品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(6月7日)

1、“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌市場(chǎng)導(dǎo)入宣傳推廣及調(diào)查活動(dòng)總結(jié)報(bào)告 活動(dòng)時(shí)間：2004年5月24-28日活動(dòng)地點(diǎn)：山西大學(xué)校園內(nèi)活動(dòng)執(zhí)行單位：太原市xxx廣告有限公司一、 調(diào)查背景2004年5月28日晚，“相聚自由空間 成就未來夢(mèng)想”中國(guó)移動(dòng)自由空間連鎖網(wǎng)吧高校巡回?fù)u滾音樂會(huì)之山西大學(xué)音樂會(huì)暨“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)圓滿落下帷幕，本次活動(dòng)是受“中國(guó)移動(dòng)山西通信有限公司”委托，就“自由空間”品牌形象進(jìn)行了品牌宣傳推廣和市場(chǎng)調(diào)查，活動(dòng)由太原市紅云飛廣告有限公司及山西移動(dòng)通信有限公司數(shù)據(jù)分公司共同組織執(zhí)行，共發(fā)放調(diào)查問卷10000份，回收9176份，其

2、中有效問卷8081份，不僅很好的搜集到了來自市場(chǎng)的第一手資料，尤其在山大高校學(xué)生群體中很好的塑造了自由空間極具親和力、充滿激情和自由的品牌個(gè)性，為自由空間市場(chǎng)導(dǎo)入和市場(chǎng)推廣遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、 調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查活動(dòng)在山西大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象主要為山西大學(xué)在校學(xué)生，也是“自由空間”連鎖網(wǎng)吧主要目標(biāo)消費(fèi)群。本次調(diào)查活動(dòng)回收有效調(diào)查問卷的男女生比例：1.72：1調(diào)查學(xué)生涵蓋山西大學(xué)所有專業(yè)近萬(wàn)名學(xué)生。三、 調(diào)查方法本次調(diào)研著重于目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)型態(tài)和品牌印象的專項(xiàng)研究，調(diào)查涉及目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)費(fèi)用、消費(fèi)時(shí)間等主要消費(fèi)型態(tài)及品牌形象導(dǎo)入測(cè)試幾個(gè)方面。 調(diào)查采用面對(duì)

3、面填寫問卷的調(diào)查方式，品牌宣傳推廣采用“搖滾音樂晚會(huì)”互動(dòng)這一大學(xué)生喜聞樂見的方式。本次調(diào)查采用定性分析和定量分析專業(yè)數(shù)據(jù)分析研究方法，確保調(diào)查結(jié)論的真實(shí)、客觀及公正性。四、 主要調(diào)查結(jié)論（一）網(wǎng)吧上網(wǎng)趨向調(diào)查結(jié)論Ø 調(diào)查顯示，90%以上在校學(xué)生熱衷上網(wǎng)，這說明網(wǎng)絡(luò)有著強(qiáng)大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)對(duì)青年的影響以及未來青年消費(fèi)族群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴呈上升趨勢(shì)。Ø 52 %的學(xué)生在網(wǎng)吧上網(wǎng)，學(xué)生選擇網(wǎng)吧上網(wǎng)的最主要原因是離學(xué)校近、網(wǎng)速快和網(wǎng)吧上網(wǎng)環(huán)境好。Ø 大部分學(xué)生上網(wǎng)的時(shí)間不是特別固定，有超過60%的學(xué)生選擇下午和晚上時(shí)間上網(wǎng)，一個(gè)是與學(xué)校課程設(shè)置有關(guān)（大部分專業(yè)上午有課，下午晚

4、上自習(xí)），另外，選擇晚上上網(wǎng)的學(xué)生也比較多，這說明了晚上對(duì)于學(xué)生來說是比較輕松的，學(xué)生借上網(wǎng)放松一天的緊張學(xué)習(xí)生活。Ø 70%以上學(xué)生平均每周上網(wǎng)的時(shí)間都在10個(gè)小時(shí)以上，這說明了現(xiàn)在的學(xué)生群體都很喜歡上網(wǎng)。（二）網(wǎng)吧消費(fèi)趨向調(diào)查結(jié)論Ø 在網(wǎng)吧應(yīng)該提供的增值服務(wù)問題上，廣大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)吧提供飲料食品和提供下載、打印服務(wù)特別鐘情，分別占到了被調(diào)查人數(shù)的24%和23%以上，另外就是希望網(wǎng)吧能夠提代理銷售一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，這種需求在16%以上。Ø 對(duì)于網(wǎng)吧計(jì)算機(jī)服務(wù)選項(xiàng)，24%以上的學(xué)生還是比較鐘情打游戲，因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲種類繁多、技術(shù)特效非常逼真，有臨場(chǎng)感，特別吸引學(xué)

