制定機(jī)電產(chǎn)品營銷策略與營銷活動策劃

1、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷及簡介:中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員科協(xié)注冊高級管理咨詢顧問北大、清華、上海交大、復(fù)旦、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)MBAEMBA特聘教授因“康師傅”的策劃成功，被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營銷第一人因參與“長虹”“海爾”、“聯(lián)想”“美的”“露露”“白象”“愛慕”“鱷魚”等眾多知名品牌的策劃奠定中國市場實(shí)戰(zhàn)策劃領(lǐng)袖的地位因提出“實(shí)戰(zhàn)營銷”概念被廣泛認(rèn)知和流傳唯一系統(tǒng)總結(jié)中國營銷實(shí)戰(zhàn)體系的中國人，并著有 “推廣” “渠道” “新產(chǎn)品營銷”“銷售部”“市場部”“廣告案例剖析”“媒體組合” “活化終端” “實(shí)戰(zhàn)促銷” “品牌苦旅”等中國市場營銷實(shí)戰(zhàn)圖書23部，并被國家圖書館全系列收藏上百家企業(yè)咨詢策劃經(jīng)歷,

2、500多場培訓(xùn)演講。了解市場營銷的核心有一個古老的案例：有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進(jìn)行了一一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進(jìn)行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司查公司得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。相反，是這個小島有市場。請問，為什么產(chǎn)生這

3、兩種結(jié)果。需要需要需求需求欲望欲望了解市場營銷的階段演化市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?市場狀況市場狀況?怎么賣怎么賣?導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期不同階段的營銷手段要素4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷賣什么的?什么階段?不同階段的營銷手段要素賣什么的?什么階段?4C：客戶的需求和期望，客戶的購買成本 同客戶的溝通，客戶的便利了解市場營銷什么是市場？市場是售賣場所？市場是交易場所？市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？市場是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？市場是人群聚集的地方？市場是人？市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明。營銷工作主體內(nèi)容讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）

4、有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷解決消費(fèi)者想不想買讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷解決消費(fèi)者能不能買到讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷營銷操作方式從操作過程中理解適合什么人群如何對人群告知讓人群產(chǎn)生好感達(dá)成感性消費(fèi)找準(zhǔn)人群位置利用什么渠道如何引起注意適時推銷自己推廣：推廣：銷售：銷售：產(chǎn)品定位要與品牌定位概念相聯(lián)讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃

5、產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷看看應(yīng)該對誰說n 年齡上的定位說明什么？n 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位n 一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是20-45歲，女性。n 請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場定位的群體特征舉例產(chǎn)品與品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設(shè)計(jì)師、經(jīng)紀(jì)人等。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對

6、自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、Jazz和高雅音樂?！迸e例：產(chǎn)品定位要與市場定位對接讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷根據(jù)市場需求形態(tài)定位衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期需要需求欲望價值定位選擇定位個性定位教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產(chǎn)品定位？形式形式用產(chǎn)品分用產(chǎn)品分適應(yīng)人群適應(yīng)人群高檔A產(chǎn)品用經(jīng)濟(jì)能力劃分人群中檔B產(chǎn)品低檔C產(chǎn)品教育市場的定位價值定位:不同市場檔次的產(chǎn)品定位？形式形式用產(chǎn)品分用產(chǎn)品分適應(yīng)人群適應(yīng)人群產(chǎn)品共性利益A產(chǎn)品滿足產(chǎn)品利益的需要產(chǎn)品個性利益B產(chǎn)品

7、滿足產(chǎn)品利益的需求產(chǎn)品品牌利益C產(chǎn)品滿足情感利益的需求)(產(chǎn)品定位與市場定位信息要對接合理產(chǎn)品定位與市場定位信息要對接合理市場定位與產(chǎn)品定位產(chǎn)品企劃在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷產(chǎn)品企劃的內(nèi)容l把產(chǎn)品的利益因素進(jìn)行企劃l產(chǎn)品的概念l產(chǎn)品的價格l產(chǎn)品的品牌l產(chǎn)品的包裝l產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如：香皂的概念是“去污”、“殺菌”飲料的概念是“解渴”洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)”產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)

8、 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如：香皂的賣點(diǎn)是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等飲料的賣點(diǎn)是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 思考產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)誤區(qū)：（利益對接不準(zhǔn)確） 有一個產(chǎn)品正面是刷子，反面是肥皂，企業(yè)考慮到該產(chǎn)品有兩個利益點(diǎn)，且又方便使用，給產(chǎn)品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結(jié)果，產(chǎn)品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的 利益點(diǎn)在哪里？價格要考慮需求方式變化需要需要需求需求欲望欲望?價格與渠道策略的關(guān)系考慮應(yīng)采用什么樣的利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品 距離近產(chǎn)品產(chǎn)品

