深圳天健時(shí)尚空間小戶型項(xiàng)目銷售代理應(yīng)標(biāo)眾廈PPT課件

1、項(xiàng)目位置：位于寶安中心區(qū)興華路與興華西路交匯處東北側(cè)。開發(fā)規(guī)模：總用地面積18770.35，規(guī)劃計(jì)容積率面積50680，容積率2.7。用地性質(zhì)：住宅、商業(yè)綜合用地。戶型大小：住宅全部為90以下面積，產(chǎn)品為復(fù)式+平層。住宅戶數(shù)：568戶開發(fā)進(jìn)度：預(yù)計(jì)2009年9月底竣工， 9月底10月初開盤銷售，12月底入伙。Introduce本次招標(biāo)項(xiàng)目基本情況第1頁(yè)/共150頁(yè)2000 景田 天然居 2000 福田中心區(qū) 天健名苑2002 福田中心區(qū) 天健世紀(jì)花園2004 龍崗中心區(qū) 天健郡城 2005 福田中心區(qū) 天健時(shí)尚新天地2007 龍崗中心區(qū) 天健現(xiàn)代城2007年 寶安區(qū)拿下地王2007年 福田保稅

2、區(qū)拿下地王健，行天下健，行天下進(jìn)軍寶安中心區(qū)的開始，“大深圳”布局的關(guān)鍵一戰(zhàn)。高端小戶型開發(fā)尚屬首次，實(shí)現(xiàn)企業(yè)開發(fā)模式多元化的第一步。我們對(duì)本項(xiàng)目戰(zhàn)略意義的理解：Ponder項(xiàng)目在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略位置？思考一思考一行業(yè)的先行者與領(lǐng)跑者第2頁(yè)/共150頁(yè)中心區(qū)的領(lǐng)跑者中心區(qū)的領(lǐng)跑者走出思維窄巷，跳出寶安看項(xiàng)目！走出思維窄巷，跳出寶安看項(xiàng)目！2020年，深圳將建成創(chuàng)新型綜合經(jīng)濟(jì)特區(qū)、華南地區(qū)重要的中心城市、與香港共同發(fā)展的國(guó)際大都會(huì)，并逐步形成發(fā)展有序、功能互補(bǔ)、區(qū)域輻射功能強(qiáng)大的雙中心結(jié)構(gòu)。深圳城市雙中心之一前海中心，包括前海、后海和寶安中心區(qū)，主要發(fā)展區(qū)域功能的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與總部經(jīng)濟(jì)。 思考二

3、思考二項(xiàng)目在大市場(chǎng)格局中的位置？Ponder第3頁(yè)/共150頁(yè)與前海共同組成深圳市城市雙中心之一，是寶安的文化、商業(yè)、商務(wù)、總部經(jīng)濟(jì)和體育中心，規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)為獨(dú)具海濱特色的現(xiàn)代化花園式城區(qū)。 目前已投資逾40億。城市中心區(qū)高規(guī)劃高起點(diǎn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)城區(qū)第4頁(yè)/共150頁(yè)作為寶安中心區(qū)第一批開發(fā)者如何順勢(shì)騰飛？如何打造精品？如何繼續(xù)樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象？這將是時(shí)尚空間締造者天健地產(chǎn)思考的核心！天健地產(chǎn)天健地產(chǎn)20092009再次騰飛！再次騰飛！位于發(fā)展中城市中心區(qū)、高規(guī)劃起點(diǎn)的國(guó)際位于發(fā)展中城市中心區(qū)、高規(guī)劃起點(diǎn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)城區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)城區(qū)的高品質(zhì)精品小戶社區(qū)。高品質(zhì)精品小戶社區(qū)。項(xiàng)目初步界定Defini

4、tion第5頁(yè)/共150頁(yè)我們的目標(biāo)目標(biāo)分解設(shè)計(jì)項(xiàng)目高速、高價(jià)、高形象的專屬營(yíng)銷模式。以差異化營(yíng)銷超越價(jià)格戰(zhàn)，突破市場(chǎng)困局與限制條件，即實(shí)現(xiàn)銷售額又保證利潤(rùn)率。MISSION第6頁(yè)/共150頁(yè)達(dá)成目標(biāo)不得不解決的達(dá)成目標(biāo)不得不解決的3 3個(gè)問題個(gè)問題納入城際運(yùn)營(yíng)體系下的價(jià)值挖掘方式區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值03審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值Value01我們面臨的趨勢(shì)Trends02我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)COMPLETE第7頁(yè)/共150頁(yè)市場(chǎng)回顧：2008年深圳樓市量?jī)r(jià)齊跌，市場(chǎng)全面走低，自住客主導(dǎo)市場(chǎng)，年終出現(xiàn)放量。土地放量，無奈需求疲軟量?jī)r(jià)齊跌，市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向供大于求，存量創(chuàng)新高“M型”成交，舒適型產(chǎn)品遇冷剛性需求，自用客支撐

5、市場(chǎng)低開高走、年終放量收盤市場(chǎng)預(yù)期無法判斷價(jià)挺量跌配合春交會(huì)首輪降價(jià)潮政策利好成就樓市回暖跡象政策回顧：由“雙防”到“一保一控”到“促發(fā)展”房地產(chǎn)政策大轉(zhuǎn)向。貨幣政策，從緊到松貸款利息，從升到降政策環(huán)境，從嚴(yán)到寬房地產(chǎn)業(yè)，從壓到保第8頁(yè)/共150頁(yè)2008年深圳樓市從1月至12月全年下跌25%。2008年深圳樓市總體成交量環(huán)比下降20%。2008年深圳樓市供求失衡嚴(yán)重，供求比超過1：1.6。全球金融危機(jī)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨緩。“跌”聲一片以后，我們將迎來怎樣的2009年地產(chǎn)走勢(shì)？宏觀、供應(yīng)、需求第9頁(yè)/共150頁(yè)0909年無疑是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升年無疑是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵年，全球經(jīng)濟(jì)的不確級(jí)的關(guān)鍵

6、年，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，使得定性，使得0909年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)面年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。臨著巨大的挑戰(zhàn)。全球性金融海嘯爆發(fā)資本經(jīng)濟(jì)的泡沫迅速破滅全球貿(mào)易和實(shí)體經(jīng)濟(jì)迅速萎縮國(guó)際原油價(jià)格暴跌人民幣升值出口型經(jīng)濟(jì)面臨巨大沖擊PPI相應(yīng)暴跌GDP增速放緩失業(yè)率上升倒閉潮消費(fèi)力下降信心指數(shù)下跌2009，中國(guó)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)年樓市場(chǎng)宏觀面不穩(wěn)定第10頁(yè)/共150頁(yè)09年市場(chǎng)累計(jì)可銷售量達(dá)1100萬平米。寶安中心區(qū)09年供應(yīng)量減少，前海中心和后海中心區(qū)仍將面臨將大的供應(yīng)。09年供應(yīng)分布：龍崗（39%）寶安（28%）南山（17%）羅湖（6.5%）福田（5.5%）2009年深圳樓市供應(yīng)分析：供 應(yīng)持續(xù)放量，供大于求壓

7、力進(jìn)一步加大。2007年前存量約100萬平方米2007、08年新增存量452.97萬平方米2009年預(yù)計(jì)新增住宅建筑面積總量543.52萬平方米第11頁(yè)/共150頁(yè)消費(fèi)者需求分析：財(cái)富縮水，消費(fèi)者支付能力普降, ,消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低。財(cái)富轉(zhuǎn)移效應(yīng)，使中低收入群體受到的影響遠(yuǎn)大于高收入人群中檔舒適型產(chǎn)品的客戶群受影響最大中小戶型成為避難所部分“原舒適型購(gòu)買力下移”，受影響最小真正的高端產(chǎn)品受影響相對(duì)較小深圳歷年常住人口消費(fèi)調(diào)查指標(biāo)買方市場(chǎng)格局剛性自住需求主導(dǎo)市場(chǎng)第12頁(yè)/共150頁(yè)房?jī)r(jià)將在波動(dòng)起伏中繼續(xù)在下行通道運(yùn)行一段時(shí)間。預(yù)計(jì)未來2009年深圳一手房市場(chǎng)成交或有回升，但升幅有限。羅湖、福田兩