5、生；喜歡聊天的學(xué)生，因?yàn)樵诰W(wǎng)上虛擬空間可以隨心所欲的發(fā)表自己的言論和找到傾訴的對(duì)象；另外，還有相當(dāng)比例的學(xué)生喜歡在網(wǎng)上直接瀏覽最新的電影、在網(wǎng)上去查詢資料、收發(fā)電子郵件。 Ø 近年來，網(wǎng)吧各種各樣的促銷活動(dòng)吸引了很多的學(xué)生，打折、會(huì)員卡、優(yōu)惠時(shí)間、游戲競(jìng)賽等促銷活動(dòng)因?yàn)槟軌驖M足不同的需要都能吸引學(xué)生關(guān)注。Ø 60%以上的學(xué)生每周所花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用大約在25元，因?yàn)楫吘箤W(xué)生的上網(wǎng)費(fèi)用都是來自家長(zhǎng)給的生活費(fèi)或者零用錢，所以不可能長(zhǎng)時(shí)間的泡在網(wǎng)吧，這對(duì)網(wǎng)吧資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定能起到重要的決策參考作用。（三）品牌導(dǎo)入心理測(cè)試Ø 大多數(shù)學(xué)生群體對(duì)藍(lán)色是情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗{(lán)色有著海洋一般

6、的波瀾壯闊，宇宙一樣的蔚藍(lán)深邃，與自由空間的無(wú)際無(wú)涯幻想非常吻合所以深受學(xué)生們的喜愛。Ø 在自由空間的門頭設(shè)計(jì)上，廣大學(xué)生群體對(duì)于C設(shè)計(jì)方案較為認(rèn)同，占到了被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這與本調(diào)查問卷中第11項(xiàng)調(diào)查題目（您個(gè)人比較喜歡的顏色）的回收答案相吻合，即廣大學(xué)生群體對(duì)于藍(lán)色較為喜歡，且他們?cè)趯?duì)“自由空間”的字面和所要傳遞的“有空間就有夢(mèng)想，有夢(mèng)想就有未來”的核心傳播理念的表達(dá)上，一致認(rèn)為藍(lán)色和門頭的C設(shè)計(jì)方案較為貼切。五、 調(diào)查分析調(diào)查顯示：1、 在回答您經(jīng)常上網(wǎng)的地點(diǎn)時(shí)，超過50%的大學(xué)生選擇在網(wǎng)吧上網(wǎng)；2、男生與女生上網(wǎng)比例為1.71：1；3、 26%以上的學(xué)生平均每周上網(wǎng)30

7、40小時(shí)，超過70%的學(xué)生平均每周上網(wǎng)超過10小時(shí)；4、 超過77%的學(xué)生在下午13：00晚上23：00時(shí)間上網(wǎng)；5、在選擇網(wǎng)吧計(jì)算機(jī)功能方面，24%的學(xué)生選擇打游戲、20%的學(xué)生選上網(wǎng)聊天、19%的學(xué)生選看電影、13%選收發(fā)電子郵件；6、選擇網(wǎng)吧上網(wǎng)的主要原因方面，25%選網(wǎng)吧近、20%選網(wǎng)速快、17%看重網(wǎng)吧環(huán)境氛圍；7、75%的學(xué)生平均每周網(wǎng)吧消費(fèi)在25-30元之間，20%以上學(xué)生平均每周網(wǎng)吧消費(fèi)30元以上；8、 62%以上的學(xué)生鐘情于藍(lán)色背景的門頭設(shè)計(jì)；9、 85%的學(xué)生對(duì)網(wǎng)吧增值服務(wù)感興趣；10、 關(guān)于喜歡的顏色選擇，60%以上選藍(lán)色、10%的學(xué)生選黃色、8%左右的選橙色、7%的學(xué)生

