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文檔簡介

1、    對快時尚服飾的下游價值鏈及消費市場反饋的研究    郝麗娟+顏婷摘 要:自2007年h&m登陸上海市場后,以優(yōu)衣庫,zara、gap等為代表的快時尚服裝品牌相繼進入國內服裝市場,并以其成熟的品牌營銷模式開始了對國內服裝消費群體的市場爭奪,隨著國內消費者時尚觀念的普及和增強,國際快時尚服裝品牌更新快、平價、時尚的品牌形象迅速被國內消費者所接受,快時尚服裝已經成為國內服裝市場發(fā)展的重要板塊,在快時尚服飾企業(yè)快速發(fā)展的過程中也暴露出不少問題,在很多方面與消費者期冀相差甚遠,本文通過對消費者市場以及快時尚服飾行業(yè)的研究能更好的促進快時尚服飾企業(yè)的

2、健康發(fā)展。同時為傳統(tǒng)企業(yè)提供借鑒和思考。關鍵詞:快時尚;下游價值鏈;消費市場;傳統(tǒng)服裝企業(yè)一、服裝消費者市場的反饋根據(jù)馬斯洛需求理論,人的需求是逐漸遞進的,隨著中國居民收入水平的提高,消費者對服裝產品的需求也從生理需求逐漸過度到心理需求,服裝產業(yè)必須以滿足消費者需求為發(fā)展根本目標和動力 服裝作為一項基本生活需求,在居民消費中占有重要地位,僅次于食物消費。所以了解現(xiàn)行消費者市場的狀況很重要。我們主要通過問卷調查的形式來收集消費者對服裝市場的看法和建議。一共發(fā)放了500多份問卷,收回紙質問卷302份,問卷星上問卷回復215份。首先,根據(jù)調查結果如圖一顯示,77.76%的消費者年齡段在18-25歲,

3、男女比例各占二分之一。通過對問卷的其他內容的分析,并運用消費者滿意度理論,我們主要得出以下三個結論:h1:更新速度和消費者滿意度之間呈正相關的關系;h2:舒適度和消費者滿意度之間呈正相關的關系;h3:性價比和消費者滿意度之間呈正相關的關系。根據(jù)我們的調查結果一一進行驗證:把衣服更新頻率分為兩星期、一個月、兩到三個月、三個月以上和其他幾個選項,發(fā)現(xiàn)72.93%的消費者在三個月以內就會購買衣服。在訪談中我們還發(fā)現(xiàn),有些消費者的觀念是希望看到衣服更新速度加快,這樣選擇的余地會更多,而且,在逛街的時候不僅僅是買衣服,看到漂亮的新衣服總是會讓人產生愉悅感。所以不難看到,當衣服的更新速度加快的時候,消費者

4、的滿意度程度是上升的。舒適度可以從兩方面進行考慮:風格和質地。風格是對心理上的安撫,質地是對身體上的服務。風格可以分為休閑、流行服裝、運動、嘻哈、正規(guī)職業(yè)裝等。問卷顯示有41%的消費者愿意購買休閑裝,而在我們常人的認知中,休閑裝寬松有型,不是那么正式但也不那么家居化,所以是舒適度的良好體現(xiàn)。質地可以分為棉布、化纖、針織物、混紡、萊卡和其他。因為棉布柔軟不產生靜電等特點,使得它很受大眾喜愛。有57%的消費者選擇棉布質地衣服。從以上的分析可以看出,舒適度程度越高,消費者滿意程度越高。性價比是綜合了價格和質量兩方面進行考慮的。價格和消費者滿意度是呈曲線關系,不能直接進行度量。抽樣中的調查樣本中,20

