房地產(chǎn)廣告策劃書

1、房地產(chǎn)廣告策劃書目錄 總述1 案例一1 案例二9 案例三14 小組成員名單: 03094214 洪燕玲(案例一)天河花園 03094242 陳曉玲(案例二)萊恩田園 03094205 張亦婷(案例三)賽格廣場 總述: 隨著企業(yè)之間競爭態(tài)勢的發(fā)展,企業(yè)的市場觀念發(fā)生了巨大的變化,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向,開始以市場和消費者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點,并且在銷售活動中,也正在放棄具有”強(qiáng)銷”色彩的推銷觀念,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場需求和市場需求的變化進(jìn)行市場營銷活動. 企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品的任務(wù),成為企業(yè)推銷觀念的翻版.而策劃觀念的引入

2、,則使市場和消費者受到了高度重視,市場分析、消費行為分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化. 在房地產(chǎn)行業(yè),廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項目周圍的市場情況和區(qū)位情況.房地產(chǎn)策劃是一個龐大的系統(tǒng)工程,各個策劃子系統(tǒng)組成一個大系統(tǒng),缺一不可,密切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一.同時它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性.在市場調(diào)研階段,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場情況;在投資分析階段,要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、建筑立面等方面預(yù)測未來的發(fā)展趨勢;在營銷推廣階段,

3、要弄清當(dāng)時的市場狀況,并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光. 另外, 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場、創(chuàng)造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時，根據(jù)其市場環(huán)境的變化，不斷對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動，以保證策劃方案對現(xiàn)實的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷

4、推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。 目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益?；诖?我們小組對選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析: 案例一:天河花園 目錄1 1.市場分析 2 11區(qū)域市場分析 2 12定向市場分析 4 13項目分析 5 14競爭對手資料分析 7 15項目周邊配套狀況 15 1.6.項目企劃思路 15 2項目市場定位 20 21市場定位 20 22項目形

5、象定位 22 23目標(biāo)客戶定位 24 24目標(biāo)市場細(xì)分 28 25目標(biāo)客戶 31 3銷售策略建議 32 31市場氣氛培養(yǎng) 32 32促銷手段建議 34 33付款方式建議 39 4宣傳策略 40 41.媒體選擇建議 41 42.宣傳主題 43 43廣告創(chuàng)意及訴求 47 44廣告宣傳推廣策略 48 45、媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 1.市場分析 11區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，

6、廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 12定向市場分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得

7、到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 13項目分析 1.項目名稱：海景中心 2.項目規(guī)模：由2幢28層組成 3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的728層 4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5.價 格：40765598元/m2，均價4708元/m2 6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門） 7.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 1、 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。 2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利； 4、 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信

8、心。 5、 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等； （2）劣勢分析 1、 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。 2、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 3、 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 4、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理； 14競爭對手資料分析 對手一 1.項目名稱：僑穎苑 2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層 4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5.價 格：44815145元/m2，均價4655元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可

9、即買即入住，易于吸引買家入??； 價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 對手二 1.項目名稱：紫林居 2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成 3.推售情況：現(xiàn)推CH座的39層 4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5.價 格：45116208元/m2，均價5320元/m2 6.優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引

10、買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；劣勢分析 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售； 周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心； 戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 15項目周邊配套狀況 1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 1.6.項目企劃思路 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企

11、劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路： 1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。 2.把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念 面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。 2項目

12、市場定位 21市場定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象 -“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。 22項目形象定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”

13、價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考： 廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 23目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)（從東山黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下： 1.區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 2.區(qū)域居民的子輩 分析：這

14、批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。 3.區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 4.外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。 24目標(biāo)市場細(xì)分 針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下： 1、

15、 購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層。 3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。 2、 年齡層次： 中青年人為主（3050歲） 3、 家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 25目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，

16、能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬元這一階段，如圖示： 3銷售策略建議 31市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給市場，吸引買家。 戶外廣告設(shè)置 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目的認(rèn)知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，

17、可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交。 2.軟性宣傳 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。 為樓盤造勢 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。 32促銷手段建議 1.增加銷售點 敝司建議本項目銷售點除現(xiàn)場

18、售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。 2.大型展銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。 3.潛在客戶開發(fā) 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。 4.提供額外優(yōu)惠 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)項目的實際情況，建議如下： 贈送一年管理費 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進(jìn)成交 贈送

