Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、1本章知識結(jié)構(gòu)提示本章知識結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場營銷管理過程市場營銷管理過程設(shè)計設(shè)計營銷營銷策略策略選擇選擇目標目標市場市場分析分析市場市場機會機會明確明確經(jīng)營經(jīng)營目標目標經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）個步驟）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略（4個步驟）個步驟）管理管理營銷營銷活動活動2第三章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與第三章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理3第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略

2、的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程4一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征w 戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：尚無統(tǒng)一定義尚無統(tǒng)一定義w企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征1全局性全局性2長遠性長遠性3抗爭性抗爭性4綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性熟知熟知5二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略6三、戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略Corporate-level Strategy經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略Business Unit Strategy職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略Functional Strategy又稱

3、集團戰(zhàn)略，綜合戰(zhàn)略。又稱集團戰(zhàn)略，綜合戰(zhàn)略。是關(guān)于企業(yè)全局發(fā)展的整體性和長期性的戰(zhàn)略。是關(guān)于企業(yè)全局發(fā)展的整體性和長期性的戰(zhàn)略。關(guān)注的是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進退。多業(yè)務(wù)領(lǐng)域利益最大化。關(guān)注的是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進退。多業(yè)務(wù)領(lǐng)域利益最大化。投資、撤資、兼并、收購、整合、重組投資、撤資、兼并、收購、整合、重組專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)沒有此層次的戰(zhàn)略專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)沒有此層次的戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、行業(yè)戰(zhàn)略又稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、行業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或幾個相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中生存、盈利、發(fā)是關(guān)于企業(yè)在一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域或幾個相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中生存、盈利、發(fā)展的戰(zhàn)略。展的戰(zhàn)略。關(guān)注的是行業(yè)競爭。關(guān)注的是行業(yè)競爭。SBU（Strategic Bu

4、siness Unit)追求經(jīng)營效益追求經(jīng)營效益(Effectiveness)最大化最大化分析經(jīng)營環(huán)境、獲得競爭優(yōu)勢、培育競爭能力、獲取經(jīng)濟效益分析經(jīng)營環(huán)境、獲得競爭優(yōu)勢、培育競爭能力、獲取經(jīng)濟效益業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略為集團戰(zhàn)略提供經(jīng)營效益支持并受集團戰(zhàn)略的制約。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略為集團戰(zhàn)略提供經(jīng)營效益支持并受集團戰(zhàn)略的制約。又稱職能部門戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略。是關(guān)于企業(yè)內(nèi)部主要職能部門的短期戰(zhàn)略。關(guān)注有效運用經(jīng)營職能關(guān)注有效運用經(jīng)營職能追求經(jīng)營效率（追求經(jīng)營效率（Efficiency)最大化最大化職能戰(zhàn)略為業(yè)務(wù)單位職能提供經(jīng)營效率支持并受業(yè)務(wù)單職能戰(zhàn)略為業(yè)務(wù)單位職能提供經(jīng)

5、營效率支持并受業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的制約。位戰(zhàn)略的制約。獲得新資源和能力、有效利用現(xiàn)有資源和能力、提高產(chǎn)獲得新資源和能力、有效利用現(xiàn)有資源和能力、提高產(chǎn)出、降低投入、增加收入、提高工作效率、協(xié)同職能活出、降低投入、增加收入、提高工作效率、協(xié)同職能活動。動。7企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展需要戰(zhàn)略，個人發(fā)展也需要戰(zhàn)略嗎？個人發(fā)展也需要戰(zhàn)略嗎？8三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略評價評價戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析分析戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施實施9第二節(jié)第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、

6、設(shè)計成長戰(zhàn)略四、設(shè)計成長戰(zhàn)略10一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命1w企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展方向。未來發(fā)展方向。w界定企業(yè)使命的參考因素：界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。資源條件。5核心能力和優(yōu)勢核心能力和優(yōu)勢。11一、界定企業(yè)使命一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍市場范圍縱向范圍縱向范圍地理范圍地理范圍2主要政策：主要政策：對顧客的政策對顧客的政策對供

