中職市場營銷基礎教案(羅紹明)精選

1、第一章 市場營銷概述【教學目的】1能敘述和列舉產(chǎn)品的概念和類型。2能熟記和列舉市場的概念、構成要素、類型等。3能熟記和列舉市場營銷的概念及其理念。4能敘述和應用市場營銷的意識。5能熟記和應用現(xiàn)代市場營銷的觀念。【教學重點難點】 1.市場的構成要素。2.市場營銷的概念。3.市場營銷的意識。4.市場營銷的觀念。【教學方法】講授【授課時數(shù)】3課時【教學過程】第1課時 市場營銷相關概念一、 產(chǎn)品及其類型1消費品和產(chǎn)業(yè)用品（1）消費品 （2）產(chǎn)業(yè)用品 2耐用品、非耐用品和服務（1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服務3便利品、選購品、特殊品和非渴求品（1）便利品 （2）選購品 （3）特殊品 （4）非渴求品

2、 二、市場及其類型1市場的概念市場是指某種商品現(xiàn)實購買者與潛在購買者（有潛在興趣、潛在需求，有可能購買 這種商品的任何個人或組織）需求的總和。它由人口、購買力和購買欲望三個要素構成。2市場的類型（1）消費者市場 消費者市場的特點表現(xiàn)為以下幾 個方面：1）廣泛性2）分散性3）非專業(yè)性。4）擴展性。5）復雜多變性。（2）組織市場 組織市場的類型1）集中性2）派生性3）需求剛性4）波動性5）專業(yè)性三、市場營銷的概念市場營銷是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，綜合運用各種科學的營銷策略，把商品和服 務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展 目標。1現(xiàn)代市場營銷的理念現(xiàn)代市場營銷

3、是由四個互相關聯(lián)的理念所反映出來，這四個理念是顧客導向、目標 市場營銷、整體營銷和利益遠景。1）顧客導向2）目標市場營銷3）整體營銷4）利益遠景 第2-3課時市場營銷觀念一、市場營銷意識1誠信意識誠信即誠實守信。誠實是指真心誠意，實事求是，不虛假，不欺詐；守信是指遵守 承諾，講究信用，注重質(zhì)量和信譽。誠信就是誠實無欺，信守承諾，說話算數(shù)。2社會責任意識社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟利益的同時，還要承擔維護好對員工、對消費者、對 社區(qū)、對環(huán)境等利益相關者的利益的責任。就企業(yè)社會責任的內(nèi)容而言，它包括經(jīng)濟、 道德、法律等三方面的責任：法律責任是指企業(yè)必須遵守法律和法規(guī)，特別是要對員工 遵守法律負責；道

4、德責任是指企業(yè)應遵循利益關系人評判的可接受行為標準，內(nèi)含回報3質(zhì)量意識根據(jù)國際標準化組織制訂的國際標準質(zhì)量管理和質(zhì)量保證術語（ISO8402 1994），產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品反映實體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和。然而企 業(yè)必須注意，市場營銷所指的產(chǎn)品質(zhì)量是消費者期望的質(zhì)量，而不是企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。 質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)經(jīng)營適應顧客需要的高質(zhì)量的產(chǎn)品，是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢 最重要的基礎，是企業(yè)市場營銷活動開展成功與否的前提。4創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識是指人們對創(chuàng)新與創(chuàng)新的價值性、重要性的一種認識水平、認識程度以及 由此形成的對待創(chuàng)新的態(tài)度，并以這種態(tài)度來規(guī)范和調(diào)整自己的活動方向的一種穩(wěn)定的 精神態(tài)勢。

5、5服務意識服務意識是指企業(yè)全體員工在與一切企業(yè)利益相關的人或企業(yè)的交往中所體現(xiàn)的 為其提供熱情、周到、主動的服務的欲望和意識。它是服務人員自覺主動做好服務工作 的一種觀念和愿望，是發(fā)自服務人員內(nèi)心的，是服務人員的一種本能和習慣。二、傳統(tǒng)營銷觀念1生產(chǎn)觀念這種觀念認為，消費者接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品。企業(yè)要集中一切力量 提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，而且生產(chǎn)什么就賣什么。在這種觀念的指導下， 企業(yè)的一切經(jīng)營活動均以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務，即以產(chǎn)定銷。2產(chǎn)品觀念這種觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只要提高產(chǎn) 品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價廉，顧客自會找上門來

6、，企業(yè)無需大力推銷。所謂“皇帝的女兒 不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是這種觀念的具體體現(xiàn)。堅持產(chǎn)品觀念必然導致市場 營銷近視癥，即在營銷中缺乏遠見，只知道自己產(chǎn)品質(zhì)量好，卻看不到市場需求的變化， 其結果往往使自己陷入困境。3推銷觀念這種觀念認為，企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品，或只 少量地買一點，所以企業(yè)只有將其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進行大力推銷，才能增加銷量，獲得 利潤。“有餌自有游魚來”是這種觀念的具體體現(xiàn)。它的主要做法是利用廣告宣傳方式， 千方百計把產(chǎn)品推銷給顧客，有的還利用說好話，投其所好，或使用恐懼心理、信息及 各種花言巧語來說服顧客購買。三、現(xiàn)代營銷觀念1市場營銷觀念

7、市場營銷觀念是一種以消費者的需要與欲望為導向的經(jīng)營哲學。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng) 營活動看作是一個不斷滿足消費者需求的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品或服務 的過程。市場營銷觀念強調(diào)以顧客需求為中心，按照顧客需求組織生產(chǎn)，以顧客滿意為 宗旨，通過顧客滿意來獲得利潤。2大市場營銷觀念大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功進入某個特定市場或者在特定市場上經(jīng)營，打破 各種貿(mào)易壁壘，需要在策略上運用經(jīng)濟、心理、政治和公共關系等手段，以贏得若干參 與者的合作與支持。即在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了 4P 策略（產(chǎn) 品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）之外，還要加上兩個“P”，即政治權力和 公共關系。