8、喜歡白色。附：“相聚自由空間 成就未來夢(mèng)想”活動(dòng)側(cè)記一、 前言相聚自由空間 成就未來夢(mèng)想中國(guó)移動(dòng)自由空間連鎖網(wǎng)吧高校巡回?fù)u滾音樂會(huì)之山西大學(xué)音樂會(huì)暨“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查問卷活動(dòng)于2004年5月28日晚22：30在山西大學(xué)落下了帷幕。伴隨著活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)令人充滿激情和狂想的搖滾音樂，本次活動(dòng)的最高潮也在臺(tái)上臺(tái)下的一片掌聲、叫好聲和融于一體的歌聲中久久回蕩在山西大學(xué)的校園里，“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌也在活動(dòng)的實(shí)施中得以親和力、人性化的有效傳播。搖滾音樂會(huì)的活動(dòng)形式更是讓廣大高校群體通過這種充滿激情和狂野所帶來的自由無(wú)限，深刻體會(huì)到了自由空間連鎖網(wǎng)吧所倡導(dǎo)的“有空間就有夢(mèng)想，有夢(mèng)想就有未來

9、”的品牌理念，使形式和內(nèi)容很好的統(tǒng)一，達(dá)到了良好的傳播效果。本次活動(dòng)的圓滿成功不僅要得益于中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力關(guān)注和支持，以及數(shù)據(jù)分公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真組織和實(shí)施，還要大力感謝高校聯(lián)合會(huì)以及山西大學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)的全力支持和配合。本次活動(dòng)雖然已經(jīng)劃上了句號(hào)，但本次活動(dòng)留給我們的“空間、自由、夢(mèng)想、未來”等種種字眼的深刻體會(huì)，以及來自自由空間連鎖網(wǎng)吧“有空間就有夢(mèng)想，有夢(mèng)想就有未來”的品牌理念卻深刻的記錄在我們每一個(gè)人的心底。二、 活動(dòng)目的Ø 讓自由空間連鎖網(wǎng)吧的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)走到市場(chǎng)中去，走到目標(biāo)消費(fèi)群體中去，了解市場(chǎng)的反應(yīng)和消費(fèi)者的感官，從而為自由空間連鎖網(wǎng)吧品牌

10、核心傳播理念的確定以及形象化識(shí)別系統(tǒng)的最終建立提供可靠的幫助和依據(jù)。Ø 通過活動(dòng)的實(shí)施，打響自由空間市場(chǎng)推廣的前期戰(zhàn)役，以讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與到自由空間品牌建設(shè)的親身體驗(yàn)方式，一方面為我們完善核心傳播理念以及形象化識(shí)別系統(tǒng)提供 市場(chǎng)數(shù)據(jù)，另一方面以這種獨(dú)特新穎的方式率先搶得大中專院校學(xué)生群體市場(chǎng)，在這部分群體心目中塑造自由空間與眾不同的品牌個(gè)性，吸引他們成為自由空間的第一部分忠誠(chéng)消費(fèi)群體。Ø 通過活動(dòng)的實(shí)施，塑造自由空間極具親和力的品牌形象，在學(xué)生群體中起到視覺和情感雙重沖擊，讓其深刻記憶自由空間品牌印象。Ø 為自由空間連鎖網(wǎng)吧在市場(chǎng)推廣中進(jìn)行品牌整合推廣奠定堅(jiān)實(shí)的

11、基礎(chǔ)。三、 活動(dòng)全程回放5月24日在中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司高總做出關(guān)于自由空間連鎖網(wǎng)吧CI項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)以及推廣的相關(guān)指示后，數(shù)據(jù)分公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以及太原市紅云飛廣告有限公司積極響應(yīng)，以市場(chǎng)為依據(jù)，認(rèn)真分析研究，（并）于5月24日擬訂出了本次活動(dòng)的正式方案。隨后，依據(jù)方案主辦單位太原市紅云飛廣告有限公司展開了本次活動(dòng)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。從活動(dòng)的各種宣傳物到各項(xiàng)細(xì)節(jié)，準(zhǔn)備工作都力求做到完美。5月26日在一切準(zhǔn)備工作就緒后，太原市紅云飛廣告有限公司于26日率先將本次活動(dòng)的“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查問卷活動(dòng)的調(diào)查問卷，在高校聯(lián)合會(huì)和山大校團(tuán)委以及學(xué)生會(huì)的密切配合下，發(fā)放到山西大學(xué)各專業(yè)的學(xué)生手中

