第4章消費(fèi)者個性心理特征

1、第4章 消費(fèi)者個性、自我概念和生活方式 第一節(jié) 消費(fèi)者的個性一. 個性心理的概念和相關(guān)理論（一）什么是個性？定義：指個人在定義：指個人在先天素質(zhì)先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過的基礎(chǔ)上，通過社會影響社會影響而形成的穩(wěn)固的而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征質(zhì)的心理特征。個性有時(shí)也稱人格，來源于拉丁語Persona（面具） 先天遺傳素質(zhì)為基礎(chǔ)先天遺傳素質(zhì)為基礎(chǔ)1 社會因素是重要條件社會因素是重要條件2 社會實(shí)踐是主要途徑社會實(shí)踐是主要途徑3 影響個性心理形成和發(fā)展的因素: ( (1) )家庭環(huán)境對個性

2、的影響；家庭環(huán)境對個性的影響； ( (2) )學(xué)校教育對個性的影響；學(xué)校教育對個性的影響； ( (3) )社會文化對個性的影響。社會文化對個性的影響。 (二二) 個性的構(gòu)成:o 個性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信個性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進(jìn)行活動的基本動力。念和世界觀等，是個體進(jìn)行活動的基本動力。o 個性心理特征主要指能力、氣質(zhì)和性格個性心理特征主要指能力、氣質(zhì)和性格個性個性個性心理傾向個性心理傾向個性心理特征個性心理特征氣質(zhì)氣質(zhì)性格性格能力能力個性心理特征氣質(zhì)顯示個體心理的動力特征氣質(zhì)顯示個體心理的動力特征性格反映個體對現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完性格反映個體

3、對現(xiàn)實(shí)環(huán)境和完成活動在態(tài)度上的特征成活動在態(tài)度上的特征能力體現(xiàn)個體完成某種活動的能力體現(xiàn)個體完成某種活動的潛在可能性特征潛在可能性特征（三）個性(人格)的相關(guān)理論 1. 弗洛伊德理論本我本我：原始本能的我，遵循原始本能的我，遵循“快樂原則快樂原則” 行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我超我：道德化的我，遵循道德化的我，遵循“理想原則理想原則” 善良正直的行為，避免自私的滿足善良正直的行為，避免自私的滿足自我自我：面對現(xiàn)實(shí)的我，奉行面對現(xiàn)實(shí)的我，奉行“現(xiàn)實(shí)原則現(xiàn)實(shí)原則” 通過外界所接受的方式滿足本我通過外界所接受的方式滿足本我自我自我可以依靠產(chǎn)品的

4、象征意義來調(diào)節(jié)可以依靠產(chǎn)品的象征意義來調(diào)節(jié)本我本我的需求和的需求和超我的禁止之間的矛盾超我的禁止之間的矛盾 2.個性結(jié)構(gòu)理論個性結(jié)構(gòu)理論加拿大心理學(xué)家埃里克加拿大心理學(xué)家埃里克伯恩提出伯恩提出,人的個性由人的個性由三個部分組成三個部分組成o 兒童自我狀態(tài)兒童自我狀態(tài)o 家長自我狀態(tài)家長自我狀態(tài)o 成人自我狀態(tài)成人自我狀態(tài) 人的行為是由人的這三個人的行為是由人的這三個“自我狀態(tài)自我狀態(tài)”的組的組成體或其中之一部分支配成體或其中之一部分支配個性的個性的自我狀態(tài)的三副不同面孔 - 感情用事的感情用事的“兒童自我兒童自我”1 自以為是的自以為是的“家長自我家長自我” 2 面對現(xiàn)實(shí)的面對現(xiàn)實(shí)的“成人自我

