如何做好卷煙需求預(yù)測—xx微課題

1、做好需求預(yù)測一一福安微課題一、現(xiàn)狀分析隨著煙草商業(yè)企業(yè)營銷模式的改變，卷煙市場逐步由“賣方市場 向“買方市場過渡，效勞對象由單純零售客戶向重心轉(zhuǎn)向消費者轉(zhuǎn) 變，相比從前，消費者在選擇卷煙產(chǎn)品方面擁有更高話語權(quán)和主動權(quán)， 因此我們煙草商業(yè)企業(yè)必須要加強關(guān)注市場、消費者的需求，全面掌 握卷煙消費動態(tài)，科學(xué)開展階段性的需求預(yù)測工作。從我們近幾年開 展的需求預(yù)測情況來看，卷煙銷售更加立足于市場實際，對市場把握 能力不斷加強，需求預(yù)測準確率穩(wěn)步提升，但開展趨好同時也遇到了 瓶頸，導(dǎo)致預(yù)測準確率難以進一步提升，通過現(xiàn)狀診斷發(fā)現(xiàn)以下幾個 問題：一是對卷煙需求預(yù)測方法缺少理論支撐， 預(yù)測結(jié)果受人為因素 影響較

2、大；二是在預(yù)測環(huán)節(jié)上存在大量的人工計算工作， 且預(yù)測樣板 數(shù)據(jù)較多，一方面增加預(yù)測人員的工作量，另一方面也增加了需求預(yù) 測結(jié)果的偏差率；三是對市場預(yù)測數(shù)據(jù)采集人員的業(yè)務(wù)水平要求較高， 需掌握規(guī)律性卷煙變化，同時也要把握市場的不確定因素與個別卷煙 品牌的差異化，使預(yù)測結(jié)果更加準確，但往往預(yù)測數(shù)據(jù)采集人員業(yè)務(wù) 水平上下不同，市場需求能力把握不強，導(dǎo)致最終預(yù)測結(jié)果不能與真 實需求匹配；四是零售客戶、消費者的知識結(jié)構(gòu)不同，預(yù)測人員無法 完全地了解到客戶、消費者真實需求，也會造成預(yù)測結(jié)果不準確。二、課題研究內(nèi)容一是梳理和優(yōu)化流程。立足于市局統(tǒng)一的需求預(yù)測流程為雛形， 按照科學(xué)管理的預(yù)測原那么，通過對預(yù)測

3、工作環(huán)節(jié)的逐項分解， 對已有 的預(yù)測工作流程進行優(yōu)化，依照預(yù)測流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與核心內(nèi)容， 確定預(yù)測實施步驟并重新界定相關(guān)負責人員工作職責，進一步提高需 求預(yù)測工作的標準性、嚴謹性。二是確認預(yù)測工具。對于轄區(qū)采集的 零售客戶卷煙需求，結(jié)合各自歷史銷售數(shù)據(jù)，通過運用科學(xué)的預(yù)測工 具，模擬運算得出轄區(qū)預(yù)測參考值，同時各片區(qū)根據(jù)“ 532、“461 品牌開展戰(zhàn)略以及經(jīng)濟運行開展方向，對預(yù)測所需要的五要素等參考 值進行數(shù)據(jù)修正，最后通過匯總各片區(qū)修正值，最終生成市局公司所 需預(yù)測數(shù)據(jù)。三、具體操作一預(yù)測準備階段1 明確基層操作四個主體和全局三個操作層面：卷煙縣市公司層 面的需求預(yù)測以市場營銷人員為預(yù)測

4、主體，包括客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、 品牌經(jīng)理和部門主任。由以上四個主體在基層做針對市場的主要預(yù)測， 而市局營銷部那么從更高層面負責統(tǒng)計、匯總、分析，并修正確認預(yù)測。 三個層次，主要是指基層客戶經(jīng)理做市場單元的需求預(yù)測， 市場經(jīng)理、 品牌經(jīng)理、主任那么分別在客戶經(jīng)理的根底上做匯總分析，開展區(qū)域市 場需求預(yù)測，營銷中心渠道部在各縣市營銷部區(qū)域市場需求預(yù)測匯總、 分析、調(diào)整的根底上開展整體的市場需求預(yù)測。2認準預(yù)測客體和預(yù)測目標：目前我們預(yù)測的客體指的都是零 售客戶和消費者，目的就是通過收集市場五要素等數(shù)據(jù)，客觀的反映 市場真實需求，并作用于貨源投放，盡可能的緩解供需矛盾，效勞消 費群體。3預(yù)測內(nèi)容和預(yù)

5、測周期：目前做的預(yù)測包括時間、客戶和內(nèi)容 三個序列。時間是指要從時間序列上對卷煙需求進行同期比擬和環(huán)比， 掌握需求的變化趨勢。客戶是指要從客戶序列上對客戶、消費者需求 進行縱向、橫向的比擬，進行個體和市場單元總體的分析，掌握客戶 需求的規(guī)律。內(nèi)容是指從品牌、品類序列上對市場需求進行分析，掌 握市場變化規(guī)律，確定需求預(yù)測值。從預(yù)測周期來看，我們主要做的 有年度預(yù)測、半年預(yù)測和月度預(yù)測。年度預(yù)測和上半年度預(yù)測在每年 的11月、12月開展，下半年預(yù)測在每年6月開展，月度預(yù)測那么以一 個月為周期，于每月的3-12日開展。二預(yù)測實施階段1客戶經(jīng)理層面最小單元市場的需求預(yù)測A、月初，內(nèi)務(wù)信息員提取轄區(qū)上月

