廣播廣告21篇范文合集

1、廣播廣告(21篇)廣播廣告(一)：廣播廣告文稿寫作時要簡明易懂，適宜口播前者是為聽眾著想，后者為播音員著想。廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，聽眾在收聽廣告時注意力往往并不集中，因此廣播廣告的廣告詞應(yīng)盡量簡短，多用短句，少用修飾語；簡明扼要，突出重點(diǎn)，切忌冗長和面面俱到。同時，為便于口播，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種商品的特點(diǎn)安排語言的韻味、平仄，以求發(fā)音響亮，具有明快的節(jié)奏感，讀起來瑯瑯上口。如飛躍牌電視機(jī)的廣告。飛躍，你的名字多么親切響亮，你是多么令人向往。盼!盼!今天終于來到我的身旁，從此我又多了一個伙伴。飛吧，飛躍，你圖像清晰，向我敞開了觀察世界之窗，你音色明亮，讓我聽到宇宙各個角落的聲響。飛吧，飛躍，愿你把榮獲的

2、獎狀，化作繼續(xù)升騰的力量，展開你理想的翅膀，向那世界高峰飛翔。其節(jié)奏感極強(qiáng)，很適宜朗讀或口述。廣播廣告(二)：廣播廣告文稿類型的散文和歌曲結(jié)合式廣告用散文推出商品的牌號，使人產(chǎn)生初步印象，又用動聽的歌曲、柔美醉人的旋律溝通情感，鞏固商品的訊息。如“舒爾美席夢思”廣告：舒爾美席夢思廣告人的一生有三分之一的時間是在床上度過的，俗語說，日一半，夜一半。舒適美觀的“舒爾美”席夢思，可以使您在這三分之一時間解除疲勞，得到享受，進(jìn)入甜蜜的夢鄉(xiāng)。似夢，似歌，舒爾美(歌聲起)舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭幸福快樂。舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭舒適美滿。舒爾美，舒爾美，舒爾美。廣播廣告(三)：廣播廣告文稿類型的小品式

3、廣播小品廣告以對話為主要表現(xiàn)方式，聽眾的直觀感全仗聲音來產(chǎn)生，所以寫作時，人物不宜多，對話要特別注意口語化、生活化。如一則關(guān)于矛牌旅行剪的廣播小品廣告：(開抽屜尋找東西的聲音)父：怎么搞的，我的旅行剪呢?園園，園園!女：爸爸，你找什么呀?父：爸爸的矛牌旅行剪呢?女：旅行剪，咳，在我的書包里呢。父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我們學(xué)校手工勞動，我用得著嘛!父：爸爸明天要出差，你先給我。女：哦矛牌旅行剪我喜歡嘛!父：園園，你喜歡的話，爸爸一定給你買一把。女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要給我買，就買矛牌旅行剪。父：園園，爸爸給你買一把矛牌學(xué)生剪，你看怎么樣?女：矛牌學(xué)生剪?

4、父：是啊，矛牌學(xué)生剪跟矛牌旅行剪的樣式是一樣的，小巧玲瓏，學(xué)生剪的頭部特制成圓形，給你們小學(xué)生使用呀，挺合適，挺安全的。女：真的!父：爸爸還會騙你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：園園有了矛牌學(xué)生剪，又合適來又安全。父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音樂聲起)各位聽眾：浙江省溫州市矛牌剪刀廠生產(chǎn)的矛牌旅行剪，在1983年全國同類產(chǎn)品評比中，榮獲第一名。這個廠生產(chǎn)的矛牌學(xué)生剪，行銷市場以后，深受小學(xué)生歡迎。以上產(chǎn)品，由全國百貨站經(jīng)銷，各地百貨商店都有出售。溫州矛牌剪刀廠的廠址在：浙江溫州市××路××號聯(lián)系電話：×××電報

