網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃方案書篇一1 背景簡(jiǎn)述哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司的旗下產(chǎn)品秋林格瓦斯飲料， 又稱格瓦斯 ( 又叫克瓦斯、 卡瓦斯 ) 源自俄羅斯， 中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的碳酸飲料，采用其傳統(tǒng)發(fā)酵工藝加工，是國內(nèi)目前為大列巴 ( 大面包 ) 釀造的飲品。格瓦斯是以山花蜜、 啤酒花、谷物漿火、白糖、黑糖等天然物質(zhì)為原料， 經(jīng)多種乳酸菌， 酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品。其口感醇香微甜，具有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用，與“德國啤酒” 、“美國可樂”、“保加利亞布扎”一起被公譽(yù)為世界四大民族飲品。此飲品采用生物工程技術(shù)， 以俄式大面包 ( 大列巴 ) 、麥芽糖為基質(zhì)，

2、經(jīng)糖化、乳酸菌、多菌株混合發(fā)酵而成。顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感極佳，是一種無酒精的發(fā)酵清涼飲料。秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品，歷史悠久，在哈爾濱地區(qū)深受人們喜歡。然而， 在其他省市地區(qū)卻很少有人熟知，購買渠道也是有限的。所以，決定制作網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳秋林格瓦斯飲品，在網(wǎng)上積極地開發(fā)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格瓦斯，購買到格瓦斯。為消費(fèi)者提供便利，提供實(shí)惠。我們通過對(duì)當(dāng)前飲品市場(chǎng)的調(diào)查、資料分析，撰寫了這篇秋林格瓦斯網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃方案方案。2 市場(chǎng)分析秋林格瓦斯是一種具有俄羅斯特色的飲品， 歷史悠久，在哈爾濱當(dāng)?shù)乇槐姸嘞M(fèi)者所了解。然而，在其他省市卻很少有人知道，即便有消費(fèi)

3、者想購買，在其他地區(qū)也不容易買到。并且，秋林格瓦斯口味獨(dú)特，有益身體安康，價(jià)格適中，有很大的開展?jié)摿ΑＫ?，為了提高秋林格瓦斯飲品的銷售， 積極地宣傳秋林格瓦斯的文化， 從而更好的開發(fā)這一領(lǐng)域的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，在網(wǎng)上有不少商家銷售食品和飲品，各類商品屢見不鮮。但是，銷售秋林格瓦斯的商家卻寥寥無幾， 競(jìng)爭(zhēng)力還不是很大。但是，現(xiàn)在秋林格瓦斯的知名度還不是很高， 還需要加以宣傳才能被更多的消費(fèi)者所了解，才能開發(fā)出更大的市場(chǎng)。3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略進(jìn)入二十一世紀(jì)， 全球動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)高度開展， 已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代的開展昌盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使文化傳播更快速，更便捷，并為世界文化共榮提供了新型途徑。今

4、天，任何文化層次、生活環(huán)境的男女老少都有可能成為動(dòng)漫的忠實(shí)“粉絲” 。圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品以及各種新媒體的廣泛運(yùn)用使得與動(dòng)漫形象有關(guān)的影片及游戲、 玩具、服裝等周邊產(chǎn)品變得豐富多彩，以動(dòng)漫為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為繼通信、 互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新興朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前有 50 多個(gè)城市宣稱要建設(shè)中國的 “動(dòng)漫之都”或“國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地” ，其中已掛牌的接近 30 個(gè)。除了深圳、長(zhǎng)沙、杭州、蘇州這些原本就有動(dòng)漫開展基礎(chǔ)的城市外，河北石家莊、廣西柳州、遼寧阜新這些傳統(tǒng)意義上的二三線城市也加入開展動(dòng)漫行列。僅江蘇一地，就有蘇州、無錫、常州三個(gè)“動(dòng)漫基地”。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠

