進(jìn)，幾種業(yè)態(tài)有機(jī)的組合，必將釋放出巨大的能量，創(chuàng)造出巨大的需求空間和商機(jī)。 的出現(xiàn)對(duì)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)設(shè)施的完善將起到極大的推動(dòng)作用；標(biāo)志著一個(gè)城市的國(guó)際化進(jìn)程。 備選案名2：萬(wàn)達(dá)·up城市廣場(chǎng) 有我UP生活

39、關(guān)于UP。up向上，在上，高尚，向往；一種向上發(fā)展的即時(shí)趨勢(shì)。一分一秒，一天一年，生活中一切都在變幻。這時(shí)，我們需要一種力量支撐我們孜孜追求、提升飛躍。居住需要UP，生活需要UP，發(fā)展需要UP，人生需要UP！UP代表著居住的高尚品位，代表著一種積極的、樂(lè)觀的、健康的、不斷向上的城市追求與氣質(zhì)；更代表著，一種為都市中堅(jiān)力量度身定制的意識(shí)形態(tài)。五、 營(yíng)銷(xiāo)策略整體營(yíng)銷(xiāo)思路：如何更好的把項(xiàng)目賣(mài)出去？項(xiàng)目的選址優(yōu)勢(shì)凸顯，綜合其各個(gè)方面的硬件條件，在項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)操作上，只要注意項(xiàng)目的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)，進(jìn)行正確、有效的處理，項(xiàng)目的銷(xiāo)售問(wèn)題自然迎刃而解。公寓寫(xiě)字樓裙樓商鋪 通過(guò)前期的宣傳和公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，首

40、先推出公寓吸引人氣，然后適時(shí)推出寫(xiě)字間，最后順勢(shì)推出裙樓商鋪。 項(xiàng)目中3棟公寓的關(guān)鍵問(wèn)題是：自住OR投資項(xiàng)目關(guān)鍵問(wèn)題：根據(jù)項(xiàng)目的概述和對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況的分析，項(xiàng)目在銷(xiāo)售方面存在的一些關(guān)鍵問(wèn)題如下： 關(guān)于品牌信譽(yù)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)作為全國(guó)的知名品牌，涉足地產(chǎn)也已經(jīng)有一段時(shí)間，商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全國(guó)首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新模式。與沃爾瑪、時(shí)代華納、百安居等16家跨國(guó)連鎖企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，在全國(guó)各大、中城市中投資建設(shè)“萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)”的項(xiàng)目，在房地產(chǎn)界有威望的地位。但在沈陽(yáng)的項(xiàng)目中，曾經(jīng)遇到過(guò)挫折，在受眾心里會(huì)造成一定程度的影響。尤其是針對(duì)目標(biāo)客戶群中的投資客，如何使其擺脫過(guò)去

41、項(xiàng)目一期對(duì)其的負(fù)面影響，重新樹(shù)立品牌的號(hào)召力和信譽(yù)度，是運(yùn)作此次項(xiàng)目時(shí)應(yīng)注意的一點(diǎn)。 公寓純北向。板式高層，不可避免的會(huì)存在大量的純北向的戶型，并且在項(xiàng)目的規(guī)劃中，30m2小戶型全在北向。如何解決北向戶型的購(gòu)買(mǎi)抗性，也是一個(gè)重要問(wèn)題。 公寓的關(guān)鍵問(wèn)題：自住OR投資。作為商業(yè)中心的小戶型公寓，其投資還是自住的側(cè)重方向，對(duì)其整體形象定位和推廣都有重要影響。 同質(zhì)化問(wèn)題。目前，周邊項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題并不嚴(yán)重；但離項(xiàng)目位置很近的溫州城也同樣包括小戶型公寓、商務(wù)酒店等產(chǎn)品；溫州城的工程進(jìn)度提前于我們；本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)會(huì)遭遇溫州城的銷(xiāo)售上升期，這樣勢(shì)必會(huì)構(gòu)成潛在的威脅。解決辦法： 關(guān)于品牌信譽(yù)。案名。為項(xiàng)目選定適

