解析中國體育營銷十大誤區(qū)

1、 中國體育營銷啟示錄之十大誤區(qū)隨著北京申請2008年奧運(yùn)成功，2010年亞運(yùn)會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，無疑，未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。于是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多企業(yè)的關(guān)注要點(diǎn)。聯(lián)想申請TOP計(jì)劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助賽事的合同，這些都是中國體育營銷史上的里程碑，但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷否定不僅僅于此，其實(shí)早在2002年世界杯開始，中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮，當(dāng)時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍，從這個趨勢來看，中國企業(yè)已經(jīng)越來越多關(guān)注并參與到體育營銷中

2、來了。 體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競技場，但作為現(xiàn)代營銷手段，它的運(yùn)用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂和三星這些國際體育營銷知名企業(yè)也不敢說他們對體育營銷有深刻的了解，起碼體育營銷作為營銷手段如何與企業(yè)營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今尚無一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國體

3、育營銷需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌。中國體育營銷十大誤區(qū)人們在體育營銷的認(rèn)識上，往往存在著近視行為，如三星品牌的崛起，幾乎所有的人都會歸功到體育營銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會的創(chuàng)舉，其實(shí)這只看冰山一角，三星早在贊助奧運(yùn)會之前，已經(jīng)是一個業(yè)務(wù)遍布全球的品牌，它的產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入了全球的前十名，只不過是其品牌美譽(yù)度不高而已。與其說奧運(yùn)創(chuàng)造了一個世界品牌，還不如說奧運(yùn)改變了三星國際低廉品牌的形象更加準(zhǔn)確，而且三星每年市場費(fèi)用中只有20%投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。假如當(dāng)初三星只是一個在韓國

4、小有名氣的品牌，我們沒有理由相信僅僅借助一次贊助奧運(yùn)會，就能塑造出一個國際一流品牌。但人們往往按照結(jié)果推斷原因，所以得出來的結(jié)論就是：體育營銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營銷網(wǎng)絡(luò)的特性，人云亦云，憑借一股沖動投身體育營銷的大潮之中，結(jié)局卻經(jīng)常差強(qiáng)人意。為此，我們總結(jié)出一些中國體育營銷的誤區(qū)，以供借鑒。1、一葉障目，以偏概全體育營銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。中國企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上借鑒了許多國外的成功案例，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合中國國情創(chuàng)造了許多中國式體育營銷的方式出來，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)

5、，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營銷、把體育明星當(dāng)作體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。思路不對，操作就容易出現(xiàn)問題。一般認(rèn)為，所謂的“體育營銷”即企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位進(jìn)行整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。而我對體育營銷的定義則是：體育營銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說，我更加強(qiáng)調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間

6、的關(guān)系。所以，從這個定義來說，所有能夠借助體育文化給品牌帶來價值的營銷方式都可以叫做體育營銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當(dāng)然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，既體育本身的營銷以及借助體育進(jìn)行營銷這兩大范疇。2、立竿見影，短期炒作正如可口可樂發(fā)言人所說：“如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊(duì)更關(guān)心哪一個？絕大多數(shù)人還是會去關(guān)心公牛隊(duì)的戰(zhàn)績?nèi)绾?，即使可口可樂已?jīng)成為一個世界級品牌?！睆倪@句話可以知道，絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時肯定不會關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的

7、期望。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎。在中國，幾百萬元的贊助費(fèi)可以在二三天內(nèi)就確定下來，盡管公司高層對這個體育項(xiàng)目或體育明星都不知道是何方神圣，所知的僅僅是“大家都知道體育營銷挻好的”，縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經(jīng)過半年時間的論證和各方面的分析。相信大家都不會以忘記，轟動一時的皇馬中國行最后是以怎樣的結(jié)局收場，在皇馬抵達(dá)昆明后的第三天，皇馬方面宣布取消大部分的商業(yè)活動，只留下了純公益性質(zhì)的幾項(xiàng)活動，這確實(shí)是很難讓人相信這是一個精心策劃的體育營銷項(xiàng)目。3、商業(yè)運(yùn)作，急功近利體育營銷最大的特點(diǎn)應(yīng)于間接性、持續(xù)性和公益性

8、，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價值，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項(xiàng)目，如奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運(yùn)作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。例如農(nóng)夫山泉在北京申奧項(xiàng)目上，通過策劃“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的申奧活動，一方面將產(chǎn)品銷

9、售與體育營銷直接聯(lián)系起來，另一方面也調(diào)動了消費(fèi)者的申奧參與熱情，使整個體育營銷方案不至于商業(yè)性太強(qiáng)。4、蜻蜓點(diǎn)水，缺乏體系一些企業(yè)在體育營銷時，平時基本功沒有練好，突然看到某件體育事項(xiàng)有熱點(diǎn)，于是倉促上陣，錯漏百出，不但沒有達(dá)到自己的預(yù)期目的，反面起到反面效果。經(jīng)典案例是2003年8月西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國健力寶龍之隊(duì)的比賽，七匹狼品牌付出了400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國行第一場“龍馬之戰(zhàn)”的唯一指定服裝贊助品牌，七匹狼在各大媒體和自己專賣店及網(wǎng)站上刊登大量廣告，但后來卻發(fā)現(xiàn)，七位巨星身著的竟然是競爭對手阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服。由于阿迪達(dá)斯本身的品牌知名度，再加上運(yùn)動服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹

10、狼花費(fèi)了400萬元贊助費(fèi)和昂貴的媒體購買費(fèi)，卻為阿迪達(dá)斯在中國做了一次免費(fèi)廣告，成為中國體育營銷界的一則笑話。5、崇拜明星，隨意姻緣在品牌運(yùn)作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請?jiān)擉w育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。最明顯的案例是聯(lián)通花了3000多萬請請姚明擔(dān)任形象代言人，而后續(xù)圍繞姚明和CDMA后期宣傳推廣費(fèi)用將以億元計(jì)。但有一點(diǎn)消費(fèi)者就是不明白，為什么姚明和聯(lián)通的CDMA有什么關(guān)系，難道消費(fèi)者僅僅因?yàn)橐γ魇侵幕@球明星就會改變對CDMA的看法？聯(lián)通CDMA在知名度上已經(jīng)不需通過體育明

11、星來推廣，更需要的是在產(chǎn)品的美譽(yù)度上加強(qiáng)消費(fèi)者對CDMA品質(zhì)的態(tài)度，但作為姚明這個體育明星身上并沒有相應(yīng)的氣質(zhì)和內(nèi)涵可以與CDMA建立任何產(chǎn)品品質(zhì)方面的聯(lián)想，或者說，如果一個企業(yè)請體育明星做代言人，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達(dá)到的效果吧。相反，可口可樂請伏明霞作雪碧的代言人，則是充分將她自信、坦率、真誠的個性與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度地融合在一起。6、多快好省，一夜暴富世界品牌是每一個企業(yè)夢想的目標(biāo)，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂、三星、耐克等知名

12、品牌背后的品牌故事卻不是每個企業(yè)都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”。從這個角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風(fēng)光無限；賭輸了，悲傷也可能無數(shù)。經(jīng)典案例可能要數(shù)2003年“前世界球王”馬拉多納的中國行，他的中國行目標(biāo)和足球基本無關(guān)，只是想掙錢，他背后隱藏著許多人發(fā)財?shù)膲粝耄Y(jié)局卻演變成為一場鬧劇。失敗的關(guān)鍵是馬拉多納個人品牌的價值已經(jīng)貶值，“毒品、汽槍、緋聞”，可以說除了品牌知名度外，馬拉多納的個人品牌已經(jīng)沒有什么美譽(yù)度可言，相信任何理性的投資人都會知道這個道理，但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯(lián)系起來，可能是它讓

13、部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵。7、以小博大，投機(jī)取巧中國許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機(jī)取巧的方式，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應(yīng)時而生。其實(shí)體育營銷主要是對一個企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的新浪、搜狐網(wǎng)站的世界杯之爭以及上海通用想借世界杯促銷而后被叫停，就是典型的投機(jī)取巧案例。 8、表現(xiàn)單一，牽強(qiáng)附會體育營銷的文化特征要和品牌價值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位

14、的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業(yè)在體育營銷時往往突擊戰(zhàn)多，而且花高額費(fèi)用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難上人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎?但關(guān)鍵是本來體育營銷的目的沒有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價

15、值的相反效果。9、用情不專，布局太廣在體育營銷上，中國企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足，往往容易陷入用情不專的狀態(tài)，一會贊助足球隊(duì)，一會又贊助游泳隊(duì)，接著可能還會請當(dāng)紅體育明星，總之誰熱門就請誰，我們先不說這需要多少錢，就效果而言，我們沒有理由相信消費(fèi)者在你方唱罷我登場的品牌形象中能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。這其實(shí)也是中國企業(yè)急于求成的品牌渴望癥的表現(xiàn)，象可口可樂，他們積極參與體育營銷是有理由的，無論什么體育項(xiàng)目，運(yùn)動后總是要喝飲料的吧，所以它定位為運(yùn)動飲料就可以和體育營銷高度一致。而作為功能性飲料的紅牛也一樣，“困了、累了，請喝紅?！钡钠放贫ㄎ皇顾梢岳_戰(zhàn)線，在眾多的體育項(xiàng)目上進(jìn)行品牌傳播。但這并不是每一個行業(yè)和每一種產(chǎn)品都可以采取的營銷戰(zhàn)略，這是中國企業(yè)的大通病，別人成功的經(jīng)驗(yàn)總以為歷史可以重演，結(jié)果卻是花大錢辦小事，沒有得到相應(yīng)的效果。10、追求時尚，缺乏定位其實(shí)中國許多企業(yè)在做體育營銷時都很盲目，有些企業(yè)選擇體育營銷僅僅是因?yàn)樗膫鞑シ绞脚c眾不同，或者從成功企業(yè)看到體育營銷的魅力后就倉促上陣，我們認(rèn)為，中國現(xiàn)在的體育營銷熱是不理性的，大部分企業(yè)純粹是在追求時尚，至于品牌定位能否借助體育營銷來實(shí)現(xiàn)，很少企業(yè)有做過類似的品牌規(guī)劃。經(jīng)盛調(diào)查過很多大型企業(yè)，包括一些著名的跨國公司，他們在品牌運(yùn)作上是否有計(jì)算過投入產(chǎn)出比，答案經(jīng)常讓人大失所望。也就是說，目前很多企業(yè)在品牌上還停留在品牌傳播的階