8、3社會營銷觀念社會營銷觀念是一種以社會利益為導向的經(jīng)營哲學。它認為，企業(yè)應以維護和促進 全社會的利益與發(fā)展為最高目標，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需要與欲望，而 且要有利于社會的整體利益和長遠利益，要將消費者需要、社會利益和企業(yè)贏利三方面 統(tǒng)一起來，求得三者利益的共同實現(xiàn)。企業(yè)在開展營銷活動時，必須樹立社會營銷觀念， 維持社會利益、消費者利益與企業(yè)利益三者之間的平衡。4關系營銷觀念關系營銷是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標、保持企業(yè)有利的市場地位、使企業(yè)持續(xù)穩(wěn) 定不間斷地增加利潤，企業(yè)應積極、主動地與顧客、中間商、供應商、營銷中介等建立 并保持一種長期穩(wěn)定友好的合作關系，使有關各方都能實現(xiàn)各自的目

9、標。四、營銷觀念的發(fā)展1戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷是指營銷人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，在動態(tài)的市場 營銷環(huán)境下，做出明確的營銷決策，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過戰(zhàn)略性定 位獲得生存和可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷是站在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度進行營銷戰(zhàn)略的制定和營銷方案的策劃，是涉 及企業(yè)總體發(fā)展的全方位的營銷。它具有營銷目標長期性、環(huán)境動態(tài)適應性、目標市場 競爭性、資源利用協(xié)調(diào)性等特征。2綠色營銷觀念綠色營銷又稱環(huán)境營銷，是指企業(yè)在整個營銷過程中應充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意 識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的 商品和服務，并采用無污染或少污

10、染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者的有利于環(huán) 境保護及身心健康的需求。綠色營銷包括產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色消費等。3網(wǎng)絡營銷觀念網(wǎng)絡營銷是一種以因特網(wǎng)為媒介和平臺，以全新的方式、方法和理念實施市場營銷 活動，使交易參與者（企業(yè)、團體、組織和個人）之間的交易活動更有效地實現(xiàn)的新型 市場營銷方式。4定制營銷觀念定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視 為一個單獨的細分市場，根據(jù)每一個人的特定需求設計市場營銷組合策略，以滿足每位 顧客的特定需求。定制營銷的特點有：課后練習1.市場營銷觀念的定義。2.個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務的市場，是指什么市場？3

11、.消費者購買頻率較低，挑選性強，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復 挑選和比較才能決定購買的物品，是指什么購物行為？4.“好酒不怕巷子深”是什么營銷觀念的具體體現(xiàn)？5.企業(yè)將其文化運用于市場營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售其產(chǎn)品或服務的 營銷觀念，是指什么營銷？第二章 市場調(diào)查【教學目的】1.能敘述和列舉市場調(diào)查的概念和特點。2.能列出和掌握市場調(diào)查的步驟。3.能列舉和分辨市場調(diào)查的方法。4.能記清和掌握市場調(diào)查問卷的設計。5.能熟記和列舉市場調(diào)查計劃的內(nèi)容。6.能熟記和列舉市場調(diào)查報告的構成。7.能綜合運用本章知識剖析現(xiàn)實案例。8.能順利完成調(diào)查問卷搜索技能訓練?！窘虒W重點難點】 1.市

12、場調(diào)查方法與內(nèi)容。2.市場調(diào)查計劃的制定。3.市場調(diào)查問卷的設計。4.市場調(diào)查報告的撰寫?！窘虒W方法】講授【授課時數(shù)】5課時【教學過程】第1-2課時市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念與特征1市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是指企業(yè)為某一特定的市場問題，運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、整理和 分析有關市場信息資料，對市場現(xiàn)狀進行反映和描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。2市場調(diào)查的特征1）市場調(diào)查是一種有目的、有意識地認識市場的活動。2）市場調(diào)查是一個系統(tǒng)的過程。3）市場調(diào)查具有較強的專業(yè)性。二、市場調(diào)查的類型1探索性調(diào)查2描述性調(diào)查3因果性調(diào)查4預測性調(diào)查三、市場調(diào)查的內(nèi)容1消費者信息調(diào)查2產(chǎn)品或服務調(diào)查3目標

13、市場調(diào)查4競爭對手調(diào)查5營銷環(huán)境調(diào)查6廣告效果調(diào)查四、市場調(diào)查的方法1間接調(diào)查法間接調(diào)查法也稱文案調(diào)查法、二手資料調(diào)查法，它是指企業(yè)調(diào)查人員從企業(yè)內(nèi)部或 外部的各種文獻、檔案資料中收集有關歷史和現(xiàn)實的市場經(jīng)濟活動資料，并對其進行分 析研究的調(diào)查方法。2直接調(diào)查法直接調(diào)查法也稱實地調(diào)查法、一手資料調(diào)查法，是指由企業(yè)的市場調(diào)查人員親自搜 集第一手資料，經(jīng)過整理分析而得出調(diào)查結論的調(diào)查方法。第3-5課時市場調(diào)查設計一、市場調(diào)查的步驟1確定市場調(diào)查任務確定市場調(diào)查任務就是確定產(chǎn)品營銷過程中存在的問題及市場調(diào)查所要達到的目。2制定市場調(diào)查計劃市場調(diào)查計劃也稱市場調(diào)查方案，是指企業(yè)對某項市場調(diào)查所作的具體

