產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略

1、第十一章 產(chǎn)品策略-產(chǎn)品組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個層次的內(nèi)涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略3、把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營銷對策4、理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則5、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢6、了解包裝的概念及作用7、了解包裝設(shè)計的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、有形產(chǎn)品人們對產(chǎn)品的理解通常局限于具體的、能提供某種實際用途的物質(zhì)實體，比 如茶杯、食物、汽車等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品” 。根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。(1)耐用品(durab

2、le goods)。耐用品是指使用時間較長，至少在1年以上 的物品，如空調(diào)機、汽車、洗衣機、機械設(shè)備等。此類產(chǎn)品單位價值較高，購買 頻率較低，往往需要較多的人員推銷和服務(wù)，銷售價格較高，利潤空間也較大。(2)非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用時間較短，甚至一次 性消費的物品，如紙巾、食物、化妝品等。這類產(chǎn)品單位價值較低，消耗較快， 消費者往往頻繁購買、反復(fù)購買、隨時購買，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷 網(wǎng)點，方便消費者及時購買、就近購買。多采用隨行就市制定價格，企業(yè)獲利空 間較?。欢嗖捎美酱黉N策略，來吸引消費者購買，并促成他們建立品牌偏好， 形成習(xí)慣性購買行為，以

3、擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、無形產(chǎn)品(服務(wù))隨著新經(jīng)濟時代的到來， 服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟中所占的地位越發(fā)重要。 服務(wù)作 為一種重要的產(chǎn)品形式，越來越成為企業(yè)營銷的重要內(nèi)容。所謂“服務(wù)”(service) 是指能夠滿足消費者的某種需求， 給消費者帶來便利、 好處、滿足感的各種活動， 如美容美發(fā)、交通運輸、金融服務(wù)、會計服務(wù)、律師服務(wù)等。服務(wù)具有無形性，生產(chǎn)、銷售和消費的不可分離性，產(chǎn)品質(zhì)量的可變性和不可儲存性等特點。 因而 這類產(chǎn)品的營銷需要更多的質(zhì)量控制、 更有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛 盾的措施。實際上，企業(yè)向市場所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括 無形的服務(wù)，都是物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)

4、的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的 有形產(chǎn)品形式如食鹽、大米，或純粹的服務(wù)形式如醫(yī)療、 美容等已經(jīng)越發(fā)少見了。物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的形式主要有三種：(1)附帶服務(wù)的產(chǎn)品。 這種組合形式以實物產(chǎn)品為主， 與產(chǎn)品相伴隨的服務(wù) 為輔。如計算機公司銷售電子計算機，計算機是人們購買的主要實物產(chǎn)品，但同 時還需要安裝、 調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢等多種技術(shù)服務(wù)。 如果沒有這些支持性的服務(wù)， 電子計算機的功能得不到真正實現(xiàn)。 現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識到對產(chǎn)品支持性 的服務(wù)是取得市場競爭優(yōu)勢的一種重要方面。(2)產(chǎn)品與服務(wù)的混合物。 這種組合形式中實物產(chǎn)品和服務(wù)并重。 如人們到 餐館就餐，既為了享用美味佳肴， 也是

5、為了接受服務(wù)。 顧客滿意程度的高低既取 決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的格調(diào)、環(huán)境、氛圍、衛(wèi)生以及服務(wù) 員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)技能等方面。(3)附帶產(chǎn)品的服務(wù)。這種組合形式以服務(wù)為主，支持性的實物產(chǎn)品為輔。 如人們乘坐火車、飛機等交通工具所購買的主要是交通運輸服務(wù)，希望實現(xiàn)的是 人體在空間的位移，但整個旅程包括一些有形的物品， 如飛機票、 火車票、 食品、 飲料、報紙雜志以及飛機、火車這些交通工具本身，但消費者購買的只是服務(wù)，實物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對服務(wù)的有益補充，飛機票、 火車票只是消 費者能乘坐飛機火車的憑證。三、整體產(chǎn)品及其具體運用 市場營銷學(xué)對產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富

6、，從外延看涵蓋面十分寬泛?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品， 還包括非 物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點、觀念、組織、體驗、經(jīng)歷或這些因素的組 合。按照菲利普柯特勒的定義：“產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們關(guān)注、獲 得使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的任何東西。 ”由此定義可知， 市場營銷學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍 內(nèi)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟的發(fā)展和營銷實踐的推動， 產(chǎn)品定義還將不斷得到擴展。產(chǎn)品 是市場營銷學(xué)的基本概念，準(zhǔn)確把握市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵， 對于 企業(yè)全面認(rèn)識和了解消費者的需要， 研制、開發(fā)能同時滿足消費者多層次需求的 產(chǎn)品，實現(xiàn)有效