19、一年天河公園門票 提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。 33付款方式建議 針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理條例建議項目的付款方式建議如下： 付款方式 手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款 折扣 88折 9折 91折 93折 簽認(rèn)購書時付 定金 10000 簽認(rèn)購書七天內(nèi) （扣除定金） 30% 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭 30% (扣除定

20、金) 發(fā)展商提供24個月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個月 35% 20% 10% 二個月 30% 三個月 10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5% 4宣傳策略 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 41.媒體選擇建議 廣州日報 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。 羊城晚報 全國十大報業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。 廣州電臺一、二臺、城市之

21、聲電臺、音樂電臺。 價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認(rèn)識度。 戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 42.宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解 和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。 競爭對手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨特的設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者

22、解囊認(rèn)購。 海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。 “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 43廣告創(chuàng)意及訴求 1、 廣告創(chuàng)意 “海景中心”的廣告創(chuàng)意是以“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會內(nèi)豐富多彩的高品味生活。 2、 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。

23、3、 表現(xiàn)手法 結(jié)合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海景中心”的“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，從而塑造項目的品牌形象和親和力。 44廣告宣傳推廣策略 1、 項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。 敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“海景中心新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)可，帶動銷售。 2、 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主

24、要出發(fā)點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。 3、 第三個階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動。 45、媒介的組合策略 報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱蟮馈?1、 報紙 廣州日報、羊城晚報 2、 電視 以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔 3、 電臺 廣州二臺、羊城交通臺 方 案 說 明 此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充

25、實完善，其中主要有： 1、 報紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計 2、 公關(guān)活動的專項活動提案 結(jié)束語 就項目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。而對于上述的項目建議，敝司認(rèn)為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質(zhì)，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以后各期的銷售推廣打下堅實的基礎(chǔ)，并使項目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)。 基于敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實操性更強(qiáng)的方案，望貴司見諒。隨著對本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區(qū)的精品樓盤。 評論: 在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書

26、中，這是唯一一篇有目錄的策劃書，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容，更有針對性。 這篇策劃書的第二個特點是它幾乎所有廣告的內(nèi)容要點都含蓋了。這么大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產(chǎn)商對該項目是十分重視的。 第三優(yōu)點是在廣告策略、實施方面，這部分的內(nèi)容是十分詳細(xì)的，表現(xiàn)策劃者對項目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴(kuò)大天河花園的知名度。 這份策劃書同時也存在著一些不容忽視的缺點： 一 、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規(guī)化程度和對

27、策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。 二、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶對廣告 策劃書有大致的了解。這使得 客戶在看策劃書之前對策書的了解沒有一個輪廓。 三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地產(chǎn)商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的 城市上海，這樣的分析是缺乏說服力的。同時在分析自身的優(yōu)劣勢時，不夠詳細(xì)。一個這么大的項目，優(yōu)劣不可能只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。 四、一份完整的策劃書應(yīng)有一張封面，才能體現(xiàn)出策劃者的嚴(yán)謹(jǐn)性。 案例二:萊恩田

28、園 一、前言 萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，體現(xiàn)了萊恩公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。 萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn)，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的未來成功準(zhǔn)備了條件。 萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設(shè)計在后，讓兩者相互彌補(bǔ)、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)模式創(chuàng)新，它對萊恩公司的未來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 二、市場分析 1）市場背景 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)

29、已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)行。 果園內(nèi)的果樹現(xiàn)在枇杷為主，同時準(zhǔn)備發(fā)展一批相應(yīng)的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。 在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。 現(xiàn)在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟(jì)走廊的建設(shè)和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施特別是新潮時尚的休閑娛樂設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。 重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化（由近郊逐步走

30、向遠(yuǎn)郊）是一個不可阻擋的大趨勢。 2）產(chǎn)品分析 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。 優(yōu)勢： 一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹 它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。 它那巨碩無比的下部（直徑不低于十米）是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。 中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙設(shè)計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。 上部則有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。 還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游客更加深信

31、不疑。 果樹命名為“仙醉百果樹”，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。 這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標(biāo)志之一。 它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格； 在資金許可的前提下，公園的設(shè)計建筑應(yīng)敢于適度超前（至少要有鮮明的獨家特色），不要認(rèn)為遠(yuǎn)郊的公園設(shè)計就一定比主城區(qū)的公園落后，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進(jìn)。 劣勢： 對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務(wù)的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力。 3）競爭對手分析 東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理