5、政策吸引動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫教育機(jī)構(gòu)入駐， 為開展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)寄予厚望。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)躋身支柱產(chǎn)業(yè) , 在國民經(jīng)濟(jì)總量中的比重越來越大 , 呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。 當(dāng)今世界，文化產(chǎn)業(yè)的開展已經(jīng)成為綜合國力競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要標(biāo)志。 產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不斷優(yōu)化， 以影視動(dòng)畫片為原創(chuàng)品的系列開發(fā)從創(chuàng)意生產(chǎn)到銷售，形成了完整的、延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)。所以我打算把廣告的設(shè)計(jì)和動(dòng)漫元素相結(jié)合， 通過相關(guān)的動(dòng)漫圖片和飲料圖片相結(jié)合制作橫幅廣告、郵件廣告、軟文等，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)有實(shí)力的、國際化的、歷史悠久的、時(shí)尚的、安康的、品牌好、口碑好的飲料形象。以安康、自然的主習(xí)題，清新。熱血的風(fēng)格表現(xiàn)出來。主要通過靜態(tài)圖

6、片形式進(jìn)行設(shè)計(jì)， 詳細(xì)的廣告設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)情況調(diào)整。4 網(wǎng)絡(luò)廣告投放范圍我們的目的人群主要是針對(duì)重點(diǎn)初中、高中中學(xué)、大學(xué)的學(xué)生，設(shè)計(jì)一段廣告詞，并把這段廣告分享到空間、 優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、酷六網(wǎng)、美麗說蘑菇街等各種論壇里，還可以把網(wǎng)址發(fā)在群里、個(gè)性簽名、說說、心情以及一些博客里。主要病毒營(yíng)銷方式是口頭傳遞，“常喝消化好，秋林格瓦斯”傳遞設(shè)計(jì)的口號(hào)。考慮到的廣告營(yíng)銷的基本要素是：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);提供無須努力地向別人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;利用公共的積極性和行為;利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路;利用別人的資源。就如我們看到 11 流感傳播的那樣，其只需通過咳嗽或噴嚏

7、就可以再人群中傳播。而不是像艾滋病，需要通過血液，性才可以傳播。我們?cè)陂_展我們病毒傳播之時(shí)同樣需要考慮： 讓用戶簡(jiǎn)單就可以傳播起來。從性別比例考慮， 對(duì)于動(dòng)漫方面的東西女性關(guān)注的比較多， 歲數(shù)是在 100 歲的居多，他們的購物欲望較強(qiáng)。 他們對(duì)于一些新穎的東西充滿好奇，也有一種自然的天性就是有時(shí)候會(huì)很沖動(dòng)， 看到自己喜歡的東西就會(huì)當(dāng)機(jī)立斷的買下來。 他們也是比較喜歡上網(wǎng)的。 一般都有自己的電腦， 特別是在周末這個(gè)時(shí)間段上網(wǎng)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)， 那么我們網(wǎng)站的閱讀量也會(huì)相對(duì)較高。 還有這部分人使用的手機(jī)都是相對(duì)來說功能較為齊全的， 他們?cè)跇I(yè)余時(shí)間也會(huì)在手機(jī)上關(guān)注關(guān)于動(dòng)漫類的東西。所以針對(duì)這部分人群，

8、 將動(dòng)漫和產(chǎn)品實(shí)際在一起可以更好的刺激他們的購買欲望。從職業(yè)比例考慮， 可以在動(dòng)漫中找到自己的夢(mèng)，經(jīng)歷自己窮盡一生也無法經(jīng)歷的事情。 可以體驗(yàn)到豐富的感情或暢懷大笑， 抑或號(hào)啕大哭，或悵然若失，抑或暫得于己 ! 動(dòng)漫世界濃縮了真實(shí)世界，卻又高與真實(shí)世界 ! 當(dāng)然喜歡這類型的一般就是高中中學(xué)生了。 有時(shí)候，很羨慕漫畫里的人可以生活的那么精彩，身邊總有奇異的事情發(fā)生。他們就在想假如他們的生活也能那樣該多有意思啊 ! 所以在設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能的交融這一點(diǎn)。5 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略充分利用、 博客、微博、郵件、優(yōu)酷網(wǎng)、酷六網(wǎng)、個(gè)性簽名、說說、心情美麗說蘑菇街等各種論壇等方式進(jìn)行投放和宣傳廣告。 目前主要是通過