8、區(qū)形勢(shì)略好，龍崗、寶安、鹽田、南山四區(qū)銷售壓力較大。估計(jì)關(guān)內(nèi)調(diào)整幅度已經(jīng)不大，但關(guān)外卻可能還有35%左右的調(diào)整空間。2009趨勢(shì)預(yù)判上半年市場(chǎng)“低價(jià)反彈，去庫(kù)存化”下半年市場(chǎng)“理性平和，緩慢趨穩(wěn)”第13頁(yè)/共150頁(yè)達(dá)成目標(biāo)不得不解決的達(dá)成目標(biāo)不得不解決的3 3個(gè)問題個(gè)問題01我們面臨的趨勢(shì)Trends02我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)COMPLETE第14頁(yè)/共150頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域界定輻射整個(gè)前海中心核心競(jìng)爭(zhēng)圈：南山前海片區(qū)、寶安中心區(qū)次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈：西鄉(xiāng)片區(qū)、南山后海片區(qū)西鄉(xiāng)寶安中心模式競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)客戶群相同提供同質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；全面競(jìng)爭(zhēng)總價(jià)區(qū)間相近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映了購(gòu)買力水平接近的客戶群體的總體需求，但可能沒有考慮產(chǎn)

9、品檔次和面積需求單價(jià)區(qū)間相近局部接近反映了某一類客戶群體價(jià)值觀的共同偏好，但是可能忽略產(chǎn)品定位和環(huán)境等因素。第15頁(yè)/共150頁(yè)寶安中心區(qū)均價(jià)14000行政商務(wù)中心品質(zhì)高規(guī)劃好品牌開發(fā)商發(fā)展不成熟本案本案西鄉(xiāng)片區(qū)均價(jià)8000開發(fā)樓盤多品牌開發(fā)商聚集園林綠化面積大未來片區(qū)環(huán)境好前海區(qū)均價(jià)10000物流產(chǎn)業(yè)區(qū)高尚居住居大盤密集成熟度相對(duì)高戰(zhàn)國(guó)圖：跨越兩個(gè)區(qū)，呈四大板塊分布。四大板塊相互獨(dú)立又相互融合。后海區(qū)均價(jià)20000新填海區(qū)生態(tài)豪宅區(qū)環(huán)境好空氣好配套不完善待售在售售完板塊之融與爭(zhēng)第16頁(yè)/共150頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析：客戶群來源相對(duì)統(tǒng)一，各片區(qū)價(jià)格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均存在差異。片區(qū)片區(qū)片區(qū)形象片區(qū)形象供應(yīng)產(chǎn)

10、品供應(yīng)產(chǎn)品均價(jià)區(qū)間均價(jià)區(qū)間客戶群體客戶群體典型樓盤典型樓盤片區(qū)優(yōu)勢(shì)片區(qū)優(yōu)勢(shì)片區(qū)劣勢(shì)片區(qū)劣勢(shì)寶安中寶安中心區(qū)心區(qū)發(fā)展中的新中心區(qū)三房、四房為主的舒適型居家戶型9000-13000元/平米寶安本地、南山福田等關(guān)內(nèi)白領(lǐng)。深業(yè)新岸線、金泓凱旋城規(guī)劃國(guó)際化、前景好配套不足、發(fā)展起步晚南山前南山前海區(qū)海區(qū)港口和物流業(yè)為核心的濱海城區(qū)。二房、三房為二房、三房為主力戶型結(jié)構(gòu)主力戶型結(jié)構(gòu)8000-11000元/平米南山科技院白領(lǐng)、福田工作階層等。鼎太風(fēng)華、諾德國(guó)際、雷圳0755大盤開發(fā)，區(qū)域成熟環(huán)境較臟亂西鄉(xiāng)片西鄉(xiāng)片區(qū)區(qū)傳統(tǒng)的老城區(qū)，宜居片區(qū)三房、四房為主的較大舒適型居家戶型7000-9000元/平米寶安本地私

11、企業(yè)主、企業(yè)中高層、關(guān)內(nèi)購(gòu)房群體等。富通城、中信灣上6座、泰華陽(yáng)光海片區(qū)環(huán)境好，生活氛圍濃厚配套不成熟，噪音影響南山后南山后海區(qū)海區(qū)未來的高尚濱海生活區(qū)三房、四房為主力戶型結(jié)構(gòu)20000-23000元/平米覆蓋深港兩地，輻射周邊城市的高端商務(wù)、投資客戶卓越維港、皇庭港灣、曦灣華府豪宅板塊交通優(yōu)勢(shì)濱海資源成熟度不高，人氣、配套缺乏前海板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu)與項(xiàng)目契合度較高，將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)域。板塊之融與爭(zhēng)第17頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑建筑面積面積總套數(shù)總套數(shù)主力戶型主力戶型開盤開盤時(shí)間時(shí)間銷售銷售均價(jià)均價(jià)銷售率銷售率剩余套數(shù)剩余套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)熙龍灣一期熙龍灣一期22萬（總）935135-

12、188/234-262/339-3642007.12.22分批推售高層17000洋房3000090%本批累計(jì)約剩50套區(qū)位地段、海景、大戶豪宅金泓凱旋城金泓凱旋城二期二期17萬861128-142170-1802007.1.121000081%約160余套教育、地鐵、區(qū)位、成熟社區(qū)海語(yǔ)西灣海語(yǔ)西灣9萬61668-76/87-89/110-1392007.4.208000單價(jià)最低600698%約10余套區(qū)位、海景、園林、產(chǎn)品深業(yè)新岸線深業(yè)新岸線3 3期期10萬一區(qū)94883-101/119-156/149-169/204-2082007.3.161200086%約130余套大社區(qū)、景觀、配套二區(qū)

13、3322008.11.22平層10000復(fù)式1500022%約260余套存量之爭(zhēng)寶安中心項(xiàng)目列表寶安中心區(qū)08年成交住宅33.5萬平方米，占全區(qū)總量23.4%，供求比為1.2：1，中心區(qū)樓市活躍，供求基本平衡，新盤整體銷售率接近80%。戶型供應(yīng)：產(chǎn)品以大戶型為主，三房及四房單位占在售市場(chǎng)供應(yīng)主體。價(jià)格情況：08年中心區(qū)樓盤價(jià)格深度調(diào)整，07年開盤樓盤降價(jià)幅度為30%左右，整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)相對(duì)關(guān)外其它區(qū)域較高。已售80%。大戶為主，小戶旺銷價(jià)格調(diào)整，居關(guān)外高位2008供求持平，2009存量小4個(gè)項(xiàng)目，剩余600套左右單位第18頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑建筑面積面積總套數(shù)總套數(shù)主力戶型主力戶型

14、開盤開盤時(shí)間時(shí)間銷售銷售均價(jià)均價(jià)銷售率銷售率剩余套數(shù)剩余套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)鼎太風(fēng)華七期鼎太風(fēng)華七期6 687650-55/66-822008.12800042%約500余套規(guī)模、品牌、小戶型悠山美地悠山美地2 242535-36 /48-50/70-752008.11200080%約80余套區(qū)位，景觀資源雷圳雷圳07550755121275339-53/69-91/116-140/121-1252008.6970083%約120余套大社區(qū)、產(chǎn)品、交通諾德國(guó)際諾德國(guó)際2626155848-50 /78-83 / 86-90 2007.121100035%約1000余套產(chǎn)品品質(zhì)，大社區(qū)云棲西岸閣

15、云棲西岸閣2 214043-77/1032007.121400045%約70余套區(qū)位、地鐵、小戶型華聯(lián)城市山林二期華聯(lián)城市山林二期1111816106-110/118-130/2022007.121800031%約560余套周邊配套，交通星海名城六期城中央星海名城六期城中137/122-1622007.71300078%約240余套規(guī)模、地段、配套海岸卡夫諾海岸卡夫諾6 650029-78/100-1332007.121400050%約200余套功能、產(chǎn)品、區(qū)位中海陽(yáng)光玫瑰園中海陽(yáng)光玫瑰園1111150078-892008.12950020%約1200余套品牌、地段、

