逆向選擇、信號發(fā)送及我國綠色食品認(rèn)證機(jī)制效果研究

1、逆向選擇、信號發(fā)送及我國綠色食品認(rèn)證機(jī)制效果研究摘要：通過對信息不對稱條件下食品市場逆向選擇、綠色 認(rèn)證信號發(fā)送機(jī)制的理論分析，得出以下結(jié)論：綠色食品認(rèn) 證政策的有效性關(guān)鍵在于消費者信念的一致性與信號能真 實反應(yīng)出生產(chǎn)者間稟賦及生產(chǎn)方式的差異，由于我國消費者 對綠色食品認(rèn)知較低、生產(chǎn)者的背德行為以及認(rèn)證過程的不 規(guī)范，造成了綠色食品認(rèn)證信號并未真實反應(yīng)出產(chǎn)品質(zhì)量信 息且未被消費者充分一致判斷，進(jìn)而影響了該政策的實施效 果。關(guān)鍵詞：逆向選擇；信號發(fā)送；綠色食品認(rèn)證中圖分類號：f326. 5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號： 1001-8409 (2012) 10-0054-05adverse select

2、ion, signaling and the effect of green food certification mechanism in chinawang chang-wei, gu hai-ying(antai college of economics & management, shanghai jiaotong university, shanghai 200052)abstract :this paper analyzes the adverseselection and green food certification mechanism from the aspect

3、 of informstion asymmetry. resuit shows that： the effective of green food certification policy is decided by the consumersconsistency of beliefs and whether signal could reflect the endowment and production style. since consumers， lower cognition to green food, producers? moral hazard and the illega

4、l behavior during certification made the signal of green food cer ti fica tion do not ref lec t the real food quality, and do not be consistent assessed all these facts affect the effective of the green food certification policykey words： adverse selection； signaling； green food certification一、引言近年來

5、，食品安全問題已經(jīng)成為全世界的重要議題1。 由于食品具有信任品的屬性2,其質(zhì)量信息很難在交易時 甚至食用后被充分認(rèn)知，交易雙方對食品質(zhì)量安全信息的不 對稱，導(dǎo)致了食品市場上的逆向選擇與道德風(fēng)險，造成了食 品市場的效率損失甚至引發(fā)安全問題。為了克服信息不對稱 造成的市場失靈，政府規(guī)制已獲得學(xué)者的廣泛認(rèn)同3,其 中認(rèn)證與標(biāo)識政策便是其一。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我國積極推進(jìn) “三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及地理 標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品）認(rèn)證，以有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，保證消費 者權(quán)益。截至2010年底，我國已認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品56532 個、綠色食品16748個、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品5598個，新登記保護(hù) 農(nóng)產(chǎn)品地

6、理標(biāo)志535個。已通過“三品一標(biāo)”產(chǎn)地認(rèn)定占食 用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地總面積30%以上，認(rèn)證產(chǎn)品占食用農(nóng)產(chǎn)品商品 量30%以上。僅2011年15月，全國就有4894家生產(chǎn)單 位的9645個產(chǎn)品通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，601家企業(yè)、1299個產(chǎn)品新獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)。盡管我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證發(fā)展迅速，但由于執(zhí)行過程中的種種問題，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度實 施效果還是受到了 一定的置疑，特別是2011年暴發(fā)的“綠 色豬肉”事件，引起了社會對農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證政策實施效果的廣 泛思考。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度的實施源于食品市場的信息不對稱，從信息不對稱視角對農(nóng)產(chǎn)品、食品質(zhì)量安全的研究已經(jīng)成為食 品安全研究的重要領(lǐng)域。有些學(xué)者基于委托代理模型