42、當(dāng)?shù)陌该?，把二期作為一個(gè)子項(xiàng)目適度的從前期的負(fù)面影響中脫離出去，側(cè)重萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的雄厚實(shí)力，以全新的面貌，將其隆重推出。品牌聯(lián)合，徹底解決消費(fèi)者顧慮。對(duì)于投資返租的承諾消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不再忠實(shí)的相信了，因其中的確存在很多欺騙的嫌疑，消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)再輕易相信。所以，尋找專(zhuān)業(yè)的提供商業(yè)公寓租賃服務(wù)的品牌物業(yè)公司，與我們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在客戶簽訂買(mǎi)合同的同時(shí)，與其簽訂租賃合同，提供一個(gè)合理、理性的投資回報(bào)率。將開(kāi)發(fā)商的品牌和物業(yè)公司的品牌聯(lián)合起來(lái)提供保障，使客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)降低到零，徹底打消消費(fèi)者對(duì)一期以前負(fù)面影響的顧慮。運(yùn)用強(qiáng)大的公關(guān)力量，引起社會(huì)關(guān)注，樹(shù)立良好的社會(huì)口碑。通過(guò)參加公益活動(dòng)，帶動(dòng)各種新聞媒體的宣

43、傳，提高企業(yè)在沈陽(yáng)的聲譽(yù)，舉辦“形象代言人選秀活動(dòng)”，由普通人擔(dān)任樓盤(pán)的形象代言人，在沈陽(yáng)還是第一次，在增強(qiáng)社會(huì)參與性的同時(shí)，一定能引起受眾的強(qiáng)烈反響，和各大新聞媒體的關(guān)注，借勢(shì)傳播和二次傳播所帶來(lái)的廣告效果更是不言而喻。 純北向問(wèn)題。拉開(kāi)朝向價(jià)差：10-12%* 因?yàn)槭前鍢?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大；* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；* 若把朝向，戶型差拉大超過(guò)15%，則便宜的買(mǎi)得快，貴的賣(mài)不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓力；* 對(duì)東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認(rèn)為買(mǎi)向南要多付出10%或增加總樓款15

44、-25萬(wàn)元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間。 投資OR自住。城市中心商圈的小戶型公寓的客戶構(gòu)成按購(gòu)買(mǎi)用途可分為兩大類(lèi)；投資、自住。根據(jù)太原街公寓的供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)情況，和本項(xiàng)目的規(guī)劃情況，及其30 m2占50%、40-50 m2占40%、65-70 m2占10%的戶型配比分析，戶型面積過(guò)小，并且都集中在北向，不是最適宜居住的戶型。所以，本項(xiàng)目客戶構(gòu)成投資和自住的比例基本可以持平。因此建議，3棟公寓中，其中A棟作商務(wù)酒店式公寓方向，主要面

45、向投資客；B棟作為自住的高檔公寓，主要面向自住客戶群，建議其戶型應(yīng)適當(dāng)調(diào)整、可靈活兼并，以便更適宜居??；C棟看市場(chǎng)接受情況待定考量。在產(chǎn)品上，A、B兩棟在內(nèi)部裝修上采取兩種風(fēng)格，一種符合商務(wù)辦公、酒店的特色，一種符合純居住的環(huán)境效果。例如，A棟在裝修、擺飾方面可以參照高檔商務(wù)酒店，通過(guò)選用地磚、射燈等材料，使整體裝修效果凸顯出商務(wù)酒店成熟、穩(wěn)重、明快、干練等特點(diǎn)；B棟在裝修方面則可選用地毯、暖光等，營(yíng)造出家居環(huán)境的溫情，讓買(mǎi)家在如此繁華、快節(jié)奏的都市中心也一樣能享受那份家的安穩(wěn)與舒緩。 避免同質(zhì)化。為避免溫州城給我項(xiàng)目造成客戶分流，勢(shì)必要在產(chǎn)品品質(zhì)和形象包裝上與溫州城明顯拉開(kāi)檔次。 項(xiàng)目定位為

