態(tài)度測量技術(shù)

1、第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度一、態(tài)度的含義一、態(tài)度的含義二、測量的本質(zhì)二、測量的本質(zhì)三、測量的尺度三、測量的尺度第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度一、態(tài)度的含義一、態(tài)度的含義 態(tài)度態(tài)度是能夠影響個人行為的選擇并對這些行為保是能夠影響個人行為的選擇并對這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。持一致性的潛在的精神狀態(tài)。 態(tài)度具有三個分量：態(tài)度具有三個分量： 知識知識分量：對某事物的了解和認(rèn)識；分量：對某事物的了解和認(rèn)識； 感覺感覺分量：對某事物的偏好（肯定或否定、贊成分量：對某事物的偏好（肯定或否定、

2、贊成或反對的傾向）；或反對的傾向）； 行動行動分量：對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。分量：對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度二、測量的本質(zhì)二、測量的本質(zhì) 1.1.測量的涵義測量的涵義 測量測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標(biāo)準(zhǔn)化的過號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標(biāo)準(zhǔn)化的過程。程。 真正要測量的對象并不是事物本身，而是事物真正要測量的對象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。所具有的一些特征或?qū)傩浴?第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度二、測量的本質(zhì)二、測量的本質(zhì)

3、2.2.量表的涵義量表的涵義 量表（量表（scalescale）就是按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被就是按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計量工具。調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計量工具。 量表的設(shè)計步驟：量表的設(shè)計步驟： 設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；配不同的數(shù)字； 將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度 按照測量水平的不同，尺度有四種基本

4、類型：按照測量水平的不同，尺度有四種基本類型：（一）名義尺度（一）名義尺度（二）順序尺度（二）順序尺度（三）區(qū)間尺度（三）區(qū)間尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度（一）名義尺度（一）名義尺度 名義尺度（名義尺度（ Nominal ScaleNominal Scale，又稱類別尺度、，又稱類別尺度、定類尺度、名義量表、類別量表、定類量表）定類尺度、名義量表、類別量表、定類量表）中的中的數(shù)字分配僅僅用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行數(shù)字分配僅僅用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。分類的標(biāo)記。 例：品牌編號例：品牌編號 商店編

5、號商店編號 受訪者編號受訪者編號第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度（二）順序尺度（二）順序尺度 順序尺度（順序尺度（Ordinal ScaleOrdinal Scale，又稱定序尺度、順，又稱定序尺度、順序量表、次序量表、定序量表）序量表、次序量表、定序量表）分配給受測對象的屬分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強(qiáng)弱程度，性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強(qiáng)弱程度，可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并

6、不能確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少 。 例：產(chǎn)品質(zhì)量等級例：產(chǎn)品質(zhì)量等級 社會階層社會階層第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度（三）區(qū)間尺度（三）區(qū)間尺度 區(qū)間尺度（區(qū)間尺度（Interval ScaleInterval Scale，又稱定距尺度、，又稱定距尺度、等距量表、區(qū)間量表、定距量表）等距量表、區(qū)間量表、定距量表）中，相等的數(shù)字距中，相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比較對象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定較對象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定

7、多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點或零點不是多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點或零點不是固定的。固定的。 例：溫度計例：溫度計 2 21 13 32 24 43 36 65 5 滿意度滿意度 品牌偏好程度品牌偏好程度第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 比率尺度（比率尺度（Ratio ScaleRatio Scale，又稱定比率尺度、，又稱定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）比率量表、等比量表、定比率量表）具有名義尺度、具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原點。順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原

8、點。 例：年齡例：年齡 收入收入 銷售額銷售額 尺度類型尺度類型 統(tǒng)計計算統(tǒng)計計算 名義名義 頻率、百分比、頻率、百分比、 眾數(shù)、卡方檢驗、眾數(shù)、卡方檢驗、 二項檢驗二項檢驗 順序順序 百分位數(shù)、四分位數(shù)、百分位數(shù)、四分位數(shù)、 中位數(shù)、秩次數(shù)中位數(shù)、秩次數(shù) 區(qū)間區(qū)間 均值、極差、方差或均值、極差、方差或 標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差、z z檢驗、檢驗、 t t檢驗、因子分析檢驗、因子分析 比率比率 幾何平均數(shù)、幾何平均數(shù)、 變異系數(shù)變異系數(shù) 測 量 級 別 越 來 越 高 尺度類型尺度類型 特特 征征 描述描述 比較比較 程度程度 起點起點 名義名義 是是 否否 否否 否否 順序順序 是是 是是 否否 否否