7、營銷，具有十分重要的意義。1、產(chǎn)品整體概念的五個層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)(1) 核心產(chǎn)品(core product)。核心產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或 利益。消費者購買商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種 需求的使用價值。如消費者購買洗衣機，并不是為了擁有這種機器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和安全的效用。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本 內(nèi)容，也是他們所真正要購買的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，必須首 先界定產(chǎn)品能夠提供給消費者的核心利益，以此作為立足點。(2) 形體產(chǎn)品(actual product)。形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品

8、)是核心產(chǎn)品所展示的 全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實 現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是 純粹的服務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似的形體上的特點。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定 形式才能實現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來滿足顧客的需 要。(3)期望產(chǎn)品(expected product)。期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時 期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比如，旅館的住客期望得到 整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅 客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是

9、選擇哪 家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。(4)延伸產(chǎn)品(augmented product)。延伸產(chǎn)品是指消費者在取得產(chǎn)品或 使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總 和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員與操 作人員的培訓(xùn)等， 它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。 延伸產(chǎn)品來源于 對消費者需要的深入認(rèn)識。 消費者購買商品的根本動機是滿足某種需求， 但這種 需求是綜合性的、多層次的，企業(yè)必須提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理水平不斷提高， 不同企業(yè)

10、提供的同類產(chǎn)品在核心利益、 形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來越接近， 因此 延伸產(chǎn)品所提供的附加價值的大小在市場營銷中的重要性就越來越突出， 已經(jīng)成 為企業(yè)差異化策略贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。正如美國市場營銷學(xué)者西奧多李 維特所指出的：“未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提 供的附加價值：包裝、 服務(wù)、 廣告、 用戶咨詢、 消費信貸、 及時交貨、 倉儲以及 人們以價值來衡量的一切東西?！?5)潛在產(chǎn)品(potential product)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部 附加價值和新轉(zhuǎn)換價值， 是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸， 指明了產(chǎn)品可能 的演變給顧客帶來的價值。 潛在產(chǎn)品是吸

11、引顧客購買非必需品、 非渴求品最重要 的因素。 比如人們購買保險產(chǎn)品， 在購買當(dāng)時并未得到可即刻實現(xiàn)的利益， 而是 一種承諾，即未來可以實現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購買者和購買目的不同，可以劃分為消費品和生資品。(1)消費品(consumer goods)。消費品是指個人和家庭為滿足生活消費而購 買的商品和服務(wù)。 根據(jù)消費者的購買行為和購買習(xí)慣， 消費品可以劃分為：便 利品(conveniencegoods)是指消費者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買， 且購買時不用花時間比較和選擇的商品。 具體又可以分為日常 生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動品(impul

12、se goods)，即事先 不在購買計劃之內(nèi)，由于一時沖動而即時購買的商品，如合意的書籍、 折價的小 飾品、旅游途中購買的工藝品和紀(jì)念品等；救急品(emergency goods)，即消費 者在某種情況下緊急購買的商品， 如饑腸轆轆時購買的食品， 傾盆大雨突然而至 時購買的雨傘等。對便利品的營銷，企業(yè)要特別重視“地點效用 和“時間效 用”，建立密集的銷售網(wǎng)點，備足貨品，采取特價、折價，集中突出陳列以及贈 品等促銷策略，方便消費者隨時隨地購買，刺激沖動性需求。選購品(shopping goods)是指消費者在購買過程中對功效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價格等花較多時間進(jìn)行比較的商品，如家用電

13、器、服裝、鞋帽等。選購品又可以分為 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品。前者在質(zhì)量、 功效等非價格因素方面差別不大， 但價 格差異較大，所以要認(rèn)真比較選購。而后者在功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等 方面差異較大， 消費者購買時重視和追求特色， 特色比價格對購買決策的影響更 大。企業(yè)在異質(zhì)選購品的營銷中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計與研制， 在產(chǎn)品的品 種、花色、款式、風(fēng)格方面實行多樣化，并通過廣告宣傳和促銷活動將產(chǎn)品差異 有效地傳遞給消費者，以滿足消費者的差異化需求。特殊品(specialty goods是指具有特定品牌或獨具特色的商品， 或?qū)οM者具有特殊意義、 特別價值的商 品，如品牌服裝、名車、名煙、名酒，

14、具有收藏價值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。 特殊品的購買者對所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價值，情有獨鐘， 愿意為 此付出更多的努力或支付更高的價格。 對于這類商品， 企業(yè)的營銷重點應(yīng)放在品 牌聲譽、特色和對消費者而言的特殊價值上， 并要相應(yīng)地選擇有較好信譽的經(jīng)銷 商或?qū)Ｙu店銷售。非渴求品(unsought goods)是指消費者不熟悉，或雖然熟悉 但不感興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險以及專業(yè)性很強的 書籍等。 非渴求品往往屬于消費者的潛在需求或未來需求。在營銷中，需要采用 較強的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷、 有獎銷售等刺激性較強的促銷措施， 制作強有力的廣告， 幫助消費者認(rèn)識