16、產(chǎn)品陽(yáng)光花地苑陽(yáng)光花地苑4 475037-782008.11950076%約180余套規(guī)模、交通、周邊配套存量之爭(zhēng)前海項(xiàng)目列表08年南山區(qū)供應(yīng)量最大的前海片區(qū)成交最多，達(dá)25.4萬平米，平均銷售率50%。 70平米以上2房供應(yīng)最多，大部分來自前海片區(qū)的幾個(gè)普通樓盤前海片區(qū)，主流戶型為二房三房的中小戶型，并多為大盤密集開發(fā)。已售50%，中小戶供應(yīng)，大盤密集價(jià)格普跌，新盤低價(jià)傾銷持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，存量巨大10個(gè)項(xiàng)目，剩余4000套左右單位第19頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑建筑面積面積總套數(shù)總套數(shù)主力戶型主力戶型開盤開盤時(shí)間時(shí)間銷售銷售均價(jià)均價(jià)銷售率銷售率剩余套數(shù)剩余套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)金港華庭金港華

17、庭20萬154261-6683-1302008.5.25800050%約700余套沃爾瑪、配套、產(chǎn)品富通城富通城8萬五期915110-150872008.11.15800035%約600余套大社區(qū)、配套、產(chǎn)品四期44435/1422008.8.30700082%約80套灣上六座灣上六座8萬97731-42/50-6669-90/120-1352008.12.6760041%約600套產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、區(qū)位環(huán)境、個(gè)性碧灣雅園碧灣雅園3萬28640/77/1162008.11.29750077%約60余套區(qū)位、配套中熙香緹灣中熙香緹灣1萬72878-89/882008.8.17840079%約150

18、余套區(qū)位、配套鳳凰雅居鳳凰雅居3萬56243-53/71-75100-1032008.10.1680072%約150余套配套、小戶型錦新明銘邸錦新明銘邸9萬48878-1482008.10.3710038%約350余套周邊配套航城國(guó)際航城國(guó)際1萬16525-33 /40-42/67 2008.1.20850093%約130余套性價(jià)比、小戶、周邊配套存量之爭(zhēng)西鄉(xiāng)項(xiàng)目列表西鄉(xiāng)片區(qū)為08年的區(qū)域熱點(diǎn)片區(qū)，供應(yīng)大成交量也最大，二房以下戶型消化快，目前市場(chǎng)存量約2820套，但集中在中大戶型。西鄉(xiāng)片區(qū)樓盤價(jià)格普跌，一些樓盤價(jià)格與高峰時(shí)比跌幅達(dá)5成，導(dǎo)致全年均價(jià)同比下跌了14%。西鄉(xiāng)片區(qū)的復(fù)式單位最熱銷，銷

19、售最差的是5房，整體上90平方米以下中小戶型銷售最好，超過68%。已售50%。大戶為主，中小戶旺銷價(jià)格普跌，低價(jià)傾銷市場(chǎng)存量較大，大戶滯銷8個(gè)項(xiàng)目，剩余2800套左右單位第20頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑面建筑面積積總套數(shù)總套數(shù)主力戶型主力戶型開盤開盤時(shí)間時(shí)間銷售銷售均價(jià)均價(jià)銷售率銷售率剩余套數(shù)剩余套數(shù)項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)澳城花園澳城花園8 838799-135/100-1512007.82000073%約100余套產(chǎn)品、區(qū)位后海公館后海公館8 854866-68 /103-130/252-2762007.725000帶3000精裝68%約170余套產(chǎn)品、區(qū)位招商海月五期招商海月五期1010

20、64777-89/168-1902008.81800065%約200余套規(guī)模、品牌卓越維港卓越維港131355665-89/159-178/278-3072008.92100080%約100余套品牌、品質(zhì)、區(qū)位曦灣華府曦灣華府5 519680 -126/130 -3002008.12300036%約130余套產(chǎn)品、品質(zhì)、區(qū)位皇庭港灣花園皇庭港灣花園8 8215177-235/274-322/308-3212008.122300015%約180余套品質(zhì)，會(huì)所，區(qū)位存量之爭(zhēng)后海項(xiàng)目列表后海片區(qū)2008年供應(yīng)量約16.2萬平方米，銷售率較好，達(dá)66%。在售項(xiàng)目均價(jià)基本都在20000元/平方米以上，而

21、08年新增供應(yīng)都有較好的成交量，所以片區(qū)整體均價(jià)也較高。 價(jià)格同樣大幅調(diào)整，后海片區(qū)一些07年開盤價(jià)超過30000元/平方米，目前均價(jià)只有16000元/平方米左右。 已售66%。大戶主導(dǎo)，豪宅供應(yīng)價(jià)格調(diào)整，成交較好存量較少6個(gè)項(xiàng)目，剩余880套左右單位第21頁(yè)/共150頁(yè)片區(qū)片區(qū)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱總占地面總占地面積積/ /總建筑面總建筑面積積/ /戶型結(jié)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)推售時(shí)間推售時(shí)間工程進(jìn)度工程進(jìn)度寶安寶安中心中心區(qū)區(qū)花樣年花郡花樣年花郡23955130400約1000套， 90平方米以下精品公寓預(yù)計(jì)09年5月/第五大道二期第五大道二期83329207751約1000套，三房、四房為主力戶型預(yù)計(jì)年底

22、打地基階段熙龍灣二期熙龍灣二期47584288385769套以四房和五房為主力戶型上半年建至1/3天健時(shí)尚空間天健時(shí)尚空間1877050680568套一房、二房小戶型為主預(yù)2009年9月建至1/3西鄉(xiāng)西鄉(xiāng)0909年年 基本沒有新盤推出，在售的還是金港華庭、香堤灣、碧海公館、灣上六座等老盤，剩余戶型大戶為主?；緵]有新盤推出，在售的還是金港華庭、香堤灣、碧海公館、灣上六座等老盤，剩余戶型大戶為主。南山南山前后前后海片海片區(qū)區(qū)恒立依山伴云恒立依山伴云48842.52185828135180的三、四房為主少量的小三房和MINI復(fù)式2009年中封頂三湘海尚花園三湘海尚花園90000180000140-

23、220平方米之間大戶和 37套Townhouse。2009年中建至1/3泛海拉菲花園泛海拉菲花園32106.5068234高層420套80-160平方米，疊院別墅60套200多平方米。 2009年初封頂華僑城華僑城四海公寓四海公寓805174002一房47-48，兩房61-67，三房90，單房35-39。 2009年初接近封頂太古城花園太古城花園66112.37440000南區(qū)一房到三房為主；北區(qū)三房平層到五房的復(fù)式 。2009年中建至1/3新天灣畔新天灣畔44996.94200000大戶型單位為主2009年底建至1/3柏麗灣柏麗灣400019000躍式88175 ，復(fù)式1132252009年

24、底建至1/2漢京峰景苑漢京峰景苑7082.25474002009年底樁基工程增量之爭(zhēng)2009年競(jìng)爭(zhēng)區(qū)新推項(xiàng)目列表共12個(gè)項(xiàng)目入市第22頁(yè)/共150頁(yè)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月天健時(shí)尚空間天健時(shí)尚空間建面建面5萬左右，萬左右，568套。一房、二房為主套。一房、二房為主金港華庭中信灣上六座諾德國(guó)際諾德國(guó)際中海陽(yáng)光玫瑰園中海陽(yáng)光玫瑰園花樣年花郡花樣年花郡華僑城四海公寓華僑城四海公寓太古城花園太古城花園漢京峰景苑項(xiàng)目熱銷期項(xiàng)目認(rèn)籌期從時(shí)間上：同期推出項(xiàng)目為主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目與本案銷售時(shí)間產(chǎn)生重疊期的，為次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從產(chǎn)品上：主力戶型為二房、三房的為主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)盤之爭(zhēng)

