肯德基市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(最終版)

1、肯德基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)查報(bào)院系：國(guó)際教育學(xué)院 班級(jí)：11級(jí)工管七班 姓名：孫馬林 學(xué)號(hào)：1121215033 電話告 肯德基市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)調(diào)查報(bào)告一、選題背景“麥當(dāng)勞和肯德基都是來(lái)自于美國(guó)的快餐品牌。在美國(guó),麥當(dāng)勞的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)肯德基,麥當(dāng)勞在全球擁有超過(guò)3萬(wàn)家店,營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億美元;而肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為1.1萬(wàn)家.但在中國(guó),肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于麥當(dāng)勞,且規(guī)模也遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞的規(guī)模,肯德基的餐廳總數(shù)是1500家,而麥當(dāng)勞卻只有700家.”兩品牌2003年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)狀況的對(duì)比表，表中顯示數(shù)據(jù)可以看出肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)麥

2、當(dāng)勞。 綜觀簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均大大遜色于對(duì)手肯德基，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果，已形成了懸殊落差。 在此背景下，我們小組調(diào)查研究為何在總體上發(fā)展輸給麥當(dāng)勞的肯德基為何在中國(guó)市場(chǎng)有如此出色的表現(xiàn)。分析其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。二、調(diào)查概況1、調(diào)查目的 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)采取的經(jīng)營(yíng)策略；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解麥當(dāng)勞為何在中國(guó)發(fā)展輸給肯德基；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢(shì)所在。2、 調(diào)查對(duì)象 南陽(yáng)市內(nèi)的兩家肯德基經(jīng)營(yíng)店3、調(diào)查內(nèi)容對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的調(diào)

3、查：消費(fèi)者對(duì)“洋快餐”品牌的偏好選擇；對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：消費(fèi)者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，出餐速度；對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好類(lèi)型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出，優(yōu)惠劵贈(zèng)與；對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查：消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)肯德基這一品牌的調(diào)查：肯德基知名度調(diào)查、認(rèn)可度、滿意度的調(diào)查；對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成調(diào)查有：消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入的構(gòu)成。5、調(diào)查時(shí)間 2012年11月15日 2012年11月25日三、調(diào)查方法和分析方法調(diào)查方法：1觀察法：觀察法是研究者有目的、有計(jì)劃地在自然條件下，通過(guò)感官或借助于一定科學(xué)儀器，對(duì)社會(huì)中人們行為的各種資料的搜集

4、過(guò)程。觀察法準(zhǔn)備階段：1） 準(zhǔn)備好需要調(diào)查內(nèi)容的文件，包含調(diào)查工作使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流程。2） 準(zhǔn)備一個(gè)初步觀察的任務(wù)清單，作為觀察的框架。3） 為調(diào)查數(shù)據(jù)收集過(guò)程中不清楚的主要項(xiàng)目做一個(gè)注釋。進(jìn)行觀察： 在肯德基門(mén)店主管的協(xié)助下，我們小組成員對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并適時(shí)的做好記錄。進(jìn)行面談： 根據(jù)觀察的情況，我們與門(mén)店主管以及北?？系禄囊恍┕ぷ魅藛T進(jìn)行面談，深入了解顧客的購(gòu)買(mǎi)情況。了解顧客更傾向于什么種類(lèi)的食品，以及平均消費(fèi)價(jià)格。合并工作信息： 進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的調(diào)查描述，并進(jìn)行隨時(shí)的材料補(bǔ)充。 核實(shí)工作描述： 根據(jù)反饋意見(jiàn)，逐步逐句地檢

5、查整個(gè)調(diào)查工作的描述，并在遺漏和含糊的地方做出標(biāo)記。召集所有觀察對(duì)象，進(jìn)行面談，補(bǔ)充工作描述的遺漏和明確其含糊的地方。最后形成完整和精確的工作描述。觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1、它能通過(guò)觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實(shí)。2、在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動(dòng)的資料。 3、觀察具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。 4、觀察能搜集到一些無(wú)法言表的材料。 觀察法的主要缺點(diǎn)是： 1、受時(shí)間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時(shí)間限制的，過(guò)了這段時(shí)間就不會(huì)再發(fā)生。2、受觀察對(duì)象限制。 3、受觀察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出這個(gè)限度就很難直接觀察。另一方面，觀察結(jié)果也

