產(chǎn)品決策最新課件

1、產(chǎn)品決策PPT課件 (2)第八章第八章 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2)8.1 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要的任何東西。 以往，學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表達(dá)產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。 2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外

2、觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 4.延伸產(chǎn)品 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。 圖8-1為整體產(chǎn)品概念五個(gè)層次的示意圖。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)和保障銷售服務(wù)和保障 對(duì)屬性與條件的期望對(duì)屬性與條件的期望 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 包

3、裝包裝 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 商標(biāo)商標(biāo) 基本基本 特色特色 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 效用效用 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 和利和利 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 品質(zhì)品質(zhì) 益益 式樣式樣圖圖8-1 產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體概念示意圖概念示意圖產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念的意義 1.它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。 2.通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。 產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，產(chǎn)品的獨(dú)特之處是競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表當(dāng)然它的獨(dú)特之處還是要通過(guò)整體來(lái)表現(xiàn)的?，F(xiàn)的。產(chǎn)品決策PPT課件

4、(2)8.2 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合形式。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 1.產(chǎn)品組合的廣度 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 2.產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)（規(guī)格）。 3.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴(kuò)大深度）

5、 向上延伸 向下延伸 雙向延伸產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品） （3）無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品） 2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減） 3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化） （1）立即放棄策略 （2）逐步放棄策略 （3）自然淘汰策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 三三.產(chǎn)品延伸的利弊分析產(chǎn)品延伸的利弊分析 1.產(chǎn)品延伸的利益 （1）滿足更多的消費(fèi)需求； （2）滿足顧客求異求變的心理； （3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)； （4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.產(chǎn)品延伸的弊端 （1）品牌忠誠(chéng)度降低； （2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分； （3）產(chǎn)品延

6、伸引起成本增加。 綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊， 所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時(shí)，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時(shí)，延伸產(chǎn)品大類。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)8.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 定義：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程。銷售額銷售額和利潤(rùn)和利潤(rùn)額額銷售銷售額額利潤(rùn)額利潤(rùn)額導(dǎo)入導(dǎo)入期期成長(zhǎng)成長(zhǎng)期期衰退衰退期期成熟成熟期期時(shí)時(shí)間間產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.概念概念 產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個(gè)周期。當(dāng)然長(zhǎng)短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖8-2，圖8-3，圖8-4所示） 1.開(kāi)發(fā)期 2.導(dǎo)入期 3.成長(zhǎng)期 4.成熟期 5.衰退期產(chǎn)品決策PPT課件 (2)銷售額和

7、利潤(rùn)額銷售額和利潤(rùn)額銷售額銷售額利潤(rùn)額利潤(rùn)額導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期衰退期衰退期成熟期成熟期圖圖8-2 產(chǎn)品生命周期的四階段產(chǎn)品生命周期的四階段時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品決策PPT課件 (2)銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間圖圖8-4 產(chǎn)品生命周期：扇形曲線產(chǎn)品生命周期：扇形曲線銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間第一循環(huán)第一循環(huán)第二循環(huán)第二循環(huán)圖圖8-3 產(chǎn)品生命周期：循環(huán)產(chǎn)品生命周期：循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 1.導(dǎo)入期 （1）成本高 （2）銷量小 （3）促銷費(fèi)用大 （4）利潤(rùn)很低，甚至虧損 2.成長(zhǎng)期 （1）銷量增長(zhǎng)迅速（2）成本下降 （3）利潤(rùn)增加

8、（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.成熟期 （1）銷量趨向平穩(wěn)（最大） （2）成本最低 （3）競(jìng)爭(zhēng)最激烈 （4）利潤(rùn)最大 4.衰退期 （1）銷量急劇下降 （2）利潤(rùn)持續(xù)減少 （3）庫(kù)存猛增 （4）促銷無(wú)效果產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 三三.產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 縮短導(dǎo)入期，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，推遲衰退期。 1.導(dǎo)入期策略 （1）高價(jià)高促銷（快速掠取） （2）低價(jià)高促銷（密集性滲透） （3）高價(jià)低促銷（緩慢掠?。?（4）低價(jià)低促銷（緩慢滲透）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.成長(zhǎng)期策略 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色 （3）開(kāi)辟新市場(chǎng) （4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷

9、 3.成熟期策略 （1）市場(chǎng)改良 （2）產(chǎn)品改良 （3）營(yíng)銷組合改良產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4.衰退期策略 （1）持續(xù)營(yíng)銷策略 （2）集中營(yíng)銷策略 （3）收縮營(yíng)銷策略 （4）放棄策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2)8.4 商標(biāo)與包裝策略商標(biāo)與包裝策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.品牌及商標(biāo)決策品牌及商標(biāo)決策 1.品牌及品牌決策 （1）概念 把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。 品牌品名Brand name品標(biāo)Brand mark產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能 品牌的性質(zhì) 品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)； 品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性

10、； 品牌是無(wú)形的，其表現(xiàn)形式特殊； 品牌具有明顯的專有性； 品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌的效應(yīng) 聚合效應(yīng)（品牌壟斷） 擴(kuò)散效應(yīng)（品牌擴(kuò)張） 磁場(chǎng)效應(yīng)（品牌引力） 時(shí)尚效應(yīng)（品牌時(shí)尚）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌的功能 識(shí)別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）； 保護(hù)消費(fèi)者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）； 貨幣資本增值功能（競(jìng)爭(zhēng)銳器）； 企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的通行證（價(jià)值的表現(xiàn)）； 企業(yè)市場(chǎng)形象的塑造（溝通與開(kāi)拓）。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （3）品牌決策 無(wú)品牌策略 有品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略 名稱并用策略 品牌并用策略 中間商品牌策略 品牌擴(kuò)展策略 品牌再定位策略