15、和了解產(chǎn)品， 將產(chǎn)品使用價值和他們的需求緊 密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購買行為。(2)生資品(industrial goods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機關(guān)、學(xué) 校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作需要而購買的商品和服務(wù)。 判斷具體產(chǎn)品是消費品還是工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)， 就是看誰購買以及購買的目的是什么。 如果個人和家庭購 買電腦作為自家的學(xué)習(xí)、娛樂之用， 這臺電腦就是消費品； 如果一家企業(yè)購買電 腦用于生產(chǎn)控制、日常辦公、產(chǎn)品銷售等， 這臺電腦就成了生資品。 對于生資品， 可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價值大小劃分為材料和部件、 資本項目以及 供應(yīng)品和服務(wù)三大類。材料和部件（material a

16、nd parts）是指完全參與生產(chǎn)過 程，其價值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品， 又可以分為原材料以及半成品和 部件兩大類。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品（棉花、稻谷、水果、蔬菜）和天然產(chǎn)品（金屬、 石油、礦石）；半成品和零部件包括需進(jìn)一步加工的構(gòu)成材料（水泥、鋼材、棉紗）和可以直接成為最終產(chǎn)品一部分的構(gòu)成部件（輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機、電 視機用的顯像管）。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長、生產(chǎn)量的波動較大、易腐性及季 節(jié)性等特點，需要采取集中、分級、儲存、運輸和各種銷售服務(wù)以及特殊的營銷策略。天然產(chǎn)品供應(yīng)有限，同質(zhì)性強、體積大、單位價值低，需要大量的運輸， 一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷售給用戶，雙方之間

17、普遍采用長期合同 制， 供需關(guān)系穩(wěn)定。價格因素和交貨的及時性、 可靠性是生資品用戶選擇原材料 供應(yīng)商時考慮的主要因素。資本項目（capital items）是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實體不形成最終產(chǎn)品， 價值通過折舊、 攤銷的方式部分轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那 些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（廠房、辦公室、倉庫）和固定設(shè) 備（機床、大型計算機系統(tǒng)）。這類產(chǎn)品通常由用戶直接從制造商那里購買，購買之前經(jīng)過較長時間的談判，用戶需要供應(yīng)商提供諸如信用、安裝調(diào)試、 技術(shù)人員 和操作人員培訓(xùn)之類的售后服務(wù)。 附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、 工具以及辦公設(shè) 備。其使用壽命較之裝備要短， 在生產(chǎn)過程中僅起到輔助

18、作用。 附屬設(shè)備的用戶 眾多、地理位置分散、訂購數(shù)量少，主要通過中間商進(jìn)行銷售。質(zhì)量、特色、價 格和服務(wù)是用戶考慮的主要因素。供應(yīng)品和服務(wù)（supplies and services）是指不形成最終產(chǎn)品，價值較低、消耗較快的那類物品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助 用品（煤、潤滑油）、辦公用品（文具、紙張）和維護用品等。他們相當(dāng)于產(chǎn)品領(lǐng) 域的便利品， 購買簡單，主要為例行性的重復(fù)采購。服務(wù)主要有管理咨詢服務(wù)（培 訓(xùn)、策劃）、 專業(yè)服務(wù)（會計、律師、商標(biāo)、廣告）和勞務(wù)服務(wù)（清潔、搬運、保安）。 各類服務(wù)的提供通常采用訂立合同的形式。2、產(chǎn)品整體概念的具體運用產(chǎn)品整體概念五個層次的理論， 十分清晰地全面體

19、現(xiàn)了以消費者需求為中心 的現(xiàn)代營銷觀念。 這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)的， 由消費者 需求來決定的。對于企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品、 制定市場營銷組合策略， 具有多方面 的指導(dǎo)意義。(1)企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。 產(chǎn)品的核心利益是消 費者購買的最本質(zhì)內(nèi)容， 也是消費者制定購買決策時考慮的最重要因素。 消費者 購買產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身， 而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益。 因 此，企業(yè)設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則， 顧客的基本需求不可能真正得到滿足，產(chǎn)品也就不可能受到市場的歡迎。(2)重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)。 消費者對產(chǎn)品利

20、益的追求包括功能性 和非功能性兩個方面， 前者主要是滿足他們在生理上和物質(zhì)上的需求， 后者則更 多的是滿足他們在心理上、精神上和情感上的需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、 生活 質(zhì)量的提高和消費者自我意識的加強，人們對產(chǎn)品的非功能性利益愈來愈重視， 在很多情況下甚至超過了功能性利益。因此，要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的 深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開發(fā)，更好地滿足消費者多層次的需要。(3)圍繞整體產(chǎn)品的多個層次開展競爭。 在我國市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中， 企 業(yè)之間圍繞爭奪消費者展開的競爭非常激烈，大多數(shù)競爭的手段主要還是價格 戰(zhàn)，特別是當(dāng)有形商品在功能、 品質(zhì)上極為接近， 難以形成明顯差異時更是如此