6、會(huì)受到主觀意識(shí)的影響。 4、觀察者只能觀察外表現(xiàn)象和某些物質(zhì)結(jié)構(gòu)，不能直接觀察到事物的本質(zhì)和人們的思想意識(shí)。5、觀察法不適應(yīng)于大面積調(diào)查。2.問(wèn)卷法：?jiǎn)柧硎茄芯空甙凑找欢康木幹频?對(duì)于被調(diào)查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供備選的答案，還可以對(duì)答案的選擇規(guī)定某種要求。研究者根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，就可以作出某種心理學(xué)的結(jié)論。我們運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，在北海市區(qū)各主要的街道向來(lái)往的消費(fèi)者進(jìn)行肯德基問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷法的兩個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)是：標(biāo)準(zhǔn)化程度高、收效快。問(wèn)卷法能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查很多研究對(duì)象，取得大量的資料，能對(duì)資料進(jìn)行數(shù)量化處理，經(jīng)濟(jì)省時(shí)。 問(wèn)卷法主要缺點(diǎn)是，被調(diào)查者由于各種

7、原因（如自我防衛(wèi)、理解和記憶錯(cuò)誤等）可能對(duì)問(wèn)題作出虛假或錯(cuò)誤的回答；在許多場(chǎng)合對(duì)于這種回答要想加以確證又幾乎是不可能的。因此，要作好問(wèn)卷設(shè)計(jì)并對(duì)取得的結(jié)果作出合理的解釋，必須具備豐富的心理學(xué)知識(shí)和敏銳的洞察力。分析方法：通過(guò)對(duì)顧客的觀察和問(wèn)卷調(diào)查的回收，我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并進(jìn)行總結(jié)。將整理的數(shù)據(jù)錄入excel表中，進(jìn)行具體分析。列表法 將調(diào)查到數(shù)據(jù)按一定規(guī)律用列表方式表達(dá)出來(lái)是記錄和處理數(shù)據(jù)最常用的方法。表格的設(shè)計(jì)要求對(duì)應(yīng)關(guān)系清楚、簡(jiǎn)單明了、有利于發(fā)現(xiàn)相關(guān)量之間的關(guān)系。作圖法 作圖法可以最醒目地表達(dá)調(diào)查數(shù)據(jù)之間的變化關(guān)系。從圖線上還可以簡(jiǎn)便求出實(shí)驗(yàn)需要的某些結(jié)果（如直線的斜率和截距值等），讀出

8、沒(méi)有進(jìn)行觀測(cè)的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，或在一定條件下從圖線的延伸部分讀到測(cè)量范圍以外的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。此外，還可以把某些復(fù)雜的函數(shù)關(guān)系，通過(guò)一定的變換用直線圖表示出來(lái)。 四、調(diào)查結(jié)果和分析肯德基通過(guò)多年的探索，有效地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略克服了在中國(guó)遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？系禄腹景賱僭谌A獲得成功的秘密法寶就是，在其管理和產(chǎn)品中引進(jìn)中國(guó)本土元素。百勝雇用中國(guó)管理人員建立和發(fā)展與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的伙伴關(guān)系，并借中國(guó)管理人員的智慧，推出一串符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，比如蘑菇瘦肉粥。所以，截止到2009年6月，KFC在中國(guó)500多座城市開(kāi)店已達(dá)260

9、0家（08年底為2358家），而且還保持著每天新開(kāi)1家門(mén)店的速度。雖然在美國(guó)老家，麥當(dāng)勞排名第一，肯德基排名第七，但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基卻以1500家的連鎖店數(shù)量(高于麥當(dāng)勞兩倍)，把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在營(yíng)業(yè)額方面，麥當(dāng)勞也是落后于肯德基。為什么肯德基會(huì)這么成功，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的策略以及優(yōu)勢(shì)主要就在于無(wú)論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標(biāo)準(zhǔn)化制度，就餐環(huán)境標(biāo)注化和暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化等（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略（1）人才本土化：主要是人才本土化著力培養(yǎng).提撥使用本地人才，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品本土化。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，以需求為向?qū)?，有效排?/p>