11、 多品牌決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.商標(biāo)及商標(biāo)決策 商標(biāo)是一法律術(shù)語(yǔ)，可是一個(gè)品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護(hù)。 （1）商標(biāo)選擇決策 （2）商標(biāo)創(chuàng)新策略 （3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略 （4）商標(biāo)擴(kuò)張策略 （5）商標(biāo)分化策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)與侵權(quán) （1）商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn) 使用優(yōu)先原則； 注冊(cè)優(yōu)先原則； 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先原則； 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。 （2）商標(biāo)的侵權(quán) 假冒商標(biāo) 仿冒商標(biāo) 搶先注冊(cè)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4. 品牌十大誤區(qū)品牌十大誤區(qū) 由于對(duì)品牌未形成正確的認(rèn)識(shí)，它們不同程度地陷

12、入各種品牌誤區(qū)。 品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見(jiàn)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯(cuò)誤思想的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)炒作就可成為強(qiáng)勢(shì)品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)品牌就是商標(biāo)” 很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為只要將一個(gè)名字或圖案到工商管理部門(mén)注冊(cè)就成了品牌。其實(shí)，二者不是同一個(gè)概念。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是品牌獲得工商部門(mén)法律保護(hù)的工具；而品牌則是一個(gè)管理和競(jìng)爭(zhēng)概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場(chǎng)的工

13、具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過(guò)商標(biāo)。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做做品牌就是做CIS” CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個(gè)方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)4：我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？品牌缺乏定品牌缺乏定位位 任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)，他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來(lái)只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛

14、濫的今天，“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源，而且會(huì)讓顧客對(duì)品牌特征迷惑。事實(shí)上，世界著名的品牌無(wú)一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌牌”品牌短視癥品牌短視癥 品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔品牌必須高檔 企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)位一定要高。事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好

15、地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費(fèi)心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)政府審定馳名商標(biāo)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？ 一些企業(yè)對(duì)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)樂(lè)此不疲。他們認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)把獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這種觀念已落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買決策的一個(gè)次要因素，因?yàn)檫x票不在評(píng)委手中，而在消費(fèi)者手中。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸做品牌可以一勞永逸 我國(guó)一些品牌曾經(jīng)輝煌一時(shí)，之后便銷聲匿跡，其中一個(gè)原因就是坐享

16、其成，認(rèn)為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實(shí)，品牌資產(chǎn)的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強(qiáng)勢(shì)品牌還需不斷地后續(xù)投入。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 許多企業(yè)地品牌管理缺乏長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌核心價(jià)值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的品牌傳播很難塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@樣的品牌很難在消費(fèi)者心里扎根。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 品牌誤區(qū)10：品牌過(guò)度延伸品牌過(guò)度延伸 為了做強(qiáng)做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)很多利益，然而，目前的問(wèn)題

17、是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無(wú)助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2)2001名次2000名次1999名次品牌名稱所在行業(yè)國(guó)家/地區(qū)2000年品牌價(jià)值2001年品牌價(jià)值111可口可樂(lè)食品/飲料美國(guó)725689.5222微軟科技美國(guó)702650.7333IBM科技美國(guó)532527.5464通用電氣多元化服務(wù)美國(guó)3814245511諾基亞科技芬蘭385350647英特爾科技美國(guó)390346.7786迪斯尼消閑美國(guó)336325.9875福特汽車美國(guó)364300.9998麥當(dāng)勞食品零售美國(guó)279252.910109美國(guó)電報(bào)電話電信美國(guó)2552

18、28.3全球最有價(jià)值品牌前全球最有價(jià)值品牌前10名名 單位：億美元 注：99年十大品牌第十名為萬(wàn)寶路：$221億 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.包裝策略包裝策略 包裝是強(qiáng)有力的促銷手段，既為消費(fèi)者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。 1.作用 （1）保護(hù)商品，減少損失； （2）美化商品，促進(jìn)銷售； （3）識(shí)別商品，便利選購(gòu)； （4）提供便利，方便消費(fèi)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.包裝策略 （1）類似包裝策略 （2）配套包裝策略 （3）復(fù)用和多用途包裝策略 （4）差異包裝策略 （5）附贈(zèng)品包裝策略 （6）更新包裝策略 （7）禮品包裝策略 （8）個(gè)性化包裝策略 （9）特殊包裝策略產(chǎn)品

19、決策PPT課件 (2)8.5 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品） 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義 （1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化； （2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)聲譽(yù)； （3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益； （4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降； （5）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件 （1）要有充足的資

20、源； （2）要有市場(chǎng)（需求）； （3）要有效益。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式 1.獨(dú)立研制 （1）全部自己進(jìn)行 （2）借用已有的研究成果，進(jìn)行應(yīng)用開(kāi)發(fā) （3）僅進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2.技術(shù)引進(jìn) 3.技術(shù)協(xié)作產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 三三.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.尋求創(chuàng)意 （1）顧客 （2）科學(xué)家 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （4）推銷員 （5）企業(yè)的管理人員 （6）市場(chǎng)專業(yè)研究公司及科技信息 2.篩選 區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)驗(yàn) （1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認(rèn)為可