21、。 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競爭提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來開展競 爭，要在整體產(chǎn)品的每一個層次及其每一個要素，如包裝、品牌、商標(biāo)、款式、 花色、質(zhì)量以及安裝、 調(diào)試、維修、融資等售后服務(wù)上不斷求新， 創(chuàng)造特色優(yōu)勢， 增強產(chǎn)品的核心利益，來提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于1997年推出的瓶裝純凈水產(chǎn)品。當(dāng)時，中國 水市場已經(jīng)經(jīng)過了10多年的發(fā)展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場競爭相當(dāng) 激烈。娃哈哈和樂百氏自1995年開始，先后由兒童飲品延伸到純凈水，并在較 短時間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對潛力巨大、競爭激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強 勢占領(lǐng)的瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場

22、，并占有一席之地，采取了 整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價格等方 面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達(dá) 到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞就明確地點出了水的甘甜清 冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只 有你”所營造的浪漫氣息，與當(dāng)年七喜作為“非可樂”推出有異曲同工之妙，給消費者留下深刻的印象，占據(jù)了消費者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時利用千 島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)所擁有的極高的 公眾認(rèn)同度， 提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同

23、度和品牌知名度。在品牌上，“農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實在的感覺，“農(nóng)”相對于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”貝呼合人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸 真的心理需求。比起某些小兒用品痕跡十分明顯的名稱，其品牌適應(yīng)性更強、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運動瓶蓋，并且同率先推出運動瓶蓋的上海老牌 飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運動瓶蓋的特點。在廣告中，農(nóng) 夫山泉把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇 中學(xué)生這一消費群體作為一個切入點；“課堂篇”廣告中“嘩撲” 一聲和那句“上 課時不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會，忍俊不禁，使得農(nóng)

24、夫山 泉在時尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了 濃厚的興趣。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進(jìn)入市場就強有 力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。從1997年4月生產(chǎn)第一瓶純凈水到1998年，其市場占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。資料來源：張似韻產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合一一養(yǎng)生堂公司的市場 演進(jìn)策略市場營銷導(dǎo)刊，2001(2)第二節(jié)產(chǎn)品組合策略、基本概念產(chǎn)品組合(product mix or product assortment)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(produc

25、t line)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。 所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給 同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價格范圍內(nèi)出售。產(chǎn)品項目(product item)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款 式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、 家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、 品種為產(chǎn)品項目。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度進(jìn)行分析。在此以 表11-1所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。(1) 產(chǎn)品組合的廣度(product mix wi

26、dth)產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團產(chǎn)品組合的廣度較寬， 而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店 生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。表111所顯示的產(chǎn)品組合 廣度為四條產(chǎn)品線。*(2) 產(chǎn)品組合的長度(product mix length)產(chǎn)品組合長度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。表11一1所示的產(chǎn)品項目總數(shù)是18,這就是產(chǎn)品線的總長度。 每條產(chǎn)品線的平均長度，即企業(yè)全部產(chǎn)品項目數(shù)除以全部產(chǎn)品線所得的商，在此表中是4.5(18/4)，說明平均每條產(chǎn)品線中有4.5個品牌的商品。企業(yè)產(chǎn)品的 項目總

27、數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長，反之則越短。表11-1某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)服裝皮鞋帽子針織品品休閑裝男涼鞋制服帽衛(wèi)生衣線女西裝女涼鞋壓舌帽衛(wèi)生褲的男休閑裝男皮鞋禮帽汗衫背心長女休閑裝女皮鞋女帽風(fēng)雨衣童帽兒童服裝(3) 產(chǎn)品組合的深度(product mix depth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn) 品項目的數(shù)量。一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號、花色的產(chǎn)品項目。例如，百貨公司的 休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。專業(yè)商經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，但同 一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深

28、度較深。(4) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(product mix consistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條 產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。 表11-1中該百貨公司四條產(chǎn)品線都是人們的穿著用品， 產(chǎn)品的最終用途相同，可以通過相同的分銷渠道銷售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。一般而言，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，因同時涉及幾個不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn) 品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散； 而實行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān) 聯(lián)的程度則較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就

29、是分析產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運作及發(fā)展態(tài)勢。在一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓 展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營范圍，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技 術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益，還有利于分散企業(yè)的投資風(fēng)險；延伸產(chǎn)品線的長度，使產(chǎn)品線充裕豐滿，使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線，有助于擴 大市場覆蓋面；加強產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī) 格、型號、款式的產(chǎn)品?？梢允蛊髽I(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市場需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的相關(guān)性，可以強化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持，