10、炸雞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度?！袄媳本╇u肉卷“、“四季鮮蔬”、“烤翅”、“芙蓉鮮蔬湯”等就是專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味推出的新品。 (3)供應(yīng)商本土化。有480多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購(gòu)的76，000噸雞肉原料全部產(chǎn)自中國(guó)。(4)健康理念本土化。消除人民對(duì)快餐食品健康的疑慮，不僅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·涼拌等制法，而且改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，推出了16種不同的植物類(lèi)產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。(5)企業(yè)形象本土化。努力塑造中國(guó)公眾接受和喜愛(ài)的企業(yè)形象.向人們傳達(dá)關(guān)愛(ài)社會(huì)的企業(yè)文化，目前氣累計(jì)捐款已

11、超過(guò)6000萬(wàn)元。（二）執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最常惠顧的”知名品牌。 （1）食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。從質(zhì)量、技術(shù)、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通五個(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估并實(shí)行末位淘汰，堅(jiān)持進(jìn)貨索證，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)不出去，就必須廢棄；漢堡的保質(zhì)期為15分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有8分鐘。 （2）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化

12、。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺(jué)。把是否具有微笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容，并對(duì)新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。（3）就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)整潔和優(yōu)雅的就餐環(huán)境是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，定期對(duì)餐廳進(jìn)行重新裝修和設(shè)備設(shè)施的更新，使就餐者充分享受服務(wù)和食品，從而感受價(jià)值。細(xì)化到環(huán)境清潔養(yǎng)護(hù)上也有明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如洗手間衛(wèi)生，多長(zhǎng)時(shí)間打掃一次、做哪些項(xiàng)目、什么程度合格、誰(shuí)來(lái)檢查等都有詳細(xì)和明確的標(biāo)準(zhǔn)及要求。（4）暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化。在秘密狀態(tài)下定期對(duì)餐廳的食品品質(zhì)、員工服務(wù)、餐廳環(huán)境、設(shè)備設(shè)

13、施情況進(jìn)行專門(mén)暗訪及評(píng)分檢測(cè)，其結(jié)果常作為中國(guó)區(qū)總裁主持的每月高級(jí)管理人員會(huì)議的主要議題，一旦失分，各級(jí)管理人員就會(huì)立刻檢討原因，并采取行動(dòng)進(jìn)行整改。（三）主營(yíng)項(xiàng)目及其特色肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標(biāo)記KFC是(肯德基炸雞)的縮寫(xiě),它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。1930年的時(shí)候，Sanders 用11種香料調(diào)味品配出遍及世界的肯德基。隨著肯德基的不斷壯大和發(fā)展，目前這些配方都是通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行調(diào)配，而這價(jià)值百萬(wàn)美圓11種調(diào)料配方目前也放在在路易維爾安全的地方。在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基迎合中國(guó)消費(fèi)者的

14、飲食文化特色，先后推出了“老北京雞肉卷”,”四季鮮蔬”,烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食雞類(lèi)食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養(yǎng)的原料 精心調(diào)配而成。 這款特意照顧到中國(guó)消費(fèi)者口味，甚至連名字也極具中國(guó)特色的湯類(lèi)食品（ 從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場(chǎng)統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國(guó)市場(chǎng)推出與肯德基類(lèi)似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)）。公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。（四）精確的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的

15、。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大 了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。 肯德基一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里，首先感到吃的味道。東

16、西不好吃，再便宜都沒(méi)有用的。服務(wù)再好，裝修再漂亮，客人也不會(huì)喜歡?？系禄氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)為其雞類(lèi)食品的獨(dú)特口味，定位在“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味 盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大的差別。其六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香脆雞腿漢堡、無(wú)骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁以其獨(dú)特鮮香口味廣為顧客稱許?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強(qiáng)化其“烹雞專家” 這一賣(mài)點(diǎn)。 重度消費(fèi)者與輕度消費(fèi)者 肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度，輕度三種類(lèi)型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次的，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次的，半年來(lái)一次算