25、開盤主銷期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，存在5個(gè)次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第23頁(yè)/共150頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論區(qū)域之爭(zhēng)：寶安中心PK前海前海片區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本項(xiàng)目一致，一直是樓市熱點(diǎn)區(qū)，原有項(xiàng)目持續(xù)銷售，延續(xù)2008年的低價(jià)格局。寶安中心區(qū)主要優(yōu)勢(shì)在于：居住環(huán)境、位置前海片區(qū)主要優(yōu)勢(shì)在于：大社區(qū)、配套、成熟度主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：諾德國(guó)際、中海陽(yáng)光玫瑰園、華僑城四海公寓第24頁(yè)/共150頁(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)1：競(jìng)爭(zhēng)減弱，市場(chǎng)稀缺性2009年寶安中心區(qū)進(jìn)入新盤斷檔期，可供應(yīng)量少，上半年僅1個(gè)新盤推出。前海片區(qū)多為存量盤供應(yīng)，新推盤源與本項(xiàng)目類型有差異，主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無。機(jī)會(huì)點(diǎn)2：產(chǎn)品類型符合市場(chǎng)主流需求機(jī)會(huì)點(diǎn)3：純高端小戶，形象品質(zhì)唯一性小戶型樓盤

26、雖然單價(jià)較高，但總價(jià)較低、地段較好的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于目前市場(chǎng)上剛性自用需求的客戶而言，價(jià)格承受力大，能吸引不少年青白領(lǐng)階層過渡型購(gòu)房。南山與寶安片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)成熟度均不算高，其中寶安區(qū)集中在大戶型開發(fā)，少量小戶產(chǎn)品檔次不高。南山片區(qū)多為大盤的集中式開發(fā)，雖然中小戶型為主導(dǎo)，但小戶的純粹度與精品度不夠，導(dǎo)致整體形象較低。市場(chǎng)難點(diǎn):大勢(shì)利空，房?jī)r(jià)繼續(xù)在下行通道運(yùn)行。存量供應(yīng)大帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。存量盤的低價(jià)傾銷給新推盤帶來價(jià)格影響。第25頁(yè)/共150頁(yè)達(dá)成目標(biāo)不得不解決的達(dá)成目標(biāo)不得不解決的3 3個(gè)問題個(gè)問題納入城際運(yùn)營(yíng)體系下的價(jià)值挖掘方式區(qū)域價(jià)值03審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值Value01我們面臨的趨勢(shì)Trends02

27、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)COMPLETE第26頁(yè)/共150頁(yè)20072007，前海華麗轉(zhuǎn)身深圳新城市中心深圳進(jìn)入“雙核時(shí)代” 深圳市城市總體規(guī)劃（2007-2020）草案規(guī)劃中提出：未來深圳整體在城市空間布局結(jié)構(gòu)上將呈現(xiàn)“三軸兩帶多中心”的組團(tuán)結(jié)構(gòu)，并建立起三級(jí)城市中心體系2個(gè)城市中心、5個(gè)城市副中心、8個(gè)組團(tuán)中心。其中，兩個(gè)城市中心便是福田中心和前海中心。前海中心，包括前海、后海和寶安中心區(qū)，主要發(fā)展區(qū)域功能的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與總部經(jīng)濟(jì)。福田中心，包括福田中心區(qū)、羅湖中心區(qū)，主要發(fā)展市級(jí)行政、文化、商業(yè)、商務(wù)職能。第27頁(yè)/共150頁(yè)珠三角區(qū)域戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)與交通要道深圳前海中心在整個(gè)珠三角地區(qū)有一個(gè)非常明晰的

28、發(fā)展軸線：香港深圳廣州，從深圳的發(fā)展到東莞的崛起都證明，這條軸線是整個(gè)珠三角發(fā)展的強(qiáng)大引擎。而前海中心正好處于這個(gè)軸線的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。前海為深圳寶安區(qū)與南山區(qū)的結(jié)合部，同時(shí)處于穗深港走廊的中點(diǎn)，也是穗深港走廊與深圳主市區(qū)的交叉部位。而在從深圳大鏟灣港區(qū)到蛇口半島港區(qū)到香港葵涌港區(qū)的連線中，前海也處于中樞位置。這些因素使深圳前海地區(qū)成為深港地區(qū)最為重要的交通樞紐之一。 種種因素決定前海地區(qū)將是深圳未來發(fā)展最具潛力的“戰(zhàn)略高地與交通要道”。第28頁(yè)/共150頁(yè)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)使前海中心與外界的聯(lián)系更加緊密和便利沿江高速、以及現(xiàn)有的廣深高速，再加上將來要建設(shè)的城際區(qū)域快線，經(jīng)過前海與香港的大嶼山新機(jī)場(chǎng)

29、連接起來。 地鐵1號(hào)延長(zhǎng)線預(yù)計(jì)于2010年開通，直通機(jī)場(chǎng)。地鐵2號(hào)線建設(shè)已啟動(dòng)，建成后直達(dá)蛇口港。西部通道已于2007年7月1日正式通車。深南大道延長(zhǎng)線既寶安大道完工后將直通松崗。預(yù)計(jì)10年建成的沿江高速直接連接廣州和深圳西部口岸。n地鐵1號(hào)線n地鐵2號(hào)線n寶安大道第29頁(yè)/共150頁(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃：研發(fā)、總部及創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心未來高端第三產(chǎn)業(yè)及高級(jí)人才集聚地。前海片區(qū)規(guī)劃面積18.32平方公里,規(guī)劃人口3萬人。 第30頁(yè)/共150頁(yè)前海中心之后海深圳惟一的濱海金融商務(wù)區(qū)“總規(guī)”中提到將后海金融中心發(fā)展為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)投融資中心和金融電子產(chǎn)品研發(fā)中心，并努力爭(zhēng)取全球金融業(yè)軟件外包的

30、份額。后海填海區(qū)東區(qū)：高規(guī)格規(guī)劃的深圳灣體育中心、內(nèi)灣公園、深圳歌劇院、酒店等。后海填海區(qū)西區(qū)：深圳灣濱海金融區(qū)，延伸南山文化商業(yè)中心核心區(qū)的金融商務(wù)功能。南山文化中心區(qū)：凱賓斯基、日航酒店、甲級(jí)寫字樓蛇口填海區(qū)西區(qū)：規(guī)劃建筑面積136萬平方米的住宅區(qū)。關(guān)內(nèi)最后一塊濱海住宅區(qū)。蛇口填海區(qū)東區(qū)：口岸區(qū)第31頁(yè)/共150頁(yè)前海中心之前海 國(guó)際性生產(chǎn)服務(wù)業(yè)中心 前海物流園區(qū)：總規(guī)劃占地面積13.8平方公里，建成后將會(huì)是深圳最大的物流園區(qū)。以西部港區(qū)和前海物流園區(qū)為依托，南山區(qū)計(jì)劃將前海灣1平方公里的前海物流園區(qū)規(guī)劃建成服務(wù)港口、物流業(yè)的物流商務(wù)中心區(qū)。在未來將崛起一個(gè)區(qū)域性的現(xiàn)代物流中心 。前海交通

31、樞紐：前海鐵路口岸、深圳火車西站、深圳客運(yùn)西站、地鐵一號(hào)線、沿江高速前海高尚住宅區(qū)：星海名城、諾德國(guó)際、鼎太風(fēng)華深圳擬建設(shè)的前海灣保稅港占地面積3.71平方公里，擁有海港、空港、西部通道等交通區(qū)位優(yōu)越的條件。 第32頁(yè)/共150頁(yè)東岸發(fā)展樞紐：位于深港穗黃金經(jīng)濟(jì)走廊重要節(jié)點(diǎn)，以西部通道、國(guó)際碼頭、沿江高速公路、國(guó)際機(jī)場(chǎng)、地鐵等重大交通設(shè)施為依托，形成珠江東岸發(fā)展軸的重要樞紐。區(qū)域一體化進(jìn)程中生產(chǎn)要素集聚度最高的地帶 。寶安中心區(qū)珠三角中心發(fā)展“脊梁”上的重要節(jié)點(diǎn)位置。第33頁(yè)/共150頁(yè)前海中心之寶安中心區(qū)未來珠三角城市群的重要樞紐。體育館行政中心商業(yè)中心標(biāo)志性建筑羅田路商業(yè)中心標(biāo)志性建筑會(huì)展