6、同比波動較大的市場單元內(nèi)零售客戶的訂單需求數(shù)據(jù)和實際銷售數(shù)據(jù)。 并下達給各片區(qū)客戶經(jīng)理， 要求客戶經(jīng)理制定拜訪預(yù)測方案。B、部門主任和市場經(jīng)理召開工作例會，通報各片區(qū)市場上月度 的訂單滿足情況，對下月的貨源供給策略、品牌培育方案和市場行情 等進行預(yù)報，并落實客戶經(jīng)理的拜訪預(yù)測方案及下鄉(xiāng)用車情況。C、客戶經(jīng)理按照方案，運用手持 PAD對選定的上月波動市場單 元和客戶進行拜訪預(yù)測和互動，根據(jù)實際銷售情況和庫存，預(yù)測其下 月卷煙需求，并反應(yīng)至PAD走訪系統(tǒng)。D、對于現(xiàn)代終端零售客戶，那么運用五要素工具和 PCPOS%等工 具，收集零售客戶自行提報的銷售數(shù)據(jù)， 每周運用手持PAD上報，并由主任匯總審核

7、提報E、客戶經(jīng)理將波動客戶的預(yù)測分析情況，以及現(xiàn)代終端的每周 預(yù)測分析情況，匯總于月末的市場分析中，向市場經(jīng)理匯報，以供參 考。2市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、主任層面區(qū)域市場需求預(yù)測A、內(nèi)務(wù)信息員配合市場經(jīng)理提取系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)，測算月度 的社會庫存信息、區(qū)域價格采集信息及客戶經(jīng)理反應(yīng)市場預(yù)測相關(guān)信 息。B、由市場經(jīng)理和品牌經(jīng)理在市局提供的區(qū)域市場模型預(yù)測表格的根底上，結(jié)合區(qū)域市場的銷售趨勢、上月月度卷煙社會庫存、同期 區(qū)域市場銷售數(shù)據(jù)、全年貨源供給情況、消費者營銷活動調(diào)研數(shù)據(jù)等， 對區(qū)域市場下月需求總量和各品牌規(guī)格需求總量進行預(yù)測和定量、定性分析，并根據(jù)需求預(yù)測情況和實際當月銷售情況撰寫當月的市場分

8、析報告。C、部門主任收到提報的需求預(yù)測后，組織召開預(yù)測工作小組會議，集中討論預(yù)測需求。對各種市場影響因素與市場需求的依存關(guān)系 進行分析，運用定性預(yù)測方法，提供集中討論的結(jié)果對卷煙需求預(yù)測 進行修正。并最終交由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)確定卷煙需求預(yù)測結(jié)果。于每月12日前提交給市局營銷中心。3市局營銷中心層面整體市場預(yù)測：不做累述。三預(yù)測涉及根本模型以上預(yù)測主要涉及使用的幾種模型。預(yù)測方法 營銷人員 意見聚集 法根本模型Y=XA+X2B+X3C模型說明Y表示預(yù)測平均值，A、B、C表示預(yù)測值,XI、X2、X3分別表示A、B、C出現(xiàn)的概率適用范圍 新品規(guī)格 預(yù)測/年度、月度 預(yù)測季節(jié)指數(shù) 預(yù)測法移動平均 法預(yù)測值=【

9、年銷售量*(1+增長率】/4*季節(jié)指數(shù)計算N 過去年度各年度/半年度預(yù)季度的合計值；計算 N測年間對應(yīng)各季度平均月度預(yù)測銷量A；計算N年間所有季度的總平均銷量 B；計算季節(jié)指數(shù)A/B*100%0；利用季節(jié)指數(shù)，預(yù)測未來某個季度月份的銷量。備注定性預(yù)測法 主任、市場 經(jīng)理、品牌 經(jīng)理集中F=(WiXt+WiX-1 +V+iX-n+1 )/ 刀 WiXt為時間序列第t期觀察值，Wi為時間序列數(shù) 據(jù)第i期權(quán)重，F(xiàn)t為第 t期加權(quán)移動平均日。年度/半年預(yù)測 月度預(yù)測離預(yù)測月份越近，需求相 似的月份權(quán) 重越大。四、工作要求一進一步提高對卷煙需求預(yù)測重要性的認識;二客戶經(jīng)理著重做實“三項工作；1客戶分類。從客戶的實際銷售情況出發(fā)，將客戶分為銷售穩(wěn)定、銷售波動和潛力客戶，重點識別波動性大客戶和潛力客戶，做好 跟蹤工作。2客戶分析。對影響客戶需求的市場單元、業(yè)態(tài)、消費群體等 因素進行系統(tǒng)分析、關(guān)聯(lián)分析和重點分析，深挖客戶需求。3客戶溝通。重點拜訪銷售波動和有潛力的客戶，加強互動溝 通。三市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理重點做好“四個分析1加強客戶分析，包括客戶變動、業(yè)態(tài)類型、商圈類型、明碼標 價、銷售情況等原因等。2加強品牌分析，包括重點品牌銷售五要素數(shù)據(jù)的變化、品牌 集中度變化、新品牌銷售情況和銷售異常品牌的原因分析