9、 區(qū)間區(qū)間 是是 是是 是是 否否 比率比率 是是 是是 是是 是是第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測量尺度態(tài)度及測量尺度三、測量的尺度三、測量的尺度（五）尺度實例（五）尺度實例 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)三、量表的選擇三、量表的選擇第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表 量表量表按照是否采用在性質(zhì)上與測量對象相同或相按照是否采用在性質(zhì)上與測量對象相同或相似的對象作為參照物似的對象作為參照物分為：分為： 比較量表比較量表 非比較量表非比較量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表 量表按照是否采用在性質(zhì)上與測量對象相同或相量表

10、按照是否采用在性質(zhì)上與測量對象相同或相似的對象作為參照物分為：似的對象作為參照物分為： 比較量表（又稱非公制量表）比較量表（又稱非公制量表）是根據(jù)不同測量對是根據(jù)不同測量對象的比較獲得某一屬性或特征相對值的量表。象的比較獲得某一屬性或特征相對值的量表。 非比較量表（又稱單獨(dú)量表或公制量表）非比較量表（又稱單獨(dú)量表或公制量表）是對每是對每個測量對象進(jìn)行獨(dú)立測量的量表。個測量對象進(jìn)行獨(dú)立測量的量表。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表（二）等級順序量表（二）等級順序量表（三）常量和量表（三）

11、常量和量表（四）（四）Q Q分類量表分類量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 配對比較量表配對比較量表要求受測者對一系列對象兩兩要求受測者對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中做進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較的對象中做出選擇。出選擇。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 使用配對比較量表的注意事項：使用配對比較量表的注意

12、事項： 配對比較量表是順序量表（尺度）；配對比較量表是順序量表（尺度）； 被測量的對象的個數(shù)不宜超過被測量的對象的個數(shù)不宜超過5 5個；個； “可傳遞性可傳遞性”的假設(shè)可能不成立。的假設(shè)可能不成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 “可傳遞性可傳遞性”是指，如果一個受測者喜歡是指，如果一個受測者喜歡A A品品牌甚于牌甚于B B品牌，喜歡品牌，喜歡B B品牌甚于品牌甚于C C品牌，那么他一定品牌，那么他一定喜歡喜歡A A品牌甚于品牌甚于C C品牌。品牌。 如果一個受測者，如果一個受測者， 華夏兩面針華夏兩面針 兩面針白珊瑚

13、兩面針白珊瑚 那么，該受測者是否存在：華夏白珊瑚？那么，該受測者是否存在：華夏白珊瑚？第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 比較項目比較項目 比較維度比較維度 華夏兩面針華夏兩面針 潔齒效果潔齒效果 兩面針白珊瑚兩面針白珊瑚 潔齒效果潔齒效果 華夏白珊瑚華夏白珊瑚 潔齒效果潔齒效果 若選擇若選擇單一維度單一維度進(jìn)行評價，進(jìn)行評價， 則可傳遞性假設(shè)成立。則可傳遞性假設(shè)成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 比較項目比較項目 比較維度比較維度 華夏兩面針華

14、夏兩面針 潔齒效果潔齒效果 兩面針白珊瑚兩面針白珊瑚 價格價格 華夏白珊瑚華夏白珊瑚 口感口感 若選擇若選擇非單一維度非單一維度進(jìn)行評價，進(jìn)行評價， 則可傳遞性假設(shè)不成立。則可傳遞性假設(shè)不成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對比較量表（一）配對比較量表 可傳遞性假設(shè)是否成立，可傳遞性假設(shè)是否成立， 取決于取決于所選評價維度的單一性所選評價維度的單一性。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（二）等級順序量表（二）等級順序量表 等級順序量表（又稱等級量表）等級順序量表（又稱等級量表）是將多個評是將多個評價對象同時展示

15、給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。 請按您的喜好程度，對下列電冰箱品牌排列順序。請按您的喜好程度，對下列電冰箱品牌排列順序。（請分別給予（請分別給予1 1到到7 7個等級，等級個等級，等級1 1表示您最喜歡的品牌，表示您最喜歡的品牌，等級等級7 7表示您最不喜歡的品牌，依此類推。注意：一表示您最不喜歡的品牌，依此類推。注意：一個等級號只能用于一個品牌）個等級號只能用于一個品牌） 品牌名稱品牌名稱 品牌等級品牌等級 美菱美菱 上菱上菱 容聲容聲 海爾海爾 吉諾爾吉諾爾 新飛新飛 萬寶萬寶 卡片卡片1