5、掛號：×××有的小品式廣播廣告，融對話、表演、音樂、音響為一體，顯得更加多姿多彩，具有打動人的魅力。如延邊人民廣播電臺的廣告小品對幸福的理解：旁白：對幸福，每個人都有自己的理解，敦化制*廠廠長又是怎樣理解的呢?女：(敲門聲)廠長，您的信。廠長：哪兒來的?女：廣東省廉江國營紅湖農(nóng)場。(樂曲聲起)(一個蒼老的女中音，如敘家常娓娓道來)：廠長同志，我叫浩敏，戰(zhàn)爭年代得了克山病，后來又得了類風(fēng)濕癥，多方治療沒有效果，疾病拆磨得我，甚至想過*。那一天，我從廣播中聽到延邊人參再造丸，到*店，一眼就看到了來自故鄉(xiāng)的*。封盒上參天的青松，金光閃閃的人參，清波蕩漾的圖們江，啊!多么

6、熟悉的一切呀。我連續(xù)服了五十丸，病就好了。廠長同志，我是流著淚給您寫信的，請您接受一個老戰(zhàn)士的敬禮吧。女：廠長，您怎么旁白：男兒有淚不輕彈啊，延邊人參再造丸獲得國家銀牌時，廠長流過淚嗎?沒有?？涩F(xiàn)在，他流淚了，這淚，就是敦化制*廠廠長對幸福的理解吧!廣播廣告(四)：廣播廣告文稿類型的戲劇式多半以一種短劇的形式出現(xiàn)，有情節(jié)，有人物，既能吸引聽眾，又充滿了趣味。如“杭州孔鳳春珍珠霜”廣告：人物：蔣加倫：中國海洋生物學(xué)家。彼得·沙拉文：醫(yī)生司呆兒：物理學(xué)家，加倫的好朋友伯克：澳大利亞生物學(xué)家解說：(狂風(fēng)巨浪音樂)伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦?倫：快!扣緊救生衣，快跳海!(狂風(fēng)巨浪聲、跳

7、海聲游水聲)解說：(直升飛機(jī)聲)這是一個真實(shí)的故事。1983年2月3號，國家海洋局第二海洋研究所助理研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學(xué)家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇難落水。(混播：直升飛機(jī)飛行員的呼號：戴維斯站，發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!請指示!請指示!地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風(fēng)在零下15攝氏度的水中搏斗了半個小時才爬上岸。他們在冰天雪地中等候了五個小時才被直升飛機(jī)搭救到戴維斯站醫(yī)務(wù)室。倫：(自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手指、腳趾留在南極哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能

8、生肌潤膚，促進(jìn)皮膚的.新陳代謝。解說：蔣加倫每天堅(jiān)持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來了，嚴(yán)重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復(fù)，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業(yè)的人們。醫(yī)生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起*回生。以后我們再來南極，要多帶些杭州孔鳳春珍珠霜!廣播廣告(五)：廣播廣告文稿類型的直述式播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優(yōu)點(diǎn)，以及如何有利于消費(fèi)者。這是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式。如蕪湖人民廣播電臺關(guān)于蕪湖肥皂廠的產(chǎn)品廣告：安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產(chǎn)品有各種洗衣粉、肥

9、皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、a字洗衣粉在全國質(zhì)量評比中均超過一類產(chǎn)品指標(biāo)。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。該廠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機(jī)：3935、3934。還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。如上海人民廣播電臺的.廣播廣告“提醒刷牙”：(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入)(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入)(女

10、聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。該廣告獲第五屆優(yōu)秀廣播廣告節(jié)目一等獎，因?yàn)樗挥兴囆g(shù)性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。廣播廣告(六)：廣播廣告文稿類型的散文和歌曲結(jié)合式廣告用散文推出商品的牌號，使人產(chǎn)生初步印象，又用動聽的歌曲、柔美醉人的旋律溝通情感，鞏固商品的訊息。如“舒爾美席夢思”廣告：舒爾美席夢思廣告人的一生有三分之一的時間是在床上度過的，俗語說，日一半，夜一半。舒適美觀的“舒爾美”席夢思，可以使您在這三分之一時間解除疲勞，得到享受，進(jìn)入

