“千基時代”的市場環(huán)境與營銷策略分析

1、“千基時代”的市場環(huán)境與營銷策略分析引頁：經(jīng)過14年的快速發(fā)展，中國內(nèi)地基金市場在2012年邁入了“千基時代”，基金賬戶總 數(shù)也超過了 3900萬戶。統(tǒng)計顯示到今年8月末，我國共有基金管理公司73家，內(nèi)地市場共擁有1069只基金，公募基金管理規(guī)模2.48萬億元，比年初2.191萬億元增長了 13%。但表面數(shù)據(jù)的繁榮并不能掩蓋自從經(jīng)濟危機后基金發(fā)展的下滑。對外面對全球經(jīng)濟表現(xiàn) 乏善可陳、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩和股市長期疲軟的外部市場環(huán)境，對內(nèi)經(jīng)歷賣方市場向買方市 場的轉(zhuǎn)型危機新概念快速被復制、渠道話語權(quán)弱勢、考核機制缺乏人才流失、長期熊市 大批股基凈值下跌，中國基金業(yè)正面臨黎明前最黑暗的時刻！本文通過

2、市場環(huán)境swot分析和7ps服務營銷理論展開闡述，望對國內(nèi)基金營銷提供部 分有益借鑒。第一部分 市場環(huán)境swot分析、strength （優(yōu)勢）1、基金賬戶總數(shù)超過3900萬戶，作為一種金融產(chǎn)品已為大多數(shù)人所知，擁有廣泛基礎(chǔ)；2、基金公司屬知識密集型產(chǎn)業(yè)，收入主要來自以資產(chǎn)規(guī)模為基礎(chǔ)的管理費，一般沒有負債;3、基金公司業(yè)務開始實現(xiàn)多元化，涉足信托產(chǎn)品的咨詢顧問業(yè)務；4、基金公司渠道逐漸多元化，已構(gòu)成銀行代銷、券商代銷、基金管理公司直銷和專業(yè)基金 銷售公司代銷相結(jié)合的銷售網(wǎng)絡(luò)；5、基金公司新產(chǎn)品推出較快，不乏創(chuàng)新產(chǎn)品：6、私募開始綜合考量一線城市和內(nèi)陸資源型城市業(yè)務發(fā)展，避開扎堆競爭。二、wea

3、kness （弱勢）1、因行情低迷薪酬降低，人才流失現(xiàn)象嚴重，并出現(xiàn)高管頻繁離職跡象；2、基金經(jīng)理迷戀投機操作，關(guān)注一日行情、打新規(guī)模上升，“羊群效應”凸顯，同時“一拖多”現(xiàn)象泛濫；3、投研部門和基金經(jīng)理從業(yè)人員趨向年輕化，閱歷經(jīng)驗不足；4、基金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品設(shè)計大同小異；5、渠道話語權(quán)相對弱勢，銀行代銷一家獨大：6、面臨諸多風險：如政策法規(guī)風險、行政干預風險等系統(tǒng)性風險，流動性風險、管理風險 等非系統(tǒng)性風險。三、opportunity （機會） 國際：1、美國推行qe3政策后，國內(nèi)經(jīng)濟獲得復蘇。美國10月密歇根大學消費者信心指數(shù)初值為83.1,為2007年9月以來最高，優(yōu)于預期；2、歐

4、美日央行“放水”政策刺激下（美聯(lián)儲宣布qe3、歐洲央行宣布購債措施、日本央行和英國央行擴大qe規(guī)模、澳洲聯(lián)儲降息），歐美股市近期普遍出現(xiàn)一波反彈；3、qfii投資額度已突破300億美元，大舉入市抄底；國內(nèi)：1、國家擬醞釀經(jīng)濟刺激政策，新一輪地方主導基建已開始啟動：2、9月份pmi指數(shù)為49. 8%,比上月回升0.6個百分點，接近臨界點（50%）,中國經(jīng)濟出現(xiàn) 觸底反彈跡象；3、證監(jiān)會擬允許期貨保險公司銷售基金；4、今年5月11日，支付寶正式取得證監(jiān)會發(fā)放的基金第三方支付牌照；7月23日，交通銀行淘寶旗艦店開業(yè)，有基金產(chǎn)品展示，“基金公司淘寶開店”構(gòu)想計劃再度熱炒；5、受經(jīng)濟增速放緩、大盤震蕩影