12、，同時(shí)將各種宣傳海報(bào)、展版等物品張貼、發(fā)放出去，率先為搖滾音樂會(huì)的舉辦進(jìn)行良好的鋪墊。5月27日在經(jīng)過昨天的問卷發(fā)放和宣傳物品發(fā)放之后，太原市紅云飛廣告有限公司又于今日將所有發(fā)放的問卷進(jìn)行了統(tǒng)一的回收，最后落實(shí)搖滾音樂會(huì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成情況。5月28日下午，為了確保本次活動(dòng)的順利舉行，數(shù)據(jù)分公司領(lǐng)導(dǎo)以及太原市紅云飛廣告有限公司全體工作人員及早進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開始布展工作，對(duì)于舞臺(tái)搭建、各項(xiàng)宣傳物擺放都做到盡善盡美，全力營(yíng)造此次活動(dòng)主題表現(xiàn)的氛圍。晚20：30，活動(dòng)在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒的基礎(chǔ)上，按時(shí)舉行，來自山西大學(xué)的學(xué)生也都早早圍繞在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等待活動(dòng)的正式開始，在象征自由和夢(mèng)想的背景音樂下，本次搖滾

13、音樂會(huì)也正式拉開帷幕，在主持人極具煽動(dòng)力的開場(chǎng)辭中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一下子被帶動(dòng)到了第一個(gè)小高潮，隨后的樂隊(duì)表演更是激發(fā)了廣大學(xué)生觀眾的激情和狂野，與他們渴望自由和激情的靈魂取得共鳴點(diǎn)，第一輪現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的進(jìn)行更是讓現(xiàn)場(chǎng)廣大學(xué)生的情緒空間高漲。隨著晚會(huì)的進(jìn)行和抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品的不斷提升，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛也隨之不斷達(dá)到一個(gè)又一個(gè)的高潮，現(xiàn)場(chǎng)的廣大學(xué)生們?cè)谄肺幌笳骷で?、自由的搖滾音樂和渴望中獎(jiǎng)的雙重作用下，徹底放飛了隱藏在內(nèi)心的自由和激情?，F(xiàn)場(chǎng)三支樂隊(duì)的精彩演繹也為晚會(huì)帶來了一抹亮色，使得整場(chǎng)活動(dòng)的氣氛都在自由和激情中完美釋放。晚上22：30，活動(dòng)在舞臺(tái)上樂隊(duì)的精彩表演和臺(tái)下叫好聲此起彼伏中正式拉下帷幕，帶著

14、戀戀不舍，現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生也漸漸散去。工作人員們又緊鑼密鼓的對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行清理，本次活動(dòng)也宣告結(jié)束。（活動(dòng)場(chǎng)景片段見附圖）圖一：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)附圖圖二：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾附圖圖三：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)樂隊(duì)表演附圖圖四：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人附圖圖五：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)附圖圖六：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)自由空間門頭展板附圖5月29日雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但為了盡快將回收的問卷進(jìn)行整理和分析，太原市紅云飛廣告有限公司工作人員放棄假日，對(duì)回收的問卷進(jìn)行認(rèn)真的整理和分析，面對(duì)9176份調(diào)查問卷，工作人員在數(shù)據(jù)分公司領(lǐng)導(dǎo)的電話慰問下，時(shí)刻保持高度的細(xì)心和認(rèn)真，確保問卷整理的正確性 。四、 調(diào)查問卷發(fā)放以及回收情況本次“自由空間”連鎖網(wǎng)吧品牌導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)共制作調(diào)查

15、問卷10000份，發(fā)放10000份，回收9176份，其中有效問卷為8081份。發(fā)放以及回收情況如下表：?jiǎn)柧戆l(fā)放以及回收專業(yè)問卷發(fā)放份數(shù)有效問卷回收份數(shù)有效問卷回收率男女總計(jì)男女總計(jì)漢語(yǔ)言文學(xué)168722401356219782%法學(xué)284953792428833087%外語(yǔ)734405137126333465%社會(huì)學(xué)238582961845624081%廣告學(xué)215832981867125786%經(jīng)濟(jì)學(xué)243943371969128785%行政管理174642381654721289%數(shù)學(xué)系18422941310813224058%生命科學(xué)院204342381782019883%教育52285