30、協(xié)同滿足消費 者，有利于資源共享，降低成本，可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)增強競爭 力和市場地位，贏得良好的企業(yè)聲譽。 因此，產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場 需求、營銷環(huán)境及自身能力和資源條件， 對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度、 長度、 深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)， 產(chǎn)品組合確定之后， 企業(yè)的投資 組合、定價、分銷渠道、促銷以及各項資源的配置都基本確定。企業(yè)對產(chǎn)品組合 進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長，也不是越專業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確的 市場調(diào)研，全面考慮市場需求、競爭態(tài)勢、 外部環(huán)境以及企業(yè)自身實力和營銷目 標(biāo)，

31、遵循有利于促進(jìn)銷售、提高總利潤的原則，正確決策，慎重行動。常見的產(chǎn) 品組合策略有以下六種：（1）全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線， 每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目， 產(chǎn)品項目 的寬度和深度都較大， 各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。 該策略的特點是力爭 向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品， 滿足他們盡可能多的需求， 以占 領(lǐng)較為廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美 國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲 料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品， 各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強。 而中 國的聯(lián)想集團現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機，還生產(chǎn)手機，并

32、且進(jìn)軍房地產(chǎn)， 各條產(chǎn)品線 之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。（2）市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場， 為該市場的消費者群體提供多條產(chǎn)品線 和多個產(chǎn)品項目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略的特點是寬度和深度 大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求，以全面牢固地 占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場為目的。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適， 如金利來 主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。（3）產(chǎn)品系列專業(yè)型組合 即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目， 以滿 足不同消費者對這幾類產(chǎn)品的差異需求。 這種組合策略的特點是寬度和深度小而 關(guān)聯(lián)度密切

33、，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近， 生產(chǎn)專業(yè)化程度高， 有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提 高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、 冰箱等少數(shù) 幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源， 生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目， 以便更有效地滿 足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求。該組合策略的特點是寬度最小、深度略 大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。 如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波 爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技

34、術(shù)和生產(chǎn)條件， 生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的 產(chǎn)品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求， 生產(chǎn)的針對性、 目標(biāo)性都很強。 很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn) 品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目， 以適應(yīng)和滿足單一的市場需 求。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于 提高勞動效率， 降低成本；技術(shù)上也易于精益求精， 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。 但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一， 企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強， 因而對市場需求的適 應(yīng)性差，風(fēng)險較大。上述六種產(chǎn)品組合策略為

35、企業(yè)制定決策提供了多種選擇， 企業(yè)在實際決策時 要綜合考慮以下幾個制約因素：（1）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人、 財、物及生產(chǎn)經(jīng)營能力。 任何企業(yè)無論規(guī)模多大， 其資源總是有限的， 都有自己的優(yōu)勢和不足之處。因此，并不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn) 品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。（2）市場需求的制約市場需求處在不斷的變化之中， 企業(yè)只能根據(jù)市場需求的發(fā)展變化趨勢、 本 企業(yè)在人、財、物力方面的優(yōu)勢， 拓寬或加強具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系 列。市場需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。(3) 競爭條件的制約 如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強大的競爭對手，利潤的不確定

36、性和風(fēng)險性較 大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品項目，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競爭劇烈， 還不如選擇既有市場需求， 企業(yè)又有 實力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向發(fā)展。三、產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形 成以后，對產(chǎn)品組合及其對未來銷售額、 利潤水平的發(fā)展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的 分析和評估， 并對是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目作出決策， 以實現(xiàn)產(chǎn)品 組合的優(yōu)化。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種：1、 產(chǎn)品處境分析法產(chǎn)品處境分析法由美國市場營銷學(xué)者杜拉克首先提出， 他將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分 為六個層次， 然后分析研

37、究各個層次產(chǎn)品在未來銷售成長中的潛力， 以此來決定 現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2)未來的主要產(chǎn)品， 其策略是作為企業(yè)投資和保護的重點， 促使發(fā)展和壯 大；(3)過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭對手產(chǎn)品的變化， 加緊改進(jìn)提高， 力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場，爭取創(chuàng)造更多利潤；(6)失去銷路的產(chǎn)品， 應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰， 以便集中企業(yè)

38、資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利 豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。2、 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售 額和利潤水平進(jìn)行分析和評價，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。比如某公司擁有一條五個產(chǎn)品項目的產(chǎn)品線， 圖112按各項目的銷售額和利潤的比例排列。 可以看出， 產(chǎn)品項目A的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售 額和利潤的50、30，產(chǎn)品項目B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額 和利潤的30，這兩個產(chǎn)品項目占了整條產(chǎn)品線銷售額的80和利潤的60%， 顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品。 如果這兩個產(chǎn)品項目突然受到競爭者的打擊或 遇市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤

39、就會迅速下降。因此， 該條產(chǎn)品線銷售額和 盈利高度集中在A、B兩個產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。據(jù)市場調(diào) 研和預(yù)測顯示，由于這兩個產(chǎn)品進(jìn)人成熟期， 同行競爭極為激烈， 未來的銷售額 和利潤呈下降趨勢。為此，企業(yè)必須制定強有效的競爭對策，以鞏固A、B兩個產(chǎn)品項目的市場份額和獲利水平。同時， 還應(yīng)根據(jù)市場需求的發(fā)展態(tài)勢， 加強產(chǎn) 品項目CD的營銷力度。產(chǎn)品項目E只占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5%,如 無大的市場潛力，可考慮剔除。3、 利潤增長目標(biāo)分析法 利潤增長目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤增長目標(biāo)對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤 增長結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評價的一種方法。在實踐中, 隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場

40、上的推移演變, 以及市場需求和 競爭態(tài)勢的變化, 企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。 如圖11一3所示, 某企業(yè)的產(chǎn)品組合由A、B C三條產(chǎn)品線構(gòu)成，在計劃年度中，各產(chǎn)品線利潤實現(xiàn)的情況有較大變 化。在計劃期的第一年，由于C、B、A三類產(chǎn)品分別處于投入期、成長期和成熟 期，預(yù)計A類產(chǎn)品銷售額I利潤圖11-3某企業(yè)預(yù)期利潤獲利最多，占到企業(yè)利潤總額的60% B類產(chǎn)品占30%,C類 占10%。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤水平逐年降低；B類產(chǎn)品前 三年利潤逐年增加，后三年逐年減少；C類產(chǎn)品利潤逐年增加，到第六年，C類 產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利產(chǎn)品， 其利潤在企業(yè)利潤總額中所占的比重最大，

41、 其余 依次為B類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。但AB C三類產(chǎn)品的利潤總額與企業(yè)制定的利潤 目標(biāo)之間還存在較大的差距。 這就表明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地達(dá)到企 業(yè)的利潤目標(biāo)，必須科學(xué)地進(jìn)行調(diào)整， 實現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化， 以確保企業(yè)利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。四、產(chǎn)品組合調(diào)整策略對企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評估之后， 找出存在的問題， 就要采取相應(yīng) 措施，調(diào)整產(chǎn)品組合，以求達(dá)到最佳的組合。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有以下幾種：1、 擴大產(chǎn)品組合即擴展產(chǎn)品組合的廣度或深度， 增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn) 經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。當(dāng)市場需求不斷擴大，營銷環(huán)境有利，企業(yè) 資源條件優(yōu)化時，就需要擴大企業(yè)產(chǎn)品組合以

42、贏得更大發(fā)展。 或者當(dāng)企業(yè)預(yù)測到 現(xiàn)行產(chǎn)品線的銷售額和利潤率在未來可能下降時， 就必須及時考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組 合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。對生產(chǎn)企業(yè)而言，擴大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種：(1)平行式擴展。 是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下， 充分 發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴展， 增加產(chǎn)品系列， 在產(chǎn)品線層次上平 行延伸。(2)系列式擴展。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號、多款式發(fā)展，增 加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品項目層次上向縱深擴展。(3)綜合利用式擴展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn) 品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)

43、行。2、 縮減產(chǎn)品組合即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度， 剔除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn) 品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力爭從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 當(dāng)市場不景氣或原料、 能源供給 緊張，企業(yè)費用水平太高時，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)的總利潤增加?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：(1)保持原有產(chǎn)品的廣度和深度， 增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，改革營銷方式，加強促銷工作(2)縮減產(chǎn)品系列， 即根據(jù)市場的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，減少生產(chǎn)經(jīng) 營的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品的系列。(3)減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、款式

44、、花色產(chǎn)品的 生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷路看好、利潤較高的產(chǎn)品。3、 高檔產(chǎn)品策略 即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、 高價格的產(chǎn)品項目， 以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn) 品的聲望。企業(yè)可以在下列情況下考慮實施高檔產(chǎn)品策略：(1)高檔產(chǎn)品的市場銷售形勢看好，利潤率高；(2)高檔產(chǎn)品市場上競爭者實力較弱，可以取而代之；(3)企業(yè)的實力增加，希望發(fā)展高中低檔各類產(chǎn)品。 實施高檔產(chǎn)品策略， 有一定的風(fēng)險。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易 引起購買者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨特形象。4、 低檔產(chǎn)品策略即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次、 價格低廉的產(chǎn)品項目， 以利用高檔名 牌產(chǎn)品的聲譽， 吸引因經(jīng)濟條件所限