5、00-6000的消費者占有22%的比例,生活費在1500元的在校學生比例有55%,根據(jù)這兩個群體,我們發(fā)現(xiàn),他們購買衣服的價格區(qū)間主要是100-300元占有53%的比例,300-500元占有25%的比例。綜合第二個假設分析得出,性價比越高,消費者滿意程度越高。二、時尚服裝下游價值鏈分析根據(jù)波特的價值鏈理論我們把快時尚服飾企業(yè)的下游價值鏈分為生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務四部分。對于這部分的研究,主要采用的是企業(yè)訪談、店鋪考察以及問卷的方式,因為相關資源和條件限制,最終成型的只有問卷,因此我們在這一部分主要依靠的是網(wǎng)上相關的資源。同時主要運用了swot模型來對快時尚服裝企業(yè)的下游價值鏈進

6、行分析。(一)快時尚服飾企業(yè)下游價值鏈的內部環(huán)境分析1、快時尚服飾企業(yè)下游價值鏈的優(yōu)勢快時尚服飾企業(yè)的優(yōu)勢主要在于它整個下游價值鏈相比其他服裝企業(yè)來說更加能適應消費者市場,對于快時尚企業(yè)的生產加工來說設計師能用 1 天時間來完成文稿到貨架的整個過程,而成品儲運的時間也很短,;這些品牌普遍的產品設計到生產上市的周期為 7 天且平均每兩周就會有新產品面市,但對一些傳統(tǒng)品牌來說,往往需要提前兩季設計產品、繼而加工生產,雖說很多產品設計上也很有前瞻性,上市時也不會落伍,但在靈活機動方面,運營模式大大滯后于“快時尚”。圍繞消費者需求定位,企業(yè)要將零售終端、設計和加工生產的能力結合在一起,形成一個一體化的

7、商業(yè)模式。其次就是快時尚服飾企業(yè)更能適應現(xiàn)代人的消費需求,隨著經濟的快速發(fā)展,對服裝的消費,人們已經不再局限于裹身保暖,越來越看重款式,個性,我們在對消費者市場的問卷調查分析中也發(fā)現(xiàn)人們在選購衣服時主要看重的是質量款式,快時尚服裝企業(yè)的質量還不敢說有多好,但在款式方面絕對是占優(yōu)勢的??鞎r尚服裝企業(yè)的選址也是一大優(yōu)勢,雖說買衣服只要有服裝店就可以買,但我們在問卷分析中發(fā)現(xiàn)56%的人們喜歡到專賣店和購物廣場購買衣服,而快時尚服裝企業(yè)的布局主要是在大型商場和商業(yè)街區(qū),在高檔奢侈消費店鋪附近,同時快時尚服飾企業(yè)的店內布局也是別具一格的,各家都有特色,給顧客感覺特別舒適。快時尚企業(yè)的另一大優(yōu)勢是相關多元

8、化經營,傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般只會賣衣服,而其他相關的東西,比如圍巾、墨鏡、帽子、襪子、鞋、包等則是不會經營的,快時尚企業(yè)則一般都附帶經營這些商品,讓消費者感覺購物更加便捷2、快時尚服飾企業(yè)的劣勢快時尚服飾企業(yè)優(yōu)勢突出,但它也有諸多劣勢。致命的一個劣勢就是質量,更新速度快往往讓部分快時尚企業(yè)粗制濫造,質量問題特別突出,例如在zara等的店內,經常發(fā)現(xiàn)服裝上有特別多的線頭,污漬等,背包,鞋子上有很多劃痕等,消費者的反饋中最期望快時尚服飾企業(yè)改進的就是服裝的質量。其次部分消費者覺得這些快時尚服飾企業(yè)店鋪內的店員相對過少,詢問不太方便。 同時大部分快時尚企業(yè)店內都沒有提供可以休息的地方,讓陪同購物的一些男