5、響，固定收益工具將越來越受投資者親睞，同時在震蕩市 中按照經(jīng)濟發(fā)展的軌跡，有行業(yè)資產(chǎn)配置機會；6、截止目前，已有7家公司獲準成為基金第三方支付機構(gòu)；7、從今年2月以來，已有9家機構(gòu)獲批成為獨立基金銷售機構(gòu)。四、threat （威脅）國際：1、美國和歐元區(qū)政府未能解決財政難題威脅全球經(jīng)濟增長。國際貨幣基金組織（imf）將全 球2012年增長預測下調(diào)至3. 3%, 2013年增長預測由7月份的3. 9%下調(diào)至3.6%。imf報告 預計2013年歐元區(qū)經(jīng)濟衰退概率為80%o imf下調(diào)了明年歐元區(qū)經(jīng)濟增長預期，將歐元區(qū) 2013年經(jīng)濟增長預期由0. 7%下調(diào)至0. 2%；2、全球經(jīng)濟危機仍未走出經(jīng)濟

6、危機陰霾，主要經(jīng)濟體增長疲弱。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（oecd） 發(fā)布的最新全球經(jīng)濟月報稱，8月綜合領(lǐng)先指標自7月的100.2下滑至100.1,表明未來幾 個季度里大多數(shù)主要經(jīng)濟體増長疲弱。oecd稱，大部分主要經(jīng)濟體未來數(shù)季增長仍疲弱， 比如德國、法國、意大利及歐元區(qū)整體：美國及日本將溫和增長；中國經(jīng)濟“軟著陸”；英 國及巴西有復蘇跡象；3、近期中東局勢惡化，多國民眾拋售本幣搶購黃金：歐債危機持續(xù)影響經(jīng)濟復蘇。 國內(nèi)：1、中國9月cpi延續(xù)了今年以來的持續(xù)回落趨勢，同比僅上漲1.9%, ppi同比下滑3.6%。 pmi指數(shù)為49. 8%,比上月回升0.6個百分點，但仍在榮枯線以下；9月16日滬指

7、跌破2000 大關(guān)，個股普跌，機構(gòu)、股民彌漫悲觀看空情緒；2、中日釣魚島沖突持續(xù)，加大市場風險預期；3、上半年受平均資產(chǎn)規(guī)?？s水影響，管理費收費下滑明顯，多家下降20%,而尾隨傭金比 例在增長，侵占了基金公司利潤；4、受股市震蕩影響，短期理財產(chǎn)品、債券型基金得到熱捧，股票型基金以及指數(shù)基金受冷 遇，但短期理財基金面臨巨額贖回態(tài)勢且利潤有限；5、基金主要銷售渠道一一商業(yè)銀行基金銷售無業(yè)績指標壓力，同時銀行加大自身理財產(chǎn)品 推出，喜惡會左右基金募集規(guī)模。第二部分基金行業(yè)營銷7ps分析、產(chǎn)品 product依據(jù)運作方式分類，基金可以分為封閉式基金和開放式基金；依據(jù)投資對象分類，可以 分為股票、混合、

8、債券、保本、貨幣、qdii基金等。同時，基金公司正在不斷嘗試創(chuàng)新產(chǎn) 品的策劃，并開始注重客戶的分類和產(chǎn)品的市場定位。1、主要問題1）差異小從國外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財 的需求。同時，基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風險的作用。但由于受我國 證券市場大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很大，實質(zhì)上 各家基金的投資風格并沒有太大區(qū)別。2）風險大多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔著與市場基本一致的系統(tǒng)性風險，而我國股票市場上 又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消 除非系統(tǒng)性風險的