11、甜蜜的夢鄉(xiāng)。似夢，似歌，舒爾美(歌聲起)舒爾美，舒爾美，祝愿您家庭幸?？鞓贰Ｊ鏍柮?，舒爾美，祝愿您家庭舒適美滿。舒爾美，舒爾美，舒爾美。廣播廣告(七)：廣播廣告文稿要設(shè)計(jì)一個好的開頭廣播廣告是稍縱即逝的，如果一開頭就抓住聽眾，這則廣告就成功了一半。因此好的廣播廣告就需要在開頭上下足功夫，以吸引聽眾。例如獵犬牌防盜報警器廣告：一個寂靜的夜晚，(音樂進(jìn)入，塑造環(huán)境)一條竊賊的身影，(腳步聲起)門剛發(fā)出“嘎”的一聲，尖利震耳的報警聲突然響起，“侉侉侉”的皮鞋聲迅速接近。住手!一聲威嚴(yán)的斷喝!(咔嚓一聲戴手銬聲)一名落網(wǎng)的慣犯，(雜沓的腳步聲漸遠(yuǎn))一陣遠(yuǎn)去的腳步一場落空的美夢!防盜、保險，請用獵犬牌防

12、盜報警器!獵犬牌防盜報警器，保你的文件、財產(chǎn)防盜、安全!這則廣告曾獲全國廣播廣告一等獎，它一開頭就設(shè)下一個“懸念”，緊緊抓住了聽眾的注意力，同時伴隨著音樂和音響效果，使人們不由自主地、饒有興趣地聽下去。又如下例：玩具汽車廣播廣告(宇宙聲效果)童聲：machtbo_!男聲：國際名牌高級鋅合金玩具汽車!(神奇的裝飾音混入)男聲：人各有愛好，我喜歡收藏machtbo_玩具車，這些完全按實(shí)樣縮影，而又精制的小車，留下了人類汽車發(fā)展的足跡。(兒童嬉笑玩耍聲混入)男聲：瞧，孩子們更是喜愛machtbo_玩具車，簡直百玩不厭。謝謝，上海環(huán)球玩具有限公司奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。童聲合：machtbo_(延時反復(fù)

13、)這個廣告在澳大利亞舉行的第七屆國際廣播電視節(jié)目佩特獎評比中，獲廣告最佳節(jié)目獎。這是我國首次在國際評比中獲此殊榮。這個廣告的成功，首先在于其開頭用電子合成器模擬宇宙飛行器與兒童呼喊玩具汽車牌名合成，先聲奪人，給聽眾以鮮明的第一印象。廣播廣告(八)：解讀廣播電視廣告播放管理暫行辦法論文2003年9月15日，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）發(fā)布第17號總局令，公布了廣播電視廣告播放管理暫行辦法（以下簡稱辦法）。該辦法即將于2004年1月1日起正式施行。國家廣電總局稱，辦法是迄今為止關(guān)于廣播電視廣告的效力最高、規(guī)定最完整的專門管理辦法。辦法公布后在各方面引起了較大反響。廣播電視媒體已經(jīng)在

14、研究如何確保廣告收入不減少的問題；其它媒體似乎看到了擴(kuò)大廣告市場份額的機(jī)會；老百姓則認(rèn)為明年終于可以少看點(diǎn)廣告了。更有甚者，為了不減少廣告收入而將原計(jì)劃明年播出的電視劇提前到了今年。辦法真的有如此威力嗎？廣告真的會令行禁止嗎？本文試圖對辦法做一些較深入的比較和剖析。透視廣播電視廣告的新規(guī)矩新瓶裝舊酒舊法穿新衣辦法屬于部門規(guī)章。在此之前確實(shí)沒有專門規(guī)范廣播電視廣告的規(guī)章，從這個意義上說辦法是新的。但是，沒有這方面的規(guī)章不等于沒有這方面的規(guī)定。據(jù)筆者初步分析統(tǒng)計(jì)，辦法總共30條，至少有18條內(nèi)容是重復(fù)或基本重復(fù)原有法律、法規(guī)、規(guī)范性文件的舊有規(guī)定，這些法律、法規(guī)、規(guī)范性文件包括1995年廣告法、1