32、位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標(biāo)后，打出特大型低密度園林式住宅牌子，推出了綠色概念和環(huán)保概念。這是附和深圳目前地產(chǎn)發(fā)展階段和消費潮流的。 東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計。 三、廣告戰(zhàn)略 1）廣告目標(biāo) 造市。制造銷售熱點。 造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴(kuò)大萊恩田園區(qū)的知名度、識別度和美譽度。 提升企業(yè)形象。 一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。

33、2）廣告對象 好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年； 對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人； 喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民； 具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民； 樂意居住在綠色園林中的、消費水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 在重慶這個城市及周邊地區(qū)。 4）廣告創(chuàng)意 廣告主題： （1）每天活在水果的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那

34、里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時的時代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。 （2）回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假?！?老公：“行，馬上帶你上。” 上了車，不過多久就到了。 他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！” 老公：“沒問題。”孕婦：“真的可以嗎？”老公：“當(dāng)然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始?！蹦阆朊刻於?/p>

35、能渡假嗎？就到萊恩田園區(qū)。 5）廣告實施階段 第一期：試銷階段（三個月） 行為方式-新聞運作、廣告、 時 間-2004年2月1日 新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 大造聲勢。對重慶本地目標(biāo)市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。 讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。 以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)

36、到10%。 吸引目標(biāo)對象注意，誘導(dǎo)的目標(biāo)顧客采取購買行動。 及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對第二期銷售計劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。 第二期：擴(kuò)銷階段（三個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。 此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時廣告投其所好，不失時機(jī)地擴(kuò)大市場占有率。銷售服務(wù)一定要跟上去。 繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)4左右，并形成一定之口碑。 合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)的

37、目標(biāo)顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。 第三期：強(qiáng)銷階段（四個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。 部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。 市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓萊恩田園區(qū)傳為美談，變 成公眾的社會話題。 廣告方面加大投入量，報紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。 加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。 調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。 合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)目標(biāo)顧客購買。 第四期：鞏固階段（

38、三個月） 行為方式-營銷、廣告 消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。 對前三期廣告運動進(jìn)行檢驗，對不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 細(xì)水長流，滲透式的廣告行為。 加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。 注意后效益和市場消費心理貫性。 完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。 四、廣告媒體策略 1）主體媒體 報紙 策略： 根據(jù)整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長線滲透。 東方日報重慶 蘋果日報重慶 2）輔主媒體 電視 制作目的：塑造品牌形

39、象 市場目的：造市，促銷。 播出媒體：重慶電視臺（15秒廣告片） 重慶文體頻道（20秒廣告片） 重慶生活頻道（15秒廣告片） 五、廣告預(yù)算分配 媒體預(yù)算比例 T.V.45 000 11.7% N.p.（報紙）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% CF（廣告影片）55 000 12.0% 總計 700 000 100.0% 各銷售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特賣100 000 000 30.0% 空檔消化期20 000 000 10.0% 第二期特賣300 510 000 45.0% 總計470 510 000 100.0% 六、廣告效果預(yù)測 由

40、于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計新穎獨特，獨具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計加上萊恩公司全面的設(shè)計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根。 評論: 自綜合以上萊恩田園區(qū)房地產(chǎn)的廣告策劃書，我們不難看出它的優(yōu)劣勢,可以肯定地說這個策劃案在總體上是非常不錯的。 隨著現(xiàn)在科技的進(jìn)步，社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來越多的人更加崇尚于沒有空氣污染，沒有噪音污染，沒有廢氣廢物，有著環(huán)境清幽，綠意盎然，山清水秀的世外桃園。所以，不管它的廣

41、告策劃做的如何，它的商品確實是令人無法抗拒的。 總的來說，這編策劃案具體而概要地描述為促進(jìn)銷售在市場中立足所需要的種種步驟，較為全面地從市場分析，廣告戰(zhàn)略，廣告媒體策略，廣告預(yù)算分配，廣告效果預(yù)測幾個大塊來部署策劃案。但是其中還有許多的不足待需完善。 首先，這個策劃案在重點強(qiáng)調(diào)它的環(huán)境清幽，綠意盎然，山清水秀等優(yōu)美的住宿環(huán)境外，過多地強(qiáng)調(diào)樹木的種類，卻忽視了樓盤的設(shè)計與規(guī)劃的具體介紹，在當(dāng)今追求個性化與完美化的潮流中，商品的設(shè)計與獨特成為賣點當(dāng)中不可忽視的環(huán)節(jié)，很顯然，在物質(zhì)化較高水平的現(xiàn)代，市民很會注重它的款式新穎之類。 其次，它的廣告地區(qū)僅限重慶及周邊地區(qū)，似乎過窄了點。 最后，它的廣告對

