產(chǎn)品的策略教學(xué)課件PT

1、1.1. 整體產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略2. 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略3. 新產(chǎn)品開發(fā)策略4. 品牌策略5. 包裝策略產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略1.1整體產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品的概念通常可以從狹義和廣義兩角度來闡述。產(chǎn)品的概念狹義的產(chǎn)品：是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的，用于滿足消費者的有形實體。廣義的產(chǎn)品有形產(chǎn)品：是指呈現(xiàn)在市場上的具有一定的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品。無形產(chǎn)品：是指各種勞務(wù)或服務(wù)，如運輸、保險等。整體產(chǎn)品的層次劃分核心產(chǎn)品包裝特征品牌質(zhì)量式樣安裝保證信貸送貨未來可能發(fā)生的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延生產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的概念可理解為五個層次：1.2產(chǎn)品組合策略（一）

2、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。u 產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品線的數(shù)目u 產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)u 產(chǎn)品組合的深度：每一條產(chǎn)品線包含的不同品種規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目u 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的密切相關(guān)程度寶潔公司的產(chǎn)品組合洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930潔拂潔拂1933汰漬汰漬1946快樂快樂1950奧克多奧克多1952達士達士1

3、954大膽大膽1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972獨立獨立1979格里格里1952佳潔士佳潔士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒膚佳舒膚佳1963海岸海岸1974幫寶適幫寶適1961露膚露膚1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗幟旗幟1982產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品線的長度產(chǎn)品組合策略p擴大產(chǎn)品組合策略：是指擴大產(chǎn)品組合策略即擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度。p縮減產(chǎn)品組合策略：是指縮減產(chǎn)品組合策略是減低產(chǎn)品組合的寬度和深度p產(chǎn)品線延伸策略：是指企業(yè)把產(chǎn)品線延長而超出原有范圍。可分為三種形式

4、： 1.向上延伸 2.向下延伸 3.雙向延伸 產(chǎn)品市場生命周期 概念：產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程。市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)產(chǎn)品市場生命周期曲線品市場生命周期曲線產(chǎn)品市場生命周期特點1.投入期投入期是新產(chǎn)品進入市場的最初階段。特點是：銷售量低銷售量低 產(chǎn)量小產(chǎn)量小成本高成本高 利潤低利潤低競爭者競爭者少少對對策策 緩慢滲透緩慢滲透 快速滲透快速滲透 緩慢掠取緩慢掠取 快速撇脂快速撇脂 高高低低促促 銷銷 努努 力力價價格格高 低低2.成長期產(chǎn)品經(jīng)過投入期后，開始進入快速成長期。消費者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升消費者

5、對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升競爭激烈競爭激烈產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降利潤增長利潤增長提高改進產(chǎn)品，增強產(chǎn)品競爭能力提高改進產(chǎn)品，增強產(chǎn)品競爭能力。根據(jù)市場情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌。根據(jù)市場情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌。努力開拓新市場，開發(fā)銷售渠道，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。努力開拓新市場，開發(fā)銷售渠道，進一步進行市場細分，爭取更多的消費者。在擴大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增在擴大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強競爭

6、能力。強競爭能力。對策對策3.成熟期產(chǎn)品經(jīng)過成長期的銷售迅速增長一段時間后，銷售量的增長開始緩慢下降，從而進入成熟期，其特點為： 對策對策銷售量猛跌銷售量猛跌價格下降價格下降利潤減少利潤減少新產(chǎn)品出現(xiàn)新產(chǎn)品出現(xiàn)老產(chǎn)品前途暗淡老產(chǎn)品前途暗淡市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品改良策略，也稱為產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出產(chǎn)品再推出”。 品質(zhì)改進策略品質(zhì)改進策略

7、 特性改進策略特性改進策略 式樣改進策略式樣改進策略 服務(wù)改進策略服務(wù)改進策略4.衰退期 在成長期的后期，產(chǎn)品的營銷開始急劇下降，利潤水平也不斷下降，產(chǎn)品開始進入衰退期。 特點銷售量銷售量急劇下降急劇下降 價格下降利潤減少價格下降利潤減少 新產(chǎn)品出現(xiàn)老產(chǎn)品前途暗淡新產(chǎn)品出現(xiàn)老產(chǎn)品前途暗淡v集中策略集中策略n 即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。品種、款式上。v淘汰產(chǎn)品的策略淘汰產(chǎn)品的策略 n即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把

8、銷售維持在一個低水平上。策略策略延長生命周期的方法1.加大促銷力度，促銷消費者增加使用頻率，擴大購買。加大促銷力度，促銷消費者增加使用頻率，擴大購買。2.對產(chǎn)品進行改進對產(chǎn)品進行改進3.開拓新市場，拓展顧客群開拓新市場，拓展顧客群4.開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域。開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域。三、 新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的含義1傳統(tǒng)定義從技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品時由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有明顯變化，具有新性能的產(chǎn)品。2現(xiàn)代定義從市場營銷角度給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者提供新利益而被消費者認可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的種類新產(chǎn)品的種類 全新型

