導游與游客交互質量對游客感知的影響

1、導游與游客交互質量對游客感知的影響摘要導游服務質量一直是旅游服務領域中爭議的焦點。文章通過構建以導游與游客交互質量的3個維度(行為、專業(yè)技能和問題解決)為前置變量、游客個人風險和非個人風險感知為中介變量、游客感知價值和滿意度為結果變量的結構方程模型，嘗試研究了導游人員與游客的交互質量與游客感知之間的作用機制。以530名使用過旅行社導游服務的旅游者作為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，通過提升導游人員的行為、專業(yè)技能和問題解決能力能夠顯著降低游客的個人風險感知，從而提高游客感知價值和滿意度，但導游人員與游客的交互質量對游客非個人風險感知度游客非個人風險感知對游客感知價值和滿意度的影響作用則相對復雜。關鍵詞導游；交

2、互質量；游客感知風險；游客感知價值；游客滿意度中圖分類號F59文獻標識碼A文章編號1002-5006(2021)08-0037-081引言旅游是一種特殊的消費行為，是游客在旅行過程中通過對多種服務(信息、交通、住宿、景點服務等)的使用而獲得的一種復雜消費體驗，旅游消費的異地性、綜合性等特征令這一消費活動具有了更多的不確定性，增加了消費者的感知風險，因此，游客會選擇使用旅行社的服務，以求降低旅游過程中的不確定性帶來的負面影響，獲得滿意的旅行體驗。在旅行社提供的服務中，最重要的當屬導游服務，導游人員代表旅行社具體負責游客的旅行活動，為游客提供引導講解服務，落實旅行社的各項服務安排，并處理旅游過程中

3、可能出現(xiàn)的各種問題，導游服務質量對游客在旅游過程中的風險感知具有至關重要的影響，進而可能影響到游客的感知價值和滿意度。長期以來，導游服務質量問題一直困擾著我國旅游業(yè)的發(fā)展，導游本應是游客旅行過程中的依靠和保障，現(xiàn)在卻成為旅游者出游過程中的一種擔憂，這對于旅行社行業(yè)的長遠發(fā)展十分不利。而要想從根本上解決導游服務質量問題，改變導游人員在游客心目中形成的負面認知，我們首先應當對導游服務質量的作用機制有一個客觀、全面的認識。營銷文獻普遍認為服務是一種過程，顧客在與服務企業(yè)的多層次互動中感知風險、價值及對服務質量做出評價，交互過程的好壞直接導致顧客對服務形成正面感知或負面感知，因此，本文在理論框架的構建

4、中引入了“交互質量”這一概念，重點研究以下問題：(1)導游人員與游客的互動如何影響游客感知風險；(2)游客感知風險又將如何影響游客感知價值和滿意度。2文獻回顧2.1服務人員交互質量1977年，法國學者艾利爾(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“服務生產模型”中提到顧客與服務人員的交互，后來眾多學者開始關注服務人員這一關鍵要素。美國學者肖斯塔克(Shostack)最早提出“服務交互”的概念，認為服務過程中的服務交互包括顧客與服務人員的交互及顧客與設備設施的交互。1999年，我國學者范秀成提出擴展的服務交互模型，認為服務過程中，除了顧客與服務人員的交互以及顧客與設備設施的交互之外，顧客

5、之間也存在著交互作用。1987年，薩普里南特(Surprenant)和索羅門(Solomon)將顧客與服務提供者之間的動態(tài)交互過程定義為“服務接觸”，這里的交互只是服務人員與顧客的關系。在測量服務質量的過程中，學者們也注意到了交互質量的重要性。列迪寧(Lehfinen)將服務質量分為物質質量、交互質量和企業(yè)質量3個方面。克羅寧等(Cronin，et aL.)提出了新整合的服務質量概念模型，認為整體服務質量由交互質量、有形環(huán)境質量和結果質量3個維度構成，交互質量可通過態(tài)度、行為和專業(yè)技能3個維度進行測度?？_(Caro)和加西亞(Garcla)在布蘭迪(Brandy)和克羅寧的模型基礎上，提出了

6、旅行社業(yè)的服務質量模型，他們認為交互質量可通過行為(包含態(tài)度與行為兩個方面)、專業(yè)技能和問題解決3個維度進行測度。由此可見，交互質量一直被認為是服務質量的重要組成部分，學者們甚至將“人員交互”(personalinteraction)看作是顧客服務質量感知的最重要的影響因素。交互質量不僅會影響顧客對總體服務質量的評價，而且也會影響顧客的滿意度。英國學者約翰斯頓(Johnston)和萊斯(Lyth)把赫茲伯格雙因素理論中的概念引入服務質量研究領域，提出交互質量類似于激勵因素，交互質量的改進對提高顧客滿意度的效果顯著。赫斯克特(Heskett)提出的服務利潤鏈也強調了員工、顧客與服務績效之間的關系

7、，員工是影響服務價值、顧客滿意度及提高服務績效的重要因素。2.2顧客感知風險自鮑爾(Bauer)將顧客感知風險這一概念引入營銷研究領域以來，圍繞這一主題已有大量的研究成果。鮑爾最初將感知風險定義為一個二維結構，認為其包含不確定性和不良后果兩個維度(uncertainty and adveme consequences)。除了鮑爾提出的二維結構理論外，大量的研究指出顧客感知風險是一個多維概念，其主要類型有財務風險、績效風險、人身風險、心理風險、社會風險和時間風險。同樣的分類體系也被應用于旅游領域的風險研究中。學者們通過對上述各種風險進行因子分析歸納出了兩個主要維度：一個包含財務風險、績效風險、人

8、身風險和時間風險，另一個包含心理風險和社會風險，前者被稱為期望績效風險或非個人風險，后者被稱為心理社會風險或個人風險。一些學者通過研究證明了顧客感知風險在感知質量和感知價值之間的中介作用。多茲等(Dodds，et a1.)認為，感知價值是感知質量和感知損失之間的權衡，感知質量越高感知價值越高，感知損失越高則感知價值越低。斯威尼(sweeney)研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知風險(績效風險和財務風險)對顧客感知質量和顧客感知價值(經濟價值)之間的關系有著重要影響，是這一關系中重要的中介變量，他們將傳統(tǒng)的“質量價值”(quality-value)研究范式擴展為“質量風險價值”(quality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃爾(TeasAgarwal)研究了感知價值的前導因素，結果顯示，感知質量和感知付出的確通過績效風險和財務風險來影響感知價值，他們提出的感知價值模型揭示了營銷人員應該怎樣影響消費者的風險感知，以增加他們的感知價值。兩位學者隨后的研究進一步明確指出績效風險是質量和價值的中介，財務風險是損失和價值的中介，并且驗證了感知價值模型的國際通用性。2