9、目的也令人擔憂。2、建議策略d積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品雖然金融產(chǎn)品很容易被模仿，但是新進入市場的基金具有“先行優(yōu)勢”，可以占領(lǐng)較大 的市場份額。因此積極進行基金產(chǎn)品創(chuàng)新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個 行之有效的辦法?；甬a(chǎn)品創(chuàng)新可以在以下幾個方面尋求突破：細分現(xiàn)有基金大類；利用國 際資本市場，開發(fā)國際化基金品種；結(jié)合金融衍生品工具進行的產(chǎn)品創(chuàng)新等。2）針對投資者需求進行產(chǎn)品開發(fā)基金產(chǎn)品的開發(fā)過程，是對投資者需求進行分析，確定目標市場，吸引特定投資者的過 程。因此，應該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細分市場作為產(chǎn)品 服務的目標市場作為開發(fā)基金產(chǎn)品的首要工作。3）樹立品牌

10、效應隨著基金產(chǎn)品進入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達 到穩(wěn)固和提高市場占有率的目的。為樹立品牌效應，基金公司應做到：維持良好穩(wěn)定的收益; 嚴格遵守投資理念，鞏固和強化自己的理財風格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利 益出發(fā)，為投資者提供良好的售后服務等。引申：我們可以根據(jù)年齡段對投資者進行市場細分設(shè)計產(chǎn)品：人生階段情況預期回報投資分析相應基金產(chǎn)品18-30 歲未婚或剛剛組建家庭，經(jīng)濟基礎(chǔ)不穩(wěn)定>10%用收入的30%-40%進行投資；其中股票型基金的配置為70%以上股票型、指數(shù)型31-40 歲人生的黃金十年期，屬于財富快速積累期>10%用收入的25%-

11、35%進行投資；其中股票型基金的配置為50%以上股票型、指數(shù)型、加強型債券41-49 歲收入穩(wěn)定，開始規(guī)劃自己的生活8%-10%用收入的20%-30%進行投資；其中股票型基金的配置為50%以上股票型、指數(shù)型、加強型債券51-60 歲處于職業(yè)生涯的頂峰6%-8%用收入的15%-25%進行投資；其中股票型基金的配置為50以下債券型、股票型60歲以上以富足的狀態(tài)退休并享受生活w5%用收入的20%-30%進行投資；其中股票型基金的配置為30%以下股票型、貨幣市場二、價格 price費率設(shè)置是基金產(chǎn)品設(shè)計的重要一環(huán)，可以看到基金公司正在嘗試改變，如網(wǎng)絡(luò)渠道選 基的費率折扣到后端收費模式的設(shè)計，但是相比較

12、今年基金資產(chǎn)的普遍縮水，相對較高的托 管費、申購贖回費開始被基民所詬病。1、主要問題：1）目標客戶價格策略相對籠統(tǒng)，定價不合理具備隨意性目前在費用支付方式上，推行了前端收費和后端收費；在贖回費率上，根據(jù)基金持有人 的持有時間長短確定不同的贖回費率；在認購費率上，根據(jù)不同的認購金額劃分了不同的費 率檔次。費率結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)出多層次的趨勢，但我國基金產(chǎn)品在各種費率上仍然存在不少問 題。如基金銷售費率過低；“后端收費”模式帶來的問題；托管費率相對偏高；投資者投資 于開放式基金的交易成本相對較高等。這些應該是以后開放式基金營銷中須努力改進的地 方。2、建議策略：1）貼近近市場定價基金公司可以根據(jù)投資人認