14、設計，其制 定是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮和安排。3執(zhí)行市場調(diào)查計劃（1）組織調(diào)查隊伍 組織調(diào)查隊伍，一般由本單位自己組織人員調(diào)查。（2）設計調(diào)查問卷 市場調(diào)查問卷是市場調(diào)查工作的一項重要工具，其設計的好壞，直接影響到調(diào)查的效果。設計的調(diào)查問卷既要具有科學性又要具有藝術性。（3）開展實地調(diào)查 實地調(diào)查。 4撰寫市場調(diào)查報告（1）整理調(diào)查資料 整理調(diào)查資料，要求調(diào)查人員運用科學方法，對調(diào)查所得資料進行審核、分類和分析，使之系統(tǒng)化、條理化，并以簡明的方式準確反映所調(diào)查問題的真實情況。（2）撰寫調(diào)查報告 市場調(diào)查報告，是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。它是根據(jù)調(diào)查目的和任務，利用收集到的調(diào)查

15、資料，經(jīng)過分析研究，做出判斷性結論，提出建設性的措施和意見。二、市場調(diào)查計劃的內(nèi)容市場調(diào)查計劃的內(nèi)容一般包括調(diào)查研究背景、確定調(diào)查目的、確定調(diào)查對象、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查人員、確定調(diào)查日程、調(diào)查經(jīng)費預算、調(diào)查質(zhì)量控制措施等內(nèi)容。 1調(diào)查研究背景 市場調(diào)查是為市場決策服務的，它旨在通過資料的搜集，探求市場發(fā)展的規(guī)律。2確定調(diào)查目的調(diào)查目的，就是企業(yè)市場調(diào)查所要達到的具體目標。3確定調(diào)查對象調(diào)查對象是指根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體。4確定調(diào)查方法市場調(diào)查計劃需要規(guī)定采用什么樣的調(diào)查方法取得調(diào)查資料。一般來說，二手資料 的取得，可以采取文案調(diào)查法；一手資料的取得，可以采取實地問卷調(diào)

16、查方法。5確定調(diào)查人員確定調(diào)查人員，主要是確定參加市場調(diào)查人員的條件和人數(shù)，包括對調(diào)查人員的必 要培訓6確定調(diào)查日程調(diào)查日程安排就是各個時期具體調(diào)查工作的安排。7調(diào)查經(jīng)費預算市場調(diào)查活動的開展需要耗費一定的人力、物力和財力，因此，在制定市場調(diào)查計 劃時，必須編制調(diào)查經(jīng)費預算，合理估計市場調(diào)查的各項開支。調(diào)查經(jīng)費預算，是對市 場調(diào)查活動各種可能發(fā)生的費用項目和金額做出估計和測算，并用數(shù)字形式將它表達出 來的費用開支計劃。三、市場調(diào)查問卷設計1調(diào)查問卷的構成與要求（1）調(diào)查問卷的構成1）問卷開頭2）問卷正文容部分3）問卷結尾（2）調(diào)查問卷設計要求1）緊扣主題，重點突出。2）結構合理，排列有序。3）

17、簡明通俗，易懂易答。4）長度適宜，內(nèi)容緊湊。5）編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計。2提問項目的設計（1）提問項目設計的方法1）開放式提問2）封閉式提問（2）提問項目設計的要求1）語言要通俗，避免專業(yè)術語。2）表達要具體，避免抽象籠統(tǒng)。3）表述要客觀，避免誘導傾向。4）用詞要準確，避免含糊不清。5）用語要委婉，避免敏感問題。（3）提問項目設計的順序1）問題的安排應具有邏輯性。2）問題的安排應先易后難。3）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。4）開放性問題放在后面。四、市場調(diào)查范圍確定1全面調(diào)查全面調(diào)查也稱普查，是指對調(diào)查對象中的每一個個體都進行調(diào)查的調(diào)查方式。全面 調(diào)查是一種一次性調(diào)查，是為把握某一時點上，一定

18、范圍內(nèi)調(diào)查對象的基本情況而開展 的調(diào)查。通過全面調(diào)查，企業(yè)可以了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況做 出全面、準確地描述，從而為制定市場策略、計劃提供可靠的依據(jù)。2重點調(diào)查重點調(diào)查是指對調(diào)查對象中具有舉足輕重地位的調(diào)查單位進行調(diào)查的調(diào)查方式。所 謂重點單位，是指其單位數(shù)在總體中占的比重不大，而其某一數(shù)量標志值在總體總量中 占的比重卻比較大的單位。通過對這些重點單位的調(diào)查，企業(yè)可以了解總體某一數(shù)量特 征的基本情況。3典型調(diào)查典型調(diào)查是指對調(diào)查對象中具有代表性或典型性的調(diào)查單位進行調(diào)查的調(diào)查方式。 只要所選擇的單位具有較充分的代表性，運用這種方式進行市場調(diào)查所得到的結果，應 能反映市場變化

19、的一般規(guī)律和基本趨勢。4抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是指從調(diào)查對象中抽取一定數(shù)量的調(diào)查單位進行調(diào)查，依據(jù)抽樣的結果推 斷總體特征的調(diào)查方式。抽樣調(diào)查是一種被廣泛使用的有效的調(diào)查方式，它克服了重點 調(diào)查與典型調(diào)查方式的主觀隨意性和樣本代表性不強的弱點，又克服了全面調(diào)查組織困 難與費用高的不足，是一種比較科學和客觀的調(diào)查方式。五、市場調(diào)查報告寫作1市場調(diào)查報告的概念市場調(diào)查報告是指對市場調(diào)查的問題和數(shù)據(jù)進行分析研究而形成的一種反映市場 調(diào)查活動的現(xiàn)狀，對企業(yè)市場營銷未來發(fā)展提出相關建設性建議的報告。2市場調(diào)查報告的構成（1）標題 （2）導言導言（3）主體部分（4）結尾 3市場調(diào)查報告寫作要求（1）調(diào)查報告力求