9、現(xiàn)有的免費(fèi)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳?，F(xiàn)在微博營(yíng)銷的作用越來越大， 微博營(yíng)銷方式是宣傳的重要手段，作為最主要的媒體宣傳方式， 重磅出擊。網(wǎng)絡(luò)微博是一種新興的宣傳工具 , 甚至可以稱為新媒體，從最初的個(gè)人撰寫微博贏得個(gè)人宣傳的目的，到現(xiàn)在企業(yè)開通企業(yè)微博作為宣傳手段，更好地利用博客，是企業(yè)做好網(wǎng)上銷售的須要工具。 所以要很好的利用這一方式進(jìn)行推廣與宣傳。6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算及分配因?yàn)槟壳爸饕抢妹赓M(fèi)的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、 發(fā)布、宣傳推廣，所以費(fèi)用主要是用在網(wǎng)費(fèi)和相關(guān)資源的下載費(fèi)用上，以及投放廣告可能用到的相關(guān)費(fèi)用。7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果預(yù)測(cè)1. 預(yù)先階段：可以根據(jù)本身的要求決定該計(jì)劃方案可行性以及修改意

10、見，最后決定最終效果。2. 發(fā)布階段：通過網(wǎng)絡(luò)廣告形式的發(fā)布、傳播、各種方式的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)尚形象到達(dá)提高市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)知率，最終使得其在飲品市場(chǎng)的份額和銷售業(yè)績(jī)有較大程度的提高。并培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。3. 最后階段：可以參考銷售營(yíng)業(yè)額驚醒充分的市場(chǎng)調(diào)查最終對(duì)該廠品的總體效果進(jìn)行最終評(píng)定。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃方案書篇二第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析中國是一個(gè)人情味很濃的傳統(tǒng)國家， 朋友之間聚會(huì)休閑喝啤酒的時(shí)機(jī)很多。啤酒在中國市場(chǎng)還要很大的潛力。 啤酒營(yíng)銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產(chǎn)到銷售每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)全面考慮消費(fèi)者的喜好與承受能力，順應(yīng)時(shí)代變化。 針對(duì)不同地區(qū)也應(yīng)建立不同的銷售模式和啤酒口

11、味，取悅購買者。 充分掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地 !中國啤酒市場(chǎng)目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌， 都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無論是誰都很難憑仗產(chǎn)品自己的卓然不群贏得消費(fèi)者。 一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。 品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)

12、絡(luò)度、可感知的價(jià)值、 文化特征等五個(gè)維度 ;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分， 反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析產(chǎn)品分析啤酒公司是一家大型國有企業(yè)， 是國家專業(yè)化啤酒生產(chǎn)廠家，有著悠久的歷史文化， 啤酒包裝時(shí)尚， 口味純正、淡爽 ( 醇厚) ，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，作閑暇、聚會(huì)的理想選擇。自上市以來，通過啤酒公司強(qiáng)大的分銷渠道， 獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。整個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長(zhǎng)期。在調(diào)查

13、中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次， 同類型的產(chǎn)品中，啤酒公司與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略高， 但口感比其他啤酒要好很多， 不僅如此，啤酒與其他啤酒的獨(dú)特之處在于， 啤酒容易開， 無論是小孩、老人，只要有一點(diǎn)力氣的人都可以把啤酒打開，這在市場(chǎng)上是的，也是該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。總而言之，啤酒是一個(gè)具有巨大潛力的產(chǎn)品， 合適在大中型，甚至小型城市鋪開市場(chǎng)。消費(fèi)者心理分析現(xiàn)如今，人們的消費(fèi)觀念已有很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者口味的變化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化開展。消費(fèi)者不僅要求有質(zhì)量保證，追求啤酒的新鮮度， 還注重產(chǎn)品的外觀及包裝質(zhì)量。既能喝到新鮮清爽的啤酒，又能很隨便的打開。在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)

