營銷調研實訓

1、實踐（1） 市場營銷調研【實踐任務】要求學生以小組為單位，綜合運用“市場調研”與“營銷環(huán)境”理論，確立對某一市場開發(fā)的營銷調研課題。走進市場、走向企業(yè)，收集有關的調查資料，并進行整理、分析。對所立的市場開發(fā)項目進行“市場狀況”、“消費者”、“競爭者”、“宏觀營銷環(huán)境”和“企業(yè)營銷條件”進行全面、深入分析，論證該項目可行與否。最后，完成一份約12000字數的市場營銷調研報告，陳述其調查結果?！緦嵺`目標】 （一）幫助學生認識市場營銷調研報告的實踐價值通過本實踐訓練，更好理解營銷調研報告是對調查結果進行陳述、分析，提出調研結論的書面表現形式，是被他人所知、所接受，便以利用的書面材料依據。認識到設計一

2、份足以能被吸引、被關注的調研報告是至關重要的。營銷調查報告是企業(yè)營銷決策的依據材料，通過調研報告所提供的市場信息，企業(yè)才能把握營銷環(huán)境狀況，才能進行營銷決策。了解和掌握市場營銷環(huán)境是調研報告撰寫的宗旨，市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷成敗是及其重要的。市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的空間，是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，是企業(yè)制定營銷策略的依據（二）幫助學生掌握市場營銷調研報告撰寫技能1、幫助學生了解市場營銷調研報告撰寫的步驟通過本實踐訓練，使學生了解到完成一份營銷調研報告并非易事，必須遵循完整的程序。首先，根據調研課題，進行廣泛的市場調查，收集與課題有關的信息資料，先安排第二手資料調查，再安排第一手資料調查

3、作輔助。其次，對收集的調查資料進行分析，營銷調研是對影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素進行全面、客觀的分析。再次，在對微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析基礎上，尋找企業(yè)營銷機會，得出調研結論。最后，進行撰寫工作，完成營銷調研報告。2、幫助學生掌握市場營銷調研報告撰寫的內容和方法通過本實踐訓練，使學生學會對營銷環(huán)境進行全面分析，即對影響企業(yè)營銷的市場、消費者、競爭者和宏觀環(huán)境等因素分析。在環(huán)境因素分析中力求分析資料運用充實，真實；分析緊扣主題，觀點正確；分析結構合理，層次清楚，注意邏輯性。通過這樣的訓練，使學生不僅理解營銷調研的實質內容，而且還掌握了調研報告撰寫的方法和技巧。在撰寫過程中充分提高學生的判斷分析、邏輯思維

4、能力，也增強了學生的學習興趣。這為他們將來走向工作崗位，體現自身的競爭優(yōu)勢，展現個人的能力打下基礎。3、幫助學生增強團隊意識，提高合作能力通過本實踐訓練，使學生的團隊意識、合作能力可以在完成小組課業(yè)的過程中來逐步引導、啟發(fā)和培養(yǎng)起來。小組課業(yè)使每位學生都能積極投入團隊活動，認真進行資料收集、整理和統(tǒng)計，在討論中提出自己的分析意見，共同擬定調研分析結論，最后完成能體現集體價值的調研報告。團隊意識的增強，合作能力的提高對學生今后走向工作崗位，在激烈的市場競爭中融入社會、融入集體，能夠處理各種人際關系，在集體中展現自我、走向成功是非常必要的?！緦嵺`要求】 1、要求教師對市場營銷調研報告的應用價值給予

5、說明，調動學生實踐訓練的積極性。2、要求學生根據調研課題和調研報告撰寫要求，完成本課題市場營銷調研報告撰寫任務。3、要求教師對市場營銷調研報告撰寫的步驟、內容、技巧進行具體指導。4、要求教師提供市場營銷調研報告范例，供學生操作參考。【實踐操作】一、市場營銷調研報告撰寫步驟（一）調查資料分析對收集的資料進行分類整理后，運用“回歸分析”、“相關分析”、“因素分析”、“判斷分析”、“聚類分析”等分析方法，對有關影響企業(yè)營銷的主要因素“市場”、“消費者”、“競爭者”、“宏觀營銷環(huán)境”及“企業(yè)自身條件”等資料進行客觀、全面、準確的分析。具體的說，就是分析出影響營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？這些因素對企業(yè)