20、客觀真實、實事求是調(diào)查報告必須符合客觀實際，引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實可靠的，要反對弄虛作假，或迎合上級的意圖，挑他們喜歡的材料撰寫，總之，要用事實來說話。（2）調(diào)查報告要做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一 市場調(diào)查報告要以調(diào)查資料為依據(jù)的，即調(diào)查報告中所有觀點、結論都有大量的調(diào)查資料為根據(jù)。在撰寫過程中，要善于用資料說明觀點，用觀點概括資料，二者相互統(tǒng) 一，切忌調(diào)查資料與觀點相分離。（3）調(diào)查報告要突出市場調(diào)查的目的撰寫市場調(diào)查報告，必須目的明確，有的放矢，任何市場調(diào)查都是為了解決某一問題，或者為了說明某一問題。市場調(diào)查報告必須圍繞市場調(diào)查的目的來進行論述。（4）調(diào)查報告的語言要簡明、準確、易懂調(diào)查報

21、告是給他人看的， 無論是廠長、經(jīng)理，還是其他一般的讀者，他們大多不 喜歡冗長、乏味、呆板的語言，也不精通調(diào)查的專業(yè)術語，因此，撰寫調(diào)查報告語言要 力求簡單、準確、通俗易懂。課后練習1對市場現(xiàn)象的客觀實際情況如實地加以描述和反映的市場調(diào)查，是哪個調(diào)查類型？2.對市場調(diào)查工作各個方面和全部過程進行通盤考慮和安排的調(diào)查設計，是指市場調(diào)查的哪個環(huán)節(jié)？3.什么是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。4.為把握某一時點上，一定范圍內(nèi)調(diào)查對象的基本情況而開展的調(diào)查，是指哪個調(diào)查方法？第三章 市場營銷環(huán)境【教學目的】1.能理解和列舉市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。2.能列出和掌握 SWOT 分析的內(nèi)容和應用。3.能熟記和列舉市場營

22、銷職業(yè)道德。4.能熟記和應用馬斯洛需要層次理論。5.能列舉影響消費者購買行為的因素。6.能理解和掌握消費者購買行為分析。7.能綜合運用本章知識剖析現(xiàn)實案例。8.能順利完成 SWOT 分析表搜索技能訓練?！窘虒W重點難點】 1.市場營銷環(huán)境構成。2.SWOT 分析的內(nèi)容。3.市場營銷職業(yè)道德。4.消費者購買行為分析。【教學方法】講授【授課時數(shù)】4課時【教學過程】第1-2課時營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合。1宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素，包括人 口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、社會文化

23、及自然地理等多方面的因素。2微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指企業(yè)可以控制或施加影響的，對企業(yè)營銷活動構成直接影響的因素， 包括與企業(yè)密切相關，直接影響其營銷能力的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者及社 會公眾和影響其營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門及員工。二、宏觀環(huán)境分析1人口環(huán)境2經(jīng)濟環(huán)境3自然環(huán)境4科學技術環(huán)境5政治法律環(huán)境6社會文化環(huán)境7產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境三、微觀環(huán)境分析1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動開展的各種內(nèi)部因素，主要包括企業(yè)的資 源、能力和核心競爭力等。2供應商和營銷中介供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需的資源的企業(yè)和個人，包括提供原材 料、設備、能源、勞務和資金等。企業(yè)應選

24、擇在質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風 險等方面條件均不錯的供應商。3顧客顧客是指企業(yè)決定為之服務的目標市場。顧客需求是企業(yè)生存的源泉。顧客是企業(yè) 市場營銷活動的起點，也是市場營銷活動的對象和終點，這是企業(yè)最重要的環(huán)境因素之 一。企業(yè)必須緊緊圍繞顧客需求這個中心來開展市場營銷活動。4競爭者競爭者是指在同一市場中，針對相似目標顧客群提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。5公眾公眾是指對企業(yè)開展市場營銷活動具有實際或潛在影響的一切團體和個人，包括融 資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。四、市場營銷環(huán)境管理1SWOT 的含義：SWOT是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的長處或優(yōu)勢（strong）、弱

25、點或劣勢（weak）、企業(yè) 外部環(huán)境中的機會（opportunity）與威脅（threat)。 2SWOT 分析法SWOT 分析法是常用的一種企業(yè)優(yōu)劣勢比較分析法，它是通過對企業(yè) 內(nèi)部環(huán)境中的長處與弱點，企業(yè)外部環(huán)境中的機會與威脅的分析，來揚企業(yè)之長，避企 業(yè)之短，尋找最佳營銷決策方案的方法。3營銷環(huán)境管理策略（1）面對機會的策略1）搶先策略：當市場機會比較明朗，企業(yè)有一定的實力去把握時，企業(yè)可以搶先 一步，積極應對，開發(fā)新產(chǎn)品，搶占市場。2）緊跟策略：當市場機會不太明朗，企業(yè)也沒有足夠的承受能力去承擔其風險時， 企業(yè)可以在領先企業(yè)開拓市場時，緊跟領先企業(yè)的市場步伐，開發(fā)新市場。3）觀望策略：

26、當市場機會不明朗，其質(zhì)量也不高時，企業(yè)可以先觀望一段時間，待時機成熟一些后，再做決定。 （2）面對威脅的策略1）反抗策略：指試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2）減輕策略：指通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的 程度。3）轉(zhuǎn)移策略：指轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第3-4課時購買行為分析一、消費者需求分析 1.需求的內(nèi)涵及其理論(1)需求的內(nèi)涵(2)需要層次理論需要層次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要 2)不同層次的需要可同時并存。 2)人的行為主要受優(yōu)勢需要所驅(qū)使。 3)滿足了的需要不再成為激勵力量。 2.消費者需求的特征(1)需求無限擴展性(2)需

