大眾購買方式以及原因分析

1、大眾購買方式及原因分析1、 定義消費(fèi)者行為并解釋消費(fèi)者為什么購買以及購買些什么消費(fèi)者行為是個(gè)人或者組織選著、購買、使用以及對產(chǎn)品、服務(wù)、概念或體驗(yàn)進(jìn)行處理以滿足自己需求和欲望的過程。消費(fèi)者決策大不相同，范圍從習(xí)慣性、重復(fù)（低卷入）購買到針對重要、具有風(fēng)險(xiǎn)性（高卷入）的擴(kuò)展問題解決活動(dòng)。2、 描述消費(fèi)者在做購買決策時(shí)的購前、購中和購后活動(dòng) 擴(kuò)展型問題的解決與習(xí)慣性決策制定 擴(kuò)展型問題的解決與習(xí)慣性決策制定 擴(kuò)展型問題的解決 習(xí)慣性決策制定 產(chǎn)品 一輛新車 一盒燕麥 卷入程度 高（重要決策） 低（不重要的決策） 感知風(fēng)險(xiǎn) 高（昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品） 低（簡單、低價(jià)的產(chǎn)品） 信息處理 認(rèn)真處理信息（廣告

2、、雜志、網(wǎng) 對環(huán)境信號(hào)做出反應(yīng)（商店宣傳板或 頁和汽車交易商） 展示） 學(xué)習(xí)模式 認(rèn)知學(xué)習(xí)（李榮洞察力和創(chuàng)造力 行為學(xué)習(xí)（廣告在魅力的背景下展示 來使用從環(huán)境中獲取的信息） 產(chǎn)品，建立積極的態(tài)度） 營銷活動(dòng) 通過廣告、促銷人員、產(chǎn)品手冊 在賣場提供環(huán)境信號(hào)，例如產(chǎn)品展示 和網(wǎng)站提供信息。告知消費(fèi)者產(chǎn) 品利益以及錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)等。 擴(kuò)展型問題決策五個(gè)步驟： 、問題識(shí)別。鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其目前狀態(tài)與渴望狀態(tài)之間的差距。 、信息搜尋。在消費(fèi)者可能手機(jī)的時(shí)間地點(diǎn)提供信息并能他們方便獲取想要的產(chǎn)品信息（搜索關(guān)鍵詞，門戶網(wǎng)站等）。 、方案評(píng)估。a、 消費(fèi)者根據(jù)他掌握的信息確定出少數(shù)幾個(gè)他感興趣的產(chǎn)品b、 通

3、過可行性分析和比較各種方式的優(yōu)劣勢來進(jìn)一步縮小選著范圍。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：營銷人員通常需要教育消費(fèi)者應(yīng)該把哪種產(chǎn)品特征為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。必須了解消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及哪些比較重要、哪些不太重要，傳遞本品牌的優(yōu)勢。、產(chǎn)品選擇。了解消費(fèi)者選著函數(shù)提供能鼓勵(lì)消費(fèi)者選本品牌的溝通。啟發(fā)性知識(shí)： 品牌忠誠。因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)企業(yè)產(chǎn)品會(huì)更好，歷史悠久等。 基于原國產(chǎn)。產(chǎn)品和國家之間的聯(lián)系，即使這種聯(lián)系根本不存在）、購后評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)正確的消費(fèi)期望。尋求在售后通過某種手段來鞏固銷售效果。3、消費(fèi)者決策的內(nèi)在影響因素 、知覺。使人們選擇、組織和解釋從外界獲得的信息的過程。營銷人員需要了解曝光、注意和解釋。 曝 光是一個(gè)人的感

4、覺器官能夠感受刺激的程度。這里面包含了潛意識(shí)廣告（隱藏的信息） 注意力是心智處理活動(dòng)作用于特定刺激的程度。 解 釋是人們基于自己先前的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和他所作的假設(shè)而給一個(gè)刺激賦予意義的過程。 、動(dòng)機(jī)。是一種驅(qū)使我們滿足需求的內(nèi)在狀態(tài)。需求層次理論從低至高依次是生理需要（水、睡覺、食物）、安全需要（安全感、住所、保護(hù)）、社會(huì)需求要（愛情、友情、被他人接受）、尊重需要（名望、低位、成就）、自我實(shí)現(xiàn)需要（自我實(shí)現(xiàn)、豐富經(jīng)歷）。 、學(xué)習(xí)。是由信息或體驗(yàn)導(dǎo)致的行為上的改變。營銷的主要目的之一就是“教育”消費(fèi)者愛上他們的產(chǎn)品。人類學(xué)習(xí)重要觀點(diǎn)： a、行為學(xué)習(xí)。假設(shè)學(xué)習(xí)的發(fā)生是在我們認(rèn)知的事件之間建立聯(lián)系的結(jié)果。