32、中心（規(guī)劃中）地鐵站廣場(chǎng)（規(guī)劃中）戰(zhàn)略要地，承擔(dān)深圳兩大職能：城市綜合服務(wù)功能和區(qū)域物流功能。寶安中心組團(tuán)建設(shè)海陸空并舉、立體化、全方位交通系統(tǒng)，使使寶安中心區(qū)成為未寶安中心區(qū)成為未來珠江三角洲物流來珠江三角洲物流與人流的重要樞紐，與人流的重要樞紐，片區(qū)發(fā)展?jié)摿Α⒏?jìng)片區(qū)發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)力提升爭(zhēng)力提升。 在城市的地位2006年3月公布深圳市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年總體規(guī)劃（草案），提出“南融北通，西聯(lián)東拓”的城市發(fā)展方向?！拔髀?lián)”， 南山與寶安在深圳“西聯(lián)”之路上擁有重要地位，寶安中心區(qū)更是排頭兵?！澳先凇保瑥?qiáng)化深港聯(lián)系。深港西部通道、寶安大鏟灣海港口岸等將發(fā)揮強(qiáng)大的紐帶作用。“北通”，增強(qiáng)

33、輻射力。沿江高速公路、寶安航空港口為重要交通設(shè)施。第34頁(yè)/共150頁(yè)前海，未來深圳發(fā)展的戰(zhàn)略高地國(guó)際性綜合服務(wù)業(yè)中心的定位與一系列的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將加速前海經(jīng)濟(jì)發(fā)展。前海也會(huì)為深港兩地的經(jīng)濟(jì)融合與深圳未來的發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力。第35頁(yè)/共150頁(yè)寶安體育館已經(jīng)建成、行政中心已投入使用、中心廣場(chǎng)輪廓建成、市政道路網(wǎng)架已基本形成。已建成一批高品質(zhì)現(xiàn)代化居住小區(qū)。2008年五大公共設(shè)施奠基，共需投資約26億，分別為寶安體育場(chǎng)、圖書館、青少年宮、演藝中心及海濱公園。2011年預(yù)計(jì)濱海公園、沿江高速等投入使用。至2012年，未來核心商業(yè)區(qū)將建50多座寫字樓組團(tuán)，總建筑面積約200萬平米。2012

34、年，頂級(jí)鴻榮源SHOPPING MALL 建成，總建面達(dá)33萬平米。寶安中心區(qū)：路網(wǎng)建設(shè)和商業(yè)服務(wù)配套不斷完善，一個(gè)現(xiàn)代化的寶安中心區(qū)已初具規(guī)模。 第36頁(yè)/共150頁(yè)凸顯的區(qū)域價(jià)值深圳西岸國(guó)際西岸都市核心未來高價(jià)值西部城市中心、功能最強(qiáng)國(guó)際化綜合區(qū)、人口密度高、消費(fèi)強(qiáng)勁、物業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑸虡I(yè)商務(wù)價(jià)值高企第37頁(yè)/共150頁(yè)達(dá)成目標(biāo)不得不解決的達(dá)成目標(biāo)不得不解決的3 3個(gè)問題個(gè)問題納入城際運(yùn)營(yíng)體系下的價(jià)值挖掘方式產(chǎn)品價(jià)值03審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值Value01我們面臨的趨勢(shì)Trends02我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)COMPLETE第38頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積18770.35規(guī)劃建筑面積為5068

35、0 商業(yè)2層：7000公共配套郵電設(shè)施用房：4500住宅3棟：35580幼兒園：3600容積率：2.7停車位：443住宅總戶數(shù)：568戶幼兒園幼兒園中心區(qū)第一個(gè)高品質(zhì)純粹小戶型社區(qū)。產(chǎn)品價(jià)值首創(chuàng)、領(lǐng)先、非主流第39頁(yè)/共150頁(yè)規(guī)劃結(jié)構(gòu)：高起點(diǎn)，高規(guī)劃。“一條岸線、兩條軸線、三個(gè)圈層、一個(gè)都市綠環(huán)”。中央商務(wù)文化地鐵商業(yè)文化海濱居住文化開放運(yùn)動(dòng)文化體育中心體育中心商務(wù)辦公中央綠軸核心商業(yè)居住及配套區(qū)混合區(qū)城市公共親水岸線文化休閑中心都市綠環(huán)區(qū)位資源：核心圈層。囊括濱海、休閑、商務(wù)、文化、居住多種資源第40頁(yè)/共150頁(yè)深圳特區(qū)一號(hào)線至南山：15分鐘一號(hào)線至福田：25分鐘一號(hào)線至羅湖：35分鐘廣

36、州廣深高速公路：45分鐘香港濱海大道上西部通道：15分鐘直通皇崗口岸：35分鐘福永碼頭輪航：50分鐘交通：臨地鐵1號(hào)線與片區(qū)主要干道，一小時(shí)內(nèi)可通達(dá)廣深港三地。交通是地產(chǎn)項(xiàng)目的生命線，會(huì)吸引大批置業(yè)者關(guān)注。地鐵10年通車后從項(xiàng)目到南山、福田等地時(shí)間將大大縮短，“關(guān)”的概念弱化，交通帶來城市西移、人口西移通達(dá)、便利第41頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目四至：商業(yè)、辦公、居住一體化的高檔核心綜合區(qū)。周邊均為高商住及酒店用地，西面為大型購(gòu)物公園與五星級(jí)酒店，東面及北面為商住用地，南面為高端豪宅區(qū)。中心區(qū)、功能復(fù)合第42頁(yè)/共150頁(yè)周邊環(huán)境：四周尚無成熟住區(qū)及大型商業(yè)，生活氛圍弱，人氣不足，配套缺乏。南面熙龍灣及

37、國(guó)際西岸大廈已落成，龍光寫字樓項(xiàng)目在建，其余地塊都尚未啟動(dòng)。配套少、不成熟第43頁(yè)/共150頁(yè)建筑風(fēng)格：極具空間與時(shí)代感的立面風(fēng)格，立面形象較高，昭示效果好。立面建議：在立面材料顏色選擇及配搭上可體現(xiàn)一定色彩對(duì)比。使視覺更為明快，沖擊力與識(shí)別性更強(qiáng)。項(xiàng)目外立面雕塑感與現(xiàn)代感強(qiáng)，視覺效果新穎穩(wěn)重，空間感極強(qiáng) ，臨主干道昭示效果也較好。時(shí)尚、現(xiàn)代第44頁(yè)/共150頁(yè)規(guī)劃布局：項(xiàng)目人車分流合理，商業(yè)的開放性與住宅的私密性合理規(guī)劃。西南角為小區(qū)內(nèi)配套幼兒園，規(guī)則矩型用地為本地塊的商業(yè)及住宅用地。商業(yè)形式采用商業(yè)內(nèi)街布局，主入口采用局部放大設(shè)計(jì)手法，在內(nèi)街中部設(shè)計(jì)十字街區(qū)，商業(yè)空間開放性、通達(dá)性強(qiáng)。 住

38、宅位于商業(yè)裙樓上，設(shè)計(jì)為三棟塔樓，呈L型布局。充分利用南面裙樓，使南向戶型最多化，提升了住宅的品質(zhì)。住宅通過觀光梯及空中花園入戶，與商業(yè)分離，穩(wěn)私性強(qiáng)品質(zhì)感高。住宅出入口觀光電梯商業(yè)及小區(qū)主入口開放性、合理性第45頁(yè)/共150頁(yè)空中立體園林：位于裙樓屋頂花園，面積較小但具有立體感與品質(zhì)感。 在屋頂花園分別設(shè)計(jì)不同類型園林景觀，營(yíng)造富有層次感的立體園景。 中心花園設(shè)計(jì)水景和嬉水池，集美感與娛樂于一身，更有種植的喬木，灌木和花叢，草木間縱橫交錯(cuò)，突出園林的趣味性。住宅出入口觀光電梯屋頂花園個(gè)性化、精致感第46頁(yè)/共150頁(yè)1棟2棟3棟核心產(chǎn)品：產(chǎn)品全為90平米以下戶型，設(shè)計(jì)新穎，覆蓋客戶面廣。戶型