13、購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計合理的費率標準。從產(chǎn) 品價格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現(xiàn)行投資品種費率、投資人接受能力等 的前提下，尋求合適的認購費、申購費、贖回費率。2）根據(jù)不同投資者的需求合理制定靈活的收費標準根據(jù)市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我 國投資者能接受的心理價位較低，故可考慮在申購費中設(shè)立多級別收費方式。另外，由于不 同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，基金管理公司可以在同一只基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié) 構(gòu)，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應投資者投資策略的變化。引申：費率沒有明顯拉開檔次，在實際操作中可以考慮增加累退制

14、檔次。如開放式基金均把“費 率閥”設(shè)在100萬元，500萬元和1000萬元，100萬元以下沒有細分出更靈敏的費率檔次， 這對廣大中小投資者幾乎沒有意義。比如再設(shè)計1萬、20萬、50萬檔次，基金費率可以相 應作岀靈活改變。三、渠道place國內(nèi)基金一直在構(gòu)建多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)：銀行代銷、券商代銷、基金管理公司直銷及網(wǎng)上 交易、專業(yè)基金銷售公司等相結(jié)合。在所有渠道中銀行代銷比重最大，基金直屬渠道（直屬 的銷售隊伍、直屬的分支機構(gòu)網(wǎng)點、直接攤銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、淘寶網(wǎng)店構(gòu)想等）構(gòu)建乏力。1、主要問題：1）渠道話語權(quán)相對弱勢目前基金渠道營銷中面臨過分依賴銷售代理機構(gòu)的問題，托管銀行代理銷售在總銷售額 中占絕對比

15、例。這種過分依賴銀行代銷基金的現(xiàn)象導致了目前開放式基金的營銷渠道總體成 本較高，且營銷效率相對而言受到銀行其他業(yè)務制約，比如銀行自身有理財產(chǎn)品亦有相應的 業(yè)績指標。2）渠道粗放經(jīng)營、成本較高、效率低銀行代銷、券商代銷和基金公司直銷三種主要銷售體系均建立了各自的組織體系、管理 辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國的眾多營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基 金銷售份額中占絕大比例。但是許多地方還有待完善，如銀行的銷售隊伍在基金方面不一定 是專家，難免不能有效地針對投資者的具體情況進行指導、推銷，而且基金也瓜分了一部分 原本競爭就很激烈的存款蛋糕。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，

16、而 基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。2、建議策略：1）建立科學的、多層次、立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)在美國，共同基金可以從六個不同的經(jīng)銷渠道購得:專職經(jīng)紀人、貼現(xiàn)經(jīng)紀人、保險代 理商、財務顧問、銀行以及直接從共同基金公司購買。反觀國內(nèi)，商業(yè)銀行所占比重一家獨 大，并將延續(xù)相當一段時間。在此情況下應逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金 管理人必須加強與代銷銀行的合作，對銀行人員進行持續(xù)培訓，增強銀行代銷人員的積極性, 提高銀行人員的營銷能力。2）由產(chǎn)品設(shè)計倒推渠道選擇，而非全部上馬。在基金營銷中，產(chǎn)品設(shè)計出臺后其實已經(jīng)鎖定了對應需求的客戶群體，合適的銷售形式 將事半而功倍。比如收益型

17、基金、貨幣市場基金等就以選擇銀行代理買賣為好，而成長型基 金、高風險型股票基金則不妨選擇證券公司的營業(yè)網(wǎng)點，這樣比較適合相應的客戶群。 引申：考慮加重證券交易系統(tǒng)的比例，股民普遍均有理財方面的需求，同時具備一定的風險意 識和承受能力。對于開放式基金，樣中間減少了分銷商環(huán)節(jié)，可以極大地提高基金申購贖回 的效率：第一申購贖回的效率極高，資金交收十分迅速，使普通投資者和機構(gòu)投資者都能很方便地進行申購贖回。第二可以極大地降低成本和申購贖回的費率。第三可以將基金賣給主 要的目標客戶股民。由于現(xiàn)階段開放式基金的吸引力并不大，不足以使股票投資者在很不方便的情況下轉(zhuǎn)向銀行系統(tǒng)去購買，而通過證券交易系統(tǒng)則可以解

