香奈兒品牌戰(zhàn)略分析推薦課件

1、現(xiàn)代香水的鼻祖現(xiàn)代香水的鼻祖ChanelNo.5營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略分析12021/8/2222021/8/22背景背景 品牌歷史 CHANEL香水在中國的發(fā)展“ChanelNo.5”香水的市場營香水的市場營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略 市場定位市場定位 差異化營銷差異化營銷營銷總結(jié)營銷總結(jié)32021/8/22品牌歷史品牌歷史1910年，香奈兒在巴黎康朋街年，香奈兒在巴黎康朋街21號開設(shè)女帽店。號開設(shè)女帽店。1913年，香奈兒女士在法國巴黎創(chuàng)立了香奈兒品牌年，香奈兒女士在法國巴黎創(chuàng)立了香奈兒品牌。當(dāng)時(shí)的香奈兒只有。當(dāng)時(shí)的香奈兒只有帽子、服裝等為數(shù)不多的產(chǎn)品系列。帽子、服裝等為數(shù)不多的產(chǎn)品系列。1921年，香奈

2、兒推出了年，香奈兒推出了“香奈兒香奈兒5號號”?！跋隳蝺合隳蝺?號號”是第一支乙醛花是第一支乙醛花香調(diào)的香水，打破了當(dāng)時(shí)風(fēng)行的純甜美風(fēng)格，香氣持久而清新，讓人享香調(diào)的香水，打破了當(dāng)時(shí)風(fēng)行的純甜美風(fēng)格，香氣持久而清新，讓人享受到無以倫比的美妙。受到無以倫比的美妙。1929年年，ChanelNo.5被譽(yù)為被譽(yù)為全世界銷量第一的香水全世界銷量第一的香水。二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭，香奈兒被迫關(guān)閉了她在巴黎的店鋪，但是她的香二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭，香奈兒被迫關(guān)閉了她在巴黎的店鋪，但是她的香水卻依然被魏泰瑪兄弟重新包裝宣傳，再次占領(lǐng)了全球市場。水卻依然被魏泰瑪兄弟重新包裝宣傳，再次占領(lǐng)了全球市場。50年代早期，年代

3、早期，“5號香水號香水”的銷量開始停滯不前。香奈兒重返時(shí)裝界，的銷量開始停滯不前。香奈兒重返時(shí)裝界，一段時(shí)間后，時(shí)裝上的成功大大提升了香奈兒香水的銷量。一段時(shí)間后，時(shí)裝上的成功大大提升了香奈兒香水的銷量。1995年，香奈兒進(jìn)入中國化妝品市場年，香奈兒進(jìn)入中國化妝品市場。中國成為香奈兒繼日本、美國和。中國成為香奈兒繼日本、美國和歐洲之后排名第四的消費(fèi)群體。歐洲之后排名第四的消費(fèi)群體。2003年，香奈兒美容產(chǎn)品的營業(yè)額達(dá)到年，香奈兒美容產(chǎn)品的營業(yè)額達(dá)到16億美元，其中大部分是來自億美元，其中大部分是來自“5號香水號香水”。迄今為止迄今為止“香奈兒香奈兒5號號”仍是世界最暢銷的香水仍是世界最暢銷的香

4、水。同時(shí)，。同時(shí)，“香奈兒香奈兒5號號”是香奈兒歷史上最賺錢的經(jīng)典產(chǎn)品，至今公司網(wǎng)站依然重點(diǎn)推薦。是香奈兒歷史上最賺錢的經(jīng)典產(chǎn)品，至今公司網(wǎng)站依然重點(diǎn)推薦。42021/8/22CHANEL香水在中國的發(fā)展 CHANEL的子公司分布全球的子公司分布全球117個(gè)國家，個(gè)國家，“5號香水號香水”至今仍然排名世界香水第一。以下通至今仍然排名世界香水第一。以下通過過CHANEL香水在中國的發(fā)展情況來體現(xiàn)香水在中國的發(fā)展情況來體現(xiàn)“5號號香水香水”的成功業(yè)績。的成功業(yè)績。 1）我國香水市場的發(fā)展現(xiàn)狀）我國香水市場的發(fā)展現(xiàn)狀 2）近年我國香水市場份額）近年我國香水市場份額52021/8/2220072010