39、全為90平米下，設(shè)計(jì)新穎，其中1棟全為小復(fù)式，2、3棟為平層。戶型種類較多，充分考慮不同客戶需求，有一房、兩房，有平層、有復(fù)式，戶型主力為一房。每戶皆方正緊湊，各主要房間的視野及日照較好，并可觀賞花園景觀。/單位單位戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間戶數(shù)戶數(shù)戶型配比戶型配比2 2、3 3棟棟（平面）（平面）A1A1一房一廳一衛(wèi)一房一廳一衛(wèi)30-35 30-35 909016%16%A3A3一房?jī)蓮d一衛(wèi)一房?jī)蓮d一衛(wèi)45-50 45-50 909016%16%A2A2一房?jī)蓮d一衛(wèi)一房?jī)蓮d一衛(wèi)55-60 55-60 909016%16%B1B1兩房?jī)蓮d一衛(wèi)兩房?jī)蓮d一衛(wèi)75-80 75-80 909016%16

40、%1 1棟棟（復(fù)式）（復(fù)式）C1/C2/C3/C4C1/C2/C3/C4一房?jī)蓮d兩衛(wèi)一房?jī)蓮d兩衛(wèi)45-50 45-50 18218232%32%C5C5兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)60-65 60-65 26264%4%設(shè)計(jì)新穎、多樣化第47頁(yè)/共150頁(yè)C4C4一房二廳復(fù)式戶型，建筑面積45-5045-50平米，可實(shí)現(xiàn)使用面積約100100平米。復(fù)式下層復(fù)式上層戶型優(yōu)勢(shì)分析：戶型方正，功能完備。超高附加值，實(shí)際可使用面積可90平米左右?？蓪?shí)現(xiàn)一房變?nèi)?。雙層大陽(yáng)臺(tái)，景觀面好。贈(zèng)送率高，舒適度較好。戶型劣勢(shì)分析：需通過搭板更改實(shí)用面積，空間改造后舒適度相對(duì)欠缺。存在西曬影響。客廳空間較小。核心產(chǎn)品

41、：高附加值、實(shí)用第48頁(yè)/共150頁(yè)C5C5二房二廳復(fù)式戶型，建筑面積60-6560-65平米，可實(shí)現(xiàn)使用面積約110110平米。復(fù)式下層復(fù)式上層戶型優(yōu)勢(shì)分析：戶型方正，功能完備。超高附加值，實(shí)際可使用面積可150平米左右。最大可實(shí)現(xiàn)二房變五房。雙層大陽(yáng)臺(tái)及入戶花園，景觀好，空間品質(zhì)感強(qiáng)。贈(zèng)送率高，舒適度較好。戶型劣勢(shì)分析：需通過搭板更改實(shí)用面積，空間改造后舒適度相對(duì)欠缺。存在西曬影響?？蛷d空間較小。核心產(chǎn)品：高附加值、實(shí)用第49頁(yè)/共150頁(yè)戶型優(yōu)勢(shì)分析：戶型方正，功能完備。實(shí)際可使用面積45平米左右。戶型布局實(shí)用，舒適度高。錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。戶型劣勢(shì)分析：奇偶層錯(cuò)層均好性不一。存在西曬影響。B

42、1平層一房一廳戶型，建筑面積30-35平米，可實(shí)現(xiàn)使用面積約45平米。核心產(chǎn)品：高附加值、實(shí)用第50頁(yè)/共150頁(yè)B1平層二房二廳戶型，建筑面積75-80平米，可實(shí)現(xiàn)使用面積約105平米。戶型優(yōu)勢(shì)分析：戶型方正，功能完備。超高附加值，實(shí)際可使用面積可105平米左右?？蓪?shí)現(xiàn)二房變?nèi)浚脑旆奖?。戶型布局?shí)用，舒適度高。錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。戶型劣勢(shì)分析：奇偶層錯(cuò)層均好性不一。存在西曬影響。無入戶花園。核心產(chǎn)品：高附加值、實(shí)用第51頁(yè)/共150頁(yè)價(jià)值梳理：區(qū)域價(jià)值資源價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值深圳未來城市中心，發(fā)展戰(zhàn)略高地。區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值商業(yè)、辦公、居住一體化的高檔核心綜合區(qū)內(nèi)部商業(yè)街區(qū)、幼兒園配套配套價(jià)值配套價(jià)值中

43、心區(qū)第一核心圈層，臨地鐵線與主干道，交通便利。交通價(jià)值交通價(jià)值高形象與高品質(zhì)風(fēng)格建筑，外立面現(xiàn)代、時(shí)尚、氣派。布局價(jià)值布局價(jià)值設(shè)計(jì)新穎超前，產(chǎn)品類型豐富。高附加值高增送率，兼具品質(zhì)與實(shí)用性。戶型價(jià)值戶型價(jià)值人車分流，住宅商業(yè)分隔，架空布置綠化及屋頂花園。建筑價(jià)值建筑價(jià)值外部?jī)r(jià)值外部?jī)r(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值中心區(qū)第一個(gè)高品質(zhì)純粹小戶型社區(qū)。首創(chuàng)價(jià)值首創(chuàng)價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌開發(fā)商打造，形象口碑好。領(lǐng)先、個(gè)性、時(shí)尚、新穎、實(shí)用中心區(qū)、地鐵沿線、商業(yè)商務(wù)功能區(qū)、品牌開發(fā)第52頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目SWOTSWOT分析 SWOT劣勢(shì)1開發(fā)企業(yè)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的品牌品牌積累；2城市核心區(qū)城市核心區(qū)，在深圳乃

44、至珠三角都占據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略高地，未來價(jià)值巨大。3. 核心地帶，鄰近地鐵站地鐵站，四至交通便利；4設(shè)計(jì)新穎，區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品。5. 建筑立面現(xiàn)代空間感現(xiàn)代空間感極強(qiáng)。 6產(chǎn)品高附加值高附加值高贈(zèng)送率領(lǐng)先市場(chǎng)。7規(guī)劃布局合理，商業(yè)為活力開放性開放性街區(qū)。1. 規(guī)模小、容積率高。2第一批開發(fā)項(xiàng)目，目前周邊配套資源不足。3周邊產(chǎn)業(yè)聚集較少，不能帶來有效的支持。4主干道貫穿，噪音污染無法避免。5公交車等公共交通設(shè)施目前也尚未完善。 6. 開發(fā)成本高企，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)難度大。 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新區(qū)未來發(fā)展的城市化和國(guó)際化整體市場(chǎng)向好。2. 新興區(qū)域，發(fā)展?jié)摿εc投資價(jià)值巨大。3. 地鐵1號(hào)線明年通車。4

45、. 市場(chǎng)供應(yīng)量小，項(xiàng)目推售時(shí)機(jī)好。5. 產(chǎn)品符合客戶需求并且供應(yīng)稀缺。1. 宏觀經(jīng)濟(jì)影響，地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)利空。2. 投資者退出，消費(fèi)者信心明顯不足； 3 . 經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響居民購(gòu)買力減弱。4. 市場(chǎng)預(yù)期房?jī)r(jià)下行。5. 剛需主力自住客戶對(duì)價(jià)格敏感。第53頁(yè)/共150頁(yè)HOWHOW？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功？高速、高價(jià)、高形象的專屬營(yíng)銷模式。即實(shí)現(xiàn)銷售額又保證利潤(rùn)率。主要劣勢(shì)外部：市場(chǎng)走低、區(qū)域發(fā)展初期。內(nèi)部：規(guī)模小、非主流、高成本、配套少。核心優(yōu)勢(shì)外部：區(qū)域價(jià)值、核心地段。內(nèi)部：產(chǎn)品個(gè)性、附加值、風(fēng)格特色。區(qū)域價(jià)值資源價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體策略形成客戶精確制導(dǎo)項(xiàng)目定位形成營(yíng)銷推廣策略銷售執(zhí)行

