顧客體驗管理PPT課件

1、課程安排課程安排 第一天第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 第1頁/共80頁課程安排課程安排 第二天第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15第2頁/共80頁課堂規(guī)則課堂規(guī)則 開放性 放松 隨時提問 共享經驗 提供建議 意見、問題直接反饋第3頁/共80頁歸根到底要認真對待顧客歸根到底要認真對待顧客第4頁/共80頁顧客的實際體驗是什么？顧客的實際體驗是什么？ 顧客是公司最有價值的財產 公司應該圍繞顧客來組建和管理 是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別 不好的顧客體驗是怎樣的呢？ 忠

2、實的乘客遭航空公司冷遇 進入臟亂的快餐廳吃飯 網上購物往復多次未果 供應商不能快速響應訂單第5頁/共80頁顧客的實際體驗是什么？顧客的實際體驗是什么？ 好的顧客體驗是怎樣的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重優(yōu)質服務讓乘客有“飛翔的愉快經歷”（在航班上玩牌） 星巴克星巴克讓顧客體驗美好的快餐經歷（體味星巴克咖啡） 亞馬遜網站亞馬遜網站提供卓越網上訂購服務讓顧客有美好的網上購物體驗 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網上發(fā)送系統(tǒng)讓客戶足不出戶快速解決問題第6頁/共80頁3種錯誤方法導致不好的顧客體驗種錯誤方法導致不好的顧客體驗3種錯誤客戶關系管理顧客滿意營銷觀念第7頁/共80頁營銷觀念存在哪些問題？營銷

3、觀念存在哪些問題？ 以技術或供應鏈為導向，注重產品并以銷售為主導 缺少產品應該有的形象和想象 市場和競爭以功能和好處的相似性來定義 將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感 市場調查是純粹的分析和口頭的答復 市場戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔” 4P營銷戰(zhàn)略“C”客戶哪去了？ 注重產品的營銷觀念被偽裝成注重顧客第8頁/共80頁“顧客滿意顧客滿意”存在哪些不當？存在哪些不當？ 缺少對顧客各種體驗的全面考慮 例如，汽車的滿意度調查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等 大多數顧客的忠誠被錯誤當成預測滿意度的尺度 顧客滿意模式更關心產品的性能而非顧客的體驗 好的顧客體驗與顧客滿意存在哪些區(qū)別？第9頁/共80頁“客戶

4、關系管理客戶關系管理”存在哪些問題？存在哪些問題？ CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客 注重交易而不是建立關系 注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系 CRM數據庫通常和以注重品牌的顧客活動整合不起來 CRM不是管理與顧客的關系第10頁/共80頁新方法新方法顧客體驗管理顧客體驗管理 什么是顧客體驗管理（CEM）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對產品或公司全面體驗的過程 注重顧客的管理概念，而不是營銷概念 注重滿意過程的想法，而不是結果的想法 顧客體驗可以量化嗎？ 為什么說CEM不是固定的商務哲學，而是管理工具？第11頁/共80頁顧客體驗管理框架的總觀點顧客體驗管理框架的總

5、觀點第12頁/共80頁CEM可以解決哪些商務問題？可以解決哪些商務問題？ 化妝品公司銷售停滯的主導品牌 醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產品研發(fā) 信息公司圍繞顧客體驗進行公司重組 音樂公司拓展顧客體驗，重新定位品牌 美容公司用體驗觀念上市新品牌 廣告公司開發(fā)計劃工具，與顧客進行體驗式的溝通 電子公司上市體驗式的產品第13頁/共80頁CEM框架的框架的5個步驟個步驟第1步第2步第3步第4步第5步第14頁/共80頁 必須按順序做，還是可以同時做？ 可以同時做 以上給出的是最自然最容易實施的順序 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 目標是什么？ 建立模型顯示是否達到量化目標 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)