17、輕度消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)調(diào)查， 肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了3040，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基已經(jīng)和他的環(huán)境、習(xí)慣產(chǎn)生聯(lián)系了，逐漸成了他生活的一部分（五）肯德基的其他優(yōu)勢(shì)（1）價(jià)格公道。肯德基由于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N(xiāo)售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)?？系禄c百事可樂(lè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，餐廳固定銷(xiāo)售百事可樂(lè)公司提供的碳酸飲料（但在部份國(guó)家例外，如日本、韓國(guó)應(yīng)用可口可樂(lè)）（2）口味地道。洋快餐在中國(guó)人面前談口味，那是班門(mén)弄斧了。說(shuō)它口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得很標(biāo)準(zhǔn)，在任何店任何時(shí)候任何操作工做出來(lái)的都一樣。如果不是第一次嘗鮮，那么顧客在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)知道

18、這是什么味。（3）親和力強(qiáng)。在肯德基雖然是自已服務(wù)自已，但是顧客是絕對(duì)放松。服務(wù)員的態(tài)度也很好，少有與顧客發(fā)生沖突的新聞。在任何地方你看到了肯德基，就意味著有免費(fèi)干凈的廁所和紙巾。進(jìn)出快餐店就象進(jìn)出百貨店一樣的感覺(jué)，隨意而自然。（4）食品衛(wèi)生。這是洋快餐的強(qiáng)項(xiàng)，當(dāng)肯德基最先引進(jìn)食品完工后兩小時(shí)內(nèi)未賣(mài)出即報(bào)廢的概念時(shí)，國(guó)人皆曰不可思議。洋快餐進(jìn)入中國(guó)十多年，各大城市開(kāi)店無(wú)數(shù)，也惹了不少麻煩，但是從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有食物中毒事故發(fā)生的。當(dāng)然負(fù)面新聞也是有的，比如有說(shuō)肯德基淘汰的廢油被收購(gòu)后沒(méi)有按規(guī)定進(jìn)工業(yè)原料，而是進(jìn)入了流通渠道回到了廚房里，不過(guò)不是肯德基的廚房。這則新聞可以看出，肯德基的廢油對(duì)于國(guó)內(nèi)的

19、一些餐飲店來(lái)說(shuō)，還是可以再利用的二手油，還沒(méi)有炸到國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的廢油，更不要說(shuō)跟地溝油相比了。也說(shuō)明消費(fèi)者進(jìn)肯德基確保食物是從新油中烹飪出來(lái)的，而進(jìn)其它店就說(shuō)不定了。最近又爆出肯德基店用“濾油粉”使得烹炸油可以使用至十天，由此我們得知自已吃的雞塊一定是在十天之內(nèi)的油炸出來(lái)的。（5）食品安全。洋快餐的就餐方式對(duì)于防止傳染病是有優(yōu)勢(shì)的，一次性餐具，用手抓著吃，一人一份。只要吃飯前先洗過(guò)手，不與同伴交換在手的食物，獲得病毒傳染的機(jī)會(huì)很小，這一點(diǎn)在與并不熟悉的陌生人共進(jìn)餐時(shí)很必要。我認(rèn)為，從蘇丹紅在肯德基曝光以后，肯德基才是唯一可以確認(rèn)不含蘇丹紅的餐飲品牌。（6）履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，并

20、熱心投放在消費(fèi)者關(guān)心的公益事業(yè)。漂洋過(guò)海的肯德基來(lái)到中國(guó)21年，全力打造“新快餐”，服務(wù)廣大中國(guó)消費(fèi)者。20年來(lái)，肯德基在中國(guó)的茁壯成長(zhǎng)，大家有目共睹。雖然肯德基已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐的龍頭地位，而且發(fā)展勢(shì)頭還方興未艾。但肯德基飲水思源，深知這一切都是社會(huì)給予的，因此始終秉持“感恩回報(bào)”的信念，在其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的戰(zhàn)略。五、肯德基未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)及建議在越來(lái)越重視食品健康的今天，肯德基的發(fā)展面臨這種種考驗(yàn)，除了證實(shí)導(dǎo)致肥胖之外，“蘇丹紅”，“濾油粉”“天綠香”事件也引起過(guò)一次次的小危機(jī)，但對(duì)于這個(gè)有半百年歷史沉淀的飲食業(yè)，危機(jī)處理有