42、象除了以上所強(qiáng)調(diào)的，還有那些企業(yè)高層人士或是官員，為度假或是休假之類的也可作為消費對象。所以它的廣告力度還需更上一層樓。 再者，廣告創(chuàng)意不夠創(chuàng)意，如果它的平面排版之類的直接換成美麗的田園圖案，再加構(gòu)思與介紹，相信當(dāng)人們看到萬綠叢中的那些美麗的樓房風(fēng)景，一定會勾起購買的欲望。 接著，它的廣告媒體除了報紙，電視，還可以增加廣播投入，許多人都喜歡在一天忙碌之后，當(dāng)夜里躺下，打開收音，聽到播音員動人的聲音在介紹那個美麗的花園時，一定會讓消費者產(chǎn)生美麗遐想。 它的廣告運動的表現(xiàn)沒有具體體現(xiàn)，例如是要設(shè)計草圖，電視廣告故事版，還是廣告文案討論之類沒有充分體現(xiàn)。它沒有說明廣告活動的效果監(jiān)控，控制與反饋之類。

43、為保證廣告順利有序的進(jìn)行，這個程序是不可以忽略的。而且反饋有利于跟消費者的零距離接觸。 在市場分析方面，沒有具體說明營銷環(huán)境分析與消費者分析。這是很大的漏洞。 以及它的產(chǎn)品定位策略與廣告訴求策略沒有體現(xiàn)出來。 產(chǎn)品價格是否要體現(xiàn)？ 總的來說，這片廣告策劃案做的很不錯。分析了企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢與競爭對手產(chǎn)品及它的廣告分析的比較?？吹搅四壳暗臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。而且清晰條理地表述了廣告它的實施計劃。有目的有步驟地進(jìn)行著。 案例三:賽格廣場 前 言 本案立足于對寫字樓市場的正確理解和調(diào)研，針對近幾年深圳寫字樓市場中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對辦公樓市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費意識、優(yōu)勢與劣勢分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的

44、分析論證。 依據(jù)上述各點，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告計劃及具體實施方案。 第一部分 市場分析 1、市場環(huán)境與需求： 近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的影響，寫字樓市場持續(xù)低迷，供過于求，積壓嚴(yán)重。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬平方米以上，空置率超過30%。其中辦公樓為36.4萬M2，占總空置面積12%。 由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場。發(fā)展商紛紛降價促銷，致使市場觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)省費用，使得寫字樓市場競爭更為激烈。 現(xiàn)階段市場中，30平方米1

45、00多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家接受。 福田區(qū)現(xiàn)競爭樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場、特區(qū)報業(yè)大廈、電子科技大廈、國際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國際文化大廈均在質(zhì)素和價格上接近賽格廣場，寫字樓市場的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，競爭嚴(yán)酷自不言說。 2、公眾消費意識： 人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，信息時代的到來，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費時尚。通訊自動化（CA）、辦公自動化（DA）、建筑設(shè)備自動化（BA）、防火自動化（FA）、安全保

46、衛(wèi)自動化（SA），具有以上5A級別的大廈在市場中是首當(dāng)其沖的。 除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)心地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場、銀行、郵局等，并對企業(yè)的形象和實力也頗為關(guān)注。 人類的欲望和購買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費過程中的選擇意識。在大多數(shù)情況下，價格是消費的第一考慮因素。從賽格廣場的理性起價，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強(qiáng)的競爭能力。 第二部分 項目分析 、市場定位 賽格廣場是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。 賽格廣場將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，

47、集辦公、商貿(mào)、會展、金融、證券、會所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時尚品味在深圳房地產(chǎn)市場中獨 樹一幟。 2、市場推廣中的機(jī)會點 隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與未來市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動效應(yīng)。位 處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營為特征的鉆石地段，在天時、地利、人和方面 造就了濃厚的市場氣氛。 辦公樓的市場已重點由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從 目前的市場走勢，商家均看好此區(qū)域。 賽格廣場自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級標(biāo)準(zhǔn)，同時獨具濃郁的文 化意蘊。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、