6、生什么？ 調整體驗并“直覺化”CEM項目框架步驟應該注意什么？框架步驟應該注意什么？第15頁/共80頁CEM框架的應用領域框架的應用領域CEM市場細分和目標市場定位品牌服務創(chuàng)新用顧客體驗細分市場、選擇目標市場顧客對品牌的體驗體驗公司戰(zhàn)略定位、品牌及產品定位必須注重顧客的真實體驗體驗引導創(chuàng)新第16頁/共80頁 既是分析又是創(chuàng)意 既是戰(zhàn)略又是實施 既注重內部又注重外部CEM有哪些獨特之處？有哪些獨特之處？第17頁/共80頁討論：討論： 為什么說CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場和管理方法更注重顧客，且將走得更遠？第18頁/共80頁分析顧客體驗世界分析顧客體驗世界第19頁/共80頁 項目目的是全面理解

7、赴音樂會者的體驗 項目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的體驗 音樂會前的調查事項：短期前對音樂廳的體驗、買票難易？是否看了網站？感覺如何？是否喜歡廳內禮品店？與其他音樂廳的體驗區(qū)別等等 音樂會中的調查事項：總體氣氛、聲音效果、對聽眾的評價、對周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等卡內基音樂廳的顧客體驗項目卡內基音樂廳的顧客體驗項目第20頁/共80頁 音樂會后的調查事項：演出質量、音樂廳效果、提出改進意見等等 顧客體驗世界的調查比傳統(tǒng)調查方法相比，存在哪些優(yōu)勢？ 通過體驗調查可以得到大量的改進建議第21頁/共80頁 項目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進取的新加油站模式 項目早期，進行座談會和量化調查

8、（是指隨機調查一定數量的目標顧客） 針對騎摩托車的人進行定量和定性的分析調查，發(fā)現潛在的溝通要點和信息 對相關廣告過程進行調查，并設計整合的媒體策略，針對目標顧客的不同心情 BP項目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗世界的里程碑BP公司顧客體驗調查案例公司顧客體驗調查案例第22頁/共80頁 開發(fā)體驗平臺及成功地實施這個平臺 使公司以正確的吸引力、特點、溝通和顧客接觸面定位產品 例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)等都需要了解顧客心理為什么公司需要了解顧客心理？為什么公司需要了解顧客心理？第23頁/共80頁確定準確的目標顧客怎樣準確分析顧客的體驗世界？怎樣準確分析顧客的體驗世界？分離體

9、驗世界追蹤全部體驗了解所有競爭對手第24頁/共80頁 不同的目標顧客需要不同的體驗 分清是消費者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內心想法 重視購買者和使用者，關注目標角色的變化和被忽視的目標角色 使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗的深度和廣度 例如：第一次來某景點旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景點的游客期望的體驗存在很大不同確定目標顧客確定目標顧客第25頁/共80頁 什么是社會文化消費矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待產品的？分離體驗世界分離體驗世界顧客體驗的顧客體驗的4個層次個層次社會文化、商務環(huán)境使用和消費環(huán)境產品品類體驗產品或品牌體驗第26頁/共80頁

10、品牌體驗：剃須刀看起來怎樣，使用手感怎樣 產品品類體驗：技術創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片 品牌使用和消費環(huán)境體驗：早晨起床后的修飾 社會文化體驗：融入個人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”等顧客體驗分層的實例顧客體驗分層的實例剃須刀品牌剃須刀品牌第27頁/共80頁 首先，從體驗世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢 三個關鍵問題：潮流的本質、潮流引導者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關聯(lián) 然后，進入使用環(huán)境方面 調查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質、使用者、品牌 最后，進入內層的產品品類與品牌 關注兩點：產品品類和品牌的本質、產品品類和品牌的使用者采用什么方法對顧客體驗世界分層？采用什么方法