18、決這個問題。四、促銷 promotion促銷手段簡單，缺乏整體策略.促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統(tǒng) 性和目標性。目前，采用最多的促銷手段是費率優(yōu)惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷， 而不是通過把投資者進行細分來為其提供不同的基金產(chǎn)品，這很難使投資者成為基金的堅定 持有者。1、主要問題：1）促銷手段單一、媒體推廣一家獨大受到大環(huán)境的影響，基金公司偏向務實、穩(wěn)健的營銷風格，普遍減少了傳統(tǒng)硬廣的預算, 采用媒體推廣軟文稿件營銷和代銷網(wǎng)點終端宣傳為主相結(jié)合的方式。但促銷其實還包括公 關(guān)、銷售促進、人員推銷等方式。平媒、網(wǎng)絡(luò)對消費者的作用偏向推廣和介紹，屬于被動促 銷，而投資者能否被廣

19、告所吸引需要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信 息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務，進而做出購買決策，達到促銷的目的n2）促銷力度不夠，重視性偏弱在銀行代銷基金時，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點宣傳促銷力度往往不夠，銀 行的基金促銷人員坐等客戶上門的現(xiàn)象時有發(fā)生，這也是基金促銷管理中應想辦法解決的問 題。3）促銷重首發(fā)，缺乏持續(xù)性基金公司一般對新基金促銷比較熱衷，因為這是基金公司規(guī)模擴張的主要手段。營銷部 門會在產(chǎn)品獲批階段、預熱階段、發(fā)行階段進行面積投放策略，但一般這個時間會在2個月 之內(nèi)。而之后會轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他新基金促銷，缺乏持續(xù)和維護。2、建議策略:1）多樣化促銷手段并

20、用基金管理人可以通過促銷組合的四要素人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 來達到與投資者溝通的目的。人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機構(gòu)投資者 進行一對一的人員推銷，可以達到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資 者，它能改變目標投資者對公司本身和基金產(chǎn)品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用 的營業(yè)推廣手段主要有銷售網(wǎng)點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優(yōu)惠等?；?管理公司應該綜合采用這些手段，這樣有利于擴大營業(yè)推廣的效果。2）建立長期促銷策略80%的利潤來自20%的客戶，這條對產(chǎn)品同樣有效。新基金保持長期生命力最重要的是 業(yè)績，但是酒香也怕巷深，一個成長好

21、的基金同樣需要營銷長期維護，更不用說基金公司產(chǎn) 品和投放策略同質(zhì)性導致基金的業(yè)績、表現(xiàn)存在相似性，這更需要營銷的長期維護。 引申：一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，基金管理公司可以建立具備 專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果。而對于廣大中小投 資者，則應重點運用非人員推銷的手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎(chǔ)上，綜合營業(yè)推廣 和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、 報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助 投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長

22、潛力，促使投資者 認同基金的投資價值。而針對銀行促銷，基金公司可加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員 工的持續(xù)培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續(xù)費的合理分配等，增強銀行員工促銷的積 極性，提高銀行員工的營銷能力。五、人員people服務業(yè)的特色之一就是“服務的產(chǎn)生與客戶消費可以同時進行”，因此基金公司的服務 人員，是影響客戶對服務質(zhì)量的認知與偏好的關(guān)鍵。事實上，服務人員與質(zhì)量也是產(chǎn)品本身 不可或缺一部分，尤其對于基金這種看不見摸不著的金融類產(chǎn)品，這一點更加重要。1、主要問題：1）人員流動性大，專業(yè)性欠缺基金業(yè)的快速發(fā)展使得基金業(yè)人才緊缺，導致了基金管理人員的頻繁流動，直接影響了 基金業(yè)績。據(jù)統(tǒng)