9、二級二級終端終端價格與概念的關(guān)系思考：條件一、有一個生產(chǎn)新鮮胡蘿卜汁的企業(yè)，這個企業(yè)利用的是扶貧資金，有很多農(nóng)民都在種植胡蘿卜，以供應(yīng)該廠的需要。條件二、該廠請來了科技專家，專家通過破壁技術(shù)使胡蘿卜汁的營養(yǎng)增加，企業(yè)遵循專家的意見經(jīng)過保健文號審批，專家強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)該產(chǎn)品所產(chǎn)生的藥理作用（預(yù)防癌癥）價格的其他相關(guān)因素思考：l價格與品牌的關(guān)系l價格與渠道的關(guān)系l價格與概念的關(guān)系l價格與目標(biāo)的關(guān)系l價格與產(chǎn)品屬性的關(guān)系l價格與服務(wù)的關(guān)系l價格與時代觀念的關(guān)系用戶個性文化價值利益屬性什么人什么人?特征特征?他們的文化特點(diǎn)他們的文化特點(diǎn)?價值觀價值觀?追求的利益點(diǎn)追求的利益點(diǎn)?感性還是理性感性還是理性?品

10、牌概念品牌概念品牌概念是市場的情感激情、動感，永遠(yuǎn)相隨激情、動感，永遠(yuǎn)相隨青春、時尚、時代同步青春、時尚、時代同步用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品特點(diǎn)想一致用戶個性文化價值利益屬性品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共共性性概概念念解解渴渴個性概念解渴感性的生理需求沖動沖動市場定位中學(xué)生中學(xué)生的情感喜好中學(xué)生的情感喜好品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共共性性概概念念去去污污個性概念緩解疲勞生理與心理需求生理與心理需求感性加理性感性加理性市場定位青年人青年人的情感青年人的情感品牌概念要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系品牌賣點(diǎn)海信空調(diào)、變頻專家健康電器環(huán)保涂料產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對接思考：該

11、產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？思考案例“蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。產(chǎn)品的服務(wù)方式要符合產(chǎn)品以外的服務(wù)是產(chǎn)品的市場企劃內(nèi)容：售前：方便性、安全性（包裝形式、離消費(fèi)者的距離、認(rèn)知）售中：選擇性、了解度（說明書、DM、展示、賣場活化、導(dǎo)購）售后：放心感、滿足感、自豪感（送貨、安裝、維修、問候）推廣在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（

12、推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷賣產(chǎn)品的訴求告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？賣產(chǎn)品利益的賣產(chǎn)品利益的,賣消費(fèi)者需要的賣消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持利益利益結(jié)果結(jié)果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求(例)推廣訴求對產(chǎn)品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？產(chǎn)品與品牌的訴求推廣訴求對產(chǎn)品的支持l“海爾氧吧，有氧有活力海爾氧吧，有氧有活力” l“美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度美的空調(diào)冷靜星，享

13、受真實(shí)每一度” l“古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” l伊萊克斯靈麗系列伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間清新浮動的自在空間” 分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？告訴消費(fèi)者要什么？品牌的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人用秀發(fā)打動人訴求的階段性分析導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段一機(jī)在握，一觸即發(fā)隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求分析成長階段成長階段成熟階段成熟階段“締造專屬的個性尊崇”，“走向時

14、代前沿的領(lǐng)航者”，“衡量價值新典范”， “你的世界從此無界”“第一時間感受全球同步魅力”，“每一刻都是能量顛峰”， “領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”“都市時尚焦點(diǎn)，當(dāng)然倍受矚目”，“完美配置，上乘表現(xiàn)”、 甲克蟲: “想想還是小的好”勞斯萊斯: “時速60英里時，這輛車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘” 別克GL8: “有空間就有可能”卡迪拉克: “總比別人長一點(diǎn)”訴求分析萬寶路香煙的訴求萬寶路香煙的訴求香煙產(chǎn)品特性所對應(yīng)的人群香煙產(chǎn)品特性所對應(yīng)的人群該人群的情感歸納該人群的情感歸納n 對比中國的煙草訴求?元素焦點(diǎn)順序從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)：有這樣一篇報(bào)道：元素結(jié)果順序這是一封

15、小紅給小蘭的信親愛的小蘭： 還記得上個星期六的下午嗎？我跟我的男朋友在公園里玩，然后，你過來了。他告訴我，在我轉(zhuǎn)過身去的時候，你吻了他。 還有，在星期天你去我家，午飯時，我媽媽給你做了一道金槍魚沙拉，你說：“這是我吃過的最難吃的沙拉?！?昨天，我的小貓抓你的腿時，你踢了她，并威脅她要放你的狗巨人咬她。 鑒于這些，我恨你，不想和你做朋友。 小紅元素組織尋找適合的方式：尋找適合的方式：現(xiàn) 狀皮膚黝黑蔫沒心眼不惜力的干活安于現(xiàn)狀思考：思考：確定和市場的距離l距離決定工具的使用找準(zhǔn)人群位置距離遠(yuǎn)電視、報(bào)紙、廣播等電視、報(bào)紙、廣播等了解推廣工具的作用l常用推廣工具l電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告主要空中媒