11、對顧客體驗世界分層？第28頁/共80頁 從認識產品的需求，經過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達到頂點 每個階段都提供了與顧客的接觸點 在接觸點上，我們應該了解什么？ 在做決定的每個點上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰做決定？ 顧客何時做決定？ 每個階段顧客體驗如何被描述？根據接觸點追蹤顧客體驗根據接觸點追蹤顧客體驗第29頁/共80頁 公司間的競爭游戲不再只是價格，而且包括體驗的競爭 各公司在體驗上的競爭范圍正變得更廣泛 要特別調查3種常規(guī)對手 直接競爭對手 新進入的公司 行業(yè)外的對手了解競爭對手了解競爭對手第30頁/共80頁 給客人最好的睡眠體驗天堂床活動 將經驗推廣到其他方

12、面：天堂浴室、天堂嬰兒床 天堂浴室為最好的浴室體驗而設計，為旅客設計了溫泉淋浴和豪華浴室 天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗而設計，采用100棉制床單和彈簧床墊 以上都是源于競爭的體驗創(chuàng)意案例分析：威斯汀酒店案例分析：威斯汀酒店第31頁/共80頁 在自然的環(huán)境下做調查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客 使用現實的道具引發(fā)相關的顧客反應 使用現實物品，如展示板、錄像帶等 鼓勵顧客想象不同的產品和服務 審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵察員”）和專業(yè)媒體了解顧客體驗世界的調查方法了解顧客體驗世界的調查方法第32頁/共80頁建立顧客體驗平臺建立顧客體驗平臺第33頁/共80頁 體驗平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念

13、 體驗平臺連接公司的定位、品牌和產品 體驗平臺就公司、品牌、產品提供給顧客的價值進行了有效的內外部溝通 Jamba果汁果汁的體驗平臺是有趣健康的平臺，在不同的環(huán)境下讓關心健康的人充滿激情 Cingular無線通信無線通信的體驗平臺是讓無線通信的體驗人性化，為人類內在被傾聽被認同的需要而服務，增加人類表達的工具，而不是代替表達的工具顧客體驗平臺是什么？顧客體驗平臺是什么？第34頁/共80頁 源于顧客的體驗世界，能夠抓住了顧客的心理 提供了協(xié)調能力，可以連接內部主要人物和實施過程的外部公司 與實施緊密聯(lián)系，能夠給實施提供了良好的藍圖顧客體驗平臺的好處顧客體驗平臺的好處第35頁/共80頁顧客體驗平臺

14、的策略內容顧客體驗平臺的策略內容體驗平臺體驗定位體驗價值承諾（EVP）全面實施主題描述品牌代表什么？表明體驗定位能為顧客做什么？是平臺的具體證明，包括品牌、互動、創(chuàng)意等元素第36頁/共80頁 體驗定位是以形象為導向的 體驗定位應該切實、具體 什么情況下，公司要改變體驗定位？體驗定位體驗定位第37頁/共80頁 價值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分 耐克的價值承諾是“提供功能上更高級的鞋和運動衣，讓顧客表現更出色” Puma的價值承諾是“品牌混合著運動、生活方式、時尚的影響Puma使產品的設計幫助個人取得成就并激起熱情的反應” 體驗類型有哪些？ 管理者應該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗體驗價值承諾體驗價值承

15、諾第38頁/共80頁體驗類型和購買的關系體驗類型和購買的關系體驗類型與購買的關系1414212130304444464647470102030405060708090沒有13種以上購買意向（）可能購買一定購買第39頁/共80頁 品牌的體驗平臺在此達到頂點 不僅要提供主題的內容，還要進行排序 紅牛（Red Bull）案例 紅牛的體驗定位是“瓶里的能量” EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞” 實施主題適應社會上各種有趣的活動 方法：紅牛音樂會、紅牛高級樂團、紅牛雅馬哈班和紅牛初級班全面實施主題全面實施主題第40頁/共80頁 選擇體驗定位 找到體驗價值承諾 創(chuàng)造全面的實施主題調查和展示顧客體

