【商業(yè)地產PPT】首創(chuàng)置業(yè)馬甸京都項目整體推廣思路56PPT奇廣告

1、一個高瞻遠矚的計劃一個高瞻遠矚的計劃首創(chuàng)置業(yè)馬甸項目整體推廣思路首創(chuàng)置業(yè)馬甸項目整體推廣思路 京都品牌服務組2004.08.18前言前言這個案子，是關于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。這個案子，是關于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。我們在尋找這樣的公司和經營這樣公司的人。我們在尋找這樣的公司和經營這樣公司的人。市場上的公司不外乎三類：市場上的公司不外乎三類：其一為身體力行者；其一為身體力行者；其二為作壁上觀者；其二為作壁上觀者；其三為莫名其妙者。其三為莫名其妙者。在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握在瞬息萬變的現(xiàn)代市場中，第一類公司大體能把握機遇，以變求生，而第二、第三類公司往往不

2、是茍延機遇，以變求生，而第二、第三類公司往往不是茍延殘喘、度日如年，就是難以擺脫灰飛煙滅的厄運。殘喘、度日如年，就是難以擺脫灰飛煙滅的厄運。瞬息萬變瞬息萬變是一個殘酷的字眼。是一個殘酷的字眼。我們同樣面臨市場的嚴峻考驗，我們和我們的客戶我們同樣面臨市場的嚴峻考驗，我們和我們的客戶沒有不同。沒有不同。在變化中生存，在變化中前進。在變化中生存，在變化中前進。其實所有的企業(yè)，都渴望著其其實所有的企業(yè)，都渴望著其基業(yè)長青基業(yè)長青。企業(yè)，不斷演化的物種 消費群特征及心理分析 第一章： 20世紀50年末期，東京通訊工業(yè)公司一家在日本以外無人知曉的以生產電熱毯起家的小公司決定不惜代價，拋棄公司原有的名稱。這

3、家公司的往來銀行十分反對：你們是將10公司年來的努力付諸東流，做這種毫無意義的改變到底是什么意思？公司創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地說：這樣能使公司擴展到世界各地，因為舊的名字外國人不容易念出來，我們希望改變日本產品（在世界各地）品質低劣的形象。它，就是今天的索尼公司。我們的消費群正是這樣一些由小到大、由弱到強、由草創(chuàng)走向輝煌的發(fā)展中的企業(yè)。我們必須懂得他們、尊重他們，才能贏得他們。1、 40%和85%這是兩個很驚人的數(shù)字，據統(tǒng)計2002年注冊的中小型企業(yè)比2001年同期增長了40%，這其中除了高新技術企業(yè)，還包括許多涉及外資、平面設計制作、會計師事務所、技術設備銷售、商標代理以及旅游等被稱做“新商業(yè)族

4、”的中小規(guī)模企業(yè)。有資料顯示，目前全國注冊的中小企業(yè)型企業(yè)粗略統(tǒng)計約1200萬家，占企業(yè)總量的85%。這些中小型企業(yè)，在不斷的發(fā)展壯大中，已成為國家經濟中最有活力的生力軍。 2、平均265.32平米的辦公空間就長成型企業(yè)的調查，50大量人以下的小公司存在，平均需求辦公空間265.32平爐。這一點在市場銷售的數(shù)據上得到印證，目前寫字公寓的銷售結果顯示，購買100300的客戶量占70%，300500的25%，500以上的僅為5% 一、市場中最有生命的力量一、市場中最有生命的力量發(fā)展中的企業(yè)發(fā)展中的企業(yè) 3、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段眾所周知，成長型公司都要經歷一段艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，在創(chuàng)業(yè)之初，公司規(guī)模較小、

5、人員有限、業(yè)務范圍窄、資金緊張，因而，在辦公地點上選擇上，以節(jié)約成本為目標，其它因素暫不考慮，多以租金低廉的居民樓為主。但隨著公司不斷前進，業(yè)務的不斷拓展，經過幾年的積累，這些公司已基本上走出了創(chuàng)業(yè)初期的艱苦階段，迎來了良好發(fā)展的時期。這時，他們無論從資金積累、人員編制、業(yè)務量上都與創(chuàng)建初期不可同日而語，因而，有了較為迫切的更換辦公環(huán)境的需求。這時，我們的客戶誕生了！ 1、 第一類公司在買樓就如前言所描述的，只有第一類“身體力行者”的公司才有可能以變求生，有較為良好的發(fā)展。這也就有了購置自用辦公空間的基礎條件。同時，也正是因為這類公司保持著比較清醒的認識，有著要做得更好的強烈愿望，才有可能進一

6、步考慮為公司今后的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，這就是購買辦公空間的先決條件。也正是因為這種希望更好發(fā)展的強烈愿望，才能使企業(yè)可以真正邁出成功與輝煌的堅實一步。 二、展開起飛的翅膀二、展開起飛的翅膀2、 企業(yè)發(fā)展的需要導致購買行為購買自用的寫字空間是企業(yè)走向更好的重要一步，但從消費需求層面來講，則是企業(yè)發(fā)展的基本需要導致的必然購買行為。這種需求是結合的消費群的功能性需求與心理需求的多方面滿足。需要一個長期與穩(wěn)定的辦公場所。公司業(yè)務量的增大，客戶的增多，需求公司的辦公場所一定要穩(wěn)定，同時，最重要的是要選擇一處交通狀況優(yōu)越、通達性良好的位置，可以保證與客戶進行順暢良好的溝通，并在相對長的時間內不因為客戶所處

7、區(qū)域的原因使公司辦公地點受到制約，因此一般考慮城市主干道的交通樞紐處。對交通的考慮另一個重要原因是由于公司發(fā)展后員工也相應增加，出于有利于公司管理的角度，也要選擇近勤便利的場所做長期辦公地點。需要一個體面和辦公場所隨著客戶的增多，客戶層次也在逐步提高，因而在公司的形象建設上也有了必要的要求，一方面要求辦公地點更接近高檔寫字樓以提升公司的價值，一方面也要求內部辦公環(huán)境更加有秩序以方便管理。需要一個高效的辦公場所業(yè)務量的加大要求公司擴容支持，公司的發(fā)展要求其員工的工作更有效率，公司的支使更有活力，這就需要在辦公場所上加以改進，有更為豐富的空間，更大的面積是，更加有秩序的部門劃分來支持高效率工作的實