7、從有效 應(yīng)對生產(chǎn)者道德風(fēng)險方面進(jìn)行了研究，如andrew基于委托 代理模型研究了信息不對稱條件下抽驗制度對食品生產(chǎn)者 的影響4, moises等利用該模型分析了可追溯性對牛肉飼 養(yǎng)者行為的影響5, norbert等利用該模型分析了糧食生 產(chǎn)者的行為等6；除此之外，對信號發(fā)送與標(biāo)識方面的研 究已有很多成果，如richard pearce從社會責(zé)任視角論述了標(biāo)識在信息不對稱環(huán)境下的意義7 ； golan分析了標(biāo)識作 為糾正信息不對稱市場的作用8, ali等通過調(diào)查研究了信 息不對稱條件下標(biāo)簽對印度居民食品認(rèn)知的影響等9。隨 著國內(nèi)對食品質(zhì)量安全關(guān)注度的提高，關(guān)于信息不對稱條件 下信息發(fā)送機(jī)制的研究

8、也越來越多，如王秀清、孫云峰從信 息不對稱和市場失靈的角度分析了食品市場中的質(zhì)量信號 問題，在此基礎(chǔ)上歸納提出促進(jìn)食品質(zhì)量信號有效傳遞的措 施2,侯守禮、顧海英、馬琳則探討了信息不對稱條件下 轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽制度對消費者福利的影響10, llo總體來看， 對信息不對稱條件下食品市場信號發(fā)送機(jī)制的研究已比較 深入，但多集中在國外，特別是針對國外相關(guān)政策的分析， 而應(yīng)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度分析的研究 目前還不是太多。本文基于食品市場的信息不對稱，以綠色 農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度的內(nèi)在機(jī)理， 指出了該制度有效性的關(guān)鍵所在，并結(jié)合我國現(xiàn)實，討論了 綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證實施過程中存在的

9、問題及對該政策績效的 影響。二、信息不對稱與食品市場的失靈食品交易過程中，消費者對食品質(zhì)量安全信息的掌握影 響其對食品真實價值的判斷。在完全信息條件下，充分競爭 的市場會使食品的均衡價格正確地反映出食品的質(zhì)量安全 信息，而在信息不對稱的條件下，市場將出現(xiàn)一定的扭曲， 本文沿襲杰弗瑞的分析方法12,來考察信息對食品市場均 衡的影響。（一）完全信息下的食品市場均衡在信息對稱的條件下，食品的質(zhì)量信息對消費者和生產(chǎn) 者都是相同的，消費者充分了解每種產(chǎn)品安全問題出現(xiàn)的概 率。為了研究的簡便性，假設(shè)食品質(zhì)量只有兩種狀態(tài)，即高 質(zhì)量和低質(zhì)量。對第i個生產(chǎn)者，n i (ei)代表其在ei的 努力水平下食品為高

10、質(zhì)量的概率，ni (ei) g0, 1,有 效的市場將決定一個均衡的價格pi。對個體消費者來說，其 購買食品的效用可以表示為u (1- ji i (ei) xw- ji i (ei) x 1-pi,其中w為消費者獲得單位高質(zhì)量食品的收益，1為 當(dāng)食品低質(zhì)量時個體消費者的損失。在一個完全競爭的市場 上，假設(shè)有無數(shù)多的生產(chǎn)者與消費者，競爭的結(jié)果將使均衡 價格出現(xiàn)在 pi= (1 - “i (ei) xw- ji i (ei) x l0 因為如 pi> (1-ji i (ei) xw-ji i (ei) xi,消費者將出現(xiàn)負(fù)效 用而放棄購買，而當(dāng)pimrscplo生產(chǎn)者認(rèn)證與標(biāo)識信號發(fā)送的選擇