23、計我國基金經(jīng)理的平均任職期限不到一年，美國基金經(jīng)理的平均任職期限為 5年。此外國內(nèi)基金經(jīng)理的培養(yǎng)期只有大約5年時間，美國對基金經(jīng)理的培養(yǎng)期需要12年 以上培養(yǎng)期被大大縮短導致低齡化和淺閱歷現(xiàn)象明顯。2）缺乏有效管理機制，服務質(zhì)量良莠不齊基金公司現(xiàn)階段自我渠道尚處建設(shè)階段，基金銷售更多依靠代銷渠道，因此無法實現(xiàn)有 效監(jiān)管，更多來自于渠道反饋。同時基金公司受經(jīng)費和成本限制，自身渠道精力更偏重于網(wǎng) 絡(luò)而非實體網(wǎng)點，服務質(zhì)量也很難加以考量。2、建議策略：1）建立完善考核機制新基金經(jīng)理的走馬上任一般會對原基金的操作方式有所改變，勢必會對基金業(yè)績的穩(wěn)定 帶來影響。而中高層的頻繁跳動本身就會對整個行業(yè)和投資

24、者信心產(chǎn)生影響。面對相對疲弱 的國內(nèi)經(jīng)濟形勢，基金公司需要加大完善考核機制的力度，增強公司員工的向心力。2）建立完善人才儲備機制加大選聘、培養(yǎng)高素質(zhì)服務人員的力度。同時對代銷渠道加強服務人員的培訓交流，在 專業(yè)性、服務質(zhì)量和服務態(tài)度上得到全面提升。引申：良好的客戶關(guān)系對于基金營銷具有極其重要的地位，而其中的關(guān)鍵橋梁則在于基金經(jīng) 理。如何與客戶建立互動的、長期的、有效的溝通是基金管理公司尤其值得重視的問題?；?金經(jīng)理不止是推銷基金，更需要在基金投資、賬戶查詢和信息咨詢等服務領(lǐng)域做到主動交流, 比如延長做精線上專家交流、小型理財分享會等方式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。六、有形展示 physical ev

25、idence基金行業(yè)提供的是無形產(chǎn)品，推銷無形產(chǎn)品的一個基本策略就是將無形產(chǎn)品有形化和可 視化，諸如利用環(huán)境、設(shè)備、人員、價格等這些有形線索來推銷其服務產(chǎn)品。在這點上基金 公司已開始作出探索井形成套路，但缺乏差異性。1、主要問題：1）“無形”向“有形”轉(zhuǎn)變過程中差異性缺乏基金提供給客戶的是現(xiàn)代金融理念、方法、技巧等。要讓這些觀念、方法、技巧深入人 心，現(xiàn)下基金管理公司的通行做法是結(jié)合投研機構(gòu)的投資策略、操作技巧等，并融入公司的 企業(yè)文化、價值理念、服務策略等等，并通過dm產(chǎn)品說明書、廣告軟文、發(fā)布會、人員面 對面服務等加以展現(xiàn)。2）業(yè)績至上，忽略了整體包裝通過今年基金表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看，業(yè)績優(yōu)異并一

26、直表現(xiàn)卓越的基金屈指可數(shù)，而從歷史數(shù)據(jù) 來看這也是屬于小概率事件。面對不可控的國內(nèi)外市場、政策變動風險、上市公司的經(jīng)營風 險，基金行業(yè)信奉業(yè)績至上實力加運氣，而對營銷所起作用加以選擇性忽視。2、建議策略：1）重整包裝，“有形化”差異化每個公司的歷史、愿景、過往表現(xiàn)、投研風格、投資傾向、價值模型、服務理念、渠道 選擇等都會有所不同，而這些不同的差異點得到營銷的重整包裝后，將會創(chuàng)造每個基金公司 自身的閃光點。而這些閃光點將會和基金產(chǎn)品本身成為客戶選擇的一個重要參考依據(jù)。 引申：如引入cis、iso等形象設(shè)計、質(zhì)量認證手段。只有形象展示到位，基金管理公司服務 產(chǎn)品的優(yōu)勢才可以全面展現(xiàn)出來，讓客戶有直