15、997年廣播電視管理?xiàng)l例、1997年原廣播電影電視部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知等。法律、行政法規(guī)的效力要高于規(guī)章，因此，規(guī)章重復(fù)表述法律、行政法規(guī)的已有內(nèi)容是毫無意義的。但辦法作為規(guī)章，關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知作為規(guī)范性文件，其在法律效力方面并沒有實(shí)質(zhì)上的高低區(qū)別。也就是說，從規(guī)范性文件到規(guī)章，改變的只是形式而已。符合法律要求的規(guī)范性文件，同樣可以作為依法管理廣播電視廣告活動的依據(jù)。國家廣電總局為貫徹辦法而發(fā)出的通知中也明確要求，在辦法正式實(shí)施前要根據(jù)現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定加大對超時超量播放廣告、在電視劇中任意插播廣告等問題的治理力度。可見，群眾反映比較強(qiáng)烈的廣播電視廣告現(xiàn)

16、象并非是無法可依。更多的合法廣告更短的黃金時段廣播電視管理?xiàng)l例規(guī)定：廣播電臺、電視臺播放廣告不得超過國務(wù)院廣播電視行政部門規(guī)定的時間。關(guān)于廣播電臺、電視臺播放廣告的時間，原廣播電影電視部1997年關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知、現(xiàn)國家廣電總局1999年關(guān)于堅(jiān)決制止隨意插播、超量播放電視廣告的緊急通知均明確規(guī)定：、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目播放廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22:00之間不得超過節(jié)目總量的12%。但是，在辦法里面，允許播放廣告的時間總量卻被大大延長了，同時，應(yīng)當(dāng)少播廣告的所謂黃金時間也被大大縮短了。辦法規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放

17、廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15.兩相對比，其差別是顯而易見的，廣告播出總量由15%增加到了20%，晚上黃金時間段由四小時縮短成了兩小時。需要說明的是，新規(guī)定與老規(guī)定都是符合法律要求并具備法律效力的，但根據(jù)“新法優(yōu)于舊法”的法律適用原則，1 2 3廣播廣告(九)：廣播廣告文稿類型的直述式播音員直接閱讀廣告詞，以明辨的詞句，訴說商品的優(yōu)點(diǎn)，以及如何有利于消費(fèi)者。這是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式。如蕪湖人民廣播電臺關(guān)于蕪湖肥皂廠

18、的產(chǎn)品廣告：安徽省蕪湖肥皂廠是有50多年歷史的老廠，產(chǎn)品有各種洗衣粉、肥皂、漿狀洗滌劑、日用化妝品近百個品種。其中神魚牌洗衣粉、凈靈牌加香加酶洗衣粉、a字洗衣粉在全國質(zhì)量評比中均超過一類產(chǎn)品指標(biāo)。神魚洗衣粉居全國第二，獲省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。該廠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品種齊全，包裝新穎，價廉物美，暢銷全國19個省、市，深受用戶好評。蕪湖肥皂廠廠址：蕪湖中山南路183號。電話總機(jī)：3935、3934。還有一種直述式，即配上音樂或音響，其效果更佳。如上海人民廣播電臺的.廣播廣告“提醒刷牙”：(鳥叫，溪水聲漸起，輕音樂混入)(女聲親切地)早上好啊聽眾們，起床以后您刷牙了嗎?用的什么牙膏?我告訴您，中華牙膏有果香的

19、浪漫，用了以后會有清新的感受，您試試看。(秋蟲齊鳴，舒緩的音樂混入)(女聲輕柔地)親愛的聽眾，晚上好，臨睡前可別忘了刷牙喲，裝了假牙的朋友，睡前取下您的假牙浸泡在美加凈假牙清潔液中，明天早晨，您又有一付煥然一新的假牙了。晚安。該廣告獲第五屆優(yōu)秀廣播廣告節(jié)目一等獎，因?yàn)樗挥兴囆g(shù)性地傳播了廣告訊息，使聽眾在輕松氣氛中，很愉悅地接受了這則廣告。廣播廣告(一十)：廣播廣告文稿要言中有畫廣播廣告主要作用于人的聽覺，如果是干巴巴的、單調(diào)的廣告詞也只是“播播”而已，聽眾這個耳朵進(jìn)，那個耳朵出，很難留下什么印象。所以好的廣播廣告應(yīng)該用聲音創(chuàng)造出一幅幅畫面，產(chǎn)生“言中有畫”的效果。有人說“詩歌是無聲的畫”，那