46、策略第54頁(yè)/共150頁(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，形成核心獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。掌握片區(qū)話語(yǔ)權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶。充分挖掘和提升發(fā)展商品牌價(jià)值，為營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)。利用機(jī)會(huì)、克服劣勢(shì)客戶需求精確制導(dǎo)，打動(dòng)征服客戶。大勢(shì)在場(chǎng)，關(guān)鍵作為，順勢(shì)而動(dòng)。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅依托品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，吸引關(guān)內(nèi)特別是南山客戶。減少劣勢(shì)、避免威脅挖掘產(chǎn)品價(jià)值，再次整合，增強(qiáng)客戶項(xiàng)目認(rèn)同高服務(wù)+高形象+高品質(zhì)策略形成 第55頁(yè)/共150頁(yè)通常項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略有以下四種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略眾廈模型分析 領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性制定游戲規(guī)則追隨者

47、搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者策略形成領(lǐng)導(dǎo)者+挑戰(zhàn)者實(shí)施戰(zhàn)略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。區(qū)域版圖整合、形成標(biāo)竿。自主定義，挖掘自身、創(chuàng)新突破。顛覆區(qū)域原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)標(biāo)桿。第56頁(yè)/共150頁(yè)本項(xiàng)目的極致方向在何處 ？ 項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)界定產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺(tái)要求，但不具備差異化的極致。精神形象從何而來？客戶為何買單？思考原點(diǎn)長(zhǎng)期以來，推動(dòng)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化全部進(jìn)步的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料

48、、技術(shù)甚至思想內(nèi)涵的是什么？我們營(yíng)造的產(chǎn)品、品質(zhì)、氣質(zhì)最終的決定取決于什么？最后，誰(shuí)真正決定著品牌價(jià)值和市場(chǎng)（社會(huì)）導(dǎo)向？我們的觀點(diǎn)是：我們的觀點(diǎn)是：人人。什么人會(huì)為我們的物業(yè)買單？第57頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目輻射圈客戶分析CUSTOMER年齡家庭結(jié)構(gòu)物業(yè)使用用途收入生活方式投訴職業(yè)家庭關(guān)注點(diǎn)財(cái)富態(tài)度交易與服務(wù)滿意度與忠誠(chéng)度感覺思想個(gè)性按照人口特征劃分按照行為特征劃分按照態(tài)度特征劃分按照情感特征劃分本項(xiàng)目的客戶圈地界較廣，西至福永、沙井街道，東至羅湖、福田、南山區(qū)。購(gòu)房客戶消費(fèi)主導(dǎo)因素分析第58頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目輻射圈主力客戶分析生活群體屬群屬群特征特征分類分類特征特征來源來源主力需求戶主力需求戶

49、型型主力需求面積主力需求面積生活群體（人脈、地緣）傳統(tǒng)原住民1、在輻射圈內(nèi)生活多年2、人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在項(xiàng)目輻射圈內(nèi)3、大部分人自有物業(yè)出租4、追求大社區(qū)、項(xiàng)目高端形象追求大社區(qū)、項(xiàng)目高端形象新安、西鄉(xiāng)、南油、蛇口、南頭等3房及4房以上（含）3房：120-140平米4房：140-180平米原住民第二代1、多為白領(lǐng)階層2、人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在項(xiàng)目輻射圈3、長(zhǎng)輩在項(xiàng)目輻射圈內(nèi)，需照顧4、同時(shí)希望有自己獨(dú)立的生活空間同時(shí)希望有自己獨(dú)立的生活空間5、置業(yè)主要考慮方便照顧父母又能體方便照顧父母又能體現(xiàn)自我個(gè)性現(xiàn)自我個(gè)性6、方便上班新安、西鄉(xiāng)、南油、蛇口、南頭等2、3房小小2房：房：60-70平米平米中中2房：

50、房：75-85平米平米3房：85-120平米生意人1、多為潮汕人2、生意主要分布在傳統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)行業(yè)生意主要分布在傳統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)行業(yè)（例如酒店、餐飲、服裝、百貨商店等）3、方便照顧生意方便照顧生意4、關(guān)系、人脈在項(xiàng)目輻射圈5、希望住所與生意距離近新安、西鄉(xiāng)、蛇口、南頭等4房以上（含）4房：140-160平米5房：160-180平米第59頁(yè)/共150頁(yè)項(xiàng)目輻射圈主力客戶分析賺錢群體屬群屬群特征特征分類分類特征特征來源來源主力需求主力需求戶型戶型主力需求面積主力需求面積賺錢群體上班族1、主要為白領(lǐng)導(dǎo)階層，部分為企業(yè)中高層管理主要為白領(lǐng)導(dǎo)階層，部分為企業(yè)中高層管理者；部分為外企對(duì)深負(fù)責(zé)人或外籍中高層管理者者

51、；部分為外企對(duì)深負(fù)責(zé)人或外籍中高層管理者及商務(wù)人士及商務(wù)人士2、為方便工作選擇項(xiàng)目輻射圈置業(yè)3、講究交通便利4、追求品位、檔次、時(shí)尚追求品位、檔次、時(shí)尚5、對(duì)高檔消費(fèi)場(chǎng)所有所需求6、對(duì)純凈、高檔的商務(wù)配套及環(huán)境有要求、對(duì)純凈、高檔的商務(wù)配套及環(huán)境有要求南山科技園區(qū)、深大片區(qū)、車公廟區(qū)、福田中心區(qū)、寶安大型企業(yè)公寓、1、2、3房單房單房1房房1廳：廳：40-45平米平米2房：房：50-85平米平米3房：95-105平米服務(wù)業(yè)從業(yè)人士1、多為項(xiàng)目輻謝圈核心商圈附近服務(wù)場(chǎng)所職員2、以過渡居住為主以過渡居住為主3、與項(xiàng)目輻射圈有工作上的密切聯(lián)系4、工作時(shí)間長(zhǎng)，多在夜間進(jìn)行5、對(duì)生活配套的便利性、全面性

52、要求高華僑城世界之窗片區(qū)、南山蛇口片區(qū)公寓、1房1廳單房單房1房房1廳：廳：35-45平米平米自由職業(yè)者1、職業(yè)不固定2、對(duì)商業(yè)、從業(yè)機(jī)會(huì)有較熱切的追求對(duì)商業(yè)、從業(yè)機(jī)會(huì)有較熱切的追求3、認(rèn)可項(xiàng)目輻射圈的商業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)4、追求創(chuàng)意生活、人生個(gè)性5、離不開繁華離不開繁華6、迷戀時(shí)尚迷戀時(shí)尚7、作息不規(guī)律8、對(duì)生活配套的便利性、可達(dá)性要求科技園區(qū)、華僑城OCT創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、寶安528創(chuàng)意園、車公廟等公寓、1房1廳、個(gè)性單元單房單房1房房1廳：廳：40-45平米平米個(gè)性單元：個(gè)性單元：40-120平平米不等米不等第60頁(yè)/共150頁(yè)跳出寶安看寶安，城市中心區(qū)未來客戶發(fā)展方向人口隨城市西移。區(qū)域發(fā)展市政府

53、遷放，地鐵正式通車。星級(jí)酒店、高端公寓、特色商業(yè)體興起。區(qū)域發(fā)展：自86年規(guī)劃中心區(qū)，十年建設(shè)完基礎(chǔ)設(shè)施，住宅市場(chǎng)起步發(fā)展。98年大型重點(diǎn)工程陸續(xù)開建，未來的市中心輪廓初現(xiàn)。 2001年的福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展：高檔次樓盤密集推出，出現(xiàn)大型商業(yè)體，商業(yè)氣氛開始形成。2004年的福田中心區(qū)香港人、羅湖中心富裕階層成為主要群體來自深圳及珠三角各片區(qū)購(gòu)房者、投資者。我們的客戶群方向？符合我們區(qū)域地緣的客戶？我們的客戶群方向？符合我們區(qū)域地緣的客戶？未來發(fā)展趨勢(shì)未來發(fā)展趨勢(shì)因?yàn)榻煌ā⒎績(jī)r(jià)、經(jīng)濟(jì)的變化，因?yàn)榻煌ā⒎績(jī)r(jià)、經(jīng)濟(jì)的變化，使使關(guān)內(nèi)購(gòu)房群體為斷增加的趨勢(shì)關(guān)內(nèi)購(gòu)房群體為斷增加的趨勢(shì)。1996年的福田中心

