猴子——大象法則

1、“猴子-大象”法則“猴子-大象”法則 大意是：大象可以踩死猴子，但猴子也可以騷擾大象，使大象遭遇挫折。 定律是：大象體積越大，猴子的勝算就越大。 角色：大象規(guī)模龐大的公司；猴子行動靈活的小公司。 創(chuàng)立人：亨德森（bruce henderson），他于1963年設(shè)立了目前世界首屈一指的從事“公司策略”服務(wù)的機(jī)構(gòu)波士頓顧問公司（boston consulting group）。他認(rèn)為：任何一家公司要想成功，最重要的是在市場上競爭；要競爭，必須有市場分析和一套完整的策略。他身材高大，舉止粗獷，很像一位戰(zhàn)場上飽經(jīng)風(fēng)霜的高級將領(lǐng)。 【案例一】 大象：西屋公司 猴子：李藍(lán)公司 情形： 某一天，李藍(lán)公司的銷

2、售經(jīng)理請客戶m公司的總經(jīng)理和采購主管去海灘參加“吃蛤會”我們就理解為“吃喝會”那里沒有電話，盡量減少外界干擾；頻繁勸酒，設(shè)法使他們醉醺醺的。 酒過三尋，m公司的采購主管提出：“你們李藍(lán)公司為什幺不給我們較低的價(jià)錢呢？” 李藍(lán)的經(jīng)理答道：“如果我們把價(jià)格降下來，你們還會找比我們更低的供應(yīng)商”言外之意是：我們有降價(jià)的余地，也有這個愿望，但我們怕得不到保護(hù)，反而還會被遺棄。 m公司的總經(jīng)理說：“不，我們絕對不干這種事！” 在這種四海之內(nèi)皆兄弟、“哥倆好”的氣氛中，李藍(lán)的經(jīng)理說：“如果你們確能保證往后1年把所有的生意給我們，我們愿意把價(jià)格降低20%?！?于是，m公司一口承諾，敲定了這筆生意。李藍(lán)開始以

3、較低的價(jià)格供應(yīng)給m公司，而另一家供應(yīng)商西屋公司被趕跑了！ 西屋公司聽到這個風(fēng)聲時，它的銷售經(jīng)理曾氣急敗壞地找到李藍(lán)的銷售經(jīng)理：“你們破壞了我們之間的價(jià)格協(xié)議！你們可是口口聲聲表示要堅(jiān)決遵守它！”原來小公司們?yōu)榱瞬恢卤灰?guī)模龐大的西屋公司打壓，曾簽定過一個“卡特爾”價(jià)格協(xié)定，過去李藍(lán)始終抱有“跟貼”的策略。如今感到翅膀硬朗了，出奇不意打破了它！ 事前，李藍(lán)充分做了研究：1、卡特爾（意為：聯(lián)合壟斷）本來就是違法的；2、如果西屋也來降價(jià)，與李藍(lán)展開價(jià)格戰(zhàn)，它就會不得不將其它許多類似的產(chǎn)品的價(jià)格也降下來，可這些產(chǎn)品卻不是供應(yīng)給m公司的，即便和李藍(lán)一樣的產(chǎn)品也不全是供應(yīng)給m公司的西屋是個大東西，產(chǎn)品種類多

4、，它的決策只能是咽下這個蒼蠅，丟掉m公司，另尋客戶，沒有更好的辦法。 猴子戰(zhàn)勝了大象。至少給大象造成一次不小的挫折。 【案例二】 大象：寶潔公司 猴子：哈勒爾公司 情形： 哈勒爾在1967年時憑借買斷的“配方409”清潔噴液的批發(fā)權(quán)，已占據(jù)美國清潔劑5%的市場，幾乎50%的清潔噴液市場。哈勒爾公司以及它的老板哈勒爾先生，過得異常舒服。 那年的某一天，家用產(chǎn)品之王寶潔公司開始眼紅。它推出了一個叫“新奇”的清潔噴液。哈勒爾的生意遭遇到大的問題顯然，它不是寶潔的競爭對手。 按照寶潔的習(xí)慣做法，它在創(chuàng)造、命名、包裝、試銷和促銷“新奇”這個產(chǎn)品時，要投入大量的資金，還要通過問卷調(diào)查、個別和集體訪問作出心

5、理和數(shù)字統(tǒng)計(jì)，也要耗費(fèi)大量市場研究費(fèi)用。 寶潔在丹佛市進(jìn)行這項(xiàng)產(chǎn)品試銷時，鄭重其事，聲勢浩大。與此同時，在全國展開大筆資金投入的廣告攻勢。結(jié)果在丹佛的試銷小組報(bào)告：“所向披靡，大獲全勝”，因此，寶潔在喜洋洋的氣氛下，信心十足，虛榮心也得到全面滿足。 哈勒爾感到了恐懼他得到的信息表明他即將被踢出清潔噴液的市場，他要垮掉他必須冷靜下來，設(shè)置對抗的“陰謀”。 哈勒爾決定采取三步：1、擾亂敵人的視線；2、打擊敵人的主管人員的信心；3、限制敵人產(chǎn)品在市場上的銷售量，從而，因?yàn)殇N量不佳，難以抵補(bǔ)已投入的大量資金而撤出這個“新奇”產(chǎn)品項(xiàng)目。 首先，寶潔在丹佛試銷時，哈勒爾從丹佛撤出自己的“配方409”。當(dāng)時

6、有兩種形式可供選擇：第一種，全部把自己的產(chǎn)品從貨架上搬走；第二種，先中止在丹佛的廣告和促銷，然后停止供貨，漸漸使商店無貨可補(bǔ)。 大家注意：計(jì)謀在“計(jì)理”上講究層深，一般設(shè)到第二層，勝算在80%以上。以上兩種撤貨形式實(shí)際分別是哈勒爾第一步“陰謀”的第一、第二兩層。哈勒爾選擇了第二層，因?yàn)槿绻x擇第一層，很容易讓敵人發(fā)覺。他靜悄悄地、迅速完成了這個“游擊戰(zhàn)”。 哈勒爾成功了。僅僅是試銷，已經(jīng)讓寶潔飄飄然，不可一世。 然后，實(shí)行第二步。在寶潔“新奇”大面積上市，正準(zhǔn)備開展全國范圍內(nèi)的“席卷攻勢”時，哈勒爾將“配方409”以原來價(jià)格的50%傾銷，本來寶潔主管人員認(rèn)為“哈勒爾已不在市場了”，此時卻感到措手不及。 同時實(shí)施第三步，哈勒爾用廣告來大肆廣而告之：“優(yōu)惠期有限！”結(jié)果一般的清潔噴液消費(fèi)者在很短的時間內(nèi)幾乎購買了可用半年以上的“配方409”清潔噴液。也就是說，寶潔的“新奇”再好，甚至即便也跟進(jìn)銷價(jià)，但消費(fèi)者在半年內(nèi)也用不著再買此類商品了！ 在信心打擊下，產(chǎn)品上市就嚴(yán)重滯銷，寶潔內(nèi)部開始認(rèn)為“新奇”是項(xiàng)“錯誤的產(chǎn)品”，在議論紛紛中，不得不撤消了“新奇”的生產(chǎn)銷售計(jì)劃。 哈勒爾贏得很險(xiǎn)。小公司都這樣。但它這只精靈的猴子知道