27、求的多層次性(3)需求復雜多變性(4)需求的可誘導性(5)需求趨向個性化(6)需求趨向流行性(7)需求趨向品牌化(8)需求趨向感性化 3.消費者需求管理二、購買動機分析1.理智動機 表現(xiàn)為：求實傾向和求廉傾向2.感情動機 四大心理傾向：求新傾向、求優(yōu)傾向、求名傾向、求美傾向3.惠顧動機三、購買行為分析 1.購買行為的類型 2.影響購買行為的因素 1）個性因素 2）社會因素 3）經(jīng)濟因素 4）心理因素3.消費者購買行為模式4.消費者購買決策過程 1）確認需要 2）收集信息 3）評價比較 4）決定購買5）購后行為5.消費者購買行為分析 1）WHAT2）WHEN3）WHERE4）WHY5）WHO6）

28、HOW課后練習1.能搜索到一張有完整的SWOT分析表；2.能清晰表達出SWOT分析表的內(nèi)容；3.能總結歸納出SWOT分析表的特色或特點；4.能簡要說出選擇該SWOT分析表的理由。第四章 市場定位決策【教學目的】1.能理解和列舉市場細分的概念和依據(jù)。2.能列舉和應用市場細分的方法和程序。3.列舉和分析目標市場的標準和模式。4.能熟記和應用市場定位的依據(jù)和方法。5.能綜合運用本章節(jié)知識剖析現(xiàn)實案例?！窘虒W重點難點】 1.市場細分的方法；2.目標市場的選擇；3.目標市場營銷模式；4.市場定位的依據(jù)?！窘虒W方法】講授【授課時數(shù)】4課時【教學過程】第1課時市場細分概述一、市場細分及其作用 1.市場細分的

29、概念 是指企業(yè)根據(jù)消費者的消費差異性，將某一特定產(chǎn)品的整個市場細分為若干個需求基本相同的消費群（即子市場）的活動。 2.市場細分的理論基礎 1）同質(zhì)市場，消費者需求基本相同的市場。 2）異質(zhì)市場，消費者需求存在差異的市場。 3.市場細分的作用1）有利于企業(yè)確定自己的目標市場2）有利于分析和發(fā)掘新的市場機會3）有利于企業(yè)集中有限資源重點投放4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略二、市場細分的方法1.地理細分，是根據(jù)消費者所處的地理區(qū)域、地形氣候等地理因素來細分市場。2.人口細分，是根據(jù)人口統(tǒng)計資料所反映的內(nèi)容來細分市場。3.心理細分，是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等對市場進行細分。

30、4.行為細分，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機、使用狀態(tài)、信賴程度、品牌愛好等來細分市場。三、市場細分的程序1.選定產(chǎn)品市場范圍（尚未滿足需求的產(chǎn)品）2.估計潛在顧客的基本需求3.分析潛在顧客的不同需求4.剔除潛在顧客的共同需求5.為細分市場定名6.進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分和合并7.測量各細分市場的大小、從而估算可能獲利水平四、有效細分市場的標準1.可衡量性：企業(yè)對細分后界定的子市場，其規(guī)模和購買力可以衡量。2.可接近性：細分后界定的子市場，企業(yè)可以有效地接近和為之服務。3.可盈利性：細分后界定的子市場的規(guī)模能保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟利益。4.可實施性：企業(yè)自身有足夠的能力針對有關子

31、市場實施營銷計劃。第2-5課時市場定位決策一、目標市場選擇 1.目標市場選擇標準（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入某一市場是期望有利可圖，如果市場規(guī)模過于狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，則企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，企業(yè)必須考慮該子市場是否具有吸引力。（2）符合企業(yè)的經(jīng)營目標和能力，企業(yè)在選擇目標市場時，必須考慮對子市場的投資與企業(yè)的經(jīng)營目標和資源是否一致。2.目標市場營銷模式（1）集中性營銷模式，具體包括密集單一市場、市場專門化、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化。（2）完全市場覆蓋模式，具體包括無差異營銷策略、差異營銷策略。二、市場定位決策1.市場定位的要素（1）確定產(chǎn)品特色，市場定位的出發(fā)點和根本要素就是

32、確定產(chǎn)品的特色。（2）樹立市場形象，企業(yè)所確立的產(chǎn)品特色，是企業(yè)參與有效市場競爭的優(yōu)勢。（3）鞏固市場形象，消費者對企業(yè)的認識不是一層不變的，建立市場后，企業(yè)應不斷的向消費者提供新的論據(jù)和觀點，鞏固市場形象。2.市場定位的依據(jù)（1）檔次定位 （ 7）品質(zhì)定位（2）特色定位 （ 8）首席定位（3）利益定位 （9）概念定位（4）使用者定位 （10）比附定位（5）文化定位 （11）質(zhì)量-價格定位（6）功效定位 （ 12）企業(yè)理念定位3.市場定位的方法 （1）初次定位，是指新成立的企業(yè)初次進入市場，企業(yè)對產(chǎn)品進行的市場定位。 （2）重新定位，是指企業(yè)在市場情況或自身能力發(fā)生變化時覺得改變原有市場形象，

33、確定新的市場形象而進行的市場定位。 （3）對峙定位，是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客所進行的市場定位。 （4）回避定位，是指回避與企業(yè)目標市場上的現(xiàn)有競爭者直接對抗，將其位置定位于市場空白點的位置。4. 市場定位的步驟（1）分析市場競爭態(tài)勢與本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）發(fā)掘與選擇企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，確立市場定位（3）凸現(xiàn)本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，傳播市場定位課后練習1.市場細分的標準有哪些？并分別舉例說明。2.有效市場細分的標準分別是什么？3.企業(yè)在確定目標市場時應考慮哪些因素？4.影響市場定位的因素有哪些？并分別說明市場定位的方法有哪些？第五章 市場營銷戰(zhàn)略與計劃