54、區(qū)羅湖及本地原住民成為主要購(gòu)房人群2009年后的福田中心區(qū)域發(fā)展中心區(qū)寫字樓發(fā)展成形，各大企業(yè)入駐。福田成為市政文化、商業(yè)中心。供應(yīng)稀缺，價(jià)值高企。目前的寶安中心區(qū)現(xiàn)狀？第61頁(yè)/共150頁(yè)分類分類特征特征來源來源主力需主力需求戶型求戶型主力需求面積主力需求面積商務(wù)人士1、與項(xiàng)目輻射圈存在生意往來的其它區(qū)老板2、為方便生意，多選擇商圈附近居住3、對(duì)物業(yè)服務(wù)的方式、全面性、質(zhì)量要求較高4、物業(yè)閑置時(shí)有租賃考慮、5、對(duì)項(xiàng)目檔次要求高6、經(jīng)常在住所接待生意伙伴7、物業(yè)多用作休息、休閑8、追求更多商業(yè)機(jī)會(huì)羅湖、寶安、南山、鹽田等深圳其它區(qū)域香港、東莞、廣州等整個(gè)珠珠三角區(qū)域三角區(qū)域公寓、1、房1廳、2

55、房單房單房1房房1廳：廳：40-45平米平米2房：房：65-75平米平米3房：房：95-105平米平米城市及中心分享者1、多為珠三角其他城市的私企老板、外企老板2、迷戀城市中心區(qū)的繁華、時(shí)尚3、追求在深的消費(fèi)快感4、深圳置業(yè)能保證個(gè)人隱私、安全5、要求項(xiàng)目處于都市核心部6、周邊高檔消費(fèi)配套齊全3房、4房3房：120-160平米4房：170-200平米城市新銳1、追求個(gè)性2、迷戀深圳的自由空氣3、精英意識(shí)濃，希望交往的也是城市中堅(jiān)4、追求象征性代表物表達(dá)自身觀念5、對(duì)時(shí)尚及潮流敏感6、希望最先把握時(shí)代、潮流信息、零距離信息發(fā)射源。公寓、1房1廳、個(gè)性單元單房單房1房房1廳：廳：40-45平米平米

56、個(gè)性單元：個(gè)性單元：40-120平米不等平米不等目前深圳已有的成熟福田中心區(qū)客戶群體分析除生活、賺錢群以外的個(gè)性群體第62頁(yè)/共150頁(yè) 對(duì)于本項(xiàng)目，以100萬主力總價(jià)以下的未來中心區(qū)高品質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其實(shí)需要尋找一類對(duì)生活要求更高的人群。 而且應(yīng)該是這個(gè)群體中對(duì)于自己的品味與格調(diào)的領(lǐng)先性最為敏感的一群人。建議本案的客戶制導(dǎo)策略跳出寶安中心項(xiàng)目，體現(xiàn)與中心區(qū)項(xiàng)目現(xiàn)有屬性的區(qū)隔。把握高端公寓類客戶群共性，尋找他們的共鳴點(diǎn)，在差異化的前提下盡量發(fā)掘一種可以被大多數(shù)人認(rèn)可的但尚未提出的客戶密碼。源于市場(chǎng)，高于市場(chǎng)。第63頁(yè)/共150頁(yè)分類分類特征特征原住民第二代希望有自己獨(dú)立的生活空間能體現(xiàn)自我個(gè)性

57、能體現(xiàn)自我個(gè)性高級(jí)白領(lǐng)上班族追求品位、檔次、時(shí)尚追求品位、檔次、時(shí)尚服務(wù)業(yè)從業(yè)人士以過渡居住為主以過渡居住為主工作時(shí)間長(zhǎng)，多在夜間進(jìn)行自由職業(yè)者追求創(chuàng)意生活創(chuàng)意生活、人生個(gè)性人生個(gè)性離不開繁華，迷戀時(shí)尚離不開繁華，迷戀時(shí)尚商務(wù)人士對(duì)項(xiàng)目檔次要求高經(jīng)常在住所接待生意伙伴物業(yè)多用作休息、休閑休息、休閑城市分享者迷戀城市中心的繁華、時(shí)尚時(shí)尚要求項(xiàng)目處于都市核心部周邊高檔消費(fèi)配套齊全城市新銳追求個(gè)性追求個(gè)性追求象征性代表物表達(dá)自身觀念對(duì)時(shí)尚及潮流敏感我們的客戶他們的區(qū)域來源：以項(xiàng)目為中心，擴(kuò)大至寶安南山、輻射至整個(gè)深圳乃至珠三角。他們最大的共同特征：個(gè)性、追求精神與自我實(shí)現(xiàn)第64頁(yè)/共150頁(yè)消費(fèi)者特

58、征分析精神需求、情感反應(yīng)主導(dǎo)消費(fèi)。相信自己對(duì)項(xiàng)目的情感反應(yīng)；憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)形成縝密思維與眼光；需要更加實(shí)在的價(jià)值與差異化；對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品檔次與形象。自然人社會(huì)人自主人第65頁(yè)/共150頁(yè)你20 歲，充滿朝氣，喜歡思考人生，并追求個(gè)性與完美。你應(yīng)是時(shí)尚空間的一員。你30 歲，逐步內(nèi)斂，但在自己的領(lǐng)域中總能新鮮百出。你應(yīng)是時(shí)尚空間的一員。你40 歲，步入頂峰，你成功的基礎(chǔ)是一種對(duì)于自己和自己所作事情的不斷進(jìn)化和改善。你意識(shí)到人和人之間的溝通需要密碼，而你最容易溝通的，是那些充滿靈感的人。你50 歲，歸于平淡，但靈感促使你找尋一些新的事物。我們的客戶，以精神區(qū)隔，不以年齡或其他什么形式區(qū)隔20，30，4

59、0，50第66頁(yè)/共150頁(yè)客戶特征舉例：室內(nèi)設(shè)計(jì)公司市場(chǎng)總監(jiān)性別：女年齡：31現(xiàn)狀描述：老公是學(xué)建筑設(shè)計(jì)的德國(guó)海龜，自身想法較多，經(jīng)常出新求變，擁有幾套房子，住在南山、福田都可以，對(duì)于居住品質(zhì)要求較高。什么東西可以打動(dòng)她？源自于生活的情趣藝術(shù)電子科技公司副總經(jīng)理性別：男年齡：40現(xiàn)狀描述：在科技園擁有一家不小的電子公司，性格開朗，樂觀豁達(dá)朋友多，家庭完整幸福，住在高檔別墅，希望公司能創(chuàng)新突破向前發(fā)展。什么東西可以打動(dòng)他？閑適寫意的工作藝術(shù)第67頁(yè)/共150頁(yè)對(duì)健康管理缺位的朦朧意識(shí)對(duì)生活責(zé)任及意義的隱約迷茫對(duì)圈層的再選擇、融入對(duì)自我的新定義及表現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)客戶心態(tài)分析自我關(guān)愛（Taking C

60、are） 探索追求（Questing）聯(lián)系紐帶 （Connecting） 個(gè)人風(fēng)格（Individual Style）“商品已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)的問題，而變成了一種社會(huì)對(duì)話的語(yǔ)言。”索爾斯坦.凡博倫客戶群體消費(fèi)特征分析區(qū)別于普通與奢侈，是情感與商品的對(duì)話。Q:精神、情感反應(yīng)在本項(xiàng)目的落腳點(diǎn)？何種項(xiàng)目形象才能打動(dòng)目標(biāo)客戶？第68頁(yè)/共150頁(yè)第69頁(yè)/共150頁(yè)每個(gè)人都有自己的思想，每個(gè)人都有自己的生活，每個(gè)人都有自己的個(gè)性，每個(gè)人都有自己特定的喜好，這完全就是最強(qiáng)烈的那種個(gè)性主義：城市都需要盡可能地支持基于功能合理之上的多樣性。 普蕾特 新城市，新核心小空間，大生活他們需要一種張揚(yáng)的