21、能提供給市場(chǎng)的某種產(chǎn)品設(shè)想） （2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費(fèi)者的觀念來(lái)考慮的產(chǎn)品設(shè)想） （3）產(chǎn)品形象（消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象） 測(cè)驗(yàn)是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)試，進(jìn)而得到市場(chǎng)反映（雖然是局部，但很重要）。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 制定一個(gè)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告，主要包括三個(gè)部分： （1）描述目標(biāo)市場(chǎng)但規(guī)模、結(jié)構(gòu)； （2）新產(chǎn)品的預(yù)定價(jià)格、分銷策略及初始營(yíng)銷預(yù)算； （3）預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 5.商業(yè)分析 （1）銷售額估計(jì)（市場(chǎng)潛量） （2）成本利潤(rùn)估計(jì) 6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7.試銷（市場(chǎng)試驗(yàn)） 產(chǎn)品決策PPT

22、課件 (2) 8.正式上市（商業(yè)化） 這時(shí)應(yīng)做四個(gè)基本決策： （1）何時(shí)推出新產(chǎn)品 （2）何地推出新產(chǎn)品 （3）向誰(shuí)推出新產(chǎn)品 （4）如何推出新產(chǎn)品 9.加速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品決策PPT課件 (2)第九章第九章 分銷渠道決策分銷渠道決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2)9.1 分銷活動(dòng)與分銷渠道分銷活動(dòng)與分銷渠道 分銷渠道：執(zhí)行著把產(chǎn)品和勞務(wù)及所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一組機(jī)構(gòu)或組織。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.分銷渠道的作用分銷渠道的作用 1.大規(guī)模銷售的好處； 2.減少交易次數(shù)，提高流通效率； （如圖9-1所示） 3.溝通產(chǎn)需，服務(wù)生產(chǎn)，便利消費(fèi)。 商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生

23、產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。中間商的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物 。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2)M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1圖圖9-1 中間商如何減少交易次數(shù)中間商如何減少交易次數(shù)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.分銷渠道的職能分銷渠道的職能 1市場(chǎng)調(diào)研、2促銷、3接洽、4配合、5談判、6物流、7融資、8風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。 三三.分銷渠道的類型分銷渠道的類型 1.分銷渠道的層次 圖9-2為消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 圖9-3為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 （見(jiàn)下頁(yè)）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 制制 造造 商商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商

24、批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商 圖圖9-2 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 制制 造造 商商 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 市市 場(chǎng)場(chǎng)代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商制造企業(yè)制造企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)銷售機(jī)構(gòu) 圖圖9-3 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.分銷渠道的寬度 （1）密集式分銷 （2）選擇型分銷 （3）獨(dú)家分銷產(chǎn)品決策PPT課件 (2)9.2 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2)一一.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，渠道選擇合理與否對(duì)商品銷售至關(guān)重要，而要選擇分銷渠道，就必須考慮如下因素：

25、1.產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品單價(jià) （2）體積重量 （3）款式品種 （4）物理生理狀況 （5）技術(shù)服務(wù) （6）生命周期 （7）標(biāo)準(zhǔn)化程度 （8）消費(fèi)者效用價(jià)值因素產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)容量及每次購(gòu)買的數(shù)量多少； （2）市場(chǎng)區(qū)域范圍及顧客集中程度； （3）商品的季節(jié)性； （4）競(jìng)爭(zhēng)者商品的銷售渠道； （5）潛在的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.企業(yè)內(nèi)部因素 （1）企業(yè)實(shí)力與聲譽(yù) （2）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力 （3）企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量 （4）渠道控制程度 4.社會(huì)環(huán)境因素 5.競(jìng)爭(zhēng)性因素產(chǎn)品決策PPT課件 (2)二二.制定渠道選擇方案制定渠道選擇方案 1.確定

26、中間商的類型 （1）通過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商 （2）直接售給零售商 （3）通過(guò)代理商轉(zhuǎn)售批發(fā)和零售商 2.中間商的數(shù)目 （1）密集性分銷 （2）獨(dú)家分銷（專營(yíng)） （3）選擇性分銷 3.規(guī)定渠道成員的權(quán)力和義務(wù)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 除了確定寬窄、長(zhǎng)短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)任 三三.評(píng)估渠道選擇方案評(píng)估渠道選擇方案 1.經(jīng)濟(jì)性（如圖9-4所示，見(jiàn)下頁(yè)） 2.可控性 3.適應(yīng)性產(chǎn)品決策PPT課件 (2)銷售成本銷售成本M代理代理自銷自銷銷售銷售Q圖圖9-4 損益比較損益比較SR產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 四四.分銷渠道管理決策分銷渠道管理決策 1.選擇渠道成員 （1）中間商的銷售能力 （2

27、）中間商的信譽(yù)如何 （3）中間商的資金如何 （4）中間商的管理水平及人員素質(zhì) （5）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.激勵(lì)渠道成員 （1）在必要時(shí)做必要的讓步，鼓勵(lì)中間商； （2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（最好的激勵(lì)）； （3）給予適當(dāng)?shù)臋?quán)利（代理、特許、獨(dú)家經(jīng)銷）； （4）共同廣告宣傳； （5）人員培訓(xùn)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3.評(píng)估渠道成員 除選擇和激勵(lì)外，還應(yīng)定期檢查評(píng)估，若某一成員的績(jī)效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。 五.分銷渠道改進(jìn)決策 1.分銷渠道修正與改進(jìn) 從經(jīng)營(yíng)層次看，修正或改進(jìn)可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場(chǎng)規(guī)劃層次看，可