20、么，廣播廣告便是“有聲的畫”。在日本第八屆民間電臺大會上，日本壽司飯店的“santory”酒的廣播廣告以其獨(dú)到的創(chuàng)作，獲得最佳獎。這是一個典范的案例。該廣告以“百人音樂會”的.形式，向聽眾介紹“santory”酒：解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。音樂：肖邦作品，溪流、鳥鳴。解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“santory”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時

21、間的流逝越陳越香。樂音：清脆的開木樽聲。解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“santory”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“santory”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。該廣告用繪聲繪色的語言描述使“santory”酒聲、色、味一體，似芬芳在鼻，若此物可視，令人久久回味。廣播廣告(一十一)：廣播廣告文稿類型的猜謎式先設(shè)謎，然后再說出謎底。此廣告體式能引起人們的興趣和注意力。如“孔雀牌手表”廣告：

22、(音樂混)女：世界上什么東西最長又最短，最快又最慢，最能分割又是最廣大的；最不受重視，又是最可惋惜的.?它使一切渺小的東西歸于消滅，它使一切偉大的東西生命不絕?男：法國思想家伏爾泰的這個謎語曾經(jīng)把多少學(xué)者難倒，親愛的聽眾，您也動動腦子，猜猜這是何種珍寶?女：噢，您不知道?那就請您佩戴上孔雀牌手表，它會幫您解開這個謎底，這就是時間的奧妙。男：也許，您也知道時間的重要，可您怎樣掌握時間的分秒?國家一級名表孔雀牌手表，會幫您奪得準(zhǔn)確無誤的分秒!廣播廣告(一十二)：廣播廣告文稿類型的猜謎式先設(shè)謎，然后再說出謎底。此廣告體式能引起人們的興趣和注意力。如“孔雀牌手表”廣告：(音樂混)女：世界上什么東西最長

23、又最短，最快又最慢，最能分割又是最廣大的；最不受重視，又是最可惋惜的.?它使一切渺小的東西歸于消滅，它使一切偉大的東西生命不絕?男：法國思想家伏爾泰的這個謎語曾經(jīng)把多少學(xué)者難倒，親愛的聽眾，您也動動腦子，猜猜這是何種珍寶?女：噢，您不知道?那就請您佩戴上孔雀牌手表，它會幫您解開這個謎底，這就是時間的奧妙。男：也許，您也知道時間的重要，可您怎樣掌握時間的分秒?國家一級名表孔雀牌手表，會幫您奪得準(zhǔn)確無誤的分秒!廣播廣告(一十三)：解讀廣播電視廣告播放管理暫行辦法論文2003年9月15日，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）發(fā)布第17號總局令，公布了廣播電視廣告播放管理暫行辦法（以下簡稱辦法

24、）。該辦法即將于2004年1月1日起正式施行。國家廣電總局稱，辦法是迄今為止關(guān)于廣播電視廣告的效力最高、規(guī)定最完整的專門管理辦法。辦法公布后在各方面引起了較大反響。廣播電視媒體已經(jīng)在研究如何確保廣告收入不減少的問題；其它媒體似乎看到了擴(kuò)大廣告市場份額的機(jī)會；老百姓則認(rèn)為明年終于可以少看點(diǎn)廣告了。更有甚者，為了不減少廣告收入而將原計(jì)劃明年播出的電視劇提前到了今年。辦法真的有如此威力嗎？廣告真的會令行禁止嗎？本文試圖對辦法做一些較深入的比較和剖析。透視廣播電視廣告的新規(guī)矩新瓶裝舊酒舊法穿新衣辦法屬于部門規(guī)章。在此之前確實(shí)沒有專門規(guī)范廣播電視廣告的規(guī)章，從這個意義上說辦法是新的。但是，沒有這方面的規(guī)

25、章不等于沒有這方面的規(guī)定。據(jù)筆者初步分析統(tǒng)計(jì)，辦法總共30條，至少有18條內(nèi)容是重復(fù)或基本重復(fù)原有法律、法規(guī)、規(guī)范性文件的舊有規(guī)定，這些法律、法規(guī)、規(guī)范性文件包括1995年廣告法、1997年廣播電視管理?xiàng)l例、1997年原廣播電影電視部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知等。法律、行政法規(guī)的效力要高于規(guī)章，因此，規(guī)章重復(fù)表述法律、行政法規(guī)的已有內(nèi)容是毫無意義的。但辦法作為規(guī)章，關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知作為規(guī)范性文件，其在法律效力方面并沒有實(shí)質(zhì)上的高低區(qū)別。也就是說，從規(guī)范性文件到規(guī)章，改變的只是形式而已。符合法律要求的規(guī)范性文件，同樣可以作為依法管理廣播電視廣告活動的依據(jù)。國

