餐飲連鎖經營的成功探秘(共6頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上餐飲連鎖經營的成功探秘        目前，連鎖餐飲企業(yè)群體已經成為中國餐飲業(yè)最具活力的部分。在各地餐飲市場上，扮演舉足輕重角色的基本上都是連鎖餐飲企業(yè)。但國內針對餐飲連鎖業(yè)態(tài)的理論研究已經明顯滯后于行業(yè)快速發(fā)展的現實。本文就連鎖餐飲企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的商圈以及相關理論問題進行初步研究與探索。商圈的一般性原則我們首先來看商圈的一般性原則。一般而言，商圈是指店鋪對顧客的吸引力所能達到的范圍，即來店顧客所居住的地理范圍。商圈調查與研究的目的是分析商圈范圍內的顧客情況及其他餐飲店的情況，以及可能影響自己經營的其他情況，以得到正確的定位選擇

2、。餐飲店所在的位置就是商圈的軸心點。我們認為，影響餐飲業(yè)商圈的半徑距離的因素主要有：（1）當地人口密度；（2）附近競爭餐館；（3）單店供應菜品的吸引力；（4）顧客交通方式；（5）單店聲譽；（6）地區(qū)經濟發(fā)展水平；（7）消費者飲食消費習慣；（8）消費娛樂的群聚效應；（9）單店的地理位置；（10）單店服務與產品的創(chuàng)新力度。一般而言，核心商圈內的顧客應占到60%以上；次級商圈應占到20%以上；邊緣商圈則較少。餐飲業(yè)商圈的特殊性餐飲商圈總體上表現為以下六大特點：一是區(qū)域差異大，想要發(fā)現兩個"基本"相同的商圈是非常困難的，中國傳統(tǒng)的"十里不同風、百里不同俗"，中餐

3、飲消費區(qū)域特征上表現得尤其突出，造成商圈情況的千差萬別，一個相同的餐飲產品組合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之別；二是餐飲消費需求的變化快，"跟風"現象在各地餐飲市場都是必然上演的"節(jié)目"，大的如餐飲業(yè)態(tài)，小的如時興菜式，很多消費者都會如"趕場"似地進行追捧，先行的餐飲經營者在匆忙掘得"第一桶金"后，"大伙兒"都被迫進入"微利"時代，這里面浸透了眾多餐飲經營者對餐飲商圈競爭快速變化的無奈；三是餐飲消費的忠誠度低，在餐飲消費上一種普遍的心態(tài)就是"換口味"，同

4、樣的餐飲經營形式對于消費者而言往往會有多種選擇。造成商圈內某些餐廳優(yōu)秀的策劃方案在很短期內即被完全釋放，而論為"平庸"。這種產業(yè)特征導致餐飲企業(yè)很難在商圈內形成餐飲消費高忠誠度，在現實中是非少見的；四是品質要求高，餐飲經營從原料采購、廚房生產到餐廳服務，環(huán)節(jié)眾多且基本靠手工完成，任何一個環(huán)節(jié)出現問題都有可能導致投訴的發(fā)生，出品監(jiān)控與管理的要求相當之高，在同一個商圈內企業(yè)很難獲得長期高品質的美譽；五是口碑作用強，餐飲經營具有極強的區(qū)域性，企業(yè)做的都是商圈內的客人，保持顧客較高的"回頭率"在很多時候成為餐飲成功經營的保障，全國性知名品牌對具體商圈的"

5、;號召力"有限，顧客大都通過"體驗"來認同，通過口碑在餐飲商圈內傳播；六是品牌形成難，餐飲企業(yè)一般不具備向高科技要品牌的條件，只能通過加強廚房技術力量、提升經營管理水平、塑造企業(yè)形象、完善對客服務等因素展開，而這些因素具有較強的可變性、不確定性和可控性差的特點，特別是餐飲連鎖企業(yè)在進行跨區(qū)域擴張時，"走樣"的可能性大大增加，品牌的維護難度極高，而形成品牌的第一要素就應該是經得起時間的考驗。對國外餐飲巨頭商圈策略的有益借鑒商圈研究與分析應該成為餐飲連鎖企業(yè)擴張前必然的準備工作。我們來看肯德基的商圈策略?？梢赃@么說，肯德基的成功離不開其科學的商圈分

6、析，以及以此為基礎的選址策略?？系禄茖W的選址策略與商圈分析，是肯德基在中國市場成功的第一步。這非常值得我們的餐飲連鎖企業(yè)借鑒?？系禄谶M入某個城市之前，要做的第一件事就是通過有關部門或專業(yè)調查公司收集這個地區(qū)的資料。然后，根據這些資料開始劃分商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算1分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。通過打分，把商圈劃分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點消費型，還有社區(qū)型、社區(qū)商務兩用型、旅游型等等。在商圈的選擇上，即要考慮餐館自身的市場定位，也要考慮