8、現(xiàn)。同時，也通過更具人性化的配置，增強公司凝聚力，為員工提供愉快的工作空間。需要一個經濟的辦公場所 體面與經濟之間確實存在矛盾，但此類企業(yè)仍處于發(fā)展中，必須考慮為更換辦公室支付的成本不能夠過高，不能因奢華的辦公環(huán)境耗費有限的資金，這就要求辦公空間的租金要更經濟，成本核算更合理，以便將更多的資金投入擴大再生產。因此商務公寓適合選擇，一方面，其形象與寫字樓接近，滿足體面的需求；另一方面，售價較寫字樓優(yōu)越，可以滿足經濟的要求。多數(shù)寫字樓公寓的茶水間、中心花園、公用會議室等配置比寫字樓更人性化，有利于工作效率達提高。而且可以擁有自己的物業(yè)，支持公司長足的發(fā)展。3、變化中的需要是最高的需求，也是永遠的需

9、求。企業(yè)進化論永遠不夠好。我們的客戶有一個共同的特點，就是像達爾文進化論中所說的那樣：不斷進化、優(yōu)勝劣汰，正因為如此，我們的客戶奉行著“永遠不夠好，還能做的更好！”的宗旨，不斷的向前發(fā)展著，所以我們稱之為：“成長型企業(yè)”這就是因為這些企業(yè)永遠是動態(tài)的、發(fā)展的、變化的，因此，他們的需求也是動態(tài)的、發(fā)展的、變化的。馬斯洛的需求理論中，最高的需求是“自我價值實現(xiàn)”的需求，而我們的客戶持之以恒追求的就是這個目標，這才是永遠的需求。這也是我們最應該努力滿足他們的需求。與伙伴同行在我們的客戶整個進化過程中，他們最需要得不僅僅是一處房子，而是一處可以幫助他們得到發(fā)展的助動者，可以與他們共同走向輝煌的同行者，

10、可以永遠共進的伙伴。這是他們內心最渴望得到的。 結語：結語：“我們必須以維系公司的活力為己任，以公司的實際長足發(fā)展和發(fā)揚光大這種制度為己任，以便它延續(xù)千秋萬代。”寶潔前任首席執(zhí)行官 約翰斯梅爾在寶潔慶祝150周年大會上的講話每一個企業(yè)都有浩瀚長空的遠大志向，每一個創(chuàng)始人都渴望自己的企業(yè)可以基業(yè)長青。每一個世界知名公司都是從一個不起眼的小公司發(fā)展壯大起來的。這就是我們的客戶，有理想、有追求、不怕困難，我們只有了解他們、尊重他們，才能幫助他們，才能與他們溝通。我們和我們的客戶才能走到一起！ 不是去服務市場 而是去創(chuàng)造市場 市場環(huán)境與競爭對手第二章： 企業(yè)與市場的關系分為三個層面：產品驅動企業(yè)，市場

11、驅動企業(yè)，企業(yè)驅動市場。第三個層面顯然是最高境界，主動推動市場的企業(yè)，以新的產品、新的服務、新的商業(yè)格局，改變游戲規(guī)則。 一、市場在哪里北三環(huán)商圈在行動1.北三環(huán)中心一片希望沃土北三環(huán)與京昌高速起點的邊界，城市中心，交通樞紐，位置顯要。德外改造完成，新市政正強勢展現(xiàn)，區(qū)域發(fā)展迫在眉睫。奧運圈建設全面啟動，北京目光的焦點集中地，未來潛力已是不爭的事實。2.需要商務的北三環(huán)中心 北三環(huán)沿線建設中，西有數(shù)碼大廈矗立，東有國門地標之爭，只有北三環(huán)中心，一片靜謐，期待著沖天而起的新地標。中關村的沸騰于無限板塊擴張，已經達到趨近飽和地密度；cbd的寸土寸金也令實力稍遜者望而卻步，亞運村的老化與發(fā)展失衡并非

12、理想的商務之地。北三環(huán)的時機來了，市場在期待，市場需要有代表性的商務空間出現(xiàn)，需要可以帶動真?zhèn)€區(qū)域騰飛的點睛之作。 一二、市場在哪里市場在哪里北三環(huán)商圈在行動北三環(huán)商圈在行動3.激活商務的開發(fā)路程可以說這個區(qū)域早在7年前就開始了“北三環(huán)商務中心”的理想沖刺，1997年的華展國際公寓，冠城園的開發(fā)，至今，項目開發(fā)的總面積已經超過80萬平米。價格優(yōu)當時的迅速攀升，純寫字樓已突破12000元/平米。近年來，更是涌現(xiàn)了大量的商務項目，從中國國際科技會展中心，元展鑫大廈，華尊大廈，到目前全力沖擊市場的華龍大廈，燕莎盛世等，無不是以商務項目的形象推向市場的。無論事項目的定位還是市場的引導，都在力圖激活這個

13、區(qū)域，激活商務環(huán)境。 本區(qū)域內目前有辦公樓13個。商住、商用樓9個。純寫字樓5個。集中在東至安貞橋、西至薊門橋、南至德勝門、北至健翔橋的區(qū)域內競爭當然激烈。二、競爭！無競爭！二、競爭！無競爭！1. 大同小異的競爭對手們 （表格暫略）2、大競爭概念下的趨同產品由于商務類項目的消費群比較特殊，其對產品和位置的要求都更有明確的指向。而其選擇的范圍則相對住宅更加寬泛。因為，務必考慮市場的大競爭概念下的客戶分泳趨勢。而就目前北京市的同類產品來說，同質化嚴重并各有優(yōu)勢，可選擇的項目也比較多。就北三環(huán)地區(qū)就有中關村與三元橋兩個強勢區(qū)域中諸多相類項目與本項目形成競爭。在嚴酷的競爭中制勝的關鍵點是什么？3. 創(chuàng)