16、3372525528083%音樂系846214636538961%考古學(xué)972812572168870%工商管理1031522559814524395%影視制作885214025477251%化學(xué)309693782975935694%電子商務(wù)176982741549324790%圖書館學(xué)117601771055516090%運(yùn)訓(xùn)783711560379784%會(huì)計(jì)學(xué)83105188538714074%新聞學(xué)1501172671429323588%國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易18819838614210624865%旅游管理21511733215510425978%信息管理3301154452081043127

17、0%哲學(xué)9378171776013780%中文951602558314823191%環(huán)境工程251963472129430688%計(jì)算機(jī)773638367515280396%美術(shù)1341052391018518678%歷史701312014610915578%博物館學(xué)192672591445119575%心理學(xué)2021133151738625982%物理學(xué)3501284782769937579%物電25412738220410931382%合計(jì)654534551000051042977808180.8%五、 調(diào)查問卷整理匯總情況本次調(diào)查活動(dòng)的問題設(shè)置如下：1、 您個(gè)人比較欣賞“自由空間”門頭的

18、哪種設(shè)計(jì)：A、 B、 C、2、 您認(rèn)為網(wǎng)吧應(yīng)提供哪些增值服務(wù)？A、銷售飲料食品 B、代售游戲卡 才、代理銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 D、打電話 E、提供下載 F、網(wǎng)吧可以開展的其他服務(wù)3、 您是網(wǎng)民嗎？ A、是 B、不是4、 您經(jīng)常上網(wǎng)的地點(diǎn)？ A、學(xué)校B、網(wǎng)吧C、家里5、 您一般選擇什么時(shí)間上網(wǎng)？ A、9：0011：00 B、11：0013：00 C、13：0017：00 D、17：0019：00 E、19：0021：00 F、21：0023：00 G、23：00以后6、 您最常使用的網(wǎng)吧計(jì)算機(jī)功能？A、打游戲B、看電影C、上網(wǎng)聊天D、查資料E、收發(fā)電子郵件F、瀏覽新聞G、其他7、 您選擇網(wǎng)吧上網(wǎng)的原因主

19、要是以下哪些因素？A、離學(xué)校近B、網(wǎng)速快C、價(jià)格優(yōu)惠D、服務(wù)好E、網(wǎng)吧設(shè)施環(huán)境好F、優(yōu)惠打折G、其他8、 您平均每周上網(wǎng)時(shí)間？ A、5-8小時(shí) B、8-12小時(shí) C、12-18小時(shí) D、20-30小時(shí) E、30-40小時(shí) F、40小時(shí)以上9、 您最喜歡的網(wǎng)吧促銷方式？A、打折B、會(huì)員卡C、優(yōu)惠時(shí)間D、游戲競(jìng)賽E、其他10、 您平均每周用于上網(wǎng)的費(fèi)用大約是25元11、 您個(gè)人比較喜歡的顏色？A、藍(lán)色B、白色C、黃色D、綠色E、紫色F、橙色G、其他從本次回收的調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)來看，11個(gè)問題的回答結(jié)果如下表：選項(xiàng)1題2題3題4題5題6題7題8題9題10題11題A1256194879203476877

20、19591988204913744859B183693716142009851496163325112100526C4989128440512841613143614541616770D8371704101036715891778405E18372078113113802231213474F123810027271188102684注25六、 活動(dòng)總體評(píng)估本次活動(dòng)的準(zhǔn)備和實(shí)施在中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)以及數(shù)據(jù)分公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和大力支持下，從活動(dòng)準(zhǔn)備到執(zhí)行都嚴(yán)格按照活動(dòng)方案進(jìn)行展開，做到了科學(xué)、合理、有序，且各項(xiàng)工作的準(zhǔn)備較為到位，也確保了此次活動(dòng)的順利進(jìn)行。在本次活動(dòng)的實(shí)施基礎(chǔ)上，很好的將“自由、空間、夢(mèng)想、未來”的核心字眼加以闡述和表現(xiàn)，不僅給廣大高校群體以充分的放飛自由的空間，更讓他們感受到了“自由空間”連鎖網(wǎng)吧所能