28、能涉及增加或減少某特定的市場(chǎng)渠道，也可能是涉及經(jīng)營(yíng)方式的改變。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.進(jìn)行直接增量分析 增加或減少某些中間商時(shí)，應(yīng)進(jìn)行增量分析。通過(guò)分析弄清變化后企業(yè)利潤(rùn)變化情況。 3.進(jìn)行損益平衡分析與投資效益分析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。 4.整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的改進(jìn)和修正。 對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這是最困難的決策。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)9.3 中間商（零售與批發(fā)）中間商（零售與批發(fā)） 中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費(fèi)架起由此及彼的橋梁，實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。即溝通產(chǎn)需、溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.批發(fā)商的類型與營(yíng)

29、銷決策批發(fā)商的類型與營(yíng)銷決策 批發(fā)商的類型是多種多樣的，但主要分為批發(fā)經(jīng)銷商和代理商兩種。 經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。 代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。 區(qū)別：所有權(quán)及利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。 1.批發(fā)商類型 （1）專業(yè)批發(fā)商 （2）綜合批發(fā)商 （3）多功能批發(fā)商（4）工業(yè)批發(fā)商產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.批發(fā)商營(yíng)銷決策 （1）目標(biāo)市場(chǎng)決策 （2）商品與服務(wù)決策 （3）定價(jià)決策 （4）促銷決策 （5）地點(diǎn)設(shè)置決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2)二二.零售商的類型與營(yíng)銷決策零售商的類型與營(yíng)銷決策 1.專業(yè)商店 2.百貨商店 3.超級(jí)市場(chǎng) 4.便利商店 5.連鎖商店 正規(guī)連鎖自由連鎖特許連鎖 6.郵購(gòu)商店 7.自動(dòng)售貨機(jī)

30、 8.購(gòu)物中心 9.折扣商店產(chǎn)品決策PPT課件 (2)三、我國(guó)通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式三、我國(guó)通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式 1、制造商與中間商利益沖突 如果制造商多掙一點(diǎn)，中間商必然就會(huì)少賺一點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了利益沖突。這種缺少“雙贏”的理念必然導(dǎo)致通路的沖突，信息得不到有效的溝通，通路管理得不到有效的實(shí)施等現(xiàn)象的發(fā)生。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)2、中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 中國(guó)的改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)過(guò)“十億人民八億倒”的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。所體現(xiàn)出來(lái)的行為常常是短期行為、見(jiàn)利忘義。這種行為與那些想長(zhǎng)期發(fā)展的制造商大相徑庭。 產(chǎn)品決策P

31、PT課件 (2)3、商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下 由于國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)不清晰，而民營(yíng)企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢(mèng)想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問(wèn)題的產(chǎn)生?！扒房畹臈畎讋谑菭敔敚磺房畹狞S世仁是孫子?！?產(chǎn)品決策PPT課件 (2)4、法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全 中國(guó)從過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，許多與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場(chǎng)游戲規(guī)則尚未來(lái)得及建立，在經(jīng)商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說(shuō)中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價(jià)、竄貨、短斤少兩的行為了。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2)5、現(xiàn)代的物流體系尚

32、未建立 商品的實(shí)物流程和實(shí)體分配是通路的主要內(nèi)容之一。目前中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有真正興起。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2)四、目前我國(guó)通路存在的問(wèn)題 1、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊(cè)。2、信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。3、貸款不回籠：“不會(huì)欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢(qián)是一分錢(qián)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)5、相互殺價(jià)：避免積壓，擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。6、大戶稱霸：不僅可以與你討價(jià)還價(jià)，還可以改變和控制你的銷售政策。7、中間商跳槽：惟利是圖

33、，“有奶便是娘”。8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經(jīng)理人大過(guò)老板。9、中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們就不給你干”！產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10、地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，政府業(yè)績(jī)比天大。11、新市場(chǎng)進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開(kāi)，要想從此過(guò)，留下買路錢(qián)！12、建網(wǎng)成本高：辦事處、寫(xiě)字樓、貨物倉(cāng)庫(kù)的租金比商品還要貴。13、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營(yíng)心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹(shù)上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺(tái)上開(kāi)綠燈。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)15、店大欺客：什么“童叟無(wú)欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。16、貨架爭(zhēng)奪殘酷：管你個(gè)

34、“先來(lái)后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。17、鋪貨成本高：“對(duì)不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬(wàn)元鋪貨費(fèi)?！?8、通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來(lái)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)的影響因素 了解零售店經(jīng)營(yíng)成功的內(nèi)在因素，對(duì)零售店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)的把握都是至關(guān)重要的。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 1 1、良好的商業(yè)地段、良好的商業(yè)地段 現(xiàn)代百貨不同于倉(cāng)儲(chǔ)式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。零售業(yè)喜歡談“商圈”，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場(chǎng)選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場(chǎng)，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場(chǎng)、做什么定位的商場(chǎng)

35、等等。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2 2、適當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)規(guī)模、適當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)規(guī)模 商場(chǎng)規(guī)模主要取決于商圈的市場(chǎng)容量。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運(yùn)營(yíng)成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過(guò)了該商圈的市場(chǎng)容量，供過(guò)于求，也必將造成資源浪費(fèi)、效益低下、成本過(guò)高等劣勢(shì)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 3 3、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費(fèi)功能和該商圈的消費(fèi)水平進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。要清楚什么功能是商圈消費(fèi)群所需要的，什么檔次是商圈消費(fèi)群所需要的。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4 4、優(yōu)良的商品品質(zhì)、優(yōu)良的商品