5、一種是經(jīng)典條件反射的行為學(xué)習(xí)，比如一則廣告同時(shí)展示產(chǎn)品和令人屏息的美景，營銷人員希望你會(huì)將從觀看美景中獲得積極感受轉(zhuǎn)移到廣告中的產(chǎn)品上。另一種行為學(xué)習(xí)叫操作性條件反射，是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)或懲罰而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)行為。如同老鼠在迷宮中學(xué)會(huì)得到一片芝士的路徑，得到獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者。 刺激類化。在經(jīng)典性和操作性條件反射中學(xué)習(xí)到的聯(lián)系也有轉(zhuǎn)移到相近的其他事物上的傾向。意味著與產(chǎn)品相聯(lián)系的好或壞的感覺將會(huì)影響到其他與它相似的產(chǎn)品。比如公司產(chǎn)品線擴(kuò)張。b、認(rèn)知學(xué)習(xí)。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和洞察力在學(xué)習(xí)過程中的作用。發(fā)生在消費(fèi)者在幾個(gè)念頭之間建立聯(lián)系的時(shí)候，或通過對環(huán)境中事物的觀察產(chǎn)生。觀察學(xué)習(xí)，當(dāng)人們觀察他人的行為并注意到該行為給觀察

6、者帶來什么結(jié)果。如漱口水廠商著力表現(xiàn)口氣是同鄉(xiāng)浪漫氛圍的關(guān)鍵。、態(tài)度。是對人、物或者問題的持久的評(píng)價(jià)。態(tài)度包含三個(gè)組成部分：a、 情感（感情）。個(gè)人對某一產(chǎn)品的所有情緒反應(yīng)。b、 認(rèn)知（識(shí)別）。是一個(gè)人所持有的對某產(chǎn)品及其重要特征的看法或知識(shí)。對復(fù)雜產(chǎn)品很重要。c、 行為（行動(dòng)）。消費(fèi)者采取行動(dòng)的意圖。 (這三個(gè)組成部分中的一個(gè)會(huì)成為主導(dǎo)因素，具體哪一個(gè)取決于產(chǎn)品本質(zhì))、個(gè)性。是那些能夠持續(xù)地影響一個(gè)人對環(huán)境做出何種反應(yīng)的獨(dú)特心理征集合。個(gè)性特征：a、 創(chuàng)新：消費(fèi)者喜歡新鮮事物的程度。b、 物質(zhì)享樂主義：十分關(guān)注擁有產(chǎn)品。只是為了獲取所有權(quán)。c、 自信：個(gè)人對自身能力，包括對做出正確決策能力的

7、積極評(píng)價(jià)的程度。d、 社交性：個(gè)人喜歡社會(huì)交往的程度。e、 認(rèn)知需要：個(gè)人愿意考慮和花費(fèi)必要努力來處理品牌信息的程度。 自我概念是對自我態(tài)度，是對個(gè)人能力的看法、對自身行為的觀察和對體型和面部特征等個(gè)人屬性的感受（消極和積極兩方面）組成。消極積極程度會(huì)影響購買的產(chǎn)品，甚至影響夢想改變生活的程度。如：自尊型廣告嘗試激發(fā)對于自我的積極感受。、年齡段。、家庭生命周期。對產(chǎn)品和服務(wù)的購買可能更取決于消費(fèi)者目前在家庭生命周期中所處的位置家庭成員在逐漸變老的過程中經(jīng)歷的各個(gè)階段。、生活方式。是決定人們選著如何使用自己的時(shí)間、金錢和精力并能反應(yīng)人們的價(jià)值觀、品位和偏好的一種生活模式?？梢愿鶕?jù)相似的生活方式偏

