最新原創(chuàng)百雀羚的營(yíng)銷策略分析

1、百雀羚的營(yíng)銷策劃一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌, 2008 年曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。此前， “百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海 市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售 服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如： 百雀羚、鳳凰、小百羚、 Disney , 主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā) 用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“百雀羚”品牌多次評(píng)為“上海著名商標(biāo)” 。但隨著歐美,日韓化妝品進(jìn)軍 中國市場(chǎng)以來,百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然”

2、 “國 貨”等護(hù)膚特色,百雀羚準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品,從而改變?cè)谌藗冃闹?認(rèn) 為“廉價(jià)劣質(zhì)”的觀念,從而促進(jìn)知名度及品牌推廣?，F(xiàn)有市場(chǎng)狀況中,消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低,多數(shù)人只知道 它曾經(jīng)輝煌過, 許多只是兒時(shí)的記憶, 尤其是雪花膏的小鐵盒。 消費(fèi)者也占有一 定比例,但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價(jià)位、服務(wù)大眾”多年的經(jīng)營(yíng) 宗旨,在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中, 大寶在配方上以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與西方現(xiàn) 代科技相結(jié)合, 更符合中國的膚質(zhì)與需求, 產(chǎn)品功效較好。 并且大寶憑借著多年 的良好的市場(chǎng)反應(yīng)與回饋, 有著較好的口碑, 大寶以低價(jià)策略迅速

3、占領(lǐng)市場(chǎng), 并 持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營(yíng)銷手段，開辟市場(chǎng)并迅速讓消費(fèi)者了解這個(gè)品 牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，占據(jù)市場(chǎng)。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S):(1) 品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年 是國內(nèi)屈 指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商， 積累了豐富的品牌價(jià)值和文化積淀， 樹立 了強(qiáng)大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費(fèi)者基礎(chǔ)。(2) 圍繞中草藥建立起來的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全 無刺激的草本護(hù)膚方法，從本草綱目和神農(nóng)本草經(jīng)等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn) 代草本護(hù)膚應(yīng)用之法。(3) 與國外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國際集團(tuán)公司的合作并投入巨資同

4、德國ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術(shù)開發(fā)。(4) 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一個(gè) 老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提 高其銷售量。(5) 銷售渠道建設(shè)不足。上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳 統(tǒng)銷售手法，營(yíng)銷方式單一（6）品牌運(yùn)作和管理能力相對(duì)于跨國公司較弱。國內(nèi)化妝品公司在品牌運(yùn)作 和管理能力都比較落后，無法與外資企業(yè)比擬。（7）市場(chǎng)份額較小。外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的堵截，使我們無 力投入，而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，因此對(duì)于百雀羚來說，市場(chǎng)占有率太小

5、。機(jī)會(huì)（O）:（1）化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。展望未來，中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，城市化 進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán) 境，化妝品消費(fèi)需求仍然旺盛。巨大的市場(chǎng)容量為在中國發(fā)展的國際化妝品公司 和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。（2）人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高，其消 費(fèi)能力也隨之提高。（3）新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證，并將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)過程中。（4）國產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心。如今消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)越來越 理性，消費(fèi)者對(duì)外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松

6、動(dòng)， 這給本土化妝品企業(yè) 的品牌推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。被消費(fèi)者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品 將更受歡迎，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨(dú)特、更持久 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅(T)(1) 公司的運(yùn)營(yíng)壓力。隨著國際金融危機(jī)的不斷發(fā)展，中國化妝品行業(yè)不可 避免地受到影響，市場(chǎng)環(huán)境劇烈波動(dòng)，原材料價(jià)格寬幅震蕩，這要求管理層謹(jǐn)慎 把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)狀況，采取有效措施穩(wěn)定市 場(chǎng)、提高公司管理水平和應(yīng)變能力。(2) 國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場(chǎng)主要份額的同時(shí)，逐步向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購浪潮興起，行業(yè) 集中度進(jìn)一步提升。

7、上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)。更多的消費(fèi)者更注重品牌的消費(fèi)，品牌知名度 越大，往往越能吸引消費(fèi)者。三、市場(chǎng)細(xì)分1充分考慮消費(fèi)者收入的重要性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的整體收入水平有了大幅的提高， 但是整體的消費(fèi) 水平與國外發(fā)達(dá)國家相比還是存在著很大的差距。 普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型 的消費(fèi)者，這一細(xì)分市場(chǎng)的人群往往具有相似的喜好和購買習(xí)慣。2考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況消費(fèi)者購買各種不同的化妝品，不同的消費(fèi)者就追求不同的利益：有的為了 保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來, 從美容護(hù)膚品的市場(chǎng)銷售情況來看，消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多