48、會所、會議廳、健身、旅游觀光大 廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。 設(shè)置于賽格廣場裙樓的電子產(chǎn)品交易市場和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市場的第四次全面擴(kuò)容。其總營業(yè)面積超過30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化管理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。 賽格廣場的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的基地發(fā)展的趨勢，將促進(jìn)國內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國際著名跨國公司的進(jìn)入。 憑借賽格集團(tuán)在國內(nèi)電子高科技行業(yè)中的龍頭地位和號召力，賽格廣場憑借本身的區(qū)位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢，吸引商家及早搶占未來商務(wù)的都市商務(wù)制高

49、點。 大跨度柱網(wǎng)布置創(chuàng)造出12米大跨度室內(nèi)無柱結(jié)構(gòu)，使寫字樓的開間分隔靈活自由， 有效地增加了塔樓的實用空間。 大廈外墻采用雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既創(chuàng)造了完美的大廈外 觀形象，又帶來了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測算，15年節(jié)省的能源費用可抵回購 樓價款。 人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公管理系統(tǒng)，使人 的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。 電子市場與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場，從而在瞬息 萬變的競爭中贏得先機(jī)。 更完備的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國的電子市場網(wǎng)絡(luò)資源，為 電子企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、跟蹤

50、服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場預(yù)測等方面提供第一手信息。 賽格電子市場的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進(jìn)駐賽格廣場的客戶獲得更全面快捷的信息資 源。 大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)管理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到 管理都帶來更大的方便，身處賽格廣場，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè) 創(chuàng)造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)省人力資源，提高經(jīng)營效率創(chuàng)造了條件。 3、 市場推廣中的劣勢分析 短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候影響，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為劣勢之一。 短期內(nèi)寫字樓市場的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場寫字樓的存量須15年才能消化完。此為劣勢之二。 前期廣告宣傳的品牌影響力，由于近期未做

51、任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾記憶的消失。此為劣勢之三 第三部分 推廣方案 1、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) 1、進(jìn)一步賽格廣場的知名度，提升其識別度和美譽度。 2、造成市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售熱點； 3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個市場亮點，使發(fā)展商籍“賽格廣場” 這個精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。 4、強(qiáng)力促銷 長期目標(biāo) 1、樹立明確正面的品牌形象； 2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立； 3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅實基礎(chǔ)； 2、廣告宣傳總策略 1、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。 2、找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)

52、有效需求。 3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。 4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。 5、借助前期廣告余威借勢造市。 3、主賣點 1 東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場 2 標(biāo)志性建筑，知識經(jīng)濟(jì)時代象征 3 精確高效的物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò) 4 網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心 5 智能化樓宇辦公管理系統(tǒng) 6 圖文并茂的大屏幕信息發(fā)布系統(tǒng) 4、目標(biāo)市場及市場份額 深圳（） 香港（） 5、目標(biāo)客戶 高科技類實業(yè)公司 電子行業(yè)類公司 房地產(chǎn)公司 證券類實業(yè)公司 各類貿(mào)易公司 中、小型廣告公司 A這部分人購房需求習(xí)慣： 物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良； 物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代； 生活配套齊全； 物業(yè)管理優(yōu)良； 環(huán)境

53、鬧中取靜，寧靜優(yōu)雅； 彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識； 充足的停車位； B這部分人的購買動機(jī) 公司自用； 住辦合用； 回國置業(yè)； 自住與長線投資并重； 保值/升值； C這部分人購樓考慮因素 全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息) 地理位置如何，交通是否方便？ 整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量） 發(fā)展商實力及信譽？ 銀行是否提供按揭，按揭長短？ 價格是否合理？ 當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？ 代理商及律師過往經(jīng)驗及其信譽？ 綠化/環(huán)保？ 彰顯身份的會所? 個性生活空間？ 生活是否方便？（購物、文體娛樂） 停車位是否充足？ 物業(yè)管理是否品牌物管，是否完善？ 能否及時入伙？ 這

54、部分人的購買習(xí)慣 同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價格，同等價格看信譽，同等信譽看品牌。 小結(jié)： 從以上分析可以看出，一個物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價格這三方面決定，同理，買家購置物業(yè)最為關(guān)心的是：、地段、質(zhì)量、價格、信譽和品牌。 那么，這五個核心原點就是本次廣告活動的出發(fā)點:即是一切推廣概念和物業(yè)賣點的邏輯起點。 6、廣告創(chuàng)意思路： 本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該非常強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點進(jìn)行系列推出，對市場進(jìn)行重磅出擊。 第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的沖擊力和震撼 第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實話實說。 兩種方式義叉運用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。