11、與消費者決策過程 可以用博弈模型來描述，見圖lo首先，由自然選擇生產(chǎn)者 稟賦條件，其中分配給優(yōu)勢生產(chǎn)者的概率為a,隨后，生產(chǎn) 者投入相應(yīng)成本決定進(jìn)行何種水平認(rèn)證與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)并 通過認(rèn)證標(biāo)識進(jìn)行信號發(fā)送，然后，消費者面對生產(chǎn)者的決 策信息選擇是否接受交易，并進(jìn)行相應(yīng)支付。生產(chǎn)者的純策 略是選擇一種認(rèn)證與生產(chǎn)模式d (pi, c ( y ),面對農(nóng)產(chǎn) 品的認(rèn)證信號，消費會形成一種信念，從而判斷該農(nóng)產(chǎn)品的 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的類型。在此博弈過程中，認(rèn)證標(biāo)識信號發(fā)送機(jī)制作用是能否有效發(fā)揮判定的標(biāo)準(zhǔn)并最終能 否形成博弈的純策略序貫均衡，即滿足：（1）給定消費者策 略，優(yōu)勢與劣勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者認(rèn)證選擇

12、要最大化各自利益效 用；（2）消費者的信念滿足貝葉斯法則，即如果兩類生產(chǎn)者 決策不同，認(rèn)為選擇丫0認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的為優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者， 而選擇y 1認(rèn)證標(biāo)識的為劣勢生產(chǎn)者，如果兩者的決策相同, 則消費者的信念為優(yōu)勢生產(chǎn)者所占的比率為a； （3）在一致 性判斷的條件下，給定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的認(rèn)證選擇策略，消費 者的策略總是最大化其效用。四、均衡分析在信息不對稱條件下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者清楚自己的類型， 可以通過是否實施綠色認(rèn)證，進(jìn)而向消費者發(fā)送信號，消費 者的信息僅來自于認(rèn)證信號，在既有信念下形成判斷并進(jìn)行 支付。博弈的均衡出現(xiàn)在一方的決策下，雙方?jīng)]有改變現(xiàn)有 決策意愿，如果這種均衡能使消費者透過信號正確地識別

13、出 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，這種均衡就是有效率的。為分析的便利性，本文假設(shè)認(rèn)證是一個連續(xù)體系，即存 在不同層次的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，而y*代表了綠色標(biāo)識認(rèn)證， 在信號發(fā)送機(jī)制下，消費者的信念表明，當(dāng)yy *時，則 認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為優(yōu)勢生產(chǎn)者，且生產(chǎn)的為高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn) 品，ypl (5)基于以上假設(shè)，在消費者信念的約束下，直觀的判斷均衡只能出現(xiàn)在認(rèn)證水平為0及y*兩點，即：或者進(jìn)行綠色 認(rèn)證，按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；或者不認(rèn)證。如果生產(chǎn)者 試圖通過認(rèn)證獲得較高的支付，只會選擇y*點，因為當(dāng) y>y*時，將導(dǎo)致生產(chǎn)成本c的增加，但由于信息不對稱， 消費者無法區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及安全性，支付不變，理性的生 產(chǎn)

14、者只會選擇消費者分離判斷的臨界點。同理，當(dāng)認(rèn)證水平 為 y c-1 po-pl b 0 o而對于劣勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，當(dāng)選擇進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品 認(rèn)證時，由upo-blc ( v * ) -upl$0可以推出： y* wct po-pl b 1；當(dāng)選擇不進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證時，由 up0-3 lc ( y *) -uplc-1po-pl3 1o由于b1>bo及單調(diào)遞增的成本函數(shù)可知， c-1 po-pl 3 0>c-lpo-pl 3 1 o 分離均衡的存在與否，一 方面看劣勢生產(chǎn)者有無動機(jī)冒充優(yōu)勢生產(chǎn)者，進(jìn)行綠色食品 標(biāo)識，按綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面，優(yōu)勢生產(chǎn)者有 無動機(jī)進(jìn)行綠色食品