34、【教學目的】1.能熟記和列舉市場競爭戰(zhàn)略的工具與類型。2.能敘述和列舉市場發(fā)展戰(zhàn)略的類型。3.能理解和掌握市場營銷計劃的要求與構成。4.能理解和掌握市場營銷計劃的實施和控制。5.能綜合運用本章節(jié)知識剖析現(xiàn)實案例?！窘虒W重點難點】 1.市場營銷戰(zhàn)略。2.市場競爭戰(zhàn)略。3.市場發(fā)展戰(zhàn)略。4.市場營銷計劃?！窘虒W方法】講授【授課時數(shù)】6課時【教學過程】第1-2課時市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略概述1.市場營銷戰(zhàn)略的含義 是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總目標和任務所制定的長期性、全局性營銷規(guī)劃。2.市場營銷戰(zhàn)略的特征1）整體性2）長期性3）穩(wěn)定性4）適應性5）指導性3. 市場營銷戰(zhàn)略的構成要素 1）戰(zhàn)略思想，是去

35、也制定實施戰(zhàn)略所依據(jù)的指導思想，它主要包括營銷觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念、效益觀念等。 2）戰(zhàn)略目標，是企業(yè)通過戰(zhàn)略在未來所要達到的目標。 3）戰(zhàn)略重點， 是指對戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)有重大甚至決定意義的關鍵部位、環(huán)節(jié)、部門。 4）戰(zhàn)略階段是指為了達到預定的戰(zhàn)略目標，在戰(zhàn)略的制定和實施過程中按一定的標志或者依據(jù)劃分的階段。 5）戰(zhàn)略對策 ，是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略指導思想和戰(zhàn)略目標而采取的措施和手段。二、市場競爭戰(zhàn)略市場競爭工具 競爭是指在同一市場中經(jīng)營，滿足相同顧客需求的企業(yè)之間，為爭奪共同的資源而相互施加不利影響的行為。企業(yè)開展市場競爭的工具主要包括質(zhì)量、價格、技術、服務、時基等。1.質(zhì)量競爭2.價格競爭3.

36、技術競爭4.服務競爭5.時基競爭市場競爭戰(zhàn)略選擇 市場競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，未在競爭中保存或者發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標應采取的各種戰(zhàn)略。每個企業(yè)都要根據(jù)自己的目標、資源和環(huán)境，先確定自己在市場上的競爭地位，然后根據(jù)企業(yè)的市場定位來制定合適的競爭戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)有三年種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。1.成本領先戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.集中戰(zhàn)略三、市場發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務分析1.波士頓咨詢公司的成長份額矩陣法 也稱為市場增長率-市場占有率矩陣法，是美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢集團公司提供的一種分析模式。在矩陣中，縱坐標代表市場增長率

37、，橫坐標代表相對市場占有率，表示各經(jīng)營業(yè)務單位與其最大競爭者之間，在市場占有率方面的相對差異。2.通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法通用電氣公司的多因素投資組合矩陣中，縱坐標表示市場吸引力，橫坐標代表競爭能力，只有進入既有吸引力的市場，又擁有競爭的相對優(yōu)勢的業(yè)務才能成功。 市場發(fā)展戰(zhàn)略選擇 1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略 是指企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)尋求未來的發(fā)展的戰(zhàn)略。密集性發(fā)展戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 是指企業(yè)與供應商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應、生產(chǎn)、銷售于一體的發(fā)展戰(zhàn)略。一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括向一體化、前向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。1）后向一體化戰(zhàn)略2）前

38、向一體化戰(zhàn)略3）水平一體化戰(zhàn)略3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 也稱多元化發(fā)展、多角化發(fā)展戰(zhàn)略，是指多方向發(fā)展新產(chǎn)品和多個目標市場相結合的發(fā)展戰(zhàn)略。1）同心多樣化戰(zhàn)略2）水平多樣化戰(zhàn)略3）綜合多樣化戰(zhàn)略 第3-6課時市場營銷計劃一、市場營銷計劃概述1.市場營銷計劃的含義 是指企業(yè)在對內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析的基礎上，對一定時期內(nèi)企業(yè)某項營銷活動的行為、方針、目標和戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施所進行的設計與制定。2.市場營銷計劃的要求1）市場營銷計劃要有明確的目的性2）市場營銷計劃要有預見性3）市場營銷計劃要有明確的指導性4）市場營銷計劃要符合經(jīng)濟性5）市場營銷計劃要具有可行性二、市場營銷計劃構成1.內(nèi)容提要5

39、.營銷策略制定2.背景或現(xiàn)狀分析6.營銷方案制定3.營銷環(huán)境分析7.營銷預算制定4.營銷目標制定8.營銷計劃控制三、市場營銷計劃實施1.制定行動方案2.建立組織機構3.設計決策和報酬制度4.開發(fā)人力資源5.建設企業(yè)文化四、市場營銷控制市場營銷控制類型 市場營銷控制類型主要包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制盒戰(zhàn)略控制等。市場營銷控制程序1.明確標準，企業(yè)應在市場營銷計劃擬達到的目標的基礎上制定出具體的控制標準。2.績效評估，跟根據(jù)已明確的控制標準對營銷部門和人員的工作進行檢查、評估和分析，以找出實際工作效率與控制標準的差距，并分析差距的愿意，一邊為下一步糾正偏差提供可靠依據(jù)。 3.分析原因

40、，企業(yè)將實際績效與預期績效進行比較后，就要判斷處主要差異并找出和分析偏差產(chǎn)生的原因。4.糾正偏差，就是對偏差采取相應的措施。課后練習1.企業(yè)開展市場營銷競爭采取的工具主要有哪些形式？2.企業(yè)采取的成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略有何區(qū)別？3.市場發(fā)展戰(zhàn)略的選擇有哪些形式？4.簡述市場營銷計劃實施的程序。第六章 產(chǎn)品策略【教學目的】1.能敘述和掌握產(chǎn)品整合概念。2.能敘述和掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。3.能理解和掌握產(chǎn)品品牌管理要素和模型。4.能理解和掌握產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵。5.能理解和掌握產(chǎn)品包裝設計和要求。6.能綜合運用本章節(jié)知識剖析現(xiàn)實案例?！窘虒W重點難點】 1.產(chǎn)品整體概念。2.產(chǎn)品品牌設計