7、商圈的穩(wěn)定度和成熟度，肯德基的原則是，一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入，以規(guī)避風險。確定商圈之后，還要考察這個商圈內最主要的聚客點在哪里。如北京的西單是個成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點，肯德基的目標是：力爭在最聚客的地方開店。在這個區(qū)域內，人的流動線是怎么樣的，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等，都要派人去掐表測量，然后將菜集來的數據輸入專用的計算機軟件，就可以測算出，能否在此地開店，投資額最多不能超過多少。據稱肯德基把北京市場分為100個商圈，也號稱要在北京開100家連鎖店。事實上，商圈分析的結論是肯德基選擇是否進入的主要依據。餐飲連鎖企業(yè)擴張過程中商圈狀況分類與特征分析一是連鎖餐飲

8、企業(yè)單店進入的商圈尚無同類餐飲形式存在，分店的經營形式或產品組合具有惟一性，主要的工作將是在商圈內引導消費，培育市場以創(chuàng)導流行，如目前風頭較勁的西式快餐、咖啡枯、日本料理餐廳及富有地方特色的民族餐飲等，此類餐飲連鎖企業(yè)將"暫時"獨享一個"蛋糕"，同時承擔開拓市場的風險。二是連鎖餐飲企業(yè)單店進入的商圈已存在類似餐飲形式的競爭對手，那就是商圈內競爭的問題。連鎖餐飲企業(yè)比拼的基礎來自于兩點：（1）如何充分利用規(guī)模優(yōu)勢與總部的支撐優(yōu)勢；（2）如何做好分店的"屬地化"工作。三是連鎖餐飲企業(yè)單店所在商圈不斷出現新的競爭對手。先期進入的餐飲企業(yè)必然

9、面臨后來者的挑戰(zhàn)，商圈競爭態(tài)勢將可能在短期內發(fā)生劇烈變化，如果短期內商圈餐飲消費規(guī)模得不到提升，商圈情況就會惡化。優(yōu)勢餐飲企業(yè)將通過不斷創(chuàng)新，提高服務、管理、企劃、營銷等手段獲取相對競爭優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢的獲得將是非常艱難的，事實上"蛋糕"被分食是不可避免的，連鎖餐飲企業(yè)一般在理論上將單店的收回投資期定為12-18個月，不會超過兩年，也是基于餐飲競爭實際的考慮。四是某些地區(qū)餐飲商圈因各種因素處于劇烈變化之中。我們通常將商圈分為成熟商圈與不成熟商圈，對于不成熟的商圈又涉及兩種較為普遍的狀況：（一）是中心城市的不斷延伸及衛(wèi)星城的大量興起，使得一大批邊緣地區(qū)的餐飲商圈迅速崛起而產生

10、大量商機，這是"利好"消息；（二）是中心城市的"空心化"現象，使本就成熟的餐飲商圈缺乏上升動力甚至是處于不斷萎縮之中。這兩種情況在同一城市有可能同時發(fā)生。資本的趨利性會驅使部分餐飲企業(yè)"走出去"以求生存與發(fā)展。當前上海餐飲市場，眾多浦西餐飲"名企"向浦東進軍以求發(fā)展就是生動的例子。商圈內連鎖餐飲企業(yè)如何獲得單店的相對競爭優(yōu)勢一是以特色產品獲得競爭優(yōu)勢。餐飲連鎖企業(yè)通過技術含量的提高或原料獲取層面的資源優(yōu)勢，使產品表現出足夠的差異性，以使消費者在眾多的產品中易于識別，從而達成更高的購買概率。二是餐飲企業(yè)從技術要素以外

11、的經營管理、企業(yè)形象、市場營銷、顧客服務等市場因素展開，以鑄就綜合競爭能力優(yōu)勢，也就是餐飲企業(yè)在商圈內優(yōu)勢的確立借助于科學管理。目前餐廳間競爭呈現出由單點競爭向多點競爭的轉移，也就是餐廳綜合運作水平的競爭。三是如何掌握好餐飲連鎖企業(yè)總部對單店合理的授權模式選擇。連鎖體系特別是跨區(qū)域的連鎖體系，餐飲連鎖企業(yè)的單店在經營模式選擇時應當引入"柔性"概念，即所選模式在運行過程中對于環(huán)境因素的變化要有一定的自主適應性。過于剛性的連鎖體系執(zhí)行模式在運作中必然要與環(huán)境要素之間產生磨擦，也就是怎樣做到連鎖體系的統(tǒng)一性之"剛"與單店自主經營之"柔"的和諧統(tǒng)一。我認為這必然會因為單店領導者的能力差異，總部在放權時相應地作出區(qū)別對待的措施。四是如何做好顧客定位與競爭定位的工作。建立餐飲品牌，要首先研究既有競爭者在消費者心目中的認知，為自己的品牌尋找到一個異于競爭者的角度，切入消費者心智。以顧客為中心的定位往往適合于餐飲企業(yè)的對內管理與服務營銷，我們