8、好將人們分為不同的細(xì)分市場。如小孩每年在滑板配套“服裝”上話費(fèi)40億美元，而真正花費(fèi)在滑板設(shè)備上的剛超過8億美元。可以通過人口統(tǒng)計(jì)資料，年齡和收入來告知營銷人員人們購買那些產(chǎn)品。心理特征因素：將心理和行為相似的消費(fèi)者劃分為一組。其中一種方法 是從行為、興趣和意見（AIQs）三方面對人們進(jìn)行描述。這些AIQs指的是 在度假目的地、俱樂部會(huì)員資格、業(yè)余愛好、政治和社會(huì)態(tài)度、對食物和時(shí)尚的品位等方面的行為、興趣和意見。使用從大樣本中獲取的數(shù)據(jù)，可以得到對那些在行為和產(chǎn)品使用方式方面相似的消費(fèi)者。4、 消費(fèi)者決策的情景影響因素（何時(shí)、何處以及如何購買）、物理環(huán)境。物理環(huán)境包括裝潢、氣味、燈光、音樂、甚

9、至溫度也可以影響消費(fèi)情況。喚醒度和樂趣性這兩個(gè)維度決定了購物者是否會(huì)對商店做出積極或消極反應(yīng)?；诘攸c(diǎn)的媒體戰(zhàn)略是一種面向非傳統(tǒng)地點(diǎn)消費(fèi)者的方式，這一戰(zhàn)略現(xiàn)在被廣泛地使用。、時(shí)間壓力。時(shí)間匱乏感使得消費(fèi)者對那些能為他們節(jié)省時(shí)間的營銷創(chuàng)新做出積極反饋。比如照片快速?zèng)_印、快餐店駕駛通道和網(wǎng)上訂購等。5、 消費(fèi)者決策的社會(huì)影響因素 、文化（社會(huì)個(gè)性）。一組人的價(jià)值觀、信仰、習(xí)慣和愛好。 儀式和價(jià)值：每種文化都有與其儀式相關(guān)聯(lián)的特定的活動(dòng)和產(chǎn)品。比如 葬禮或婚禮等儀式。一些公司非常樂于幫助我們將產(chǎn)品與文化活動(dòng)相聯(lián)系。 如迪斯尼婚禮。甚至各公司也開始在自己的歷史中加入神秘色彩和傳說。文 化價(jià)值觀是根植于

10、人們心中有關(guān)對錯(cuò)是非的信仰。了解文化價(jià)值可以據(jù)此為 顧客量身定制產(chǎn)品。例如：低焦油型香煙在美國失敗，在日本成功，因?yàn)槿?本人更關(guān)心他們身邊的人。、亞文化。是大的文化之下的再次分類，亞文化成員有著共同的信仰或個(gè)性?？赡苁亲诮探M織、種族或地區(qū)型組織，也可能是音樂住址，星航家族這樣的媒體創(chuàng)新或者極限運(yùn)動(dòng)這樣的休閑活動(dòng)。、社會(huì)階層。是人們在社會(huì)中的總體排名。相同社會(huì)階層的消費(fèi)者有著相似性。、群體成員。人們在群體中的表現(xiàn)欲獨(dú)處時(shí)有很大區(qū)別。因?yàn)槲覀兯徺I的多數(shù)產(chǎn)品都要在其他人再創(chuàng)的情況下消費(fèi)，所以群體行為對營銷人員來說十分重要。如自駕游。大學(xué)校園傳統(tǒng)活動(dòng)等a、參考群體是消費(fèi)者想要取悅或模仿的一組人。消費(fèi)者通過對這些人的行為經(jīng)行評(píng)估和參考。b、服從性會(huì)使一個(gè)人迫于真實(shí)或虛幻的組織壓力而改變他的行為。例如一個(gè)要去參加大學(xué)兄弟會(huì)的學(xué)生知道其他成員會(huì)怎么傳，他自己也會(huì)穿成那樣以便群體能接受他。、意見領(lǐng)袖。是因?yàn)樗谝环N或多種產(chǎn)品方面有興趣或經(jīng)驗(yàn)，所以經(jīng)常能夠影響他人態(tài)度或行為的人。他們會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的正負(fù)兩方面的信息。重視勸誘意見領(lǐng)袖，尤其是名人、性別角色。對于男性和女性應(yīng)該有怎樣的態(tài)度、行為和表現(xiàn)的一種社會(huì)期望。這種期望衍生出很多設(shè)定性別的產(chǎn)品6、 C2C電子