14、開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變 10° 2°淡色啤酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，以滿足不同消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者喝酒的習(xí)慣，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，銷售多成箱，在居民區(qū)可設(shè)多些零售商。在南方多是以飯店銷售、啤酒城、大排檔等為主要模式。在在飯店、啤酒城、大排檔啤酒利潤(rùn)相對(duì)會(huì)高，啤酒廠商就可在這些場(chǎng)合或者場(chǎng)合附近多設(shè)代理點(diǎn)。消費(fèi)者喝啤酒的量比較大， 消費(fèi)者一般會(huì)購買有促銷活動(dòng)或者有中獎(jiǎng)的啤酒。伴隨著對(duì)啤酒品種的認(rèn)知， 人們也從不同方面接觸到啤酒品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。產(chǎn)品分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前，公司生產(chǎn)的啤酒的

15、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有燕京，珠啤，替代品。燕京：燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。它的總體優(yōu)勢(shì)是工藝、技術(shù)裝備水平強(qiáng), 到達(dá)國際先進(jìn)水平，而且品牌強(qiáng)，燕京已成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。另外它的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，每年資本積累2 億元以上，使企業(yè)開展注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力和資本保障。青?。涸谄髽I(yè)形象和文化上青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營(yíng)青島啤酒廠，中國十大馳名商標(biāo)之一，是聞名世界的中國品牌之一。營(yíng)銷戰(zhàn)略上，采取顧客至上的原則，贏得消費(fèi)者青睞。珠?。壕哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢(shì)，純生啤酒的口感，質(zhì)量好，在消費(fèi)者心目中有一定的地位。讓顧客認(rèn)為其產(chǎn)品是安

16、全的、高品質(zhì)的、放心的。其高端啤酒在市場(chǎng)占有重要地位。替代品： 葡萄酒，盈利率高，轉(zhuǎn)化成本高， 性價(jià)比低 ; 白酒：凈利潤(rùn)率在 20%以上，轉(zhuǎn)化成本高，性價(jià)比低 ; 黃酒：覆蓋面迅速加大，凈利潤(rùn)率一般，轉(zhuǎn)化成本高，性價(jià)比低 ; 飲料及其它。第二部分：整合廣告策略一、廣告目的借助極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位， 進(jìn)一步擴(kuò)的市場(chǎng)認(rèn)知度，使在市場(chǎng)上到達(dá)有口皆碑，家喻戶曉，在目的消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度到達(dá)96%以上。使公司啤酒在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購買地位。繼續(xù)擴(kuò)大啤酒的銷售量。繼續(xù)擴(kuò)大啤酒的市場(chǎng)份額。宣傳啤酒與其他啤酒的特別之處，贏得消費(fèi)者的青睞。二、目的市場(chǎng)策略通過

17、對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的分析， 根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及啤酒的品牌定位，我們初步確定的目的市場(chǎng)： 消費(fèi)人群主要定位為年輕人和一些在外打工的游子，這部分人群，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。他們總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)。三、產(chǎn)品定位策略在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上， 開展口味純正、 淡爽 ( 醇厚 ) 的高檔啤酒 ; 包裝美觀大方，風(fēng)味保鮮穩(wěn)定 ; 符合消費(fèi)時(shí)尚，有一定吸引力。逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例， 有計(jì)劃地引導(dǎo)開展啤酒，以啤酒的嚴(yán)格無菌操作帶動(dòng)啤酒生產(chǎn)的微生物監(jiān)控， 提高衛(wèi)生管理水平。在目前基礎(chǔ)上， 繼續(xù)開發(fā)不同類型、 不同

18、風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變 10° 2°淡色啤酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，以滿足不同消費(fèi)者的需要。四、品牌形象策略在廣告方面下足功夫。 投入大量的廣告， 提高啤酒的廣告知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位。五、營(yíng)銷策略 ( 主要是分銷策略和促銷策略)分銷策略：強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。促銷策略：公司的啤酒有開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)33%，還有幾率獲得開蓋贈(zèng)兩瓶啤酒的幾率，其幾率為 5%。( 長(zhǎng)期性 ) 定期設(shè)點(diǎn)搞活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者感受啤酒的獨(dú)特魅力，提升品牌形象，叫消費(fèi)者自己開啤酒瓶，免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者體驗(yàn)啤酒的優(yōu)勢(shì)所在。第三部分：廣告計(jì)劃一. 廣告目的 ( 與第二部分中的廣告目的相似)二 . 廣告時(shí)間