5、年中國11城市香水市場成長軌跡 2007年，我國香水市場只有年，我國香水市場只有4.69億元的銷售表現(xiàn)；億元的銷售表現(xiàn)；2008年和年和2009年漲勢平緩，年漲勢平緩，年增長率呈現(xiàn)下滑趨勢；年增長率呈現(xiàn)下滑趨勢；2010年，銷售額為年，銷售額為7.6億元，漲幅超過億元，漲幅超過2007年全年銷售額年全年銷售額的一半以上。的一半以上。2009年至年至2010年，是香水市場成長加速的一年，年增長率達(dá)到年，是香水市場成長加速的一年，年增長率達(dá)到25.62%，銷售額對比，銷售額對比2009年也提高了年也提高了1.6億元之多。由此可見，中國香水市場潛力億元之多。由此可見，中國香水市場潛力無限。無限。62

6、021/8/222007201020072010中國中國1111個(gè)城市香水市場份額對比情況個(gè)城市香水市場份額對比情況72021/8/22 2007 2007年年20102010年中國年中國1111城市香水市場份額前十排名城市香水市場份額前十排名排名排名20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年品牌品牌市場份市場份額（額（% %）品牌品牌市場份市場份額（額（% %）品牌品牌市場份市場份額（額（% %）品牌品牌市場份市場份額（額（% %）1 1DiorDior21.2521.25DiorDior20.9120.91ChanelChanel22.1922.19C

7、hanelChanel25.0125.012 2ChanelChanel15.3915.39ChanelChanel18.0418.04DiorDior18.3318.33DiorDior16.5616.563 3Hugo Hugo BOSSBOSS10.0310.03Hugo Hugo BOSSBOSS9.629.62Hugo BOSSHugo BOSS8.308.30G.ArmaniG.Armani7.047.044 4BurberryBurberry7.957.95BurberryBurberry7.287.28BurberryBurberry7.357.35BurberryBurber

8、ry6.316.315 5LANCOMELANCOME5.565.56LANCOMELANCOME7.047.04LANCOMELANCOME5.225.22Hugo BOSSHugo BOSS5.385.386 6CKCK3.213.21CKCK4.754.75CKCK4.234.23S.FerragamoS.Ferragamo4.504.507 7DavidoffDavidoff2.922.92AdidasAdidas2.112.11G.ArmaniG.Armani3.713.71CKCK4.354.358 8AdidasAdidas2.592.59DavidoffDavidoff2.07

9、2.07VERSACEVERSACE3.223.22LANCOMELANCOME3.523.529 9Anna SuiAnna Sui2.542.54VERSACEVERSACE2.022.02S.FerragamoS.Ferragamo2.572.57VERSACEVERSACE2.382.381010GUERLAINGUERLAIN1.861.86NINA NINA RICCIRICCI2.002.00LanvinLanvin1.831.83Anna SuiAnna Sui2.252.2582021/8/22 由圖表可得出如下信息： 20072010年，像BURBERRY、CK、AnnaS

10、ui品牌在市場份額上，總體表現(xiàn)比較平穩(wěn)。成績最為搶眼的是CHANEL和Dior。2007和2008年，Dior穩(wěn)居市場份額NO.1的位置，但2008年CHANEL市場份額的快速增長是顯而易見的。到2009年、2010年，CHANEL市場份額持續(xù)增長，將Dior甩在身后并逐漸拉開距離，其穩(wěn)固的NO.1地位顯而易見。CHANEL香水市場份額的增長很大部分源于ChanelNo.5的成功，而歸根結(jié)底ChanelNo.5的市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。92021/8/22“ChanelNo.5ChanelNo.5”香水的市場營銷戰(zhàn)略香水的市場營銷戰(zhàn)略 一一 、市場定位、市場定位 二、差異化營銷二、差異化營銷

11、 （一）獨(dú)家配方 （二）命名簡單成就品牌 （三）包裝簡單成就奢華 （四）廣告宣傳 1、形象代言人的選擇 2、媒體選擇 3、廣告制作效果 （五）銷售終端差異化102021/8/22“Chanel No.5Chanel No.5”香水的市場營銷戰(zhàn)略香水的市場營銷戰(zhàn)略一一 、市場定位、市場定位112021/8/221）找位確定目標(biāo)市場 香奈兒5號的目標(biāo)顧客可以描述為：非常重視自我，追求自由，體現(xiàn)自己的價(jià)值和魅力的女性。初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有價(jià)高生活品味且財(cái)力雄厚的女士，現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識職業(yè)女性也是主力顧客群，年齡一般在30歲以上。2）選位 其利益定位是獨(dú)特的典雅體驗(yàn)；屬性定位是合