6、的營銷活動會產生什么影響？分析在這些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它們各自的影響程度如何？它們各自出現的概率有多大？（二）提出調研結論營銷調研的目的性很強，調研結果必須要提出調研結論。調研結論就是在復雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，分析市場機會與威脅，分析企業(yè)優(yōu)勢與弱點，尋找出企業(yè)營銷的機會點和問題點，制定相應的對策。營銷調研分析結論是調研報告的最后部分，代表著調研報告人對前面整體分析的總結性意見，是整個營銷調研的核心部分。（三）撰寫調研報告營銷調研最終要形成一份書面營銷報告。營銷調研報告是對影響企業(yè)營銷的有關環(huán)境因素的調查結果，進行客觀陳述，提出調研結論的書面表現形式，是整個調研工作

7、的文字化表現，也是調研結果被他人所知、所接受，便以利用的書面材料。為此，要組織好營銷調研報告的撰寫。1、明確撰寫任務。營銷調研報告是綜合實踐課業(yè)，一般要求作為團隊合作課業(yè)完成。要求每個學生積極參與，明確自己撰寫哪個部分，在規(guī)定的期間內必須完成作業(yè)，不拖小組后腿。小組成員可以使用組內共同資料、數據、圖表；可以多組織討論，群策群力；但分配的報告撰寫部分必須由個人獨立完成，要防止抄襲。2、做好撰寫準備。營銷調研報告撰寫是一種極為有益的學習機會，是在專業(yè)學習中檢驗所學知識并鍛煉書面表達能力與技巧的極少而又寶貴的機會。但也是一項艱巨的任務，為此學生要做好撰寫準備。案頭資料及時準備。把搜集的資料、小組的討

8、論、個人分析意見及時匯總起來，整合為方案設計所需材料。撰寫時間合理安排。需花費一定時間完成初稿，再經過修改校對，正式打印，設計封面，進行裝訂，一份完整的計劃書就完成了。這些撰寫環(huán)節(jié)都需要一定時間，因此要求合理安排。3、掌握撰寫方法。一般來說，營銷調研報告撰寫方法的要求有：以營銷環(huán)境理論為指導進行分析；分析資料運用要求充實，全面；分析資料運用要求真實，要有資料索引說明；市場分析要求緊扣主題，觀點正確；市場分析要求結構合理，層次清楚，注意邏輯性。二、市場營銷調研報告撰寫內容（一）市場狀況分析1、產品特點分析。主要對企業(yè)將要進入某個市場的產品種類、品種及其數量進行分析；對該產品的現有的功能、工藝和采

9、用地材料進行分析；對這個產品的壽命周期進行分析；對該產品的季節(jié)性、地域性等這些特點進行分析。2、市場規(guī)模分析。市場規(guī)模是指整個目標市場的購買量，通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。一般情況下，行業(yè)協(xié)會頒布和提供的是現期市場銷售總額和現有銷售增長率的信息資料。而預期的市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業(yè)自己來預測分析的。3、市場供求分析。市場供給情況，進入該產品市場的生產廠商的數量。主要的生產廠商的市場份額、品牌影響度和產品的差異性。市場供求的整體格局，生產供給與市場需求是否適應。（二）消費者購買分析1、消費者構成分析。對調研課題涉及的目標市場進行分析。分析哪些消費者對企業(yè)產品感興趣，已經

10、或計劃購買、使用該產品？分析這些購買者的職業(yè)、文化、性別、年齡和收入與市場購買量、企業(yè)占有率的內在聯(lián)系。2、購買動機分析。分析目標消費群體的購買動機。分析消費者為什么購買、使用該產品？為什么不購買、使用該產品？購買動機的分析重點從心理動機角度展開，分析這些動機對購買量的影響程度。3、購買特點分析。分析目標市場購買決策的參與者是哪些成員？各個成員的決策地位、作用如何？分析目標顧客購買習慣，何時購買？何地購買？購買方式如何？購買頻率為多少（購買的時間間隔、購買數量）？購買品牌是什么？分析這些購買特點對企業(yè)制定營銷策略的價值所在。4、影響購買的信息渠道分析。影響消費者購買的信息渠道主要有四類：商業(yè)廣