5、成人自我” 3 “成人自我成人自我”是一個能用理智來支配人的行為的是一個能用理智來支配人的行為的“自我自我”，而能夠用理智來支配自己的行為，這正是，而能夠用理智來支配自己的行為，這正是成年人與未成年人的不同之處。無論是處理生活中成年人與未成年人的不同之處。無論是處理生活中的其它問題還是與人交往，能讓的其它問題還是與人交往，能讓“成人自我成人自我”在自己在自己的行為決策中起主導(dǎo)作用都是心理成熟的一個重要的行為決策中起主導(dǎo)作用都是心理成熟的一個重要標(biāo)志。標(biāo)志。o “兒童自我兒童自我”用用感情感情支配行為，通常許多重要支配行為，通常許多重要的旅游動機(jī)比較明顯存在于兒童自我狀態(tài)的旅游動機(jī)比較明顯存在于

6、兒童自我狀態(tài) o “家長自我家長自我”按按規(guī)矩規(guī)矩行事，記錄許多道德規(guī)范行事，記錄許多道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。因此做任何旅游決策之前先要比和行為準(zhǔn)則。因此做任何旅游決策之前先要比照這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量照這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量 o “成人自我成人自我”用用理智理智支配人的行為，在兒童自支配人的行為，在兒童自我和家長自我之間進(jìn)行調(diào)節(jié)仲裁，力爭合理的我和家長自我之間進(jìn)行調(diào)節(jié)仲裁，力爭合理的做公正客觀的旅游決策做公正客觀的旅游決策 案例：自我狀態(tài)與我們?yōu)樯堵糜危縪氣質(zhì)是人的心理活動的動力特點(diǎn)，同一般所氣質(zhì)是人的心理活動的動力特點(diǎn)，同一般所謂的謂的“脾氣脾氣”、“秉性秉性”相近相近o氣質(zhì)在人參與的不同活動中有近似的表

7、現(xiàn)，氣質(zhì)在人參與的不同活動中有近似的表現(xiàn)，而不依賴于活動的內(nèi)容、動機(jī)和目的而不依賴于活動的內(nèi)容、動機(jī)和目的o氣質(zhì)是個人與神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為氣質(zhì)是個人與神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為特征特征二.個性心理特征消費(fèi)者的氣質(zhì)(一) 所謂氣質(zhì)（二）氣質(zhì)體液說體液說 古代把性格與生理特征聯(lián)系起來的最有名的古代把性格與生理特征聯(lián)系起來的最有名的理論理論高度的情緒易感，高度的情緒易感，觀察精細(xì)，觀察精細(xì)，情緒體情緒體驗(yàn)深刻驗(yàn)深刻，外表恬靜，外表恬靜，行動遲緩行動遲緩暴躁熱情開朗，暴躁熱情開朗，自制自制力差，反應(yīng)迅速力差，反應(yīng)迅速接受接受力強(qiáng)，對知識理解快力強(qiáng)，對知識理解快但粗心大意。但粗心大意。易動情但體

8、驗(yàn)不深刻，易動情但體驗(yàn)不深刻，善交際，易適應(yīng)環(huán)境善交際，易適應(yīng)環(huán)境變遷，變遷，靈活靈活機(jī)智，注機(jī)智，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒兩意力易轉(zhuǎn)移，情緒兩極化明顯極化明顯情緒不易激動，不情緒不易激動，不喜交際，冷靜喜交際，冷靜穩(wěn)重穩(wěn)重踏實(shí)，踏實(shí)，自我克制，自我克制，行動遲緩，保守。行動遲緩，保守。(三) 氣質(zhì)和消費(fèi)者的行為膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)：選購商品時(shí)表情外露，心直口快，言行匆忙，選購商品時(shí)表情外露，心直口快，言行匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品。購買目標(biāo)一經(jīng)確定喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品。購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會實(shí)施購買行為，不愿意花太多時(shí)間反復(fù)比較和思考。就會實(shí)施購買行為，不愿意花太多時(shí)間反復(fù)比較和思