16、1： 美菱美菱 上菱上菱 容聲容聲 海爾海爾 吉諾爾吉諾爾 新飛新飛 萬寶萬寶卡片卡片2 2： 吉諾爾吉諾爾 美菱美菱 容聲容聲 新飛新飛 萬寶萬寶 上菱上菱 海爾海爾 卡片卡片3 3： 萬寶萬寶 海爾海爾 上菱上菱 吉諾爾吉諾爾 容聲容聲 新飛新飛 美菱美菱 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（二）等級順序量表（二）等級順序量表 使用等級順序量表的注意事項：使用等級順序量表的注意事項： 等級順序量表是順序量表（尺度）；等級順序量表是順序量表（尺度）； 可能產(chǎn)生順序誤差；可能產(chǎn)生順序誤差； 用于排序的對象個數(shù)一般不超過用于排序的對象個數(shù)一般不超過8 8個。個

17、。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表（三）常量和量表 常量和量表（又稱固定總數(shù)量表或固定和數(shù)常量和量表（又稱固定總數(shù)量表或固定和數(shù)量表）量表）要求受測者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評價對象的一組要求受測者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量（如屬性中分配一個固定的常量（如100100分），以反映分），以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表（三）常量和量表 使用常量和量表的注意事項：使用常量和量表的注意事項： 常量和

18、量表是區(qū)間量表（尺度）；常量和量表是區(qū)間量表（尺度）； 用于測量比列而不是絕對數(shù)值；用于測量比列而不是絕對數(shù)值； 測量的對象個數(shù)一般不超過測量的對象個數(shù)一般不超過1010個。個。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（四）（四）Q Q分類量表分類量表 Q Q分類量表分類量表是要求受測者把所比較的對象或是要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為1111類或更類或更多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，并保證比較的對象或特征在每個類中的數(shù)目總體上并保證比較的對

19、象或特征在每個類中的數(shù)目總體上服從正態(tài)分布。服從正態(tài)分布。 一家汽車制造商想開發(fā)新產(chǎn)品。在頭腦風(fēng)暴會一家汽車制造商想開發(fā)新產(chǎn)品。在頭腦風(fēng)暴會議之后，新產(chǎn)品開發(fā)小組提出了不同的議之后，新產(chǎn)品開發(fā)小組提出了不同的9090款汽車，款汽車，每款在性能特點上都有細(xì)微的差別。他們想對這些每款在性能特點上都有細(xì)微的差別。他們想對這些產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，從消費(fèi)者提供的意見中弄清哪產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，從消費(fèi)者提供的意見中弄清哪些性能特點的組合是最受歡迎的。些性能特點的組合是最受歡迎的。 采用采用Q Q分類量表的具體步驟是：分類量表的具體步驟是：1.1.發(fā)給每個被調(diào)查者發(fā)給每個被調(diào)查者9090張卡片，每張卡片上都注明

20、一張卡片，每張卡片上都注明一個具有某些性能特點的汽車。個具有某些性能特點的汽車。2.2.被調(diào)查者將卡片分成被調(diào)查者將卡片分成1111類，第類，第1 1類卡片里注明的汽類卡片里注明的汽車是他們認(rèn)為在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最受歡迎的，第車是他們認(rèn)為在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最受歡迎的，第1111類卡片里注明的汽車是在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最不受歡類卡片里注明的汽車是在已開發(fā)出的產(chǎn)品中最不受歡迎的，而其余迎的，而其余9 9類卡片里注明的則是那些從類卡片里注明的則是那些從“較受歡較受歡迎迎”逐步過度到逐步過度到“較不受歡迎較不受歡迎”的汽車。的汽車。 采用采用Q Q分類量表的具體步驟是：分類量表的具體步驟是：3.3.要求

21、卡片的數(shù)目在要求卡片的數(shù)目在1111類別中呈正態(tài)分布。類別中呈正態(tài)分布。9090 類別類別第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（四）（四）Q Q分類量表分類量表 使用使用Q Q分類量表的注意事項：分類量表的注意事項： Q Q分類量表是順序量表（尺度）；分類量表是順序量表（尺度）； 用于比較或排序的對象非常多的情況；用于比較或排序的對象非常多的情況； 測量的對象個數(shù)不應(yīng)該少于測量的對象個數(shù)不應(yīng)該少于6060，也不應(yīng)該多，也不應(yīng)該多于于140140，60609090個是合理范圍。個是合理范圍。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表