8、數(shù)各個(gè)層 次的消費(fèi)者都已經(jīng)開始步入定向選擇的成熟階段，消費(fèi)層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨 勢(shì)。四、市場(chǎng)選擇上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類繁多，因此采用的是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng) 制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)、靈活，針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地 得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：自從百雀羚2008年進(jìn)軍專賣店渠道以來，一直備受關(guān)注。 百雀羚專賣店渠道的產(chǎn)品均價(jià)在 50 80元之間是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè) 平衡值，其高性價(jià)比給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，受到了消費(fèi)者的歡迎。因此結(jié)合公司 的實(shí)際情況，中低端市場(chǎng)將是上海百雀羚的

9、首選目標(biāo)。市場(chǎng)定位：1上海百雀羚定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天 然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基 礎(chǔ)上 又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)了大部分專賣店銷售 增長(zhǎng)。上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理 品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里2. 上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，是近八十年的老字號(hào)品牌。其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里。五、營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷目標(biāo)：百雀羚在目前的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求中，有很大的發(fā)展空間。通過市場(chǎng)需求的調(diào)查與分析，百雀羚在重新開發(fā)市場(chǎng)過程中，首要考慮因素應(yīng)

10、該 是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質(zhì)應(yīng)該予以區(qū)分， 在中國市場(chǎng)的開發(fā)過 程中，應(yīng)該結(jié)合中國傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。 在產(chǎn)品質(zhì)量方 面要予以高度重視，以取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，并憑借著高性價(jià)比，樹立優(yōu)良的口 碑。其次，以滲透定價(jià)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)需求。1、品牌策略：首先，基于消費(fèi)者對(duì)百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號(hào)，是 值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，進(jìn)行 穿越時(shí)限，歷史與時(shí)尚相結(jié)合，突出百雀羚獨(dú)特的特色和韻味， 在人們的心里留 下深刻的烙印。2、 價(jià)格策略：根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價(jià)位只能在 10至30多 元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、

11、凡士林霜售價(jià)只在 4元左右。氣韻草本系列有40多個(gè) 單品其產(chǎn)品定位中端均價(jià)在50 80兀間。3、分銷策略：由于此次百雀羚主打的傳承牌，因此最直接的消費(fèi)者是一些 婦女群體。她們對(duì)于百雀羚有很熟悉的感覺，其優(yōu)惠的價(jià)格又更能使其接受，我 們的產(chǎn)品不僅要面向城市，也要觸及村鎮(zhèn)。為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，我們將會(huì)簡(jiǎn) 歷完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商一代理商一批發(fā)零售商一消費(fèi)者”的分銷模式同時(shí)在各大超市進(jìn)駐我們的產(chǎn)品， 設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與選擇度4、公益營(yíng)銷：辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請(qǐng)消費(fèi)者們到現(xiàn) 場(chǎng)聽講，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)， 樹立消費(fèi)正確的消費(fèi)觀， 培養(yǎng)“理性的消費(fèi)者” 另外，也

12、可以配合物流公司，舉辦“領(lǐng)取快遞，回贈(zèng)溫暖”的活動(dòng)，曾經(jīng)一則郵 遞員因?yàn)楣ぷ鬟^度勞累而猝死的現(xiàn)象， 引起了百雀羚領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。 針對(duì)這一問題， 百雀羚率先掀起關(guān)愛快遞員的愛心活動(dòng)。 通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的 買家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時(shí)，可現(xiàn)場(chǎng)打開包裹，將里面贈(zèng) 送的百雀羚護(hù)手霜交給快遞人員， 倡導(dǎo)人間溫情。 所以這一公益浪潮不僅應(yīng)該繼 續(xù)保持，還可以通過形式的轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新，以提高百雀羚的品牌形象。5、產(chǎn)品促銷：在黃金周時(shí)期開展促銷活動(dòng)是大多數(shù)護(hù)膚品的選擇，百雀羚 也一樣。在打折的同時(shí)，加大對(duì)試用裝的贈(zèng)送，與各大商超聯(lián)合，可以采用購買 多少錢的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈(zèng)品等活動(dòng)