15、認(rèn)證。因此，當(dāng)v *>c-1 po-pl 3 0, 即c(y*) >p0-pl b 0時，由于進(jìn)行綠色食品生產(chǎn)的成本太 高，兩類生產(chǎn)者都不會選擇進(jìn)行綠色食品認(rèn)證，此時將不會 有信號發(fā)送，此種情形將使農(nóng)產(chǎn)品市場處于圖2中的無信號 區(qū)；當(dāng)y *po-pl 3 1時，兩類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都將選擇綠色食 品認(rèn)證，此時，劣勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者由于不具備生產(chǎn)綠色食品 的條件，但其卻有冒充認(rèn)證的激勵，通過認(rèn)證后由于其稟賦 的原因，產(chǎn)品質(zhì)量將不能得到保證，雖然市場上出現(xiàn)信號發(fā) 送機(jī)制，但由于劣勢生產(chǎn)者的進(jìn)入而使市場依然失靈，此種 情形將使農(nóng)產(chǎn)品市場處于信號失靈區(qū)；當(dāng) c-1 po-pl b 1 w y *w

16、ct po-pl b 0時,理性的兩類生產(chǎn) 者將采取不同的決策，此時，信號發(fā)送機(jī)制生效，食品市場 處于分離均衡區(qū)，食品市場由于信號發(fā)送而實現(xiàn)效率改善。 兩類生產(chǎn)者在分離均衡區(qū)時的博弈收益矩陣如表1、表2, 其中v0和vl分別代表消費者購買綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng) 產(chǎn)品的信念效用，由于在分離均衡區(qū)內(nèi)，u(po-b 0c) >u (pl) 和u (po-blc) po-pl 3 1所代表的成本差，如果這種成本 差不能由信號真實反映，或者由劣勢生產(chǎn)者生產(chǎn)標(biāo)識了綠色 食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，并沒有按統(tǒng)一綠色食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生 產(chǎn)，從而導(dǎo)致b1下降，進(jìn)而引起po-pl p 1的降低，當(dāng)b1 下降到b0或以

17、下時，劣勢生產(chǎn)者就會選擇認(rèn)證，整個綠色 食品市場將進(jìn)入市場失靈區(qū)。因此，有效的綠色食品認(rèn)證機(jī) 制必須保證綠色信號背后生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的一致性。在利潤最大化 的驅(qū)使下，劣勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有降低標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證與生產(chǎn)的激 勵，綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的一致性必須由認(rèn)證機(jī)構(gòu)以強(qiáng)制的形式來 保證。但在我國，綠色食品的認(rèn)證工作量大，人員較少，且 對認(rèn)證機(jī)構(gòu)本身缺乏監(jiān)管，致使認(rèn)證過程中出現(xiàn)很多不規(guī)范 的地方，很難保證標(biāo)準(zhǔn)的一致性。綠色食品認(rèn)證的具體檢測 主要包括現(xiàn)場檢查、產(chǎn)品抽樣、環(huán)境監(jiān)測及產(chǎn)品檢測等。通 過正常認(rèn)證程序，一個產(chǎn)品獲得綠色認(rèn)證需要2萬元左右， 但據(jù)相關(guān)媒體報道，某些認(rèn)證工作人員甚至承諾，由于檢測 人員由地方機(jī)構(gòu)自行組織

18、，只要每個產(chǎn)品繳納4萬元費用， 保證獲得綠色食品認(rèn)證。對于如何具體操作檢測，該工作人 員指出，比如說水重金屬的檢測，可以在水中添加井水及純 凈水，而環(huán)境檢測中的大氣檢測則可以等到大雨過后再檢測 等。地方認(rèn)證通過后，全國層面的專家委員會審查也只不過 是幾名工作人員根據(jù)上報材料進(jìn)行審核，并且若地方初審?fù)?過，總部通過率達(dá)到90%以上參見網(wǎng)易特別策劃36期：超億 收入的綠色食品認(rèn)證：http : /money. 163. com/special/view36/。由此可以看出，我國 綠色食品質(zhì)量信號機(jī)制的作用在這種不嚴(yán)格的認(rèn)證過程中 并沒有很好地發(fā)揮。再次，生產(chǎn)者的道德風(fēng)險造成了綠色食品認(rèn)證信號發(fā)送