7、應(yīng)商的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對競爭者的政策對公眾的政策對公眾的政策3遠景。遠景。4發(fā)展方向。發(fā)展方向。12二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位w戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。w區(qū)分區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行證切實可行。13戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征w有自己

8、的業(yè)務(wù)。有自己的業(yè)務(wù)。w有共同的性質(zhì)和要求。有共同的性質(zhì)和要求。w擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。開展業(yè)務(wù)活動。w有競爭對手有競爭對手。w有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。14三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBUs的的分析評估，確定分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。投資方向，合理有效地分配資源。w“市場增長率相對市場占有率市場增長率相對市場占有率”矩陣矩陣w “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣理解理解15市場增長率市場占有率矩陣市場增長率市場占有率矩陣w市場增

9、長率（市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率年增長率。w相對市場占有率（相對市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率率相對于最大競爭者的市場占有率的比相對于最大競爭者的市場占有率的比率率。16BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（市場增長率（%） 高 低高高 低低相對市場占有率相對市場占有率17課堂思考w“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩陣矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單

10、位分析的利弊。對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 18 “多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣w企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評兩個方面進行評估。估。w市場吸引力取決于市場大小、年市場增市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。長率、歷史的利潤率等。w競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定質(zhì)量、分銷能力等因素決定。19GE 分析模型分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略20課堂

11、思考w為什么為什么說說GE分分析法是對析法是對BCG分析法的完善？分析法的完善？ 21四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略w（一）規(guī)劃一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路成長戰(zhàn)略的思路w（二）（二）密集式成長密集式成長w（三）一體化成長（三）一體化成長w（四）多角化成長（四）多角化成長22規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路w首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；機會；w然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；的新業(yè)務(wù)的可能性；w最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的

12、業(yè)務(wù)強吸引力的業(yè)務(wù)。23密集式成長密集式成長（Intensive Growth）市場市場原有新原有新原有新原有新產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)市場開發(fā)Market-development多角化多角化Diversification24一體化成長一體化成長（Integrative Growth）競爭者競爭者供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商顧客顧客后向后向一體化一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化25多角化成長多角化成長（Diversification Growth）

13、技術(shù)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場市場同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification綜合多角化綜合多角化Conglomeratediversification26第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程27一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。28二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略

14、規(guī)劃的過程二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析境分析確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標目標經(jīng)營單位經(jīng)營單位任務(wù)分析任務(wù)分析外部環(huán)外部環(huán)境分析境分析選擇競爭選擇競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行計劃計劃反饋和反饋和控制控制SWOT分析分析29影響行業(yè)吸引力的五種力量影響行業(yè)吸引力的五種力量30波特的競爭戰(zhàn)略模型波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢成本差別成本差別全部局部全部局部戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標熟知熟知31第四節(jié)規(guī)劃和實施第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷管理一、一、市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷

15、組合二、發(fā)展市場營銷組合32一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程目標市目標市場戰(zhàn)略場戰(zhàn)略市場細分市場細分目標市場目標市場市場定位市場定位管理營管理營銷活動銷活動營銷計劃營銷計劃營銷組織營銷組織營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷控制營銷控制設(shè)計營設(shè)計營銷策略銷策略營銷組合營銷組合營銷預(yù)算營銷預(yù)算明確經(jīng)明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標營戰(zhàn)略與目標33二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合w市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的內(nèi)涵w市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點34市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。w產(chǎn)品產(chǎn)品Productw價格價格Pricew渠道渠道Placew促銷促銷Promotion熟熟知知35市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的構(gòu)成 價格價格36市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點1可控性；可控性；2動態(tài)性；動態(tài)性；3復(fù)合性；復(fù)合性；4整體性。整體性。37本章知識結(jié)構(gòu)提示本章知識結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場營銷管理過程市場營銷管理過程設(shè)計設(shè)計營銷營銷策略策略選擇選擇目標目標市場市場分