13、。6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：?jiǎn)?dòng)微博營(yíng)銷。包括個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其 他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括：戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信 息。7、廣告策略： 密切關(guān)注消費(fèi)群體的聚焦點(diǎn)， 將廣告投放在收視率高的節(jié)目， 比如中國好聲音等。另外，推出溫情系列廣告，選取合適的時(shí)段，進(jìn)行適當(dāng) 的循環(huán)播放，利用品牌效應(yīng)， 加深觀眾心目中的印象。 可以考慮選取合適的品牌 代言人，品牌代言人一定要突出“東方美” 。廣告是傳播范圍最廣的一種宣傳形式，也是我們此次營(yíng)銷策劃的主要手段理論依據(jù)：通過廣告影響消費(fèi)者認(rèn)知，促使產(chǎn)生消費(fèi)需要或者改變消費(fèi)態(tài)度， 進(jìn)行購買決策。）廣告構(gòu)思 :用廣告中女主角的一生都與百雀羚有

14、著深深的緣分，從兒時(shí)的向 往一愛人相贈(zèng)一兒女孝心一合家團(tuán)圓的一系列故事， 來詮釋百年品牌的魅力與革 新。此次廣告主打情感牌，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)人深思，突顯品牌的內(nèi)在文化， 也引發(fā)現(xiàn)在人們對(duì)于老人關(guān)愛的思考。 （理論依據(jù)：通過熟悉的場(chǎng)景，刺激消費(fèi) 者的情感，引發(fā)情緒記憶，加深品牌印象。 ）以歷史發(fā)展為背景， 以一個(gè)小女孩的成長(zhǎng)為主線， 是為了顯示百雀羚品牌的 悠久歷史，深入民心，從而引申出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，品質(zhì)保證，與市場(chǎng)的高端高 價(jià)和假冒偽劣品牌形成鮮明對(duì)比， 進(jìn)而引起那些收入適中而又理性的消費(fèi)者的共 鳴。同時(shí)，小女孩一路的成長(zhǎng)與變化，也體現(xiàn)了百雀羚一路走來，緊跟時(shí)代的發(fā) 展變化以及不同消費(fèi)者的

15、需求理念。 （理論依據(jù)：消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最基本需要 是獲得其使用價(jià)值，百雀羚的品牌質(zhì)量突出了其價(jià)值，滿足了理性消費(fèi)者的需 求。）好的廣告，都是可以體現(xiàn)人性，反映文化，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，在廣告中 體現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了一種和諧家文化，甚至是中華文化。六、廣告內(nèi)容：（1）時(shí)間： 20 世紀(jì) 30-40 年代場(chǎng)景：在大上海的一戶官神人家， 小女兒透過門縫看到母親在梳妝臺(tái)前精心 打扮，在各式的化妝品中， 百雀羚格外顯眼， 小女孩水汪汪的大眼睛充滿了對(duì)百 雀羚（美麗）的向往。這時(shí)小女孩的背后有一雙手輕輕地捂住她的眼睛（場(chǎng)景切 換-）（2）時(shí)間： 20 世紀(jì) 50-60 年代場(chǎng)景：一個(gè)昏暗燈光下的

16、路口， 被捂住眼睛的小女孩此時(shí)已經(jīng)出落得亭亭玉 立，而那雙手就是她男朋友在逗她。 但是從剛才的觸摸中， 男的感受到了女朋友 臉蛋因皸裂而顯得粗糙， 他十分心疼， 于是從自己的口袋里拿出一盒百雀羚， 為 其涂抹上， 還調(diào)皮地將百雀羚涂在女孩的鼻尖上， 兩人開心地互相打逗著， 充滿 甜蜜。（3）時(shí)間： 20 世紀(jì) 70-80 年代場(chǎng)景:一十歲左右的小男孩從一黑暗的小巷中跑出來，手拿楓葉，大聲呼喊 “媽媽，媽媽，我回來了 !”.原來當(dāng)年的那個(gè)小女孩已為人母，正在廚房里專心 為兒子準(zhǔn)備飯菜。 因?yàn)閮鹤右粫r(shí)呼喚， 過于幸福而不小心切傷了手指。 兒子進(jìn)門 后發(fā)現(xiàn)媽媽手指受傷， 甚是心疼，急忙回屋找創(chuàng)可貼。 在給媽媽包扎傷口的時(shí)候， 細(xì)心的孩子發(fā)現(xiàn)了媽媽雙手很是粗糙， 心中觸動(dòng)。回到房間后， 打碎自己的儲(chǔ)蓄 罐，買了一盒百雀羚放在媽媽的床前，并且壓了一張小紙條：媽媽，您辛苦了！ 媽媽十分動(dòng)容，