21、其獨(dú)到手段。在一次次外界認(rèn)為肯德基要關(guān)門(mén)大吉的時(shí)候，它總能在危急關(guān)頭力挽狂瀾。而且，通過(guò)請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任其形象代言人來(lái)增進(jìn)其健康形象，還組織“三人籃球賽”等平民化策略拉近與消費(fèi)者之間距離，更讓肯德基能在中國(guó)植根的還是其不斷地在弱化自己的國(guó)籍，通過(guò)推出玉米沙拉，老北京雞肉卷等迎合中國(guó)消費(fèi)者口味，還在08年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕推出新型烤翅勝利之翼，結(jié)合代表勝利的WIN，直接構(gòu)建品牌支持消費(fèi)者，消費(fèi)者支持奧運(yùn)，品牌支持奧運(yùn)的巧妙關(guān)聯(lián)，在具體的行銷(xiāo)手法上，肯德基確實(shí)走了一步好棋。然而，展望肯德基的未來(lái)發(fā)展，有三個(gè)易見(jiàn)的趨勢(shì)：第一肯德基本土化進(jìn)展。在中國(guó)得20多年，無(wú)論是在僅靠“肯德基”招牌就能招財(cái)進(jìn)寶的最好

22、的時(shí)代，還是在遭遇“洋垃圾”質(zhì)疑的最壞的時(shí)代，肯德基始終能夠清楚地認(rèn)識(shí)并恪守競(jìng)爭(zhēng)制勝的本源，及時(shí)和持續(xù)地為客戶提供更加有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。肯德基中國(guó)得成功可以看作是本土化策略的成功。肯德基跟麥當(dāng)勞得“分道揚(yáng)鑣”也可以看作是“本土化”與“全球化”選擇的必然結(jié)果。雖然麥當(dāng)勞依然延續(xù)著全球市場(chǎng)龍頭老大的霸氣，但相對(duì)憋屈的肯德基在中國(guó)找到了自己的新天地。“立足中國(guó)，融入生活”的廣告語(yǔ)，表達(dá)了肯德基扎根中國(guó)得決心，因此“本土化”戰(zhàn)略將是其發(fā)展未來(lái)市場(chǎng)的重要舉措與方向。第二肯德基逐漸趨向二三線城市經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，每轉(zhuǎn)讓一個(gè)店面，將獲得特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)37600美元，并且一次性轉(zhuǎn)讓費(fèi)800萬(wàn)元人民幣

23、，每年還有占銷(xiāo)售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷(xiāo)售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用，而所有轉(zhuǎn)讓的店中，多為二三線城市，這類(lèi)城市有相對(duì)的發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)壓力較小，有利于投資人取得良好的回報(bào)，同時(shí)這也給肯德基減少管理成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)轉(zhuǎn)讓所得資金，可以繼續(xù)開(kāi)店，對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，是一條無(wú)風(fēng)險(xiǎn)高速擴(kuò)張之路。第三肯德基廣告與促銷(xiāo)更注重家庭，健康和公益形象。當(dāng)麥當(dāng)勞蹦跳著唱“我就喜歡”給消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸“你要喜歡”的心理暗示時(shí)候，肯德基卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年之際，趁機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者溫情脈脈地傾訴著“感恩，回報(bào)”的理念，號(hào)召全國(guó)每個(gè)餐廳為所在社區(qū)做一件實(shí)事，打造負(fù)責(zé)任，立足本土，融入社區(qū)的整體品牌形象，來(lái)積極關(guān)注需要幫助的人們，對(duì)中國(guó)得公益事業(yè)，尤其是在中國(guó)兒童和青少年教育事業(yè)以及普及健康知識(shí)，倡導(dǎo)均衡飲食，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)的健康生活理念。因此，當(dāng)企業(yè)以種種形式回報(bào)社會(huì)的時(shí)候，并不能簡(jiǎn)單視之為一種單方面的給予，而是自身獲得立身之本的必須要付出。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，積極投身公益事業(yè)既是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要。肯德基緊緊抓住這個(gè)理念，不斷在中國(guó)發(fā)展“慈善”行銷(xiāo)，也是其發(fā)