45、而購買不起高檔產(chǎn)品， 但又羨慕和向往高檔 名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的下列情況：(1)企業(yè)高檔產(chǎn)品成長發(fā)展較慢， 為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場，將產(chǎn)品 線擴展，增加產(chǎn)品項目，增加中低檔產(chǎn)品；(2)企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強硬的競爭對手， 進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場可以獲得 回旋余地；(3)企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場， 建立高品質(zhì)名牌形象， 擴大聲譽的目的已經(jīng)達(dá) 到，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴大市場；(4)填補市場空缺，抵制競爭者進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。 低檔產(chǎn)品策略對企業(yè)也同樣存在風(fēng)險。因為在高檔產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象，降低原有產(chǎn)品的檔次，還

46、可能刺激 本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，促使競爭加劇。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品（市場）生命周期概念1、 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期簡稱PLC是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為 止的全部運動過程， 是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。 企業(yè)開展市場營銷活動 的出發(fā)點， 是市場需求。而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定 方式而存在，不斷會有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)， 取代市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品。 一個產(chǎn)品的銷售 歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。具 體可以分為開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期五個階

47、段。產(chǎn)品（市場）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個完全不同的概念。前者指的 是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命， 即產(chǎn)品在市場上銷售的時間， 它以產(chǎn)品在市場上的銷售額和 企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷， 反映的事實產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力 隨時間的演變規(guī)律。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化、 產(chǎn) 品實體的消耗磨損。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長，如肥皂、爆竹 等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長，如時尚服裝、呼拉圈等。2、 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)在產(chǎn)品（市場）生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品推進(jìn)市場的時間不同而 發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖11-4所示曲線，即稱為產(chǎn)品（市場）生命周期曲線。圖

48、114產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售增長緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù)；在成長期，市 場銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期，市場銷售量達(dá)到頂峰，但增長率 較低，利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利 潤也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場。S型產(chǎn)品市場生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最 典型的表現(xiàn)形態(tài)。并非所有產(chǎn)品的市場生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，而是多種多樣的。西方市場 營銷學(xué)者們通過研究，確認(rèn)有617種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。以下簡要介紹幾種較 為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：時

49、衰退期成熟期成長期、開發(fā)期I圖11-5風(fēng)格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期(1) 再循環(huán)形態(tài)。又稱“風(fēng)格型”曲線，是指產(chǎn)品到達(dá)成熟期后，并未順次 進(jìn)入衰退期，而是又進(jìn)入第二個成長期(如圖115所示)。這種再循環(huán)生命周期 形態(tài)往往是廠商成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的多功能開發(fā)或投入更多促銷費用的結(jié)果。(2) 多循環(huán)形態(tài)。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場上的銷售量由一個高峰又達(dá)到另一個高峰，不斷向上攀升，其生命周期持續(xù)向前(如圖115所示)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶。如紙的銷售就具有這種扇貝型特征。隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技 術(shù)的發(fā)展，紙的用途越

50、來越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、 紙鞋墊、紙服裝等。銷售誚售(3) 流行形態(tài)。又有“時尚/流行型”和“時髦/熱潮型”兩種曲線，主要 是指各種流行、 熱潮產(chǎn)品，一經(jīng)投放市場便立刻掀起熱銷高潮， 很快進(jìn)入成熟期， 并迅速推出市場(如圖115所示)。如流行歌曲、時尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場銷售即是如此。 不過“時尚/流行型”產(chǎn)品比“時髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長一些。二、各階段的特點及其營銷對策在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、成本、利潤、市場競爭態(tài)勢及 消費者行為等都具有不同的特點。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點， 制定相應(yīng)的營銷對策。1、 產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)

51、想到產(chǎn)品制造成功的時期。 此期間該產(chǎn)品銷售 額為零，公司投資不斷增加(詳見下節(jié)“新產(chǎn)品開發(fā)” )。2、 引進(jìn)期的特點及企業(yè)的營銷對策 引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最初階段，其主要特點是：(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時， 數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、 不成熟， 廢品次品率也較高，因而制造成本較高。(2)營銷費用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等 還未被人們所了解。為了迅速打開銷路， 提高知名度， 需進(jìn)行大量的廣告宣傳及 其他促銷活動，促銷費用很大。(3)銷售數(shù)量少， 銷售增長率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被市 場廣泛接受，購買者較少，銷售量小。(4)競爭不激烈。 因新產(chǎn)

52、品剛引進(jìn)市場， 銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損， 生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。在引進(jìn)期， 企業(yè)主要的經(jīng)營目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場， 在盡可能短的時 間內(nèi)擴大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w對策有：(1)積極開展卓有成效的廣告宣傳， 采用特殊的促銷方式，如示范表演、現(xiàn) 場操作、實物展銷、免費贈送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費者 了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場。(2)積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題， 穩(wěn)定質(zhì)量，并及時根據(jù)市場反饋， 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。(3)采取行之有效的價格與促銷組合策略。見圖116,可供選擇的價格與促銷的組合策略有以下四種：快速掠取策略，即企業(yè)以高價格和高促