9、考。受個人興許支配，可能短時(shí)間不斷改變購買決策。受個人興許支配，可能短時(shí)間不斷改變購買決策。多血質(zhì)：多血質(zhì)：選購商品時(shí)表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，選購商品時(shí)表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交際，通常會積極主動向營銷人員咨詢所購商品信息，或在購買通常會積極主動向營銷人員咨詢所購商品信息，或在購買商品時(shí)征詢其他消費(fèi)者的意見。但是容易受廣告、營銷的商品時(shí)征詢其他消費(fèi)者的意見。但是容易受廣告、營銷的誘導(dǎo)，沖動性購物。誘導(dǎo)，沖動性購物。黏液質(zhì)：黏液質(zhì)：選購商品時(shí)表比較認(rèn)真，冷靜慎重，善于控制選購商品時(shí)表比較認(rèn)真，冷靜慎重，善于控制自己感情。不易受廣告宣傳、商品包裝以及他人意見的影自己感情。不易受廣告宣傳、商品

10、包裝以及他人意見的影響。通常喜歡自己獨(dú)立選購商品。響。通常喜歡自己獨(dú)立選購商品。抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)：選購商品時(shí)感情深藏于心不易表露，挑選商品選購商品時(shí)感情深藏于心不易表露，挑選商品仔細(xì)認(rèn)真，善于發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但是不善于表達(dá)個仔細(xì)認(rèn)真，善于發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但是不善于表達(dá)個人的購買要求，且不愿與他人溝通，對他人的介紹心懷戒人的購買要求，且不愿與他人溝通，對他人的介紹心懷戒備，又不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，會因?yàn)闆Q策備，又不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，會因?yàn)闆Q策過程猶豫而放棄購買。過程猶豫而放棄購買。o 膽汁質(zhì)：易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，膽汁質(zhì)：易沖動，忍耐性差，對銷售人員

11、要求高，容易發(fā)生矛盾。容易發(fā)生矛盾。要注意態(tài)度和善語言友好，動作快要注意態(tài)度和善語言友好，動作快速準(zhǔn)確。速準(zhǔn)確。o 多血質(zhì)：見面自來熟，改變注意快，易受他人、環(huán)多血質(zhì)：見面自來熟，改變注意快，易受他人、環(huán)境影響。境影響。要主動接近，盡可能提供多種信息要主動接近，盡可能提供多種信息。o 黏液質(zhì)：內(nèi)向認(rèn)真、喜歡獨(dú)立挑選，動作慢。黏液質(zhì)：內(nèi)向認(rèn)真、喜歡獨(dú)立挑選，動作慢。要有要有耐心，盡可能讓客人自己了解、選擇商品。耐心，盡可能讓客人自己了解、選擇商品。o 抑郁質(zhì)：多疑、遲緩、反復(fù)挑選。抑郁質(zhì)：多疑、遲緩、反復(fù)挑選。要有耐心，要有耐心， 多做介紹、允許反復(fù)。多做介紹、允許反復(fù)。如果你是營銷服務(wù)人員，面

12、對不同氣質(zhì)類型的如果你是營銷服務(wù)人員，面對不同氣質(zhì)類型的顧客，會采取怎樣不同的服務(wù)對策顧客，會采取怎樣不同的服務(wù)對策？(一)消費(fèi)者 性格的含義 所謂性格：所謂性格：o 性格一詞來源于希臘語性格一詞來源于希臘語,意為印記、特點(diǎn)記號、意為印記、特點(diǎn)記號、標(biāo)記。標(biāo)記。o 心理學(xué)延伸：心理學(xué)延伸：性格指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度性格指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。o 性格是一個人穩(wěn)定的獨(dú)特的個性心理性格是一個人穩(wěn)定的獨(dú)特的個性心理三. 個性心理特征消費(fèi)者的性格（二）消費(fèi)者的性格類型1.以消費(fèi)態(tài)度劃分以消費(fèi)態(tài)度劃分：節(jié)儉型消費(fèi)者節(jié)儉型消費(fèi)者保守型消費(fèi)者