22、技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表（二）分項評分量表（二）分項評分量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 單項評分量表單項評分量表是指那些只測量對象的單一屬是指那些只測量對象的單一屬性或特征的量表。性或特征的量表。 單項評分量表按照單項評分量表按照量表的形式量表的形式分為：分為： 1.1.圖示評分量表圖示評分量表 2.2.列舉評分量表列舉評分量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 1.1.圖示評分量表圖示評分量表 圖示評分量表（又稱連

23、續(xù)評分量表）圖示評分量表（又稱連續(xù)評分量表）要求受要求受測者在一個有兩個固定端點的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇測者在一個有兩個固定端點的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記。和標(biāo)記。 第二節(jié)第二節(jié) 測量的基本技術(shù)測量的基本技術(shù)一、評價量表一、評價量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 1.1.圖示評分量表圖示評分量表 使用圖示評分量表的注意事項：使用圖示評分量表的注意事項： 圖示評分量表是區(qū)間量表（尺度）；圖示評分量表是區(qū)間量表（尺度）； 可以區(qū)分細(xì)微差別；可以區(qū)分細(xì)微差別； 測量誤差較大，數(shù)據(jù)整理繁瑣。測量誤差較大，數(shù)據(jù)整理繁瑣。第二節(jié)

24、第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 2.2.列舉評分量表列舉評分量表 列舉評分量表列舉評分量表要求受測者在有限類別的選項要求受測者在有限類別的選項中進(jìn)行選擇和評價。中進(jìn)行選擇和評價。第二節(jié)第二節(jié) 測量的基本技術(shù)測量的基本技術(shù)一、評價量表一、評價量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 2.2.列舉評分量表列舉評分量表 使用列舉評分量表的注意事項：使用列舉評分量表的注意事項： 容易構(gòu)造使用；容易構(gòu)造使用； 存在仁慈、中間傾向和暈輪效應(yīng)等誤差。存在仁慈、

25、中間傾向和暈輪效應(yīng)等誤差。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項評分量表（一）單項評分量表 2.2.列舉評分量表列舉評分量表 列舉評價量表是那一種基本類型的尺度（名列舉評價量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？ 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 分項評分量表分項評分量表是指測量對象的若干屬性或特是指測量對象的若干屬性或特征的量表。征的量表。 分項評分量表包括：分項評分量表包括： 1.1.沙氏通量表沙氏

26、通量表 2.2.李克特量表李克特量表 3.3.語義差異量表語義差異量表 4.4.斯坦普爾量表斯坦普爾量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙氏通量表沙氏通量表是通過受測者在若干是通過受測者在若干( (一般一般9 91515條條) )條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關(guān)主題的看法。得受測者對相關(guān)主題的看法。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 1.1.沙氏通

27、量表沙氏通量表 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （1 1）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一）收集大量的與要測量的態(tài)度有關(guān)的語句，一般應(yīng)在般應(yīng)在100100條以上，保證其中對主題不利的、中立的和條以上，保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。的卡片上。 如測量公眾對電視商業(yè)廣告的態(tài)度。如測量公眾對電視商業(yè)廣告的態(tài)度?？ㄆㄆ? 1： 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。卡片卡片2 2： 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時喜歡看電視商業(yè)廣

28、告?？ㄆㄆ? 3： 電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （2 2）選定）選定2020人以上的評定者，按照各條語句所表人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入1111類。第類。第1 1類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第，第6 6類代表中類代表中立的態(tài)度，立的態(tài)度，第，第1111類代表最有利的態(tài)度。類代表最有利的態(tài)度。 如選定如選定2121位評定者進(jìn)行歸類工作。位評定者進(jìn)行歸類工作。如選定如選定2121

29、位評定者進(jìn)行歸類工作。位評定者進(jìn)行歸類工作。對電視商業(yè)廣告的態(tài)度對電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最利的利的 的的 有利有利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 卡片卡片2 2： 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （3 3）計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。）計算每條語句被歸在這十一類中次數(shù)分布。如卡片如卡片2 2中語句的次數(shù)分布。中語句的次數(shù)分布。對電視商業(yè)廣告的態(tài)度對電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有