27、觀的比較，然后作岀他們認為最佳的選擇。七、服務過程process基金公司一般通過以下方式來提供客戶服務：電話中心、郵寄服務、自動傳真、電子郵 箱、手機短信、一對一專人服務、互聯(lián)網(wǎng)應用、媒體和宣傳手冊應用、講座/推薦會/座談會。 而分析這些過程選擇合適客戶維系通道并建立規(guī)范性標準將是當務之急。1 面臨問題：1）數(shù)據(jù)庫營銷難度大，服務過程偏被動面對浩瀚的客戶資料，或信息不全或基數(shù)太大或缺乏價值，每次營銷都可能會造成營銷 資源的巨大浪費，所以很多基金采取相對“不作為”態(tài)度，服務過程偏向被動而非主動出擊。2）粗放式管理，各自為政缺乏整體規(guī)劃相較于成熟行業(yè)的整合營銷傳播，基金行業(yè)營銷相對偏分散，整個營銷

28、過程中更多趨于 產(chǎn)品（投研團隊、產(chǎn)品優(yōu)勢）宣傳，對公司的整體品牌理念和投資風格很少涉及。2、改進建議：1）客戶歸納分類，量身定制服務首先需要確定各個服務過程的標準，并植入公司的品牌理念；其次通過crm等軟件將客 戶進行科學分類為營銷提供依據(jù)；再次基金經(jīng)理通過對客戶的不斷接觸完善crm信息，并最 終實現(xiàn)量身定制服務。引申：以開放式基金為例，基金服務流程主要包括：1）投資者風險教育；2）產(chǎn)品適用性分析 及風險提示；3）提供投資咨詢建議；4）受理基金業(yè)務申請交易類業(yè)務：認購、申購、贖回、 設(shè)置分紅方式、基金轉(zhuǎn)換、基金轉(zhuǎn)托管、撤單等業(yè)務；5）提供售后跟蹤服務：提供賬戶及 交易查詢、提供市場資訊、了解資

29、產(chǎn)狀況并調(diào)整投資建議等。在整個過程中，我們可以通過 方式組合來實現(xiàn)以上服務的傳播，加深客戶對服務內(nèi)容的印象并成為忠實客戶。第三部分基金行業(yè)營銷重點一、基金經(jīng)理vs投研團隊在選擇基金的時候，基金經(jīng)理在基民心目中的分量較大，有時候甚至起著決定性因素。 從“好基匯”統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，基金經(jīng)理對基金的整體業(yè)績貢獻為34.09%,換句話說，基金 取得的業(yè)績中三分之一是基金經(jīng)理的功勞，其他三分之二歸功于基金公司管理團隊、基金風 格等因素。但在基金業(yè)人才頻繁流動的情況下，悉心培養(yǎng)打造出的明星基金經(jīng)理很有可能會“孔 雀向外飛”。另外一點就是宣傳的明星基金經(jīng)理不一定能一直保持優(yōu)異成績，因此，很多基 金公司開始傾向于

30、打造明星投研團隊，更注重團隊水平的提升。在實際效果中，二者各有利弊，但是戰(zhàn)場從來就是一個重英雄的地方，也許市場正在 期待“變相持股計劃”出臺改變此種尷尬局面。關(guān)鍵點：個人：業(yè)績、資歷、海外背景、投資風格、成名戰(zhàn)、曝光度團隊：業(yè)績、方法論、國際視野、專業(yè)性、調(diào)研、曝光度二、公共宣傳無論是新股發(fā)行還是企業(yè)年度品牌計劃，公共宣傳從來就是重點。而公共宣傳獲得正反 饋的關(guān)鍵是全局觀和媒體投放策略組合。1、分階段傳播策略隨著公共信息傳播的精細化發(fā)展，階段傳播策略越來越被重視。其中包括信息質(zhì)量、數(shù) 量、時機等各種因素，做好定量定性的整合，更利于取得好的傳播效果。在宣傳中可契合傳 播效應的“遞進疊加”邏輯，同