41、與管理。3.產(chǎn)品開發(fā)方式與策略。4.產(chǎn)品生命周期?！窘虒W方法】講授【授課時數(shù)】9課時【教學過程】第1課時產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念分析1.核心層次,是指產(chǎn)品想顧客提供的解百納利益和效用。如消費者購買電腦，實質(zhì)是購買電腦的信息處理、存儲和傳遞等功能。2.形式層次，是指產(chǎn)品實體的存在形式，即指產(chǎn)品的核心功能實現(xiàn)的載體，是產(chǎn)品核心層的外在特征，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等。3.擴大層次，是指顧客夠奶產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務，包括產(chǎn)品的按照、送貨、質(zhì)量保證、安裝調(diào)試、送貨上門等附加利益。二、產(chǎn)品整體概念的意義 一方面，有足浴企業(yè)抓住消費者的核心利益，把握自己的產(chǎn)品策略，從各個層面上

42、全面滿足消費者的需求；另一方面，為企業(yè)采用標準化或差異化的產(chǎn)品策略提供了依據(jù)，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。三、產(chǎn)品組合決策 1.產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部生產(chǎn)線、產(chǎn)品項目的組合搭配方式。 2.產(chǎn)品組合決策 是指企業(yè)根據(jù)其營銷目標與市場的需求對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關程度進行的決策。 3.產(chǎn)品組合調(diào)整決策 包括擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線延伸策略。第2-3課時產(chǎn)品品牌策略一、產(chǎn)品品牌概述 品牌的內(nèi)涵1.屬性，即品牌已不僅僅是企業(yè)或者產(chǎn)品的品質(zhì)、格調(diào)、性能等屬性。2.利益，即品牌通過屬性可以體現(xiàn)產(chǎn)品能帶給消費者的利益。3.價值，即一個品牌可反映出產(chǎn)

43、品的價值。4.文化，即通過品牌可反映出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。5.個性，品牌代表了產(chǎn)品的個性。6.使用者，品牌代表了它的目標顧客群。 品牌的要素1.品牌名稱，指品牌中可以用語言表達的部分。2.品牌標志，指品牌中可以被認出，易于記憶，但不能用語言表達的部分。3.商標，指企業(yè)在政府有關部門注冊登記，已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 品牌的效應1.聚合效應2.擴散效應3.磁場效應4.時尚效應 品牌設計要求1. 合法性，符合國家商標法的規(guī)定要求。2. 獨特性，指造型美觀，新穎大方。3. 啟發(fā)性，即現(xiàn)實企業(yè)的特征，暗示產(chǎn)品屬性。4. 簡明性，簡潔醒目，易讀易記。5.合適性，符合傳統(tǒng)文化和風俗習

44、慣。二、產(chǎn)品品牌策略1. 品牌有無策略，指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。2. 品牌歸屬策略，指產(chǎn)品是使用制造商品牌還是中間商品牌。3. 品牌統(tǒng)分策略，指企業(yè)對其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品全部使用一個品牌，還是分別使用不同的品牌。4. 多品牌策略，企業(yè)對其同一種產(chǎn)品，使用兩種或兩種以上相互競爭的品牌策略。5. 品牌延伸策略，是企業(yè)利用其成功品牌推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的策略。三、產(chǎn)品品牌管理產(chǎn)品品牌管理要素1.質(zhì)量品牌管理的基石2.技術品牌管理的推動力3.顧客品牌管理的關鍵4.員工品牌管理的根本5.包裝品牌管理必不可少環(huán)節(jié) 產(chǎn)品品牌管理模型1.提升品牌知名度，提高市場占有率。2.強化品牌感知質(zhì)量，夯實品牌

45、基礎。3.加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢。4.維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。四、產(chǎn)品包裝決策 產(chǎn)品包裝設計原則1.合理性2.形象性3.藝術性4.科學性 產(chǎn)品包裝策略1.類似包裝策略，是指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，基本保持一致。2.配套包裝策略，是指企業(yè)把若干有關聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。3.附贈品包裝策略，是指在包裝物中附贈有一些產(chǎn)品。4.再利用包裝策略，是指包裝物在產(chǎn)品使用完后，可以再做別的用途。5.等級包裝策略，是指不同等級的產(chǎn)品，采用不同的包裝。6.改進包裝策略，是指企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變產(chǎn)品包裝的形式，從而新的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場。第4-5課時產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)

46、品概述 只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益，新的滿足的產(chǎn)品，都可以被認為是一種新產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品的類型1）全新產(chǎn)品2）換代產(chǎn)品3）改進產(chǎn)品4）仿制產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品的特點1）優(yōu)越性，是指在顧客眼里新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比二表現(xiàn)的感知優(yōu)勢。2）適應性，是指新產(chǎn)品應同消費者的習慣，以及人們的價值觀念相適應。3）易用性，是指新產(chǎn)品的使用方法要力求簡潔易學，易使用。4）可傳播，是指針對潛在市場，新產(chǎn)品提供的利益或產(chǎn)品價值可被傳播。5）獲利性，是指新產(chǎn)品不僅能滿足消費者的需求，而且能增加企業(yè)盈利，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。二、新產(chǎn)品采用的過程與類型1.新產(chǎn)品采用過程五個階