14、造消費市場，創(chuàng)造無競爭環(huán)境迎合市場難以滿足市場商務公寓經過三代的產品演變，現(xiàn)今階段的各項目無論是從立面設計還是內部空間規(guī)劃乃至功能配置上，都與寫字樓十分接近，產品基本趨同。 各項目都在局部的硬件設施上加以改進與提高，但已經很難有根本上的超越。這些產品都是經過商務公寓紀念來市場的洗禮與論證，充分研究消費群需求的基礎之上產生出來的產品，是絕對迎合市場的。但是，迎合市場的產品決不是真正滿足需求的產品，消費者在不斷變化，市場在不斷變化，別人的產品90分，我們做到95分是不夠的，這不是勝戰(zhàn)的關鍵。創(chuàng)造消費才是真正的滿足市場?！耙氤晒δ乇仨氄驹谧兓懊?！”ibm企業(yè)及其信念 我們的產品必須是與市場上的產

15、品有明顯得差異化的，必須在別人觸及不到的領域建立自己鮮明的主張。在別人只有0分的時候，我們已經做到80分，創(chuàng)造一種新產品，引導市場找到消費的方向，最大程度滿足消費群潛意識的、長久的、變化中的需求。如果真的有這種產品出現(xiàn)，那么在整個市場中，將是最獨樹一幟的、最具差異性的產品。在此市場無競爭！ 結語：古語云：“窮則變，變則通，通則久”！在市場競爭中，制勝關鍵就是求新求變，而且是先市場之變而變，先客戶需求之變而變，站在一切變化的前面。以一種全新消費概念，引領市場的全新消費需求。我們可以嗎？ 給我們的客戶提供什么 項目的全新審視 第三章： 我們要創(chuàng)造消費，要創(chuàng)造一種不一樣的產品，我們的產品有多大的支持

16、？ 1、 占據最有潛力的地區(qū)本項目所在地，京城北區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，依附奧運圈，在2008年前的幾年間，將是市政建設與城市規(guī)劃改造的最大受益者。而2008年奧運會的到來，無論從新聞關注還是商業(yè)機遇的角度，本區(qū)域都將名列榜首，地區(qū)的升值是有目共睹的。就整體大市場比較，無論中關村還是cbd，都不可能有如此大幅度的可發(fā)展空間。2、 擁有最便利的交通三環(huán)中路馬甸區(qū)域，長期以來一直是交通的重要樞紐，而其向北連接到健翔橋則是北四環(huán)的重要交通樞紐，向南直達的德勝門橋是二環(huán)路的交通樞紐。此處還是北京重要的三高線之京昌高速的起點。連動京城主干道輕而易舉，瞬間可以四通八達，其交通的便利性是眾所周知的。唯一不利因

17、素是長期以來造成的北三環(huán)擁堵問題，相信借奧運之機，市政交通定會加大改進力度，改變這一局面。 一、提供目前市場上最出色的商務樓。一、提供目前市場上最出色的商務樓。1、 攫取先天條件最好的位置在這個地塊上，可以享受兩個綠化公園景致的項目并不多，而本項目恰處在這個良好的位置上。項目的西側是兩個已經建設完成的城市綠化帶與街區(qū)花園，占得城市中難得的一片自然。4、建造市場上最出色的商務樓就項目本身的規(guī)劃與設計，可以自信地說，在整個市場上，本項目也堪稱翹楚中的翹楚。5、6樓120米建筑高度，形成北三環(huán)新北標。獨特的裝門面設計，流線造型充滿現(xiàn)代時尚感，與高檔寫字樓比肩。面向交通主干道的出入口設置，符合公建特征

18、。筒中筒結構營造完全靈活的空間侵害組合可能性、功能性優(yōu)越。7部快速商務電梯配置，提供高效辦公可能。首層商業(yè)設置，為企業(yè)辦公及員工生活提供極大便利。網絡、通訊、供電等高配置預留，滿足現(xiàn)代商務的信息需要。新風系統(tǒng)營造健康辦公空間，人性化商務的完美體現(xiàn)。 本項目在區(qū)域內的商務樓中不可多得，在市場同類產品中也同樣具有競爭力，但僅僅如此，還不足以支持其成為一個創(chuàng)造消費的不一樣的產品。 這一點很重要，也是本項目將以市場同類產品中脫穎而出的硬性支持。 二、提供可以滿足企業(yè)未來發(fā)展的商務樓。二、提供可以滿足企業(yè)未來發(fā)展的商務樓。1、 滿足企業(yè)對于未來區(qū)域發(fā)展的要求。我們的客戶，既然是自購辦公場所，必定會對未來

19、的企業(yè)發(fā)展有極高期許，選定辦公地點時，更加看中在一個相對長久的時間十年、二十年間，公司所處區(qū)域的發(fā)展前景是不是可以與企業(yè)未來的發(fā)展保持一致。而這里，恰恰是一個動態(tài)的、正在發(fā)展中的區(qū)域，而且是一個看得見未來發(fā)展前景的區(qū)域，一個給人以信心的區(qū)域。這是本項目得天獨厚的資本。2、 滿足企業(yè)對未來交通便利性發(fā)展的要求。企業(yè)一定會越發(fā)展越好，業(yè)務量也會越做越多，員工也會逐漸增加，所以，辦公場所的交通狀況一定要越來越方便，而本項目所處的是城市交通樞紐之地，主干道旁，這里以交通發(fā)展狀況一定是與城市發(fā)展同步的，只能越來越好，無法想像這個區(qū)域的交通會聽其惡化或遭到棄置。3、滿足企業(yè)對未來商務環(huán)境發(fā)展的需求。企業(yè)的

20、發(fā)展也依靠商務大環(huán)境的刺激，所以對于周邊商務環(huán)境的要求必將越來越迫切，而本項目所屬的區(qū)域，開發(fā)項目基本以商務類為主，隨著眾多項目的建成與入住，在不久的將來，該區(qū)域必將集中一大批富有活力的企業(yè)在這里創(chuàng)造財富，“馬甸商圈”將不再是一種理想，而是指日可待的事實。4、 滿足企業(yè)對未來規(guī)模發(fā)展的要求?？伸`活侵害組合的內部空間，為企業(yè)預留未來發(fā)展所需空間提供了可能性，相信通過特定的銷售模式，可以為所在企業(yè)創(chuàng)造十年發(fā)展的規(guī)模預期辦公場所規(guī)劃，并真正實現(xiàn)這些企業(yè)在一個相對長的時間里有一個穩(wěn)定而可發(fā)展的辦公空間的需求。 結語：歷史是發(fā)展的，市場是前進的，再先進的產品，也會有過時的時候，而有一天，我們的客戶取得發(fā)