36、品質(zhì) 商品是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的客觀存在，是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的主要因素，是商場(chǎng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的磁力源，也是商場(chǎng)成長(zhǎng)的動(dòng)力基礎(chǔ)。好的商品是商場(chǎng)贏得消費(fèi)者和創(chuàng)造利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 5 5、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)思想、管理體制、商品引進(jìn)、布局陳列、CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營(yíng)要素中，人是最活躍的因素。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 6 6、一定的資金實(shí)力、一定的資金實(shí)力 運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)，首先要對(duì)自己的資金狀況和融資能力有一個(gè)充分的估計(jì)和計(jì)劃，立項(xiàng)條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)成功重要的“金三角”。產(chǎn)品決策PPT課件 (2

37、) 7 7、要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管、要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管 理水平理水平 這是現(xiàn)代百貨對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的必然要求，隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的不斷強(qiáng)化，零售業(yè)專有的管理技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)方法也在不斷的更新和強(qiáng)化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應(yīng)現(xiàn)代百貨競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)第十章第十章 價(jià)格決策（策略）價(jià)格決策（策略）產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10.1 研究?jī)r(jià)格決策的意義研究?jī)r(jià)格決策的意義 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要方面是價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)，而價(jià)格又是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的營(yíng)銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一.價(jià)格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 二.價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要

38、手段 三.當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價(jià)格決策 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是萬(wàn)能的，但如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是萬(wàn)能的，但如果沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是萬(wàn)萬(wàn)不能的。果沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是萬(wàn)萬(wàn)不能的。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10.2 影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素 影響價(jià)格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素 1.營(yíng)銷目標(biāo) 定價(jià)前，企業(yè)已有營(yíng)銷目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo) 是營(yíng)銷目標(biāo)的一部分。因此，目標(biāo)越清楚， 定價(jià)越容易。 （1）生存 當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求 變化時(shí)，首先把生存作為首選目標(biāo)，因?yàn)?生存遠(yuǎn)比利潤(rùn)重要。 （2）本期利潤(rùn)最大化 許多企

39、業(yè)在定價(jià)目標(biāo)中追求本期利潤(rùn)最大化， 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)。 （3）市場(chǎng)占有率最大化 為爭(zhēng)取高的市場(chǎng)占有，使價(jià)格下降，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 （4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價(jià)獲得既得利益。 （5）其它目標(biāo) 用低價(jià)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；用高價(jià)來(lái)維護(hù)形象和地位。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.營(yíng)銷組合策略 3.成本 企業(yè)都希望價(jià)格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險(xiǎn)。則成本為下限（價(jià)格）成本，是影響價(jià)格的關(guān)鍵因素。 （1）成本形式 （2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本 （3）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本 （經(jīng)驗(yàn)豐富成本）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4.組織因

40、素 企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價(jià)，其水平和經(jīng)驗(yàn)及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財(cái)務(wù)或價(jià)格主管。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.影響價(jià)格決策的外在因素影響價(jià)格決策的外在因素 1.市場(chǎng)和需求 成本為定價(jià)下限，而市場(chǎng)與需求則為上限。因此定價(jià)前，應(yīng)了解產(chǎn)品價(jià)格和需求間的關(guān)系。 （1）不同形態(tài)市場(chǎng)的定價(jià) （2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的感受 （3）分析價(jià)格需求關(guān)系 （4）需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量 高價(jià)位、高利潤(rùn)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；低價(jià)位策略阻止或驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、質(zhì)量及服務(wù)策略。 3.其它外在因素 經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)進(jìn)步、政府及相關(guān)法規(guī)。產(chǎn)品

41、決策PPT課件 (2)10.3 定價(jià)方法定價(jià)方法 一一.成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法 1.單位成本定價(jià)法 2.變動(dòng)成本定價(jià)法 3.邊際成本定價(jià)法 4.損益平衡定價(jià)法產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 1.理解價(jià)值定價(jià)法 2.需求差異定價(jià)法 3.逆向定價(jià)法 三三.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1.隨行就市定價(jià)法 2.投標(biāo)定價(jià)法 3.拍賣定價(jià)法產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10.4 定價(jià)策略定價(jià)策略 一一.新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 1.創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略 （1）撇脂定價(jià) （2）滲透定價(jià) （3）滿意定價(jià) 2.模仿性新產(chǎn)品定價(jià) 優(yōu)質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)廉價(jià)產(chǎn)品決策PPT

42、課件 (2)二二.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1.產(chǎn)品線定價(jià) 2.單一價(jià)格定價(jià)三三.折扣與讓價(jià)策略折扣與讓價(jià)策略 1.現(xiàn)金折扣 2.數(shù)量折扣 3.功能折扣 4.季節(jié)折扣 5.復(fù)合折扣 6.讓價(jià)策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2)四四.差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略 1.顧客不同 2.產(chǎn)品形式不同 3.時(shí)間不同 4.地點(diǎn)不同五五.心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 1.聲望定價(jià) 2.尾數(shù)定價(jià) 3.整數(shù)定價(jià) 4.招徠定價(jià) 5.習(xí)慣定價(jià) 6.期望定價(jià)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 六六.地點(diǎn)定價(jià)策略地點(diǎn)定價(jià)策略 1.F.O.B（產(chǎn)地定價(jià)）離岸價(jià)格 2.CIF定價(jià)（到岸價(jià)格） 3.基點(diǎn)定價(jià) 4.區(qū)域定價(jià) 七七.比較定價(jià)策