16、體特點(diǎn)分析媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)作用電視綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，從達(dá)率高絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差提升品牌形象，提高品牌認(rèn)知度報(bào)紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少短期內(nèi)可迅速提升銷量，適于促銷告知廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低只有聲音效果，注意力比較低，收費(fèi)不標(biāo)準(zhǔn)，展露短暫加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，適于活動告知確定和市場的距離l距離決定工具l焦點(diǎn)、路牌、賣場產(chǎn)品產(chǎn)品 距離近距離近了解推廣工具的作用l常用推廣工具l焦點(diǎn)、路牌、賣場（工具組合）主要地面媒體媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)作用焦點(diǎn)能反復(fù)接受，制造強(qiáng)烈的環(huán)境氣氛，對品牌的建立與形成記

17、憶有很大的幫助對理性產(chǎn)品及產(chǎn)品推廣初期的作用較小可活化賣場氣氛，制造購買口碑路牌能反復(fù)接受，強(qiáng)烈的視覺沖擊，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助只對視覺形象和標(biāo)題性語言有幫助，對產(chǎn)品理性訴求幫助不大可用于企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象的提升賣場視覺沖擊和視覺記憶可引發(fā)沖動購買可能，提示購買作用。欲望形產(chǎn)品主要做品牌形象賣場產(chǎn)品較多，受各種條件限制，提高購買和提升品牌地位媒體的組合利用達(dá)成最佳效果產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣專業(yè)銷售Al地面和空中配合使用空中媒體地面攻勢空中媒體的組合利用原則l是鎖定目標(biāo)，不是擴(kuò)大攻擊范圍讓目標(biāo)群體在相應(yīng)的時間內(nèi)接受產(chǎn)品或品牌信息的頻率就是我們的媒體組合原則空中媒體的組合利用原則媒體組合策

18、略集中時間策略集中時間策略在較短的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)市場發(fā)動強(qiáng)有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略均衡時間策略按計(jì)劃不斷對目標(biāo)市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，尤其是換季不明顯，花色品種多的商品銷售在營銷中的位置讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃產(chǎn)品的企劃通路的工作通路的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷不同產(chǎn)品階段的工作內(nèi)容不同階段階段導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期目的目的教育市場搶占市場建設(shè)和維護(hù)市場方式方式自我合作自我-合作不同階段的市場及渠道利用上升期的渠道導(dǎo)入期成長期需求開始加

19、大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商不同階段的市場及渠道利用成長期的渠道需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導(dǎo)入期成長期企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商不同階段的市場及渠道利用成熟期的渠道成長期成熟期市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企企 業(yè)業(yè)零零 售售 終終 端端經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商批發(fā)商、經(jīng)銷商渠道中的人員推拉配合銷售人員銷售人員一級批發(fā)一級批發(fā)二級批發(fā)二級批發(fā)零售末端零售末端消費(fèi)者消費(fèi)者末端理貨、生動化擺放

20、、客情公關(guān)末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉拉動動二二批批促促進(jìn)進(jìn)一一批批l 推拉組合的人員支持推拉組合的人員支持渠道中的人員推拉配合銷 售 人銷 售 人員員一級批發(fā)一級批發(fā)二級批發(fā)二級批發(fā)零售末端零售末端消費(fèi)者消費(fèi)者政策促進(jìn)公關(guān)促進(jìn)賣場擺放促進(jìn)對消費(fèi)者的導(dǎo)購廣告補(bǔ)貼等對二級的促銷賣場的廣告及展示對消費(fèi)者的廣告l 渠道中的推拉工作內(nèi)容渠道中的推拉工作內(nèi)容渠道中的推拉配合產(chǎn)品產(chǎn)品 終端終端地面市場工具、地面市場工具、POP、賣場焦點(diǎn)，、賣場焦點(diǎn)，DM、隨貨到達(dá)終端，人員的服、隨貨到達(dá)終端，人員的服務(wù)支持程度更大

21、務(wù)支持程度更大產(chǎn)品產(chǎn)品 由人員直接把廣由人員直接把廣告推廣信息帶到告推廣信息帶到消費(fèi)者面前，并消費(fèi)者面前，并進(jìn)行促銷進(jìn)行促銷l 離消費(fèi)者距離較近的配合方式離消費(fèi)者距離較近的配合方式渠道中的推拉配合1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12經(jīng)銷商的拉動市場形象拉動終端產(chǎn)品拉動市場維持拉動淡季信心拉動年l 不同季節(jié)性推廣方式不同季節(jié)性推廣方式推拉利用的現(xiàn)狀拉力小推力大很多企業(yè)在這很多企業(yè)在這里里加強(qiáng)加強(qiáng)分銷和增大拉力分銷和增大拉力一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊(duì)伍的管理也非常好，一個企業(yè)的銷售體系非常健全，銷售隊(duì)伍的管理也非常好，企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓(xùn)練，使銷售力很大，但這個時企業(yè)也經(jīng)常的做一些銷售的訓(xùn)練，使銷售力很大，但這個時候市場的推進(jìn)速度沒有加快，反而減弱，這個時候，我們要候