21、展與進步的時候，就是產品落后的時候，我們不可能生產出永不過時的產品，但我們可以做到與客戶共同進步！只有與我們的客戶共同前進，共同發(fā)展，才能永不過時，永遠不被客戶拋棄，永遠成為客戶的不二選擇！ 第四章第四章 與高瞻遠矚的客戶走到一起與高瞻遠矚的客戶走到一起 關于推廣與營銷第四章： 1、 不是提供一種產品，而是提供一種產品與服務的結合?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒將市場營銷分為三個層次：回應式營銷預期式營銷塑造需求式營銷一、一個前所未有的產品定位一、一個前所未有的產品定位回應式營銷，是就目前市場提供的產品基礎之上，為客戶提供有所改變的滿足。預期式營銷，是可以預見到客戶的需求，并提供滿足需求的產品或服

22、務。塑造需求式營銷，則是要創(chuàng)造需求、引導客戶！而本項目要做到的，是這三者的結合：回應式營銷：我們用現(xiàn)有的最出色的產品，來解決客戶在發(fā)展中遇到的問題，提供完美的解決方案。預期式營銷：用我們的產品，為客戶提供長遠的發(fā)展空間預留、解決其在一個相對長的時間內將面臨的，發(fā)展所帶來的問題。塑造需求式營銷：用我們的產品創(chuàng)造出客戶所沒有想見到的，更大的發(fā)展空間。我們的目標是幫助客戶走向成功！2、 完全差異化的項目形象定位幫助客戶成功，不是靠三棟建筑就可以達成目標，必須創(chuàng)造一種全新的服務概念，塑造全新的項目形象，讓我們的客戶可以相信，可以接受可以依賴！在這里，我們提供的商務樓，不再是幾座冰冷的建筑，不再是一大堆

23、鋼筋水泥磚石瓦塊，而是一個有思想，有感情，有血有肉、動態(tài)的、可以溝通的對象，它尊重身處其中的客戶，欣賞他們、鼓勵他們，并追隨著他們的發(fā)展與變化的需求，做出相應的回應，提供適應發(fā)展的解決方案！它不是建筑體，它是所有客戶前進發(fā)展過程中最忠實的伙伴！ 項目形象定位： 應需而動的伙伴商務應需而動的伙伴商務 釋義：應需而動：客戶最大的特點是成長型企業(yè)，他們的發(fā)展是最快的，變化也是最大的，需求也會隨之變化，我們的產品是應需求而提供，永遠滿足客戶。市場是動態(tài)的，環(huán)境是動態(tài)的，我們的產品也應隨時適應大環(huán)境的改變而變，應需而動才能永?；盍Γ」臼莿討B(tài)的，只有保持探索與改變才能進步，才能永續(xù)發(fā)展不被市場淘汰，應需

24、而動也是我們與客戶共同的目標?；锇樯虅眨夯锇槭亲罾斫饽?，也最忠誠你的人，他尊重你的決定?；锇槭窃敢馀c你共同面對問題的人，并提供可以幫助你的解決方案?；锇槭桥隳惴謸纯?，陪你分享喜悅，也會隨時警醒你、并鞭策你進步的人。伙伴是最高興看到你取得成功的人。我們就是應需而動的伙伴商務 3、為客戶發(fā)展提供解決方案如何使“應需而動的伙伴商務”不淪為一句空話，關鍵是提供足以震撼消費者的產品+服務既然是產品+服務，在本項目的廠休推廣與銷售過程中，服務備受重視！服務的目標：將服務做到一個難以想像的地步，讓客戶滿意。服務的真諦：最高層次的服務是在為客戶服務的過程中拿出解決方案，幫助客戶成功。服務的形式：打破因有的牧

25、業(yè)管理的服務概念，以一種共同體的組織式形式為客戶提供“應需而動的伙伴”服務。 建議提供服務內容：a、 會員制的管理：成為協(xié)會，使業(yè)主可以自動成為協(xié)會會員，對于物業(yè)管理費的收取可以采用會費的稱謂，使業(yè)主有一種歸屬感和被服務感。在今后的管理過程中，經常采用會員式的活動方式，提供專屬式、針對性強的服務。b、 在預留發(fā)展空間的銷售模式：為塑造需求，可采用獨特的銷售模式，對于企業(yè)提出“預留發(fā)展空間”的購買方式建議：建議在購買時多購置一定的面積，為以后公司規(guī)模擴大預留空間，目前可由物業(yè)公司代租，必要時收回自用，免除日后公司的難題。c、 企業(yè)發(fā)展論壇的成立：在適當?shù)臅r機，成立企業(yè)發(fā)展論壇，并在每年固定時間舉

26、辦活動，針對成長型企業(yè)在發(fā)展中的問題，請相關專業(yè)人士展開討論和有建設性的建議方案，促進企業(yè)間的交流，解決企業(yè)的問題。d、企業(yè)發(fā)展排行榜：設立年度排榜制度，就所在的企業(yè)進行年度發(fā)展業(yè)績的排名。并對排名榜首的企業(yè)給予資金鼓勵。 d、 參觀世界500強企業(yè)通過相關渠道，定期組織所在企業(yè)進行世界500強企業(yè)的觀摩活動，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供藍本，鼓勵企業(yè)的斗志，此活動可與排行榜結合舉行。e、 國家行業(yè)政策的咨詢不定期就國家對所在企業(yè)的相關行業(yè)政策提供信息，對企業(yè)的發(fā)展起到提示和協(xié)助的作用。一種全新的產品與全新的服務概念，必定需要更多在日后逐步豐富的服務內容的支持，這是一個持久、漫長而有創(chuàng)造力的工作。 名