47、段：知曉、感興趣、評估、試用和采用2.新產(chǎn)品采用類型三、產(chǎn)品開發(fā)決策 產(chǎn)品開發(fā)策略1.領先策略是指企業(yè)力圖在本行業(yè)法中始終局域領先地位，做到率先從事新產(chǎn)品的研究和采用新技術去生產(chǎn)新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品技術水平優(yōu)于其他企業(yè)，取得市場競爭的優(yōu)勢。2.追隨策略 是指企業(yè)緊緊追隨在領先企業(yè)的后面采用新技術，并對別人已經(jīng)采用的技術加以改進和提高，特別是降低產(chǎn)品成本和完善產(chǎn)品品質(zhì)上付出更多的努力。3.模仿策略 是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速防止競爭者已成功上市的新產(chǎn)品來維持企業(yè)的生存與發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)策略。 產(chǎn)品開發(fā)方式1. 自主創(chuàng)新開發(fā)2. 技術引進開發(fā)3. 自主創(chuàng)新與技術引進相結合4. 委托開發(fā)5

48、. 聯(lián)合開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)程序1.新產(chǎn)品的構思2.構思的篩選3.形成新產(chǎn)品的概念4.新產(chǎn)品可行性分析5.新產(chǎn)品設計試制6.新產(chǎn)品市場試銷7.商業(yè)性生產(chǎn)第6-9課時產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其階段1.產(chǎn)品生命周期的概念 是指產(chǎn)品從進入市場到最終退出市場的真?zhèn)€銷售歷史。即產(chǎn)品在市場上生存的時間，其壽命的長短主要由市場因素來覺得，如及時發(fā)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、競爭激烈程度等。2.產(chǎn)品生命周期階段導入期、成長期、成熟期、衰退期二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1.導入期的營銷策略 在產(chǎn)品生命周期導入期，由于產(chǎn)量小、銷量小、成本高，加之促銷費用高，一般來說，利潤為負，即便有，也是很少，因此，企業(yè)在該階

49、段的營銷策略應突出“準”字，即市場定位和營銷組合應準確無誤。2.成長期的營銷策略 在產(chǎn)品生命周期成長期，由于銷量大和產(chǎn)量較大、費用率降低、成本下降，產(chǎn)品利率迅速提高。在此階段，企業(yè)應突出一個“好”字，即保持良好的品質(zhì)和服務質(zhì)量，切勿為片面追求企業(yè)利潤而急功近利、粗制濫造。3.成熟期的營銷策略 在產(chǎn)品生命周期成熟階段，大量競爭者進入市場，產(chǎn)品競爭激烈，單位利潤開始下降。在此階段，企業(yè)的營銷策略應突出一個“占”字，爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品生命周期。4.衰退期的營銷策略 產(chǎn)品已為心得產(chǎn)品所替代，銷售量迅速下降。在此階段，企業(yè)的營銷策略應突出“轉(zhuǎn)”字，即有計劃、有步驟地對產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移。課后練習1.

50、產(chǎn)品組合決策的關鍵因素包含哪幾個內(nèi)容？2.試述產(chǎn)品品牌對一個新產(chǎn)品進入市場的影響有哪些。3.新產(chǎn)品開發(fā)的策略及開發(fā)的方式分別是什么？4.試述產(chǎn)品生命周期在各階段所采取的營銷策略。第七章 價格策略【教學目的】1.能敘述和列舉一些產(chǎn)品定價的因素；2.能列舉和應用產(chǎn)品定價的目標；3.能列舉和分析產(chǎn)品定價的基本方法；4.熟記和運用產(chǎn)品價格調(diào)整策略；5.能理解和掌握產(chǎn)品定價策略和技巧；6.能綜合運用本章節(jié)知識剖析現(xiàn)實案例?！窘虒W重點難點】 1.產(chǎn)品定價的目標。2.產(chǎn)品定價的基本方法。3.產(chǎn)品定價策略和技巧。4.產(chǎn)品價格調(diào)整策略。【教學方法】講授【授課時數(shù)】6課時【教學過程】第1課時產(chǎn)品定價概述一、影響產(chǎn)

51、品定價的因素1.產(chǎn)品成本因素5.消費者心理因素2.產(chǎn)品供求狀況6.產(chǎn)品需求價格彈性3.產(chǎn)品競爭態(tài)勢7.國家相關政策法規(guī)4.產(chǎn)品營銷組合二、產(chǎn)品定價程序 1.明確定價目標 2.測定需求彈性 3.估算成本費用 4.分析競爭狀況 5.選擇定價方法 6.核定最佳價格 三、產(chǎn)品定價方法 成本導向定價法 1.成本加成定價法1）順加法：單位價格=單位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基礎上的加成。2）倒扣法：單位價格=單位成本/（1價格加成率）；價格加成率，是指在價格基礎上的加成。2.目標利潤定價法1）保本價格=固定成本/保本銷售量+單位變動成本2）保利價格=（固定成本+目標利潤）/

52、預計銷售量+單位變動成本3.邊際貢獻定價法1）單位邊際貢獻=單價-單位變動成本2）邊際貢獻總額=銷售收入-變動成本總額 需求導向定價法1.認知價值定價法2.需求強度定價法 競爭導向定價法1.隨行就市定價法2.拍賣定價法3.招投標定價法第2-4課時產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略,實質(zhì)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，新產(chǎn)品上市時，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲得較高利潤的定價策略。2.滲透定價策略，是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的定價策略。3.鎖定定價策略，指企業(yè)利用消費者的心理，通過低價或直接貨幣補貼的手段，喜迎消費者購買其產(chǎn)品，然后依照一定的規(guī)則，提高消費者使用產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本，對消費者后期的消費活動進行限制的策略。二、組合定價策略1.系列產(chǎn)品定價策略，是指企業(yè)富余同一品牌且基本功能相同的產(chǎn)品，以不同的外觀、特征形成一個系列的產(chǎn)品組合。2.互補產(chǎn)品定價策略，是指主要產(chǎn)品要與配套產(chǎn)品以其使用的產(chǎn)品組合。3.互替產(chǎn)品定價策略，是指能夠相互替代使用的產(chǎn)品組合。三、心理定價策略1.整數(shù)定價策略