43、略比較定價(jià)策略 低價(jià)薄利多銷（刺激需求） 高價(jià)厚利限銷（限制需求）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 八八.遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略 九九.價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格變動(dòng)策略 1.降價(jià)策略 2.提價(jià)策略 十十.再銷售價(jià)格策略再銷售價(jià)格策略產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10.5我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要特征我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要特征 特征特征1 涉及面廣涉及面廣相當(dāng)多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地將降價(jià)視為首要的競(jìng)爭(zhēng)手段，卷入降價(jià)戰(zhàn)的行業(yè)至少有：家電領(lǐng)域 尤其是彩電、微波爐、VCD行 業(yè)服裝行業(yè) 尤其是西服行業(yè)零售業(yè) 尤其是超市、貨倉(cāng)式?jīng)_擊百貨業(yè)產(chǎn)品決策PPT課件 (2)民航業(yè) 掀起折扣機(jī)票搶客戰(zhàn)運(yùn)輸業(yè) 尤其是高速公路客運(yùn)降價(jià)

44、戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)汽車 不斷推出低價(jià)的私家車通信業(yè) 手機(jī)降價(jià)餐飲業(yè) 普遍推出折扣降價(jià)優(yōu)惠圖書(shū)市場(chǎng) 折價(jià)圖書(shū)風(fēng)席卷全國(guó)主要 城市生產(chǎn)資料領(lǐng)域 程控交換機(jī)降價(jià)戰(zhàn)產(chǎn)品決策PPT課件 (2)特征2 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的多樣化 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍而常見(jiàn)，因而表現(xiàn)出多樣化：降價(jià)挑起者有不同身份 既有領(lǐng)導(dǎo)品牌，也有挑戰(zhàn)品牌，既有制造商，也有經(jīng)銷商。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)多樣化 企業(yè)降價(jià)的目標(biāo)不一，如擴(kuò)大市場(chǎng)份額，重組市場(chǎng)謀求霸權(quán)，短期促銷，清倉(cāng)，打擊或消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，被迫迎戰(zhàn)等。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)特征特征3 消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈消費(fèi)者價(jià)格彈性高，對(duì)降價(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈 與世界上其他國(guó)家和地區(qū)相

45、比較，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的收入水平雖然上升明顯，但總體水平仍處于發(fā)展中國(guó)家之列。相當(dāng)高比例的消費(fèi)者行為屬于“價(jià)格敏感型”和“討價(jià)還價(jià)型”，降價(jià)常常引起普遍的關(guān)注和強(qiáng)烈的反應(yīng)。 大量SP促銷個(gè)案都表明，“低價(jià)”對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者有非常顯著的吸引力，這也是企業(yè)廣泛采用降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要的基本原因。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)特征特征4 惡性競(jìng)價(jià)與良性競(jìng)價(jià)并存惡性競(jìng)價(jià)與良性競(jìng)價(jià)并存 許多行業(yè)（如電腦、汽車、移動(dòng)電話）的發(fā)展歷史表明，依靠技術(shù)進(jìn)步和管理效率的提高，降價(jià)是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這是一種良性的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 相反，如果單純或只會(huì)用價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器，追求短期市場(chǎng)份額或銷售份額，而不會(huì)運(yùn)用

46、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和策略，就會(huì)導(dǎo)致互相殘殺，會(huì)使整個(gè)行業(yè)受損（如VCD行業(yè)、保暖內(nèi)衣行業(yè)），“賠了夫人又折兵”，這是惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2)特征5 企業(yè)價(jià)格策略的盲點(diǎn)和誤區(qū)甚多 在降價(jià)問(wèn)題上，許多本土企業(yè)各執(zhí)一詞，是是非非，見(jiàn)仁見(jiàn)智。媒體上常見(jiàn)針?shù)h相對(duì)的言論和爭(zhēng)議。本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分傾向殺價(jià)，在價(jià)格策略上概念不夠清晰，思路比較狹窄，觀念比較傳統(tǒng)，如對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、“成本”的界定、靈活多樣的定價(jià)策略、降價(jià)的全面利弊分析都有待深化。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)10.6 我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，究其原因，主要有4個(gè)方面：一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

47、競(jìng)爭(zhēng)程度不斷提高。二、企業(yè)：缺乏差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力；策略水平偏低。三、消費(fèi)者行為：價(jià)格敏感度高。四、政府：價(jià)格管理環(huán)境的不健全。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 就企業(yè)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)分關(guān)注價(jià)格，除了外部環(huán)境的原因，其自身原因是因?yàn)閷?duì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷策略、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代管理和營(yíng)銷知識(shí)掌握不夠，缺乏其他更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不大，缺少創(chuàng)新的核心技術(shù)和管理；雖然口頭上重視“名牌”，但真正在建立品牌上做出實(shí)效的，能樹(shù)立品牌這一差異優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻是不多。凡是具有真正品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就不會(huì)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)轉(zhuǎn)向更注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳呖梢詭?lái)更大的利潤(rùn)，亦有更大的發(fā)展

48、空間。 產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 展望未來(lái)，我們期待市場(chǎng)環(huán)境的改善；期待本土企業(yè)更加成熟，學(xué)習(xí)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更好運(yùn)用價(jià)格策略；期待消費(fèi)者隨著收入的上升和不斷成熟，會(huì)降低價(jià)格的敏感度。從而使中國(guó)市場(chǎng)擺脫過(guò)分的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的平衡境界。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)第十一章第十一章 促銷決策促銷決策產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 現(xiàn)代企業(yè)不僅發(fā)展適銷對(duì)路的商品，制定合理的價(jià)格，還應(yīng)把與商品有關(guān)的信息傳遞給市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們采取購(gòu)買行為，這是促銷與溝通活動(dòng)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2)11.1 促銷的功能與組合促銷的功能與組合 促