16、驗平臺調查和展示顧客體驗平臺第41頁/共80頁案例討論：案例討論： 捷藍（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗的？第42頁/共80頁設計品牌體驗設計品牌體驗第43頁/共80頁 品牌體驗包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動態(tài)的顧客接觸面 靜態(tài)因素如產品、品牌標志、包裝、宣傳資料和廣告等 動態(tài)接觸如與銷售或服務人員的接觸等 品牌體驗案例 走進品牌體驗走進品牌體驗第44頁/共80頁 品牌體驗必須直接跟隨體驗平臺 零星的品牌體驗會導致顧客對品牌冷淡、印象差和困惑 CEM必須是嚴密的系統(tǒng)的過程 讓全部實施者（如工程師、設計師、外部設計公司、溝通公司等）都完全明白體驗平臺 實施者都要以顧客為導向怎樣管理品牌體

17、驗？怎樣管理品牌體驗？第45頁/共80頁品牌體驗的品牌體驗的3個方面?zhèn)€方面品牌體驗產品體驗外觀體驗溝通功能以為的其他特點更重要在產品外包裝上顯示公司及產品的定位以體驗營銷模式ESP代替獨特賣點USP第46頁/共80頁 是開發(fā)、計劃、整合品牌體驗的管理和研究辦法 分步卸裝：除去非本質的設計和品牌體驗的實施辦法，如：包裝、廣告、設計等，直到最本質的東西 著裝：冠以新設計和實施辦法 實施專家和顧客都要參與整個過程 對每種實施方法體驗的連續(xù)程度進行定量和定性的評估，幫助形成理想的體驗品牌的卸裝和著裝品牌的卸裝和著裝第47頁/共80頁建立與顧客的接觸建立與顧客的接觸第48頁/共80頁 接觸面是指發(fā)生在公

18、司和顧客之間動態(tài)的信息和服務的交換 顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗 顧客接觸的三種交換和互動形式 面對面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如E-mail什么是顧客接觸面？什么是顧客接觸面？第49頁/共80頁 耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸案例：如何建立顧客接觸面？案例：如何建立顧客接觸面？第50頁/共80頁 希爾頓：增強溝通，注重顧客，提高服務體驗第51頁/共80頁顧客接觸設計的顧客接觸設計的3個關鍵問題個關鍵問題顧客接觸設計重要性和靈活性形式和物質時間華盛頓互利銀行的工作點設計與服務平衡形式與內容接觸和互動隨時間而延展第52頁/共80頁 現在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距離（

19、如電話）及電子化（如網絡）的情況 電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn) Steuben的網上接觸體驗 網頁采用淺色 網上快得驚人 訂單與庫存系統(tǒng)整合 網上接觸體驗盡可能想店內真實體驗 成功關鍵：理解顧客希望，關注顧客接觸點如何建立網上接觸點？如何建立網上接觸點？第53頁/共80頁 把顧客放在司機的位置讓顧客自己使用技術 實施個性化客戶關系管理計劃（CRP） 利用技術消除無效接觸如何用技術提高接觸體驗？如何用技術提高接觸體驗？第54頁/共80頁致力于不斷創(chuàng)新致力于不斷創(chuàng)新第55頁/共80頁 創(chuàng)新產品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網體驗 蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產品使蘋果明顯區(qū)別于其它競爭對手

20、 蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設計引領流行趨勢 蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新 “蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號是“瘋狂創(chuàng)新”蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上第56頁/共80頁 與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生 創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗而提高顧客的生活 Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便器 Inax生產6種聲音的沖水馬桶 創(chuàng)新應能反映公司形象的相關性 Gap產品缺乏相關性創(chuàng)新如何轉化為顧客體驗創(chuàng)新如何轉化為顧客體驗第57頁/共80頁 經驗告訴我們：越早把顧客反饋融入到產品開發(fā)中，產品成功的可能性越大 如何將顧客體驗融入產品