19、的失真。綠色食品認(rèn)證與生產(chǎn)過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的背德 行為也影響了綠色食品信號發(fā)送機(jī)制的績效。生產(chǎn)者的背德 行為一方面表現(xiàn)在認(rèn)證過程中的不法行為，如弄虛作假、行 賄等；另一方面表現(xiàn)在獲得認(rèn)證后的違規(guī)行為，如沒有按標(biāo) 準(zhǔn)要求進(jìn)行生產(chǎn)，或是以普通農(nóng)產(chǎn)品冒充綠色食品等，2011 年沃爾瑪?shù)摹熬G色豬肉”事件即反映了商家這種以次充好 的行為。除此之外，在我國市場監(jiān)管不完善的條件下，作為 綠色食品信號的綠色標(biāo)簽甚至能夠直接買到，生產(chǎn)者或經(jīng)營 者不經(jīng)過認(rèn)證而直接購買標(biāo)簽冒充綠色食品的事例在我國 也較為普遍，這在一定程度上使消費者對綠色食品這一信號 發(fā)送機(jī)制產(chǎn)生了質(zhì)疑，降低了該政策的效果?？傮w來看，我國綠色食

20、品認(rèn)證制度實施以來，雖然對提 升我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有著積極的作用，但也存在很多不規(guī)范的 地方，造成了綠色食品認(rèn)證并沒有完全真實反映出農(nóng)產(chǎn)品的 質(zhì)量安全信號，從而使這一信號發(fā)送機(jī)制的效能打了折扣。六、結(jié)論生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱使食品市場上出現(xiàn) 逆向選擇，造成了食品市場的失靈，這不但給消費者帶來了 福利損失，也給試圖出售高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品獲取高收益的生產(chǎn)者 帶來了損失，甚至引發(fā)了食品安全問題。作為綠色食品認(rèn)證 與標(biāo)識政策的理論依據(jù)，信號發(fā)送機(jī)制可以較好地緩解信息 不對稱造成的市場損失。綠色認(rèn)證政策效能的發(fā)揮，關(guān)鍵在 于消費者一致性的判斷以及信號背后代表的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生 產(chǎn)者進(jìn)行綠色食品生產(chǎn)的稟賦差異

21、。然而，我國綠色食品認(rèn) 證制度下消費者認(rèn)知的不充分、生產(chǎn)者的背德行為以及認(rèn)證 過程嚴(yán)肅性的缺失，一方面使我國綠色食品信號沒有被有效 判斷與辨識，另一方面信號背后并未反映出農(nóng)產(chǎn)品真實質(zhì)量 及生產(chǎn)者真實的稟賦差異，因而在一定程度上造成了部分綠 色食品認(rèn)證落入信號失靈區(qū)，使綠色食品認(rèn)證并未在應(yīng)有的 水平上解決食品交易過程中信息不對稱帶來的效率損失?；?于以上結(jié)論，為了更好地發(fā)揮綠色食品認(rèn)證這一信號發(fā)送機(jī) 制的作用，提高該政策的效能，首先應(yīng)加大綠色食品知識的 普及工作，特別是讓消費者能正確地對綠色食品標(biāo)識進(jìn)行辨 別；其次，通過加強(qiáng)對綠色食品生產(chǎn)者的監(jiān)管和進(jìn)一步規(guī)范 認(rèn)證過程，使信號能真實反映按綠色食品

22、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)時的成本 與稟賦差異，反映真實的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。參考文獻(xiàn)：l maria l loureiro. liability and food safety provision :empirical evidence from theus j international review of law and economics, 2008 (28)：204-211.2 王秀清，孫云峰.我國食品市場上的質(zhì)量信號問題 j中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2002 (5)： 27-32.3 antle, j m. efficient food safety regulation in the food manufacturi

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