13、保守型消費(fèi)者順應(yīng)型消費(fèi)者順應(yīng)型消費(fèi)者自由型消費(fèi)者自由型消費(fèi)者2.以購買動機(jī)劃分以購買動機(jī)劃分：傳統(tǒng)導(dǎo)向型消費(fèi)者傳統(tǒng)導(dǎo)向型消費(fèi)者內(nèi)在導(dǎo)向型消費(fèi)者內(nèi)在導(dǎo)向型消費(fèi)者他人導(dǎo)向型消費(fèi)者他人導(dǎo)向型消費(fèi)者（三) 消費(fèi)者性格對購買行為的影響o 消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念: 陳舊與更新陳舊與更新 積極與消極積極與消極o 消費(fèi)決策消費(fèi)決策: 果斷與猶豫果斷與猶豫 迅速與遲緩迅速與遲緩o 消費(fèi)情緒消費(fèi)情緒: 樂觀與猶豫樂觀與猶豫 外傾與內(nèi)向外傾與內(nèi)向o 消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度: 節(jié)約與奢華節(jié)約與奢華 控制與放縱控制與放縱o 購買行為購買行為: 冷靜與沖動冷靜與沖動 穩(wěn)定與搖擺穩(wěn)定與搖擺(四) 旅游消費(fèi)中的普洛格模型o 美國心理學(xué)家

14、普洛格將旅游消費(fèi)者的個性心美國心理學(xué)家普洛格將旅游消費(fèi)者的個性心理特征分為心理中心型與他人中心型，或安理特征分為心理中心型與他人中心型，或安樂小康型與追新獵奇型樂小康型與追新獵奇型 普洛格的個性心理模型普洛格的個性心理模型 安樂小康安樂小康型與追新獵奇型旅游者的行為特點(diǎn)型與追新獵奇型旅游者的行為特點(diǎn) 安樂小康型安樂小康型 追新獵奇型追新獵奇型 o選擇熟悉的旅游目的地選擇熟悉的旅游目的地o喜歡旅游目的地的一般活動喜歡旅游目的地的一般活動o選擇日光浴和游樂場所選擇日光浴和游樂場所o活動量小活動量小o喜歡去能驅(qū)車前往的旅游點(diǎn)喜歡去能驅(qū)車前往的旅游點(diǎn)o喜歡正規(guī)的旅游設(shè)備，例如喜歡正規(guī)的旅游設(shè)備，例如設(shè)

15、設(shè) 備齊全的旅館、家庭式的備齊全的旅館、家庭式的飯店以及旅游商店飯店以及旅游商店o喜歡家庭的氣氛、熟悉的娛喜歡家庭的氣氛、熟悉的娛樂樂 活動，不喜歡外國的氣氛活動，不喜歡外國的氣氛o要準(zhǔn)備齊全的旅行行裝，全要準(zhǔn)備齊全的旅行行裝，全部日程都要事前安排妥當(dāng)部日程都要事前安排妥當(dāng) o選擇非旅游地選擇非旅游地o喜歡在別人來到該地區(qū)前享受新喜歡在別人來到該地區(qū)前享受新鮮經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的喜悅鮮經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的喜悅o喜歡新奇的、不尋常的旅游場所喜歡新奇的、不尋常的旅游場所o活動量大活動量大o喜歡坐飛機(jī)去旅游目的地喜歡坐飛機(jī)去旅游目的地o旅游設(shè)備只要一般或較好旅館和旅游設(shè)備只要一般或較好旅館和伙食，不一定要現(xiàn)代化的大

16、型旅伙食，不一定要現(xiàn)代化的大型旅館，不喜歡專門吸引旅游者的商店館，不喜歡專門吸引旅游者的商店o愿意會見和接觸具有他們所不熟愿意會見和接觸具有他們所不熟悉的文化或外國文化的居民悉的文化或外國文化的居民o旅游的安排只包括最基本的項(xiàng)旅游的安排只包括最基本的項(xiàng)目，留有較大的余地和靈活性目，留有較大的余地和靈活性(一) 什么是能力？ 指直接影響人的活動效率，能促使活動順利指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征完成的個性心理特征(二) 消費(fèi)者能力有個體差異o 表現(xiàn)特點(diǎn)的差異表現(xiàn)特點(diǎn)的差異o 發(fā)展水平的差異發(fā)展水平的差異o 表現(xiàn)早晚的差異表現(xiàn)早晚的差異四. 個性心理特征消費(fèi)者的能力(三)