21、開發(fā)？ 產品設計團隊必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新 理解顧客的體驗世界并在每一階段融入顧客體驗顧客體驗和新產品開發(fā)顧客體驗和新產品開發(fā)第58頁/共80頁CEM新產品開發(fā)的新產品開發(fā)的5個步驟個步驟市場評估 收集 主意 概念 測試 產品 設計 產品 測試分析顧客的體驗世界收集體驗的解決方案測試概念對體驗的吸引力將體驗融入產品開發(fā)中測試顧客的使用體驗第59頁/共80頁 對顧客的體驗世界做廣泛的概念和經驗分析 開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產品 理解產品不同功能對顧客體驗的影響 開發(fā)和測試多種具有重要功能特點的設計模型 多開發(fā)和測試一些產品模型 在實際環(huán)境下做使用性研究，并修改設計個人電子產品如何開展

22、個人電子產品如何開展CEM新產品開發(fā)新產品開發(fā)第60頁/共80頁 小創(chuàng)新是產品或品牌的小改革或提高體驗的新產品 小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關系是怎樣的？ AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實施小創(chuàng)新的？顧客體驗和小創(chuàng)新顧客體驗和小創(chuàng)新第61頁/共80頁 營銷創(chuàng)新的目標是通過不同尋常的溝通、特殊的公關活動、其他營銷手段在市場上引起反響 公關活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶祝”）都是營銷創(chuàng)新的例子 “口碑行銷”新的營銷創(chuàng)新 依靠口碑需要產品和信息有宣傳的價值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活顧客體驗和營銷創(chuàng)新顧客體驗和營銷創(chuàng)新第62頁/共80頁傳遞嚴密整合的顧客體驗傳遞嚴密整合的顧客體驗第63頁/共80

23、頁 成功的體驗是顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象 整合有一套豐富的思想和管理工具 整合的3大優(yōu)勢： 使產品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸的機會 有助于節(jié)省成本整合的力量整合的力量第64頁/共80頁CEM的的3種整合類型種整合類型整合類型從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實施實施領域內的整合 標志 實施主題跨領域的整合 聯(lián)系第65頁/共80頁 CEM框架的根源：真正以顧客為導向，每一步都大量注意顧客的概念和主意 如何理解“橋梁概念”？ 參與項目的每個人都注重顧客體驗 戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動 公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實施領域表現出持續(xù)的能力從頭到腳的戰(zhàn)略整合從頭到腳的戰(zhàn)略整

24、合第66頁/共80頁 實施方面的體驗提供者： 對于品牌體驗，如公司或品牌名稱及標志、廣告、店內設計、網頁設計 對于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網站上聊天、銷售人員的電話銷售 對于創(chuàng)新，如新產品、新服務、產品線擴張、品牌擴張、新的宣傳活動 兩種整合方法： 開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標志” 發(fā)展某方面的主題，實施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題在實施過程中整合在實施過程中整合第67頁/共80頁 為什么實施跨領域整合的難度大？ 跨領域整合最高級的概念和方法使“提供鏈接” 如何做好多個領域的連接？跨領域實施的整合跨領域實施的整合不斷創(chuàng)新品牌體驗顧客遭遇體驗體驗和小詭計體驗促銷連接示意圖第68頁/共80頁顧客體驗管理下的公司組織顧客體驗管理下的公司組織第69頁/共80頁 從顧客角度出發(fā)的CEM財務計劃 為CEM分配需要的財務、組織和人力等資源 提高員工體驗實施實施CEM的公司的公司3大任務大任務第70頁/共80頁完整的完整的CEM模式是怎樣的？模式是怎樣的？員工體驗體驗營銷EX人力資源EX數據庫公司創(chuàng)造力品牌體驗顧客體驗不斷創(chuàng)新購買留住附加購買顧客價值財務價值顧客體驗內部資源第71頁/共80頁 定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產品或服務的價值