27、正則言順，名至則實歸，案名出色，推廣則相對順暢名正則言順，名至則實歸，案名出色，推廣則相對順暢。建議案名：建議案名：基業(yè)長青英文：英文：palpal 一、一個點燃心中激情的案名一、一個點燃心中激情的案名釋義：釋義：基業(yè)長青：所有創(chuàng)業(yè)者最崇高的理想，所有經營者的最大夢想，也是對所有企業(yè)最完滿的祝福語。一部蜚聲世界的著名管理學專著，被譽為“有志創(chuàng)造偉大公司的經理人的必讀書”。是一塊百年大計的堅實基石是燃點起創(chuàng)業(yè)理想的希望之火大氣、沉穩(wěn)、永不會過時的詞語，是項目永遠的象征。建議案名二、建議案名二、創(chuàng)想元年創(chuàng)想元年 寫字廣場寫字廣場天下偉業(yè)，莫不始于創(chuàng)想。創(chuàng)想是一個起點，是強者不羈于現(xiàn)狀，奮起直追的標

28、志；創(chuàng)想更是一個過程，代表著強者正在逐漸成長，奔向大未來的姿態(tài)。無論是本案還是目標消費群的中小企業(yè)，無不在創(chuàng)想中起步，我們因創(chuàng)想而富有斗志，因創(chuàng)想而目標昭然。我們今天已有的成績，我們明天可能的成就，無不源于創(chuàng)想。元年，象征著開端，代表著新的希望。此案名不僅聽來大氣、讀來上口，而且意義深刻，充滿了振奮人心的力量。 建議案名三、建議案名三、bund 寫字廣場寫字廣場bund，音“班德”，乃“同盟”之意。此案名不僅讀起來朗朗上口，充滿現(xiàn)代感，更能一語揭示本案與目標消費群親密、真誠、穩(wěn)固的伙伴關系，符合產品“應需而動的伙伴商務”之理念，富有親和力。仔細品味我們還會發(fā)現(xiàn)，“班德”之音背后，似乎還會讓人產

29、生某種有關“堅持信念”的聯(lián)想，帶來一種別樣的心理感受，從而易于記憶和傳播。 產品定位語一如產品的身份證，能讓人迅速了解到產品最重要的信息，明確表達產品定位及品牌形象。其中，“北三環(huán)”指出本案所在的位置，而這個位置本身就是一大賣點，容易引人關注；“會員制”指出本案獨一無二的全新運營模式，讓人立刻產生關注的興趣；“寫字地標”的定位則是我們?yōu)楸景嘎氏仁褂玫囊粋€概念，它既解釋了本案的寫字樓身份，突出了本案的大盤體量，又標定了本案在馬甸地區(qū)同類產品中的領袖地位，可謂言簡意賅，新鮮而生動。 產品概念定位、產品概念定位、基業(yè)長青基業(yè)長青北三環(huán)，會員制寫字地標北三環(huán)，會員制寫字地標slogan：應需而動的伙伴

30、商務應需而動的伙伴商務 基業(yè)長青基業(yè)長青+ +首創(chuàng)置業(yè)首創(chuàng)置業(yè)在推廣中的品牌整合建在推廣中的品牌整合建議議在本項目推廣中，首創(chuàng)置業(yè)的品牌提示將貫穿始終，成為首創(chuàng)置業(yè)品牌建設的一部分，建議執(zhí)行方式：在廣播廣告的尾語出現(xiàn)特別設計的尾曲及首創(chuàng)標版，（可參照inter的廣告方式）并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項目中統(tǒng)一執(zhí)行。定期整合首創(chuàng)置業(yè)所屬項目設計夾報，統(tǒng)一派發(fā)，形成首創(chuàng)項目的整體亮相的宣傳，對項目及品牌傳播皆有很大好處。在平面廣告中，規(guī)定首創(chuàng)置業(yè)vi系統(tǒng)的應用，并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項目中統(tǒng)一執(zhí)行。 傳播渠道整合及費用流向控制第五章： 通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安

31、排了十種主要渠道進行整合傳播，以下為其在各排了十種主要渠道進行整合傳播，以下為其在各月的流向分布。月的流向分布。 各月傳播費用流向總表各月傳播費用流向總表 （單位：萬元）（單位：萬元） 各月傳播費用流向用控制圖各月傳播費用流向用控制圖 費用（萬元）費用（萬元） 20042004年年8 8月月20052005年年1212月平面媒體發(fā)布排期及費用估算月平面媒體發(fā)布排期及費用估算 ( (表一表一) ) （單位：萬元） 20042004年年8 8月月20052005年年1212月平面媒體發(fā)布排期及費用估算月平面媒體發(fā)布排期及費用估算 ( (表二表二) ) （單位：萬元） 關于媒體策略及推廣費用分配，附

32、詳細策劃報告，以供參考。 以上我公司關于本項目的整體推廣思路初案，希望以此為基礎與開發(fā)商及代理公司進行深入探討，并最終形成執(zhí)行方案。謝謝觀看!萬科城四期御水灣策略調整案世聯(lián)地產 2007年8月銷售回顧共銷售：共銷售：5858套（已簽署認購書）套（已簽署認購書）8 8月月1919日日實收均價：實收均價：4005540055元元銷售總面積：銷售總面積：12989.27m12989.27m銷售總金額：銷售總金額：5.25.2億億銷售回顧實際簽到人數(shù)：143批，共12組，實際103批新客戶到場人數(shù)：23批a類客戶（已填寫授權書）到場人數(shù)：57批未到場人數(shù)：74批到場成交人數(shù)：41套新客戶（未填寫授權書

33、）成交套數(shù)：10套預估簽署授權書客戶：123個（經過銀行確認）一次性付款：8個共：131個n開盤當天到場客戶數(shù)量遠遠低于預期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度開盤當天到場客戶數(shù)量遠遠低于預期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響；的影響；n老客戶到場客戶的成單率為老客戶到場客戶的成單率為70%70%，而新客戶到場成單率大約為，而新客戶到場成單率大約為50%50%。新客戶成單。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。n當天世聯(lián)行帶動當天世聯(lián)行帶動1212個新客戶上門，成交個新客戶上門，成交

34、5 5套。套。簽到情況目標n端戶和雙拼產品銷售情況基本在預期范圍之中。n景院別墅和聯(lián)排端戶的誠意客戶多未到場，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。n成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產品容易得到豪宅客戶的認同。銷控情況客戶深度分析n福田客戶占了大部分比例，是本項目重點的成交對象。龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多是萬科的忠誠客戶。這兩個區(qū)域的成交客戶屬于成交的核心客戶群體。n羅湖和南山的客戶合計約30%，屬于本次成交的主力客戶群體。n龍華和惠州客戶分別有2套和1套的成交，屬于本次成交的游