12、成香水；價(jià)值定位是女性的自由。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注個(gè)性化的典雅體驗(yàn)；從競爭對手來看，正如一些人所說的：范思哲是花俏驚艷，紀(jì)梵希是高貴典雅，迪奧是雕琢和奢華，阿瑪尼是低調(diào)，華倫天奴是精致，那么香奈兒就是自由獨(dú)立、優(yōu)雅和富有女人味。3）定位 “香奈兒5號”確定了典雅體驗(yàn)和自由價(jià)值的定位后，通過個(gè)性化營銷實(shí)現(xiàn)其定位戰(zhàn)略。 122021/8/22二、差異化營銷二、差異化營銷（一）獨(dú)家配方（一）獨(dú)家配方 ChanelNo.5由名鼻恩尼斯鮑與香奈兒共同創(chuàng)造，是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水, 打破了香水單一鮮花調(diào)配的傳統(tǒng)，混合逾80種花，包含了不下130種香精，展現(xiàn)了植物另一種不為人知的氣味，并讓這些氣味千

13、變?nèi)f化，同時(shí)融合了奢華與優(yōu)雅，表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。（二）命名簡單成就品牌 ChanelNo.5是全球第一個(gè)以數(shù)字命名的香水品牌，香奈兒女士在恩尼斯鮑研制的幾款香水樣品中，選擇了第5支香水?！?”是香奈兒女士的幸運(yùn)數(shù)字，而ChanelNo.5香水的發(fā)表日，恰好在5月25日，與CHANEL第5場的時(shí)裝發(fā)表會同時(shí)舉行。ChanelNo.5讓5成為香水界的魔術(shù)數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。同時(shí)，此名便于記憶，簡潔而高雅大方，甚至在任何一個(gè)國家都不需要進(jìn)行翻譯。（三）包裝簡單成就奢華 ChanelNo.5瓶型設(shè)計(jì)再次挑戰(zhàn)了當(dāng)時(shí)崇尚奢華、曲線型設(shè)計(jì)的潮流，采用狀如寶石切割般形

14、態(tài)的瓶蓋，以26個(gè)鉆石切割面制成。方型瓶子，線條利落，透明玻璃外表沒有任何裝飾，僅有“NO.5CHANEL.PARIS”的字樣呈現(xiàn)于白底之上。簡單不俗的包裝融匯簡單的美學(xué)質(zhì)感，給人深刻印象，使它獨(dú)立于高檔香水之林。 132021/8/22（四）廣告宣傳（四）廣告宣傳1、形象代言人的選擇形象代言人的選擇明星壓軸帶動產(chǎn)品效應(yīng)明星壓軸帶動產(chǎn)品效應(yīng)瑪麗蓮瑪麗蓮夢露夢露1954年記者招待會上“I wear nothing but a few drops of ChanelNo.5.”夢露這短短的一句話，使得“ChanelNo.5”的銷量一路飆升，成為香水界的奇跡。142021/8/22妮可妮可基德曼基德

15、曼 2003年，香奈兒邀請奧斯卡影后妮可.基德曼擔(dān)任“ChanelNo.5”的代言人。妮可古典勻稱的外表、高貴典雅的氣質(zhì)，迷人的微笑，這些特征非常符合香奈兒5號的定位。自從妮可擔(dān)任代言人之后，消費(fèi)者對此品牌的忠誠度上升了7個(gè)百分點(diǎn)。152021/8/22奧黛麗奧黛麗塔圖塔圖2009 廣告代言人法國新星奧黛麗塔圖，奧黛麗豐富的面部表情和肢體語言以及那雙大大的黑眼睛自然而然傳達(dá)出了一種神秘，并有著自己獨(dú)特樸素的性感。她的氣質(zhì)符合香奈兒5號香水神秘、典雅、卻現(xiàn)代感十足的品牌定位，彰顯品牌個(gè)性162021/8/22布拉德布拉德 皮特皮特 2012年，香奈兒五號香水邀請布拉德皮特作為廣告代言人，作為現(xiàn)今

16、最性感男士的得主皮特，極其簡單粗獷的造型，以一段意境悠遠(yuǎn)的獨(dú)白征服了全世界的女性。香奈兒找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意為女士香水做代言，以男模的視角譜寫了香奈兒5號的又一華麗篇章。 172021/8/222、媒體選擇：、媒體選擇：電視電視 1956 年香奈兒成為第一個(gè)利用電視媒體做廣告的香水品牌，并在美國播出。到1968 年香奈兒5 號的廣告片就有50 多個(gè)，起用了諸多明星作為形象代言人，目前電視媒體仍然是香奈兒5 號傳播的主要媒體。時(shí)尚類雜志時(shí)尚類雜志 香奈兒5號一直堅(jiān)持在時(shí)尚類雜志做廣告，主要是高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志，包括BAZAAR、VOGUE、ELLE 等，它們是香奈兒5號