17、消費(fèi)者能力的構(gòu)成o 一般能力：一般能力： 觀察力觀察力 注意力注意力 記憶力記憶力 想象力想象力 思維能力思維能力o 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力能力(四) 消費(fèi)者能力的類型與消費(fèi)行為熟練型消費(fèi)者熟練型消費(fèi)者一般型消費(fèi)者一般型消費(fèi)者缺乏型消費(fèi)者缺乏型消費(fèi)者然而，不管消費(fèi)者個性、能力如何與我們個性偏好相符的品牌，就會與我們個性偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復(fù)購買，受到我們的青睞，形成重復(fù)購買，對其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；對其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的個性偏好不相符合的，我與我們的個性偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉

18、它，因?yàn)楹门苽儗⒑敛华q豫的換掉它，因?yàn)楹门谱佣嗟氖?！子多的是?五. 品牌也有個性(一一)什么是品牌個性？什么是品牌個性？o 最早源于廣告界，最早源于廣告界，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知。即消費(fèi)者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評價(jià)和感受。o 品牌的個性具有一定的主觀性。然而，一旦形成就會使消費(fèi)者得出這一品牌適合我或不適合我的印象 o 品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。o 品牌的定位策略就是品牌希望在消費(fèi)者眼中樹立什么品牌的定位策略就是品牌希望在消費(fèi)者眼中樹立什么形象的一種表述

19、。形象的一種表述。 設(shè)計(jì)出品牌的設(shè)計(jì)出品牌的人格化人格化形象形象 ； 賦予這個賦予這個“人人”以特定的個性；以特定的個性； 以核心圖案或主題文案表達(dá)特定的個性。以核心圖案或主題文案表達(dá)特定的個性。（二）品牌個性的塑造（二）品牌個性的塑造第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念一.所謂自我概念（一）定義： 1.自我概念又稱自我形象又稱自我形象, , 是指個人對自己的能是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我個性特征的感知、態(tài)度和自我評價(jià)評價(jià)。o 自我概念回答：自我概念回答：n “我是誰我是誰?”n “我是什么樣的人我是什么樣的人? 自我概自我概念層面念層面實(shí)際的實(shí)際的自我自我

20、理想的理想的自我自我真實(shí)的自我：真實(shí)的自我：我實(shí)際上如何看自己我實(shí)際上如何看自己社會的自我：社會的自我：別人實(shí)際上如何看自己別人實(shí)際上如何看自己期望的自我：期望的自我：我想成為什么樣我想成為什么樣理想的社會自我：理想的社會自我：我希望別人如何看我我希望別人如何看我2.自我概念不止有一種（一）自我概念的商業(yè)價(jià)值1.1.象征價(jià)值象征價(jià)值很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅為了獲得產(chǎn)品所很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征提供的功能效用，也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值價(jià)值 o成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征：成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征：n首先，應(yīng)具有使用

21、可見性首先，應(yīng)具有使用可見性n第二，應(yīng)具有差異性第二，應(yīng)具有差異性n第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì) 二、自我概念與品牌之間關(guān)系2、延伸自我o 延伸的自我由延伸的自我由自我和擁有物自我和擁有物所構(gòu)成。我們傾向所構(gòu)成。我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我o 某種意義上講，某種意義上講，消費(fèi)者是什么樣的人是由其消費(fèi)者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來界定使用的產(chǎn)品來界定，如果喪失了那些關(guān)鍵性的如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體擁有物，我們將成為不同的或另外的個體o 豪華別墅、汽車、服飾、網(wǎng)球拍、鋼筆豪華別墅、汽車、服飾、網(wǎng)球拍、鋼