35、離客戶群體。n本項目所屬的片區(qū)以及價格上基本決定了福田客戶占比較多的結果，但是從整體分布上看，也應證了豪宅客戶在全市范圍內分布的基本規(guī)律。成交客戶客戶深度分析n會員分析：成交客戶中有72% 72% 的客戶是萬客會的會員的客戶是萬客會的會員，而且有47%的客戶購買過萬科的房子。萬客會會員認可萬科的品牌及產品，而且金卡會員以上客戶擁有經濟實力，因此下一步對萬客會會員需要進一步深度挖掘，在前期中，我們針對萬客會購房200萬以上的會員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會員的比例以外，現(xiàn)場可以利用一些高品質活動吸引其上門。成交客戶客戶深度分析n福田及羅湖客戶分析：福田客戶分布較為分散，但約38

36、%的福田客戶集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散?？蛻舴植嫉膮^(qū)域共性在于，這些區(qū)域多為普通普通住宅小區(qū)或是寫字樓（辦公地址）住宅小區(qū)或是寫字樓（辦公地址）。說明這些成交客戶生活均較低調，并且側面上說明了這類成交客戶不屬于頂級豪宅的客戶群體范疇。從自住客戶較多的層面看，結合約60%的算價客戶未住過別墅的基本情況，可以推論這類客戶購買別墅的原因主要源于改善生活條件的基本要求改善生活條件的基本要求，并談不上對于頂級豪宅超品質生活的奢侈要求。n福田客戶分布福田客戶分布新洲：金地海景花園新洲：金地海景花園香蜜湖以及泛香蜜湖香蜜湖以及泛香蜜湖 片區(qū)：熙

37、園（片區(qū)：熙園（2 2）、溫馨家園、特發(fā)?。剀凹覉@、特發(fā)小區(qū)、金地香蜜山、香榭名苑、中旅國際公館、翠?；▓@（區(qū)、金地香蜜山、香榭名苑、中旅國際公館、翠?；▓@（2 2）、）、招商銀行大廈；招商銀行大廈；中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國都高爾夫、中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國都高爾夫、福田路；福田路；八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈蓮花：盛世家園、彩田居蓮花：盛世家園、彩田居其他：金域藍灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海其他：金域藍灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園家園n羅湖客戶分布羅湖客戶分布嘉寶田花園（嘉寶田花園（2 2

38、）布心花園布心花園美荔園（紅嶺中路）美荔園（紅嶺中路）文星花園（春風路）文星花園（春風路）綠景山莊綠景山莊羅沙路、桂園路羅沙路、桂園路成交客戶客戶深度分析n南山客戶分布南山客戶分布星海名城（前海）星海名城（前海）純水岸（純水岸（2 2）（華僑城）（華僑城）荔海樓（華僑城）荔海樓（華僑城）僑城豪苑（華僑城）僑城豪苑（華僑城）錦繡花園（華僑城）錦繡花園（華僑城）聽?；▓@（科技園）聽海花園（科技園）n南山客戶分析：南山客戶主要集中在華僑城片區(qū)華僑城片區(qū)。除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。這一點與福田及羅湖客戶相似。n龍崗客戶分布龍崗客戶分布萬科城（萬科城（5

39、 5）萬科四季花城（萬科四季花城（4 4）新天下集團（新天下集團（2 2）泰山山莊（吉華路）泰山山莊（吉華路）后世紀華廈（布吉）后世紀華廈（布吉）n龍崗客戶分析：龍崗客戶多為萬科的老業(yè)主成交萬科的老業(yè)主成交，住在萬科城或者萬科四季花城。對萬科已經有較強的認可，并且經濟實力相對較強。其余客戶多為偶得客戶。萬科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬科的老業(yè)主層面，但對于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團）的挖掘尚顯欠缺。成交客戶客戶深度分析n龍華客戶分布龍華客戶分布華僑苑華僑苑寶華路寶華路n惠州客戶區(qū)域來源：惠州客戶區(qū)域來源：惠城區(qū)惠城區(qū)n龍華客戶分析：龍華客戶分析：從表面上看，龍華客戶屬于本項目偶得的游離從

40、表面上看，龍華客戶屬于本項目偶得的游離客戶群體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶客戶群體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購買可能性較大。根據相關數(shù)據顯示，龍華片的購買可能性較大。根據相關數(shù)據顯示，龍華片區(qū)注冊資金在區(qū)注冊資金在10001000萬以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)萬以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的的5656倍，說明龍華片區(qū)潛在經濟實力非常雄厚倍，說明龍華片區(qū)潛在經濟實力非常雄厚的一群客戶群體。在后續(xù)營銷上面可以考慮深度的一群客戶群體。在后續(xù)營銷上面可以考慮深度挖掘。挖掘。n惠州客戶分析：惠州客戶分析：該客戶基本上屬于本項目的游離客戶群體。該客戶基本上屬于本項目的游離客戶群體。成交客戶客戶深度

41、分析n成交客戶置業(yè)目的分析：成交客戶置業(yè)目的分析：在在5858套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。純投資客戶比例僅比例。純投資客戶比例僅9%9%。自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。理方面。純投資客戶成交原因是認同該區(qū)域的發(fā)展前景，純投資客戶成交原因是認同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且認同別墅日益稀缺的價值觀。并且認同別墅日益稀缺的價值觀。成交客戶客戶深度分析n生活狀況與經濟實力的關系大部分客戶選擇三成最低的首付，結合客戶

42、多集中在30-40歲之間和三口之家的家庭狀況，以及大多數(shù)擁車客戶的車輛品牌，可以從側面推論客戶目前的事業(yè)或經濟狀況屬于上升發(fā)展期，并沒有經濟實力雄厚到對于投入房產的資金無所謂的境界。成交客戶客戶深度分析n客戶工作情況成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是私營私營企業(yè)主或者企業(yè)高層企業(yè)主或者企業(yè)高層。約80%的客戶學歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學歷的情況正說明這群客戶的經濟實力是在多年的奮斗打拼后積累下來的，非常相信自己的成功經驗；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當一部分數(shù)量。成交客戶客戶深度分析n購房因素以及客戶的遺憾對于萬科品牌萬科品牌的