31、時融入“四重奏”突破性理念，將公共宣傳分為4個階段， 即產(chǎn)品獲批階段、新基金預熱階段、新基金發(fā)行階段、深度傳播階段，并投放相應稿件。2、地方性、全國性媒體、財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合策略在項目宣傳中，根據(jù)具體情況分清各媒體所占比重并加以兼顧取舍。一般意義上會比較 重視全國性媒體的見報率，因為大多數(shù)地方性媒體的編輯記者都以這些全國性媒體作為風向 標，以此來決定稿件的刊發(fā)和篇幅。3、重點地區(qū)、重點投放策略在重點地區(qū)，采用大稿件、主動采訪、策劃性版面、專欄合作等形式，強化產(chǎn)品所在一 線地區(qū)的公共宣傳效果，以便在新密集發(fā)行中“突出重圍”。同時，注重與普通稿件形成質(zhì) 和量上的互補。在一線城市基金營銷競爭已白熱

32、化的時候，各大基金公司逐步體察到二三線城市的迅猛 發(fā)展，投資者對于理財也表現(xiàn)岀極大需求。而二三線城市的公共宣傳費用也較一線城市低, 版面比較充裕。因此，建議適當對二三線城市媒體的擴充與増量。4、普通稿件廣度傳播與大稿件深度傳播策略近年來，整個行業(yè)公共宣傳量較呈現(xiàn)跨越式增長，加之新基金發(fā)行密集、創(chuàng)新產(chǎn)品層出 不窮，單一新產(chǎn)品的發(fā)行需追求“突出重圍”，對此，除一般性稿件外，可以在重點區(qū)域重 點媒體上采用大稿件等形式，加強宣傳力度。這樣普通稿件可以做到廣度的傳播、大稿件可 以做到深度的傳播。5、積極融入移動互聯(lián)傳播策略眼下，移動互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來越重要的角色，無論開發(fā)者還是普通用戶，幾乎所有人 都在

33、談論它。越來越多的企業(yè)開始注重在移動互聯(lián)上的傳播。數(shù)據(jù)也顯示，今年第二季度， 新浪微博廣告營收超過1000萬美元。在本次新產(chǎn)品傳播中，也將積極運用微博等網(wǎng)絡(luò)營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為基金公司比拼營銷手段的新戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)廣 告、網(wǎng)上客服，以及借助網(wǎng)絡(luò)的大型品牌宣傳活動等等不一而足。借助網(wǎng)絡(luò)這個龐大平臺， 基金公司不僅拓展了營銷渠道，獲得了更多的客戶資源，同時還可以在一定程度上強化自己 的品牌效應。對于基民而言，通過網(wǎng)上申贖基金，既方便快捷，還可以省去不少申贖費用，可謂一舉 兩得。有專家預計，隨著未來年輕人逐漸成為基金購買的主力軍，偏好使用網(wǎng)絡(luò)交易的他們, 將促使基金公司將營銷重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷上來?，F(xiàn)在基金公司在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的競爭不過 剛剛開始。目前，網(wǎng)絡(luò)直銷已是基金業(yè)的必爭之地。許多基金公司都開通了網(wǎng)上交易平臺，基民只 要打開基金公司的網(wǎng)頁或銀行的相關(guān)網(wǎng)頁，都可以登錄至交易平臺上，輕松完成基金的申購、 贖回和轉(zhuǎn)換等各項業(yè)務。關(guān)鍵點：1）官網(wǎng)、官微和線下活動的聯(lián)動2）操作的便捷性3）卓有成效的促銷4）可讀性內(nèi)容和廣告的兼容性四、客戶服務客戶服務水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務人員