9、產(chǎn)品 換代型產(chǎn)品 改進型產(chǎn)品 自行車- 山地自行車 仿制型產(chǎn)品新工藝、新設(shè)備生產(chǎn)出來的與原有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品液晶電視新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)是提升企業(yè)核心競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。新產(chǎn)品的開發(fā)是適應(yīng)消費者需要變化的需要。新產(chǎn)品的開發(fā)是產(chǎn)品市場生命周期理論的要求。新產(chǎn)品的開發(fā)是提升企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的重要途徑。1搶占市場策略2改進現(xiàn)有策略新產(chǎn)品開新產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)策略4仿制產(chǎn)品策略3挖掘顧客潛在需求策略抓住市場先機，開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)新的消費需求針對消費者需求開發(fā)產(chǎn)品的新用途類似，以縮短與先進技術(shù)差距，加快認可度 一、品牌的概念（一）品牌的定義1 1、品牌（、品

10、牌（brandbrand）：是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形）：是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機結(jié)合。或文字、圖形的有機結(jié)合。 品牌名稱品牌名稱品牌中可以被讀出的部分。品牌中可以被讀出的部分。 如：如：勞斯萊斯、奔馳、五糧液勞斯萊斯、奔馳、五糧液 品牌標記品牌標記品牌中可以識別但不能讀出的部分，如符號、設(shè)計、品牌中可以識別但不能讀出的部分，如符號、設(shè)計、色彩色彩 品牌商標品牌商標依法注冊并取得專用權(quán)的產(chǎn)品文字名稱或標記或兩者依法注冊并取得專用權(quán)的產(chǎn)品文字名稱或標記或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計；或者是已經(jīng)獲得專用權(quán)并受法律保護的一個相結(jié)合的一種設(shè)計；或者是已經(jīng)獲得專用

11、權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌或一個品牌的一部分。四、品牌策略品牌和商標的聯(lián)系和區(qū)別u（1）在品牌中，凡是不屬于商標的部分是沒有專用權(quán)的，別人使）在品牌中，凡是不屬于商標的部分是沒有專用權(quán)的，別人使用不構(gòu)成侵權(quán)；而只有商標才具有專用權(quán)；用不構(gòu)成侵權(quán)；而只有商標才具有專用權(quán)；u（2）商標可以被企業(yè)獨占而不使用，而品牌一定是要使用的，不）商標可以被企業(yè)獨占而不使用，而品牌一定是要使用的，不管是否被獨占；管是否被獨占；u（3）品牌是可以按企業(yè)的要求設(shè)計和創(chuàng)造的，所以品牌從簡單的）品牌是可以按企業(yè)的要求設(shè)計和創(chuàng)造的，所以品牌從簡單的到很復(fù)雜都有，而商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)相關(guān)規(guī)

12、定的制到很復(fù)雜都有，而商標則要受國家商標登記注冊機關(guān)相關(guān)規(guī)定的制約；約；19品牌的作用1、對制造商的作用便于制造商管理訂貨和銷售業(yè)務(wù)管理。代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，防止競爭者模仿和假冒。良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進企業(yè)銷售。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。2、對經(jīng)銷商的作用借助產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商可以識別供應(yīng)商。品牌的購買者偏好對經(jīng)銷商的銷售起到促進作用。有利于樹立經(jīng)銷商的信譽。3、對消費者的作用能幫助消費者識別各種商品，有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。品牌能有效地維護消費者利益。22-nov-2121根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域：國際品牌、國內(nèi)品根據(jù)品牌知曉度

13、的輻射區(qū)域：國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤Ｅ啤⒌貐^(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放?。根?jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同；制造商品牌和中間商品牌。品牌。 根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短：短期品牌、長期品牌根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短：短期品牌、長期品牌和時代品牌。和時代品牌。根據(jù)品牌的來源渠道不同：自有品牌和外來品牌。根據(jù)品牌的來源渠道不同：自有品牌和外來品牌。 二、品牌的分類：1、統(tǒng)一品牌策略2、個別品牌策略3、擴展品牌策略4、品牌重新定位策略5、中間品牌品牌策略6、無品牌策略三、品牌策略 商標命名的基本要求獨特性：容易辯識，與其他企業(yè)或產(chǎn)品名稱易區(qū)別；簡潔性：簡潔明快，便于廣告宣傳，降低成本；便利性：易拼、易讀、易記。五、包裝策略1、包裝的概念與作用包裝是指設(shè)計并制作產(chǎn)品的容器和外部包扎的一系列活動。作用：a、保護商品 b、便于運輸、攜帶和儲存 c、便