43、認可是客戶購買的最主要因素，其次是產品的戶型以及物業(yè)管理。周邊環(huán)境以及周邊的生活配套周邊環(huán)境以及周邊的生活配套是客戶提及最多的兩個遺憾，雖然大部分客戶對于這個區(qū)域的發(fā)展前景有所認知并且基本認同，但是客戶在購買的同時，在潛意識里表現(xiàn)了對這個區(qū)域的擔心和懷疑。成交客戶客戶深度分析n獲知途徑報紙廣告和戶外廣告牌報紙廣告和戶外廣告牌是客戶提及最多的獲知途徑，但從成交效果上看，老業(yè)主介紹以及短信老業(yè)主介紹以及短信的投放是性價比最高的手段。南方都市報以及房地產信息網南方都市報以及房地產信息網在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。對于下階段的推廣有借鑒意義。成交客戶客戶深度分析n獲知途徑從其他相對小眾的媒體上

44、看，這類客戶多關注資訊關注資訊以及關于財富以及關于財富較多的電視臺以及雜志，從客戶對于這些方面的關注也可看出他們的財富積累的多方面關注，以及在日常生活中對經濟和財富的態(tài)度是非常積極的。成交客戶客戶深度分析n上門時間分析56%的成交客戶在8月到訪，14%的在7月份到訪，24%的成交客戶到訪時間在6月份之前。近期到訪的客戶近期到訪的客戶成交比例較大成交比例較大，尤其是樣板房開放之后到訪的客戶誠意度較高。從這個層面說明項目的充分展示對于成交的重要性。成交客戶客戶深度分析景院別墅客戶深度分析景院別墅景院別墅的客戶居住區(qū)域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數(shù)量較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投

45、資型客戶。龍坂片區(qū)的客戶以龍華及萬科城業(yè)主和四季花城業(yè)主為主。在區(qū)域來源中，尚無寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來說寶安客戶不是重點，但是寶安高端客戶經濟實力較高，可考慮在下一個階段作小范圍的推廣嘗試。會員比例會員比例多為首次購買萬科房產多為首次購買萬科房產7成的客戶是藍卡會員，之前沒有買過萬科的房子。居住的比例高于投資。說明萬科的景院產品對于新客戶的吸引力較大，可以在后期進行深度挖掘?？蛻羯疃确治鼍霸簞e墅客戶深度分析置業(yè)目的置業(yè)目的自住客戶比例較大自住客戶比例較大 單純投資的客戶占26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。客戶居住面積客戶居住

46、面積多為平面，換房需求明顯多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散，90-580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在120-180平米的平面，說明客戶有一定的經濟實力，但是有換別墅居住的需求。而且關內客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。景院別墅金融事業(yè)單位中高層人員和金融事業(yè)單位中高層人員和itit通訊的企業(yè)主為主通訊的企業(yè)主為主金融、金融、itit通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，itit通訊業(yè)以

47、通訊業(yè)以私營企業(yè)老板為主，多是投資客戶。私營企業(yè)老板為主，多是投資客戶。景院別墅客戶深度分析景院別墅客戶深度分析工作區(qū)域工作區(qū)域集中在福田，龍坂本地較少集中在福田，龍坂本地較少n50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在150平米以下的戶型。這些客戶從事的行業(yè)多為金融或者it通訊業(yè)。下階段可對福田區(qū)的寫字樓作一些相應的推廣嘗試。n在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據我們前期算價積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較多，但是在算價之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在580平米的房子中，經濟實力較強。說明景院別墅吸引

48、的龍崗人群多為經濟實力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。下階段對于龍崗片區(qū)高端客戶的推廣需要加強。客戶置業(yè)次數(shù)客戶置業(yè)次數(shù)置業(yè)經驗豐富置業(yè)經驗豐富3次以上置業(yè)的客戶占73%，說明景院的成交客戶置業(yè)經驗比較豐富。其中四次置業(yè)的客戶以投資為主，主要是關內客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多；三次置業(yè)投資與自住各占一半，均為關內客戶，在公司多擔任中高層管理人員。景院別墅客戶深度分析景院別墅客戶深度分析客戶的不認同點客戶的不認同點區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性對于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標簽，而且非常注重眼見為實的“未來規(guī)劃”，因此在后期，如何重新梳理區(qū)域價值、改善

49、豪宅客戶對于地段的擔憂至關重要?？蛻粽J同點：客戶認同點：開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設計開發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設計客戶認同的三個方面恰恰是本項目別墅產品和其他別墅項目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產品對于客戶來說都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動自住型客戶的重要原因。因此在后期的營銷推廣中，對于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競爭對手的差異化。對于投資客戶來說也可用成熟社區(qū)升值潛力大的特點作突破。后期積累客戶成單率高，當天成交比例大后期積累客戶成單率高，當天成交比例大當天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級市場帶上門的客戶，大多是關內客戶，自住和投資各占一半

50、的比例，朋友介紹的客戶占相當一部分比例；1-2天上門的客戶多是關內客戶，通過短信和報紙廣告上門。說明在推廣過程中直接的銷售信息對于客戶的吸引力較大。并且需要增強銷售人員現(xiàn)場逼定的能力，增加銷售人員的逼定工具，促進快速成交。景院別墅客戶深度分析認知途徑認知途徑以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯近5成客戶是經過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為9.1%。戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內容上，沒有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經發(fā)售”的信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒有給到豪宅客戶身份的標簽，沒有引起高端客戶的興趣。因此，下一步除了要加大朋友介

51、紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門。景院別墅客戶深度分析客戶深度分析景院別墅客戶景院別墅客戶11第一次購買別墅，換房自住第一次購買別墅，換房自住 李小姐：49歲，有兩個兒子（18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經營服裝生意，規(guī)模很小，李小姐看上去很疲憊，比實際年齡稍顯老，在市場上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。 在看過萬科城之后，非常認可產品戶型及萬科的品牌，認為價格稍貴，李小姐對于深圳豪宅市場發(fā)展的潛力看好，認為以后肯定會升值。景院別墅客戶