30、利 合計合計 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21卡片卡片2 2： 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （4 4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句。如卡片如卡片1919中語句的次數(shù)分布就過于分散，應(yīng)予刪除。中語句的次數(shù)分布就過于分散，應(yīng)予刪除。對電視商業(yè)廣告的態(tài)度對電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有利 合計合計 1 2 3 4 5 6 7 8

31、 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 3 4 2 3 3 2 4 21 3 4 2 3 3 2 4 21卡片卡片1919： 我對電視商業(yè)廣告，有些喜歡，有些反感。我對電視商業(yè)廣告，有些喜歡，有些反感。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （5 5）計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中）計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n n，則該態(tài)度語句歸，則該態(tài)度語句歸到第到第n n類。類。 如卡片如卡片2 2中語句被保留下來，其中位數(shù)為：中語句被保留下來，其中位數(shù)為：7 7，就，就把卡片把卡片2 2中語句

32、歸入第中語句歸入第7 7類。類。對電視商業(yè)廣告的態(tài)度對電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有利 合計合計 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21 卡片卡片2 2： 我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （6 6）從每個類別中選出一、二條代表語句（各）從每個類別中選出一、二條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，

33、即得到所謂的沙氏通量表?；旌吓帕?，即得到所謂的沙氏通量表。 第二節(jié)第二節(jié) 測量的基本技術(shù)測量的基本技術(shù)四、沙氏通量表四、沙氏通量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 使用沙氏通量表的注意事項：使用沙氏通量表的注意事項： 被測項目的個數(shù)在被測項目的個數(shù)在9 91515之間；之間； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語句各占一半。態(tài)度語句各占一半。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙

34、氏通量表是那一種基本類型的尺度（名義沙氏通量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？ 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表（李克特量表（LikertLikert量表）量表）是要求受測者對是要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。的程度。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表

35、2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （1 1）收集大量（）收集大量（5050100100條）與測量的概念相條）與測量的概念相關(guān)的陳述語句。關(guān)的陳述語句。 如社區(qū)居民對商場的態(tài)度。如社區(qū)居民對商場的態(tài)度。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （2 2）研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項）研究人員根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為目劃分為“有利有利”或或“不利不利”兩類，一般測量的項兩類，一般測量的項目中有利的或不利的項目都應(yīng)有一定的數(shù)量。目中有利的或不利的項目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 李克特量表制作的基本步驟如下：李

36、克特量表制作的基本步驟如下： （3 3）選擇部分受測者（）選擇部分受測者（20203030）對全部項目進(jìn)）對全部項目進(jìn)行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或行預(yù)先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向不利的，并在下面的方向- -強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用所謂一般采用所謂“5 5點點”量表：量表： 卡片：卡片： 非常非常 無無 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5級量表：級量表： 非常非常 無無 不不 非常

37、不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常非常 無無 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 1 2 3 4 51 2 3 4 5 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5級量表：級量表： 非常非常 無無 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常不非常不 不不 無無 非常非常 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量

38、表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （4 4）對每個回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到）對每個回答給一個分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為非常不同意的有利項目分別為1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分，分，對不利項目的分?jǐn)?shù)就為對不利項目的分?jǐn)?shù)就為5 5、4 4、3 3、2 2、1 1。 “ “”“”設(shè)計與訪問時設(shè)計與訪問時： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對反對 反對反對 也不反對也不反對 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場出售佳麗廣場出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳麗廣場的服佳麗廣場的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 1 2 3 4 5

39、 1 2 3 4 5 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時數(shù)據(jù)處理時，首先確定規(guī)則：，首先確定規(guī)則： 數(shù)字越小，對數(shù)字越小，對“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對越大，對“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)據(jù)處理時的規(guī)則執(zhí)行： 數(shù)字越小，對數(shù)字越小，對“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對越大，對“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 對對“有利有利”的態(tài)度語句，數(shù)字不變。的態(tài)度語句，數(shù)字不變。 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對反對 反對反對 也不反對也不反對 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場出售佳麗廣場出售高質(zhì)

40、量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)據(jù)處理時的規(guī)則執(zhí)行： 數(shù)字越小，對數(shù)字越小，對“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對越大，對“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 對對“不利不利”的態(tài)度語句，數(shù)字對換。的態(tài)度語句，數(shù)字對換。 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對反對 反對反對 也不反對也不反對 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場的服佳麗廣場的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳麗廣場的服佳麗廣場的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量表制作的基本步驟如下：李