17、香水目標(biāo)顧客經(jīng)常閱讀的雜志。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 香奈兒有自己的官網(wǎng)和官方微博以及線上雜志。182021/8/223、廣告制作效果：、廣告制作效果： 香奈兒5號的眾多廣告中廣告詞很少，使香奈兒5號顯得更典雅和與眾不同，看它的廣告會有欣賞藝術(shù)品的感覺。精彩故事精彩故事 失蹤篇：癡情貧窮的男人愛上光輝熠熠的女明星，鎂光燈與榮譽(yù)的包圍無法阻擋她對愛情的奮不顧身，倉皇逃脫后兩人獨(dú)處時(shí)的片刻寧靜宛若無人的城市上空，愛情的字典沒有了貴賤。一場羅馬假日的橋段在廣告中影射。尾聲處的過渡留給了“明天”刻骨銘心的愛情一如NO.5深沉雋永。 邂逅篇、以及香水女賊等。視覺沖擊視覺沖擊 平面廣告：背景醒目又與品牌符號聯(lián)合在一起，傳

18、達(dá)的是高尚、飄逸和典雅。 電視廣告：畫面高貴奢華，形成視覺沖擊。背景多以黑夜為襯托，營造了一種神秘性感的氛圍。拍攝場景恢宏壯闊,給人以視覺上的無限延伸。品牌符號記憶品牌符號記憶：在香奈兒5號的一系列廣告中永遠(yuǎn)有以下鏡頭的特寫：簡潔的香奈兒五號瓶子、金色的液體和雙C的香奈兒Logo，都明示或暗喻香奈兒5號。例如：妮可的邂逅篇中，在短短兩分鐘的影視廣告中,香奈兒的LOGO以局部、全景、特寫的方式出現(xiàn)了8次之多。音樂音樂 舒緩的背景音樂給人一種心靈的寧靜，很具感染力，給人一種朦朧美以及神秘感。192021/8/22202021/8/22（五）、銷售終端差異化 ChanelNo.5銷售終端主要集中在專

19、賣店、五星級酒店、高級會所、高檔百貨商店等富甲名流聚集的地方。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂氣氛，甚至店內(nèi)游覽的顧客都會給你典雅和自由的體驗(yàn)。店內(nèi)擺放著顧客用的咖啡桌、鮮花和香奈兒的宣傳雜志，陳列的商品數(shù)量少而精致，所有的陳設(shè)都是為展示商品服務(wù)。這種以品牌為中心走特色的、適于自己發(fā)展的終端建設(shè)道路的方式，減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。 212021/8/22營銷總結(jié)營銷總結(jié) 香奈兒5號的成功很大程度上是由于差異化營銷戰(zhàn)略使得其定位戰(zhàn)略的完美實(shí)現(xiàn)。第一次，一位時(shí)裝設(shè)計(jì)師為封閉保守的香水業(yè)帶來變革。第一次，香奈兒5號運(yùn)用乙醛改變了香氛的魔法組合，打破崇尚單一

20、花香調(diào)香的時(shí)代。第一次，一個(gè)神奇的符號，一個(gè)簡單的數(shù)字，見證了一個(gè)不朽的品牌。第一次，一個(gè)類似化學(xué)實(shí)驗(yàn)瓶的簡單包裝卻使它獨(dú)立于高檔奢華香水之林，卓爾不群。第一次，香奈兒5號開創(chuàng)了香水廣告的先驅(qū)，并以銷魂的故事情節(jié)創(chuàng)造了非同一般的藝術(shù)效果。第一次，有男士愿意為女士香水做代言，以男模的視角譜寫了香奈兒5號的又一華麗篇章。 正是由于這一個(gè)又一個(gè)的第一次，使得一款誕生于1921年的香水，至今仍然是全球最暢銷、最著名的香水。No.5無懼時(shí)代的變遷，始終屹立于時(shí)尚浪潮中，這也印證了香奈兒女士的那句話“時(shí)尚多變，但風(fēng)格永存” 。 在品牌影響度越來越深遠(yuǎn)的今天，香奈兒能否采用其他的一些形式使其上升到另一個(gè)高度，我們有以下兩點(diǎn)建議：222021/8/22（一）適當(dāng)擴(kuò)展產(chǎn)品線 目前香奈兒5號35ml售價(jià)850元，50ml售價(jià)1060元，100ml售價(jià)1520元，價(jià)格穩(wěn)定，銷量甚至未受到“致敏說”的影響。作為經(jīng)典款