46、高端，周邊配套條件出色，在內(nèi)配套、會(huì)所、物業(yè)服務(wù)上實(shí)行中、高端標(biāo)準(zhǔn)，氧循環(huán)系統(tǒng)綠色辦公、會(huì)議室同聲翻譯等等硬件設(shè)施，并且更注重服務(wù)類(lèi)的軟件設(shè)施，純正酒店式管理、上門(mén)清潔、專(zhuān)門(mén)為女性業(yè)主配備的貼心服務(wù)等。 形象包裝上，走高檔、時(shí)尚、品味、國(guó)際化的高端路線，注意推廣理念和形象色彩的運(yùn)用。六、價(jià)格策略1、 定價(jià)原則和開(kāi)盤(pán)均價(jià)測(cè)算價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問(wèn)題是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。   目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)；認(rèn)

47、知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。精確定價(jià)要視項(xiàng)目產(chǎn)品情況敲定。根據(jù)本案周邊類(lèi)似項(xiàng)目的價(jià)格情況，本案的均價(jià)初步可定在：60008000元/平方米。2、 價(jià)格策略價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷(xiāo)售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均可以作價(jià)格的上調(diào)。在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，完成銷(xiāo)售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在

48、于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷(xiāo)售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前價(jià)格基本保持不動(dòng)，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%-10%）。以刺激市場(chǎng)。具體細(xì)節(jié)還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。2.1朝向差：10-12%*因?yàn)槭前鍢牵瑧粜偷某虿町惐容^大，存在大量的北向戶型。*在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。*朝向，戶型差不宜超過(guò)15%，造成便宜的買(mǎi)的很快，貴的賣(mài)不出去，同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售均價(jià)低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，

49、為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓力。2.2樓層差：0.5%*一般樓層差為0.5-1%*對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊。但本案為31層，樓層差過(guò)大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來(lái)心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。2.3即時(shí)調(diào)價(jià)2-3%*按銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)情況，買(mǎi)家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整*市場(chǎng)、買(mǎi)家變化越快，調(diào)整越快*若市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是樂(lè)觀發(fā)展，平均每月漲1%-2%是有可能的*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%七、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道1、營(yíng)銷(xiāo)推廣溝通系統(tǒng)的建立.我們的營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)

50、力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。人們購(gòu)買(mǎi)房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)，銷(xiāo)售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各種刺激。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷(xiāo)渠道是很必要的。營(yíng)銷(xiāo)由四種主要工具組成廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷(xiāo)，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)還本銷(xiāo)售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)銷(xiāo)售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車(chē)廣告上門(mén)推介無(wú)理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷(xiāo)折扣公益性活動(dòng)雜志以租代售研討會(huì)網(wǎng)

51、絡(luò)媒體展銷(xiāo)會(huì)文體演出電視、廣播贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng)第五章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、推廣主線Ø 豪布斯卡理念。Ø S國(guó)際，奉行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；S級(jí)高檔綜合態(tài)廣場(chǎng)領(lǐng)地。Ø 推廣將依照太原街（步行街、中華路的地段地段）、純正國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)）、現(xiàn)代時(shí)尚貴族的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。Ø 地段優(yōu)勢(shì)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)是核心，概念是輔襯。Ø 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：這里屬于沈陽(yáng)最好的地段，這里是城市中奉行的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。二、產(chǎn)品定位及建議1、最具投資價(jià)值的黃金旺地，奉行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的城市綜合業(yè)態(tài)的豪布斯卡。2、會(huì)所包裝2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 會(huì)所面積：一般是塔

52、樓的兩層三層。 會(huì)所功能：一般的功能設(shè)置，室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，如有可能則加設(shè)戶外網(wǎng)球場(chǎng)。 會(huì)所主題：目前沈陽(yáng)項(xiàng)目里較少有主題性的會(huì)所，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。2.2功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開(kāi)放程度（僅對(duì)社區(qū)開(kāi)放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。2.3會(huì)所定位：配套完備的高檔會(huì)所，主要面向內(nèi)部業(yè)主，只有小部分對(duì)外開(kāi)放。2.4主題會(huì)所功能設(shè)置² “男士會(huì)所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買(mǎi)家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目