52、景院別墅客戶22經濟實力較強，純粹投資經濟實力較強，純粹投資 趙小姐：30歲左右，目前居住在華僑城國際公寓，陪朋友一起來，8月19日第一次到訪萬科城，趙小姐在深圳也有幾套物業(yè)，獲得了可觀的回報，趙小姐認為萬科城的景院別墅性價比很高，單價比起華僑城等片區(qū)很低，認為升值的潛力很大，因此很爽快的落定。景院別墅典型案例典型案例景院別墅客戶深度分析 自住客戶自住客戶提升生活品質提升生活品質 30-40歲之間，事業(yè)處于穩(wěn)定或上升期，他們經營規(guī)模不大的工廠或公司，或在公司中擔任中層、高層管理人員；多經過老客戶介紹上門；他們非常關注家庭，贍養(yǎng)老人并關注子女的成長和教育，隨著事業(yè)的不斷壯大，他們對生活的品質提出

53、了更高的要求。在選擇住房時，他們更注重生活的氛圍、開發(fā)商品牌、物管服務，他們愿意和朋友居住在同一個社區(qū)，一起分享生活的樂趣。 投資客戶投資客戶看重未來升值潛力看重未來升值潛力 30-40歲之間，他們自己獨立經營一份成功的事業(yè)，經濟實力較為雄厚，在深圳擁有4套以上的物業(yè)，在投資房地產中不斷獲得豐厚的回報，并積累了豐富的投資經驗，他們是一個圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信自己的投資決策和判斷能力，不會因為外界短暫的影響而改變。景院別墅的客戶基本屬性景院別墅的客戶基本屬性客戶深度分析大湯別墅區(qū)域來源區(qū)域來源以福田、龍崗客戶為主以福田、龍崗客戶為主近5成客戶居住在福田，另有2成客戶來源于龍崗

54、，其中福田客戶比例均高于景院別墅的比例37%、龍崗客戶比例相近，一定程度上說明龍崗客戶的經濟實力較為雄厚。置業(yè)目的置業(yè)目的居住為主居住為主聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。在一定程度上說明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說明大湯別墅的投資價值并沒有得到客戶認可，后期可以吸引高端客戶對中間戶投資價值的關注?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅福田區(qū)福田區(qū)以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主分散小區(qū)如：陽明山莊、翠海花園、香榭明苑、新新家園、國城花園、金域藍灣。社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長，說明福田的客戶群居住低調，而且是居家型，雖然有經

55、濟實力，但不經常更換居住地點?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅龍崗客戶龍崗客戶萬科城、萬科四季花城業(yè)主萬科城、萬科四季花城業(yè)主其中有5成客戶是萬科城業(yè)主、25%的客戶是四季花城的業(yè)主 ，說明本項目及四季花城的業(yè)主擁有較強的經濟實力；龍崗客戶的購房目的均為自住并考慮投資，有5成的客戶目前居住在別墅（長島、淺水灣），因此投資傾向要大一些?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識明顯區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識明顯n三種產品客戶的區(qū)域分布上沒有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的客戶福田客比例最大，同樣端戶居住的客戶比例也最大。n端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性

56、也決定了中間戶投資客較多的結果。客戶深度分析大湯別墅客戶的職位客戶的職位企業(yè)主、高層管理人員企業(yè)主、高層管理人員65%的客戶是公司的創(chuàng)辦人，23%的客戶是高層管理人員，說明聯(lián)排別墅客戶比景院別墅的的身份地位較高。從事行業(yè)從事行業(yè)貿易、房地產、貿易、房地產、itit通訊通訊貿易、房地產、it通訊為主，金融業(yè)比例相對較低，為事業(yè)單位，而在算價的客戶行業(yè)統(tǒng)計中，金融行業(yè)位于前三，說明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無法籌集資金，因此購買比例下降，因此下階段應該以靈活的首期款政策、或延長首期款支付時間，以應對經濟的波動帶來客戶的流失。客戶深度分析大湯別墅三種產品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿

57、易、三種產品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿易、itit通訊、房地產行業(yè)通訊、房地產行業(yè)n三種產品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。n雙拼產品客戶多從事貿易行業(yè)；端戶產品客戶多從事it通訊業(yè)；中間戶客戶多從事房地產行業(yè)、其次是貿易行業(yè)。說明房地產行業(yè)客戶的投資意識及經濟實力都較強。目前居住面積：目前居住面積：大湯客戶目前居住面積差異較大，大湯客戶目前居住面積差異較大，100-700100-700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為200200平平米，而米，而200200平米以下客戶也占到平米以下客戶也占到5 5成，其中成，其中100-1501

58、00-150平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在的換房客，而在200200平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理。平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶工作區(qū)域客戶工作區(qū)域福田、龍崗為主福田、龍崗為主這一點與客戶目前的居住區(qū)域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點相近進行置業(yè)。本項目工作區(qū)域在福田的客戶，目前居住面積集中在200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有2位，其他均分散在八卦嶺、中心區(qū)周邊社區(qū)，這些社區(qū)檔次一般。一方面說明客戶生活低調之外，另

59、一方面說明客戶有換別墅的需求。除了有1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶工作區(qū)域客戶工作區(qū)域客戶深度分析大湯別墅三種產品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗；三種產品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗；三種產品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購買雙拼較多，而工作在福田客戶購買端戶和中間戶較多。與景院別墅的客戶相比，工作區(qū)域在龍崗的客戶購買雙拼的比例較大，說明工作在龍崗的客戶（與本項目地緣相近）經濟實力差異很大，這與客戶經營公司的規(guī)模有關，在下階段的推廣中，除了福田的企業(yè)主之外，對龍崗區(qū)

60、域的推廣中，要針對更高端的企業(yè)主?？蛻粽J同點客戶認同點開發(fā)商品牌、戶型設計、樓盤升值潛力開發(fā)商品牌、戶型設計、樓盤升值潛力與景院別墅客戶的認同點基本一致，說明無論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認可本項目，而大湯別墅客戶對樓盤升值潛力的認同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對小區(qū)規(guī)模的認同要高于大湯別墅，說明兩種不同產品的客戶敏感點不同，在下階段的推廣，對高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點來打動客戶，對景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點?？蛻舨徽J同點客戶不認同點交通便利性、地理位置、區(qū)域環(huán)境交通便利性、地理位置、區(qū)域環(huán)境與景院別墅客戶的看法基本一致，說明成交的豪宅客戶對于地段及區(qū)域也是非