49、銷：企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)和促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)商品及勞務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為的綜合性活動(dòng)。 促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的信息溝通。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.促銷的功能促銷的功能 1.告知功能 2.說(shuō)服功能 3.影響功能 知曉知曉了解了解喜歡喜歡偏好偏好確信確信購(gòu)買購(gòu)買 二二.促銷策略組合促銷策略組合 企業(yè)對(duì)各種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 1.促銷組合的內(nèi)容 （1）推的策略 運(yùn)用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等手段把商品推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。適于單位價(jià)值高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需示范表演的商品。 示范推銷、服務(wù)推銷、網(wǎng)

50、點(diǎn)推銷、訪問(wèn)推銷等。 （2）拉的策略 利用廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客購(gòu)買欲，吸引他們購(gòu)買。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.促銷策略的選擇 選擇促銷策略時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮如下因素： （1）產(chǎn)品類型 （2）市場(chǎng)狀況 （3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 （4）營(yíng)銷環(huán)境 （5）促銷費(fèi)用產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 三三.促銷預(yù)算促銷預(yù)算 促銷預(yù)算是企業(yè)最困難的營(yíng)銷決策之一，各行業(yè)間差別很大?；瘖y品行業(yè)中，促消費(fèi)占銷售額的3050，大多數(shù)機(jī)械行業(yè)只占10 20。 常用的方法有： 1.量力支出法 2.邊際平衡法 3.銷售額比例法 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 5.目標(biāo)任務(wù)法產(chǎn)品決策PPT課件 (2)11.2 廣告廣告 廣告：利用各

51、種傳播媒體向社會(huì)公眾告知某種事情，傳遞商品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.廣告性質(zhì)廣告性質(zhì) 利用各種傳播媒體傳遞商品信息，這就是廣告所具有的特征。 1.傳播面廣 2.間接傳播 3.媒體效應(yīng) 4.經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定 1.通知性廣告目標(biāo) 適于導(dǎo)入期階段，促使需求初步產(chǎn)生。 2.勸說(shuō)性廣告目標(biāo) 主要用于成長(zhǎng)期，有需求，但沒(méi)有形成偏好，在不同的品牌中選擇。傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引新顧客，保持老顧客。 3.提示性廣告目標(biāo) 加強(qiáng)目標(biāo)顧客或企業(yè)產(chǎn)品的印象，不斷提示。用于成熟期。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 當(dāng)然，廣告的“定位”和“

52、占位”也很重要。 “定位”：同消費(fèi)者心理需求相一致，宣傳消費(fèi)者感興趣的或關(guān)心的內(nèi)容，否則難以奏效。 “占位”：及時(shí)占位，即先入為主，使自己在消費(fèi)者心目中有理想位置，自然會(huì)使其他后來(lái)者受排斥，使自己或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起期望的形象。 當(dāng)然先要定位好，然后占位及時(shí)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 三三.廣告預(yù)算廣告預(yù)算 1.隨機(jī)分?jǐn)偡?2.銷售比例法 3.競(jìng)爭(zhēng)平衡法產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 四四.廣告形式的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)廣告形式的創(chuàng)作與設(shè)計(jì) 宣傳效果很大程度上取決于廣告形式的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。只有使受眾感興趣才能引起注意，達(dá)到效果。缺乏特色的廣告，則很難有多大的效果。 1.廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的內(nèi)容 （1）主題

53、設(shè)計(jì) 即廣告的中心思想，突出產(chǎn)品與勞務(wù)的特征，滿足消費(fèi)者某些特征的需要（定位），為創(chuàng)作或設(shè)計(jì)定一“基調(diào)”。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （2）文案設(shè)計(jì) 對(duì)廣告信息的具體表現(xiàn)。表達(dá)廣告主題的形式、語(yǔ)氣、用詞、版面等綜合性描述。（“廣告標(biāo)題”，它是主題的集中表現(xiàn)，廣告的眼睛與靈魂）（“廣告正文”，文字說(shuō)明，即廣告的真正核心）（“廣告口號(hào)”，也稱廣告標(biāo)語(yǔ)，即標(biāo)志性短語(yǔ)，突出企業(yè)、商品的特征、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行高度概括。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （3）畫(huà)面設(shè)計(jì) 配合文字對(duì)廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行形象化表現(xiàn)的方式。 （4）技術(shù)設(shè)計(jì) 實(shí)施廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的技術(shù)手段。利用各種技術(shù)手段和設(shè)計(jì)方法及各種先進(jìn)材料進(jìn)行綜合表現(xiàn)，

54、達(dá)到提高表現(xiàn)力和吸引力、降低成本之目的。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)要求 （1）焦點(diǎn)（明確的廣告主題） 即廣告訴求重點(diǎn)，表現(xiàn)特殊個(gè)性，使受眾很快對(duì)商品認(rèn)知，產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，激發(fā)需求，促進(jìn)購(gòu)買。 （2）簡(jiǎn)潔 簡(jiǎn)明、單純，因只能在有限空間、時(shí)間與受眾接觸，選材應(yīng)精練。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （3）魅力 不僅是對(duì)受眾的吸引力，而且是激發(fā)情感與引發(fā)購(gòu)買行為的刺激力。使受眾樂(lè)于接受，把注意力集中到廣告上。這才是具有魅力的廣告。 （4）統(tǒng)一 內(nèi)容與形式的統(tǒng)一； 信息與藝術(shù)的統(tǒng)一； 五要素的統(tǒng)一（主題、創(chuàng)意、語(yǔ)義、形象與襯托），使廣告主題突出，鮮明有魅力。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （5