41、克特量表制作的基本步驟如下： （5 5）根據(jù)受測者的各個項目的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，）根據(jù)受測者的各個項目的分?jǐn)?shù)計算代數(shù)和，得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃得到個人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測者劃分為高分組和低分組。分為高分組和低分組。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 如選了如選了2424位社區(qū)居民作為受測者，測量了他們位社區(qū)居民作為受測者，測量了他們對對6565各個項目（態(tài)度陳述語句）的評分。各個項目（態(tài)度陳述語句）的評分。 然后，將每一位受測者對所有項目的評分加總，然后，將每一位受測者對所有項目的評分加總，就得到每一位受測者的態(tài)度總得分。就得到每一位

42、受測者的態(tài)度總得分。 接著，依據(jù)態(tài)度總得分的多少，從低到高，排接著，依據(jù)態(tài)度總得分的多少，從低到高，排列受測者的順序。那么，前列受測者的順序。那么，前6 6位受測者就屬于低分位受測者就屬于低分組，最后組，最后6 6位受測者就屬于高分組。位受測者就屬于高分組。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （6 6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個李克特量表。如可以計區(qū)分能力的項目，構(gòu)成一個李克特量表。如可以計算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇算每個項目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得

43、分較高并且在低分組平均得分那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項目。較低的項目。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 2.2.李克特量表李克特量表 使用李克特量表的注意事項：使用李克特量表的注意事項： 被測項目的個數(shù)不宜超過被測項目的個數(shù)不宜超過2020個；個； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語句各占一半；態(tài)度語句各占一半； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語句的運(yùn)用差異。態(tài)度語句的運(yùn)用差異。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評

44、分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是那一種基本類型的尺度（名義李克特量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？是否是尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？是否是順序尺度？順序尺度？第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 2.2.李克特量表李克特量表 國內(nèi)的國內(nèi)的李克特量表：李克特量表： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對反對 反對反對 也不反對也不反對 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場出售佳麗廣場出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)

45、度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 2.2.李克特量表李克特量表 國外的國外的李克特量表：李克特量表： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對反對 贊同贊同 佳麗廣場出售佳麗廣場出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是順序尺度還是區(qū)間尺度，取決李克特量表是順序尺度還是區(qū)間尺度，取決于是否在兩極之間加說明語。于是否在兩極之間加說明語。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二

46、、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 3.3.語義差異量表語義差異量表 語義差異量表語義差異量表是由若干正反義形容詞對構(gòu)成是由若干正反義形容詞對構(gòu)成的，每對正反義形容詞之間又有若干程度水平，受的，每對正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對此程度水平作出選擇。訪者即被要求對此程度水平作出選擇。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測量量表態(tài)度測量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項評分量表（二）分項評分量表 3.3.語義差異量表語義差異量表 在設(shè)計語義差異量表時，在設(shè)計語義差異量表時， 確定與測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每確定與測量對象相關(guān)的一系列屬性，

47、對于每個屬性，選擇正反義形容詞對。個屬性，選擇正反義形容詞對。 將每一對正反義形容詞分別放在量表的兩端，將每一對正反義形容詞分別放在量表的兩端，中間劃分為程度水平。中間劃分為程度水平。 你對你對A A商場的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，商場的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價A A商場，在你認(rèn)為商場，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準(zhǔn)。合適的地方打勾。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為你認(rèn)為A A商場是商場是 可靠的可靠的

48、不可靠不可靠 過時過時 時髦時髦方便方便 不方便不方便 不友好不友好 態(tài)度友好態(tài)度友好便宜便宜 昂貴昂貴選擇多選擇多 選擇少選擇少 你對你對A A商場的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，商場的看法怎樣？下面是一系列評價標(biāo)準(zhǔn)，每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞每個標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價A A商場，在你認(rèn)為商場，在你認(rèn)為合適的數(shù)字上打勾。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準(zhǔn)。合適的數(shù)字上打勾。請注意不要漏掉任何一項標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為你認(rèn)為A A商場是商場是 可靠的可靠的 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不可靠不可靠 過時過時 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 時髦時髦方便方便 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不方便不方便 不友好不友好 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 態(tài)度友好態(tài)度友好 便宜便宜 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 昂貴昂貴選擇多選擇多 1-2-3-4-5-6-7 1-2-