9、士或其他人感到非常累和不耐煩,很多時候往往會催促購買衣服的人,也影響了對這類店鋪的評價。 同時通過查閱相關資料我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在快時尚服裝的店鋪基本上都是集中開在一二線等大城市,而一些比較小的城市基本上看不到這類店鋪。再有就是像zara這類國際快時尚服裝企業(yè)在衣服的設計上沒有做到量體裁衣,歐美等國家的人主要是白種人,身形偏高,所以有些衣服很多中國的消費者喜歡它的款式,但卻不合身(二)快時尚服飾企業(yè)的外部環(huán)境分析1、快時尚服飾企業(yè)的發(fā)展機會俗話說衣食住行缺一不可,服裝是人們生活的基本要素之一,故在這行業(yè),幾乎不存在替代品,所以可以說,服裝行業(yè)是永久的朝陽行業(yè)。同時快時尚服飾行業(yè)相比傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說,

10、迎合了當前大眾的消費需求,更能適應市場,所以快時尚服裝行業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、快時尚服飾企業(yè)面臨的威脅在過去幾年內,中國國內的主流服裝零售企業(yè)都經歷了過度發(fā)展的時期,就全國多家主要服裝大型品牌的目前情況來看,幾乎所有的主力品牌今年都面臨了股票市值下降,資金緊張,庫存壓力大,脫銷滯銷問題嚴重,國內生產成本與銷售競爭成反比,生產銷售環(huán)節(jié)配合脫節(jié)等問題。內銷市場的過度競爭和前些年無節(jié)制的擴張開店,加上互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)價格血拼現(xiàn)象的迅速崛起,快時尚服裝行業(yè)也是服裝行業(yè),必不可少的也會受到這些問題的影響,在我們的問卷調查中,我們發(fā)現(xiàn),30%的消費者購買服裝的主要途徑是通過互聯(lián)網(wǎng),隨著信息科技的不斷向前發(fā)

11、展,互聯(lián)網(wǎng)購物對人們來說會越來越重要,而目前快時尚服飾的主要銷售渠道還是通過實體店,所以這也是快時尚服飾面臨的一大威脅。三、傳統(tǒng)服裝企業(yè)紡織服裝企業(yè)是典型的需求拉動型產業(yè),對市場的依賴性很大,傳統(tǒng)服裝企業(yè)更是如此。目前中國的服裝產業(yè)發(fā)展使不少紡織品服裝生產商都陷入了“貧困化增長”:壓低生產成本-以低價搶占市場-進口商進一步壓價-出口商再降低成本、更低價出口,獲得更少利潤-更以低成本的規(guī)模生產降低成本、更低價出口,最終陷入幾乎無利潤的境地這樣一個惡性循環(huán)。2008 年爆發(fā)的金融危機使中國服裝產業(yè)的問題凸顯,尤其是產能過剩的問題,現(xiàn)在的產能過剩更多表現(xiàn)為結構性過剩(如低檔產品過剩,中高檔產品缺乏)

12、,很多企業(yè)只是盲目的高效生產,不考慮隨著經濟的不斷發(fā)展,人們的收入水平不斷提高,消費者對服裝產品的需求也從生理需求逐漸過度到心理需求,越來越多的看重服裝的品牌,風格,個性。據(jù)2014年統(tǒng)計報告顯示,服裝零售受生產要素成本不斷上漲、國內經濟增速趨緩等因素影響,市場持續(xù)不景氣,內銷增速一再放緩。全球經濟持續(xù)低迷,國際服裝零售市場也整體陷入蕭條狀態(tài),業(yè)績下降得非常厲害。在國內,傳統(tǒng)大批量印花加工的印染廠受到經濟大環(huán)境的沖擊,大訂單數(shù)量急劇減少,整體呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。近日,眾多休閑服飾、運動服飾品牌交出上半年“成績單”,營業(yè)額和凈利潤持續(xù)下滑,行業(yè)寒冬未過。與此相反,國際知名快時尚品牌、潮流品牌等卻逆市搶