11、告渠道，如廣告、銷售員、批發(fā)商、包裝物、商品展示等；個人間渠道，如家庭成員、朋友、鄰居、熟悉的人等；公共渠道，如大眾媒體、消費者評價組織等；個人體驗渠道，如展示，試用產品、租用產品等。分析該目標市場消費群體最受影響的信息渠道由哪些，企業(yè)營銷該如何應對，從而影響他們的購買決策。5、使用感受分析。分析目標市場消費者對該企業(yè)產品的性能、功效、包裝、服務是否滿意？使用后的具體感受怎樣？使用感受反饋信息對企業(yè)改進產品、改善服務是很重要依據。（三）競爭對手分析1、誰是主要競爭對手分析。企業(yè)的威脅除了來自目標市場競爭者外，一些潛在的競爭者也有可能威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)不可能與所有競爭對手進行抗衡，應分析出自

12、己的主要競爭對手。主要競爭對手確定一般來說，一是同一目標市場的品牌競爭者；二是與自己營銷實力相當的競爭者；三是對自己已經構成威脅的競爭者。2、競爭對手的產品銷售分析。分析競爭對手銷售的產品和自己公司的產品有何不同？消費者對競爭對手的產品品牌、包裝評價、認可如何？分析競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭有何優(yōu)勢？分析對自己企業(yè)的威脅程度及對策。3、競爭對手的目標市場分析。分析競爭對手的銷售對象，競爭對手的產品銷售給哪些客戶？分析他們市場定位與自己企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競爭對手的市場定位對企業(yè)有否威脅。4、競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略分析。分析競爭對手的營銷目標是什么？其實施的是低成本戰(zhàn)略

13、、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對自己企業(yè)有否威脅。分析競爭者的產品、渠道、價格、促銷等營銷策略及其實施效果如何？其策略有否優(yōu)勢所在，對自己企業(yè)的威脅及其對策的分析。（四）宏觀營銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境分析。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是開展營銷的基本依據，是宏觀營銷環(huán)境分析的重點。人口環(huán)境分析的主要內容有：人口總數、人口結構、家庭狀況。2、經濟環(huán)境分析。市場規(guī)模的大小是由社會購買力決定的，而經濟環(huán)境決定著社會購買力的大小。經濟環(huán)境分析是宏觀營銷環(huán)境分析的重要內容。影響社會購買力的經濟環(huán)境因素很多，主要有：經濟發(fā)展水平人均GDP。主要分析調查地區(qū)人均GDP水平，分析人均GD

14、P與社會購買力、企業(yè)營銷機會的內在聯(lián)系；消費者收入水平。要求對調查地區(qū)消費者的“人均個人收入”、“個人可支配收入” “個人可任意支配收入”進行分析。分析消費者收入水平與購買力、消費量的正相關關系；消費結構。消費者收入水平對消費支出和消費結構都會有重大影響。要求對調查地區(qū)的“恩格爾系數”進行分析，系數對生活消費、市場購買、企業(yè)營銷決策很重要；消費者儲蓄。要求分析調查地區(qū)的利率高低，及其對社會購買力、企業(yè)營銷的內在聯(lián)系；信用消費。要求對調查地區(qū)的信用消費狀況進行分析，分析其對市場購買量的推進程度。3、社會文化環(huán)境分析。社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，

15、生活方式、風俗習慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習慣和購買特點。要求對所調查地區(qū)消費者的民族、籍貫、受教育程度、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣和宗教信仰進行分析，分析特定社會文化對消費者消費習慣、購買行為的影響。4、政治法律環(huán)境分析。任何國家都要運用政治和法律手段對社會經濟進行規(guī)范和干預。要求對調查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經濟政策、法律法規(guī)。（五）企業(yè)營銷機會與對策分析1、企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的威脅。尋找出市場的機會有哪些？即對企業(yè)營銷開展的有利因素有哪些？找出市場的威脅有哪些？即對企業(yè)營銷活動有重要影響的不利因素有哪些？2、企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢。