53、銷費用推 出新產(chǎn)品。成功地采用這一策略可以使消費者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品，迅速打開銷路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤， 以盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的巨額投資。 但 企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的促銷水平高低價格 水 平高快速一一掠取策略緩慢一一掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略圖10-6引進(jìn)期價格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強，并愿意付出高價； 市場需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場地 位。緩慢掠取策略，即企業(yè)以高價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。高價格 和低促銷費用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費用，降低成本，獲取較大的利潤。 該策略適

54、用于市場規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競爭威脅不大、能贏得 大多數(shù)消費者相當(dāng)程度的信任、適當(dāng)?shù)母邇r能被人們所接受的產(chǎn)品?？焖贊B 透策略，即企業(yè)以低價格和高促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。其目的是搶占先機， 以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場，贏得最大的市場滲透和最高的市場占有率， 薄利多銷，從多銷中獲取利潤。該策略適用于市場容量頗大，潛在競爭較為激 烈，潛在消費者對價格十分敏感，單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而迅速下 降的產(chǎn)品。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推向市場。 低價格有利于消費者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場，打開銷路，并擴大 銷路。低促銷費用有利于降低產(chǎn)品成本，樹立“物美

55、價廉”的形象。該策略適 用面廣，適用于市場容量大、促銷效果不明顯、需求的價格彈性較大、消費者 對價格敏感度較高的產(chǎn)品。3、 成長期的特點及企業(yè)的營銷對策成長期是產(chǎn)品在市場上已經(jīng)打開銷路， 銷售量穩(wěn)步上升的階段。 其主要特點 是：(1)購買者對商品已經(jīng)比較熟悉， 市場需求擴大，銷售量迅速增加。早期采 用者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費者也開始追隨購買。(2)生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降， 大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本 減少。(3)企業(yè)的利潤增加。(4)競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。在成長期， 企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴大市場，提高市場占有率，以實 現(xiàn)市場占有率的最大化?？刹?/p>

56、用的策略有：(1) 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量， 增加花色、 品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2) 廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象， 力創(chuàng)名牌，建立顧客對產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3) 開辟新的分銷渠道， 擴大商業(yè)網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透， 拓展市場空間。(4) 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 適時適度降價或采用其他有效的定價策略， 以吸 引更多的購買者。4、 成熟期的特點及企業(yè)的營銷對策成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點是：(1)產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認(rèn)識與購買， 銷售量增長緩慢， 處于相對 穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(2)整個行業(yè)的生產(chǎn)能

57、力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3)競爭十分激烈。(4)商品銷售價格降低。(5)分銷渠道密集。在成熟期， 企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止 與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻，爭取獲得最大的利潤。可采用的具體策略有：(1)從廣度和深度上拓展市場， 爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增 加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量。 如強生公司將嬰兒爽身粉、 嬰兒潤膚露等嬰 兒護膚用品擴展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕” 。(2)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量， 進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴大 產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價值。(3)改進(jìn)營銷組合策略， 如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)

58、點、開展多種廣告宣傳活 動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以及強化各種 服務(wù)等。5、 衰退期的特點及營銷對策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降， 即將退出市場的階段。在實踐中，有的產(chǎn)品 的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場，如BB機；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品。有的產(chǎn)品的銷售量很快就下降到零， 也有的可能在一個低水平上持續(xù)多 年。其主要特點是：(1)消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣， 市場上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品， 市場 需求減少，銷售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售， 競爭異常激烈。(3)企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期， 企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是

59、盡快退出市場， 轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn) 入新的市場?？蛇x用的策略有：(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營銷策略， 即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品， 利用其他競爭者退出市場 的機會，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(3)收割策略， 即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和 廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入，同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。只要短期內(nèi)銷售量 不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量。 該策 略會使產(chǎn)品的競爭力逐漸削弱而最終失去存在的價值， 其適用條件是衰退產(chǎn)品在 短期內(nèi)銷售量下降速度比較緩慢，然而從長期來看最

60、終必須放棄。上述關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段的特征，以及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略歸納在如表112中。表11-2產(chǎn)品生命周期各階段的特征和策略歸納階段階段引逬期引逬期銷售額銷售額低低快速増長快速増長緩慣增長緩慣增長衰退衰退恃恃征征利潤利潤易變動易變動頂峰頂峰下降下降低或無低或無現(xiàn)金現(xiàn)金S量量適摩適摩高高低低顧客顧客創(chuàng)新便用看創(chuàng)新便用看大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人落后君落后君稀少稀少漸多漸多漸少漸少策策fr策略重心策略重心擴張市場擴張市場瀋透市場瀋透市場保持市場占有保持市場占有率率提高生咅提高生咅率率營銷支出營銷支出高高高（但百分比高（但百分比TK）下降下降低低營鎬重點營鎬重點產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌扁好品牌