22、筆 1.自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移銷售時(shí)點(diǎn) 產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費(fèi)者結(jié)合直接關(guān)系到產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費(fèi)者結(jié)合直接關(guān)系到了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。2.自我概念之商品特性象征 消費(fèi)者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使消費(fèi)者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價(jià)值外，更多的是為了獲得用價(jià)值外，更多的是為了獲得情感上的認(rèn)同情感上的認(rèn)同無論其無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。 3.自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其實(shí)是揭露消費(fèi)者實(shí)際自我概念的缺憾，揭示差距其實(shí)是揭露消費(fèi)者實(shí)際自我概念的缺憾，而提高理想則

23、是通過打造一個令消費(fèi)者幻想的舞臺來提而提高理想則是通過打造一個令消費(fèi)者幻想的舞臺來提高其心目中的理想的自我概念高其心目中的理想的自我概念。 （二) 品牌營銷如何運(yùn)用消費(fèi)者自我概念？一.消費(fèi)者生活方式之內(nèi)涵n 消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動）消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動）n 他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）慮的事情或偏好？（興趣）n 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）o 生活方式：生活方式：主要包括一個人的興趣、愛好、生活習(xí)慣、主要包括一個人的興趣、愛好、生活習(xí)慣、價(jià)值取向、行為規(guī)

24、范、社會態(tài)度等因素，價(jià)值取向、行為規(guī)范、社會態(tài)度等因素，是個體在成是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。作為一種消費(fèi)模式，反映一個動、興趣和態(tài)度模式。作為一種消費(fèi)模式，反映一個人選擇如何使用時(shí)間和金錢。人選擇如何使用時(shí)間和金錢。第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式二、生活方式的測定（一）AIO問卷表 AIO問卷表中的一些典型問題1.1.活動方面問題活動方面問題1 1）何種戶外活動你每月至少參加兩次？）何種戶外活動你每月至少參加兩次？2 2）你一年通常讀多少本書？）你一年通常讀多少本書？3 3）你一個月去幾次購物中心？）你一

25、個月去幾次購物中心？4 4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？）你是否曾經(jīng)到國外旅行？5 5）你參加了多少個俱樂部？）你參加了多少個俱樂部？2.2.興趣方面問題興趣方面問題1 1）你對什么更感興趣？運(yùn)動、電影還是工作？）你對什么更感興趣？運(yùn)動、電影還是工作？2 2）你是否喜歡嘗試新的事物？）你是否喜歡嘗試新的事物？3 3）出人頭地對你是否很重要？）出人頭地對你是否很重要？4 4）星期六下午你是愿意花兩個小時(shí)陪你妻子還是一個人外出釣魚？）星期六下午你是愿意花兩個小時(shí)陪你妻子還是一個人外出釣魚？3.3.意見方面問題（回答同意或不同意）意見方面問題（回答同意或不同意）1 1）日本人就像我們一樣。）日本人就像我們

26、一樣。2 2）對于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。）對于是否流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。3 3）公務(wù)員的工資太高。）公務(wù)員的工資太高。4 4）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。（二）VALS 和VALS2生活方式分類系統(tǒng)o 斯坦福研究所斯坦福研究所(SIR)(SIR)于于19781978年做的價(jià)值觀與生年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即活方式項(xiàng)目，即VALSVALS生活方式分類系統(tǒng)生活方式分類系統(tǒng)。o SRISRI于于19891989年引進(jìn)被稱為年引進(jìn)被稱為VALS2VALS2的新系統(tǒng)，的新系統(tǒng)，按照按照消費(fèi)者在價(jià)值觀和生活方式調(diào)查中的答案消費(fèi)者在價(jià)值觀和生活方式調(diào)查中的答案把消費(fèi)者分為八個類別。把消費(fèi)者分為八個類別。 調(diào)查策量的內(nèi)容調(diào)查策量的內(nèi)容不僅有消費(fèi)者的資源，還包括許多消費(fèi)者不僅有消費(fèi)者的資源，還包括許多消費(fèi)者共有的潛在動機(jī)，這些心理動機(jī)能夠共有的潛在