55、）平衡 各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所為，小有所示）。實(shí)際上是藝術(shù)上的一種搭配。 （6）技巧 設(shè)計(jì)僅是樣本，變成廣告依靠制作技巧，沒(méi)有良好的制作技巧，優(yōu)秀的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 五五.廣告媒體選擇廣告媒體選擇 要達(dá)到預(yù)想的廣告效果，應(yīng)對(duì)媒體進(jìn)行正確選擇。 1.確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果 （1）接觸度：企業(yè)必須決定在一定時(shí)期內(nèi)使多少人接觸到廣告。 （2）頻率決策：企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，使每人平均接觸幾次廣告。 （3）效果決策：企業(yè)決定廣告的顯露效果。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.廣告媒體種類的選擇 （1）報(bào)紙廣告 （2）雜志廣告 （3）廣播廣告 （4）電

56、視廣告 （5）戶外廣告 （6）其它廣告 3.廣告媒體選擇方法 （1）確定媒體級(jí)別 （2）確定媒體形式 （3）確定媒體組合 （4）進(jìn)行媒體試驗(yàn)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 4.廣告時(shí)機(jī)的選擇 集中式、間斷式、爆發(fā)式。應(yīng)考慮三方面因素。 （1）購(gòu)買者周轉(zhuǎn)率（新顧客在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率） （2）購(gòu)買頻率（單位時(shí)間購(gòu)買次數(shù)） （3）遺忘率（遺忘某種品牌的速率）產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 六六.廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià) 1.實(shí)地調(diào)查法 （1）單一變量測(cè)定法 （2）多種變量測(cè)定法 2.評(píng)論員判定法 3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定法 （1）試驗(yàn)法 （2）命題完成法 （3）課題統(tǒng)計(jì)法（4）深層直接面談法 4.銷售效果測(cè)定法產(chǎn)品決

57、策PPT課件 (2)11.3 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售的一切活動(dòng)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.營(yíng)業(yè)推廣的特征和種類營(yíng)業(yè)推廣的特征和種類 由于成本的提高、媒體的龐雜、法律的約束、廣告效果的下降及品牌數(shù)量的膨脹，競(jìng)爭(zhēng)激化，產(chǎn)品銷量衰退，迫使企業(yè)營(yíng)銷人員更注意“SP”。因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)一不想多得一點(diǎn)優(yōu)惠，這就是近年“SP”越來(lái)越熱的根源。 1.特征 （1）收效迅速，靈活多樣。 （2）短期效益明顯。 （3）產(chǎn)品貶低，易造成顧客的逆反心理。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.營(yíng)業(yè)推廣的種類 （1）對(duì)消費(fèi)者的推廣 贈(zèng)送樣品 購(gòu)買獎(jiǎng)售 商品

58、示范促銷 成組供應(yīng) 贈(zèng)代價(jià)券 打折 商業(yè)貼花 買點(diǎn)促銷 （2）對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣 定貨會(huì)、展銷會(huì) 經(jīng)銷津貼 隨購(gòu)贈(zèng)貨 銷售競(jìng)賽 協(xié)助經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （3）對(duì)銷售員的營(yíng)業(yè)推廣 紅利 銷售競(jìng)賽 技術(shù)培訓(xùn)與其它產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 二二.營(yíng)業(yè)推廣的策略營(yíng)業(yè)推廣的策略 1.有盈利策略 2.有限時(shí)間策略 3.有限規(guī)模策略 4.推廣途徑策略 三三.營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)與實(shí)施過(guò)營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià)與實(shí)施過(guò)程程 1.效果評(píng)價(jià) 一般從十個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)其效果。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) （1）引起嘗試反應(yīng)程度； （2）改變購(gòu)買習(xí)慣的強(qiáng)度； （3）增加購(gòu)買數(shù)量的多少； （4）刺激潛在顧客的反應(yīng)； （5）

59、提高經(jīng)銷商接受商品能力的大?。?（6）引入新產(chǎn)品的速度； （7）宣傳附贈(zèng)品的效果； （8）防范競(jìng)爭(zhēng)者的能力； （9）提高廣告效果如何； （10）鞏固品牌形象的印象。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 2.實(shí)施過(guò)程 （1）確定促銷目標(biāo) （2）選擇推廣方式 （3）制定推廣方案 （4）預(yù)試方案 （5）實(shí)施方案 （6）評(píng)估結(jié)果產(chǎn)品決策PPT課件 (2)11.4 公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷 公共關(guān)系：企業(yè)利用傳播手段，促進(jìn)企業(yè)與公眾之間的相互了解，達(dá)到相互協(xié)調(diào)，使公眾與企業(yè)建立良好關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)良好形象，求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解和支持，提高企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)聲望的一系列活動(dòng)的總稱。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 一一.公關(guān)的原則與對(duì)象公關(guān)的原則與對(duì)象 從公關(guān)性質(zhì)來(lái)看，既是一種專門(mén)職能，又是一門(mén)藝術(shù)、科學(xué)和思想。 職能：現(xiàn)代企業(yè)不可缺少的一種工作； 藝術(shù)：運(yùn)用各種技術(shù)、方法進(jìn)行溝通和激發(fā)消費(fèi)者的理解、支持。 科學(xué)：新興的管理科學(xué)。 思想：至關(guān)重要的管理哲學(xué)。產(chǎn)品決策PPT課件 (2) 1.原則 （1）以誠(chéng)取信的真實(shí)性 以誠(chéng)實(shí)對(duì)社會(huì)公眾，必將得到回報(bào)。 （2）利益協(xié)調(diào)一致性 企業(yè)與社會(huì)公眾互相依存，二者利益在根本上是一致的，應(yīng)把企業(yè)利益和公眾利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)做貢獻(xiàn)，贏得公眾，建立好形象。產(chǎn)品決策P