13、市場,快時尚品牌的快速反應機制是吸引消費者的熱點,其以極短的新款上市速 度、個性化的款式吸引消費者,快時尚類服裝的 零售商提前數(shù)周就訂購服裝,能夠對不斷變化的市場做出快速反應,不必通過銷售消化很多庫存。在買方占主導地位的服裝市場里,快時尚追求個性成為服飾行業(yè)的新的突破點四、總結在買方市場的條件下,消費對產業(yè)發(fā)展的影響越來越大,因此無論是快時尚服裝企業(yè)還是傳統(tǒng)服裝企業(yè)都必須把滿足消費者的需求放在首位,特別要重視消費者的服裝消費觀念、服裝消費心理、服裝消費行為、服裝消費方式的變化(一)對快時尚服飾企業(yè)的建議結合消費者市場反饋的信息,我們通過tows矩陣對快時尚服裝企業(yè)給出如下建議so戰(zhàn)略(優(yōu)勢-機

14、會)1.運用科技,進一步完善公司物流與價值鏈,提高企業(yè)產品競爭力2.依托集團與市場宏觀走向,利用發(fā)展資金與各優(yōu)惠政策,拓展市場,樹立品牌3.緊抓“快時尚,個性化” wo戰(zhàn)略(弱點-機會)引導人們的時尚觀念,建立品牌忠誠對消費者“量體裁衣”,消費市場“因地制宜“完善店內陳設和布局,使之更人性化st戰(zhàn)略(優(yōu)勢-威脅)1.運用已有的品牌、技術優(yōu)勢,增加模仿障礙2.利用集團公司的資源優(yōu)勢,利用本身的人力資源優(yōu)勢,抵御日益激烈的市場競爭3.加強快時尚服裝品牌建設,使之成為一種潮流和身份地位的象征 wt戰(zhàn)略(弱點-威脅)1.在保證質量的同時,適當改變純國外制造的生產方式,進一步提高企業(yè)綜合競爭力2.加快集

15、團公司的資源利用,努力降低資源成本,增強產品市場競爭力3.加強電子商務建設,緊跟服裝消費方式的變化(二)對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的建議快時尚服裝企業(yè)因為“快時尚,追求個性“的特點成為了服裝行業(yè)的新的突破點5,服裝企業(yè)的下游價值鏈其實都是大同小異的,都是包括生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務這四個方面,而zara等快時尚服裝企業(yè)的成功之處就在于,通過重新構建下游價值鏈形成了獨有的商業(yè)模式,也即“快時尚”,正是從原材料購買到產品銷售整個下游價值鏈的每個環(huán)節(jié)的獨特快速,讓快時尚服飾企業(yè)在服裝企業(yè)生產過剩,庫存積壓嚴重的情況下脫穎而出,賺取了巨額利潤。所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)突破目前困境的一個重點就是向快時尚服裝企

16、業(yè)學習。重新定位企業(yè)發(fā)展方向,緊跟時代發(fā)展潮流。首先是認真分析服裝消費市場的情況,重新定位發(fā)展方向,轉變發(fā)展方式,做到產品與款式設計緊跟時代潮流,更好地創(chuàng)造并滿足顧客消費需求,為顧客提供豐富多樣的產品,提高顧客時尚選擇性與滿意度。1、重新構建下游價值鏈。借鑒快時尚企業(yè)在”生產加工、成品儲運、市場營銷和售后服務“這四個方面的成功之處,結合自身情況來構建合適的下游價值鏈,當然不能一味模仿和抄襲,要深入挖掘我國特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,配合國際服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢,創(chuàng)建獨具特色的發(fā)展模式,爭取把握服裝市場的主動權2、注重品牌建設 ?,F(xiàn)在活躍在國際市場上的知名品牌,都是經過了多年積累,建立了品牌知名度,并且完成了從上游的原料到最終制成品的一體化營銷過程。中國服裝企業(yè)品牌的發(fā)展歷程較短暫,但在信息時代,品牌的傳播或許能夠比以前迅速地多,對于那些有能力進行品牌建設和品牌營銷的企業(yè),應當將企業(yè)品牌放在首位。同時中國服裝產業(yè)經過多年發(fā)展形成的產業(yè)集聚效應也有

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