最新市場營銷學(xué)試題(附答案)2

1、精品文檔華 僑大學(xué)市場營銷學(xué)參考答案試卷A一、名詞解釋：（3% 5）產(chǎn)品生命周期：是某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場 的全部運(yùn)動(dòng)過程。綠色營銷：主要是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利 益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者 的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平 衡。品牌：是用來識別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或 服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)分開來的 商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和 顏色等要素或者這些要素的組合。整合營銷中的 4c觀念：以消費(fèi)者需求為中心的營銷組 合:包含 consumer （消費(fèi)者）、cost （成本）、convenienc

2、e （便利）、communication （溝通）四個(gè)主要概念和內(nèi)容。公共關(guān)系：指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè) 與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促 進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。二、要點(diǎn)簡答：（6宓5）1. 簡述消費(fèi)者購買行為類型的四種行為。復(fù)雜性購買行為：當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高 度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重 起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信 念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。減少失調(diào)感的購買行為:當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買, 但又看不出各廠牌

3、 有何差異時(shí)，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。習(xí)慣性購買行為：又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌 間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。多樣性購買行為：消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品， 并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌， 而 是出于習(xí)慣。2. 簡述選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的五個(gè)條件。1. 企業(yè)資源或?qū)嵙Α．?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用 差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營銷策略效果可能 更好。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，貝V

4、同質(zhì)性高，反之，貝恫質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和 生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競爭將主要集中 在價(jià)格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品， 由于在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更 適合于采用差異性或集中性營銷策略。3. 市場同質(zhì)性。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高， 意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè) 可考慮采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。4. 產(chǎn)品所處生命周期的不同階

5、段。 產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企 業(yè) 可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持 市場地位，延長 產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。5. 競爭者的市場營銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，一定要充分考慮競爭者尤其是主 要競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷 策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策 略與之對抗。3. 簡述影響定價(jià)的主要因素。定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭的產(chǎn)品和價(jià)格

6、4. 簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。擴(kuò)大總需求、保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額5. 簡單解釋整體產(chǎn)品概念，并繪圖說明。核心產(chǎn)品（基本功能）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件） 、延伸產(chǎn)品（銷售服務(wù) 和保障）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展） ，即 產(chǎn)品五層次。 圖為5層次同心圓。三、 判斷，簡述理由：（5咖2）1有人建議，中低檔生活必需品應(yīng)該采用小數(shù)尾數(shù)定價(jià)方法。 請從心理定價(jià)的一般角度判斷其合理性，簡述理由。合理。3%中低檔生活必需品，消費(fèi)者相對價(jià)格敏感，尾數(shù) 可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇。2%2 一些礦泉水企業(yè)采用贈(zèng)送飲水機(jī)的方式增加顧客數(shù)量。請 判斷其營銷方式是否具有合理性，簡述理由

7、。合理。飲水機(jī)和礦泉水是相對互補(bǔ)品，相對也就是爭取了 消費(fèi)者。四、論述：（10%x 2）1. 論述市場挑戰(zhàn)者如何確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，以及如何 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手：5%攻擊領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公 司、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2. 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：5%a:正面進(jìn)攻；b:側(cè)翼進(jìn)攻；c :包抄進(jìn)攻；d:迂回進(jìn) 攻：e:游擊進(jìn)攻。2. 市場營銷觀念發(fā)展的具體階段和內(nèi)容。1. 2%生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我 生產(chǎn)什么，就賣什

8、么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。2.產(chǎn)品觀念2%它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能 和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場 產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明 一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見， 只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好, 看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3.推銷觀念2%推銷

9、觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所 采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理， 如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn) 品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀 念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。4.市場營銷觀念2%市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

10、盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到 50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市 場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念， 才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目 標(biāo)市場的需要和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。5.社會市場營銷觀念2%社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消

11、費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行 的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱 含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲 望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目 標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營 銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿 足和社會利益。五、案例策劃（25%）泉州蜜餞品種豐富，口味獨(dú)特，在國內(nèi)和東南亞久富盛 名，但是價(jià)格低廉，包裝粗劣，難以擴(kuò)展市場。A:請分析現(xiàn)代人對果品蜜餞消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢。（提示：從市場營銷環(huán)境和消費(fèi)者購買行為角度分析。）9%1. 生活改善，人們對蜜餞消費(fèi)量增加，對品種、衛(wèi)生、口味、包裝、品牌更挑剔 要求；2.2. 收入增加，價(jià)格逐漸不敏感，蜜餞成為生活必須品；4.3. 不同消費(fèi)場合分化，對減肥、營養(yǎng)要求更高B:分析、完成其目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。9%1. 從傳統(tǒng)角度，重點(diǎn)設(shè)計(jì)發(fā)展節(jié)慶市場、兒童