16、分析企業(yè)的自身因素，比較市場競爭狀況，尤其是主要的競爭對手情況，判斷自己優(yōu)勢，存在營銷不足。分析的主要內容有：企業(yè)營銷資源。一般指企業(yè)的人力、物力、財力資源。例如廠房、設備、自有資金、銷售隊伍等；企業(yè)營銷能力。主要內容有：產品銷售量、銷售增長率，市場占有率；產品功能、質量、款式、包裝；產品價格；品牌形象等分析，判斷企業(yè)營銷能力的優(yōu)劣勢。3、尋找企業(yè)營銷機會與對策。企業(yè)營銷機會點是從市場機會與企業(yè)優(yōu)勢中獲得的。通過分析，把市場機會轉化為營銷機會，積極行動起來獲得這一營銷機會。企業(yè)營銷問題點來自不利的市場因素和企業(yè)劣勢。企業(yè)應及時采取有效的對策，克服自身弱點，改善不利的市場環(huán)境，由被動變?yōu)橹鲃?。?/p>

17、、市場營銷調研報告格式要求（一）封面1、封面設計原則?！靶涯俊⒄麧崱?，切忌花哨。至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。 2、封面制作要點。標出委托方。如果是受委托的調研報告，那么在封面上要把委托方的名稱列出來，如：××公司××調研報告。取一個簡明扼要的標題。題目的確定要準確而不累贅，使人一看就能明了。有時為了突出調研的主題或者表現調研的目的，可以加一個副標題或小標題。打上日期。日期應以報告的正式提交日為準。不應隨隨便便定一個日期，同時要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。標明報告人。一般在封面的最下部位要標出報告人姓名。報告人是公司的話

18、，則列出企業(yè)全稱。（二）前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。看了前言能使其產生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數可以控制在500字以內。其內容可以集中在以下幾個方面。1、介紹營銷調研委托情況。如：某某單位接受某某公司的委托，就某一市場營銷狀況進行具體調研。2、敘述營銷調研的目的。前言重點要敘述為什么要進行這次調研，即把此調研的目的表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。3、調研組織安排情況。前言最后部分可以就調研的概略情況作介紹。即調研時間、調研過程，調研組織、調研撰寫分工情況進行簡要的說明。（三）目錄列目錄時，注意目錄中所標的頁數不能和實際的頁數有出

19、入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時也有損調研報告的形象。盡管目錄位于調研報告的前列，但實際的操作往往是等調研報告全部完成后，再根據調研報告的內容與頁數來編寫目錄的。（四）正文正文部分是調研報告的主體，包括對調研結果的描述、分析、提出結論等。正文是調研報告最主要的部分。在撰寫這部分內容時，必須注意所寫報告內容的“充實性” 、“真實性”、“次序性” 。（五）附錄附錄的作用在于提供調查客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對調查內容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供所有與研究結果有關，但不宜放在正文中的資料，如圖表、

20、附件、調查表和備注說明等。作為附錄也要標明順序、以便查找。四、市場營銷調研報告撰寫技巧（一）尋找一定的理論依據欲要提高報告內容的說服力，并使閱讀者接受，就要為報告的分析觀點尋找理論依據。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。理論依據要有對應關系，純粹的理論堆砌不僅不能提高報告的說服力，反而會給人脫離實際的感覺。（二）有力舉例論證觀點這里的舉例是指通過大量、真實的調查材料來證明報告的分析觀點。在調研報告書中，一定要進行有力的材料舉例使人感到報告的充實、真實，才能增強說服力。為此，撰寫調研報告要注重調查材料的運用，否則就不成其為調研報告了。（三）利用數字說明問題營銷調研報告是對企業(yè)營銷實踐環(huán)境分析

21、的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內容不能留下查無憑據之隙，任何一個分析點都要有材料依據，而數字就是最好的依據。在報告中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證明其可靠性。（四）運用圖表幫助理解運用圖表能有助于閱讀者理解報告的內容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對調研報告的深刻理解。（五）合理利用版面設計版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏

22、色等等。如果整篇調研報告的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份報告就會顯得呆板，缺少生氣。通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。應該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設計幾種版面安排，通過比較分析，確定一種最好效果的設計，最后才正式打印（六）注意細節(jié)，消滅差錯一份調研報告中錯字、漏字連續(xù)出現的話，閱讀者怎么可能會對報告人抱有好的印象呢？因此，對打印好的調研報告要反復仔細地檢查，不允許有一個差錯出現，特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術語等更應仔細檢查。如一些專門的英文單詞，差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。另外，像一些細小的方面如紙張的好壞、打印的質量等等都會對調研報告本身產生影響，所以也絕不能掉以輕心。一般情況下，