26、家廣電總局為貫徹辦法而發(fā)出的通知中也明確要求，在辦法正式實(shí)施前要根據(jù)現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定加大對超時超量播放廣告、在電視劇中任意插播廣告等問題的治理力度?？梢?，群眾反映比較強(qiáng)烈的廣播電視廣告現(xiàn)象并非是無法可依。更多的合法廣告更短的黃金時段廣播電視管理?xiàng)l例規(guī)定：廣播電臺、電視臺播放廣告不得超過國務(wù)院廣播電視行政部門規(guī)定的時間。關(guān)于廣播電臺、電視臺播放廣告的時間，原廣播電影電視部1997年關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知、現(xiàn)國家廣電總局1999年關(guān)于堅(jiān)決制止隨意插播、超量播放電視廣告的緊急通知均明確規(guī)定：、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目播放廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22

27、:00之間不得超過節(jié)目總量的12%。但是，在辦法里面，允許播放廣告的時間總量卻被大大延長了，同時，應(yīng)當(dāng)少播廣告的所謂黃金時間也被大大縮短了。辦法規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15.兩相對比，其差別是顯而易見的，廣告播出總量由15%增加到了20%，晚上黃金時間段由四小時縮短成了兩小時。需要說明的是，新規(guī)定與老規(guī)定都是符合法律要求并具備法律效力的，但根據(jù)“新法優(yōu)于舊法”的法律適用原則，1 2

28、0;3廣播廣告(一十四)：八大問題質(zhì)疑廣播電視廣告播放管理暫行辦法論文2003年9月，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）發(fā)布第17號總局令，公布了廣播電視廣告播放管理暫行辦法（以下簡稱暫行辦法），自2004年1月1日起正式施行。該暫行辦法存在以下八大問題。一、國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)依據(jù)國務(wù)院辦公廳國辦發(fā)199892號文件關(guān)于國家廣電總局職能配置的規(guī)定，結(jié)合國家廣電總局網(wǎng)站上登載的“總局職能”，可以確定國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)。職權(quán)法定、依法行政是行政機(jī)關(guān)必須遵循的基本原則，任何超越法定權(quán)限的行為都是無效的。二、國家廣電總局無權(quán)單獨(dú)制定廣告管理規(guī)章退一步講，即便暫行辦法是從廣播電

29、視節(jié)目播出管理的角度制定的，因其規(guī)范的對象是廣告，而工商行政管理部門又是法定的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，因此，廣播電視廣告的管理問題是涉及國務(wù)院兩個部門職權(quán)范圍的事項(xiàng)，依法應(yīng)當(dāng)由國務(wù)院制定行政法規(guī)，或者由有關(guān)部門聯(lián)合制定規(guī)章。國家廣電總局仍然無權(quán)就廣播電視廣告管理問題單獨(dú)制定規(guī)章。三、制定暫行辦法應(yīng)當(dāng)公開聽取廣大觀眾聽眾的意見再退一步講，即便國家廣電總局有權(quán)就廣播電視廣告播放問題制定規(guī)章，但依法在制定規(guī)章時應(yīng)當(dāng)廣泛聽取有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見，特別是應(yīng)當(dāng)就規(guī)章涉及的主要問題聽取基層有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見。違背上述程序而制定的規(guī)章也是無效的。主要在城市范圍內(nèi)施行的物業(yè)管理?xiàng)l例尚且公開公布向全民征求

30、意見，同數(shù)億聽眾觀眾密切相關(guān)的暫行辦法為什么不能這樣做呢？四、暫行辦法無權(quán)創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范暫行辦法的內(nèi)容多為強(qiáng)制性行為規(guī)范。依照法律規(guī)定，部門規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)是執(zhí)行法律、行政法規(guī)和國務(wù)院決定、命令的事項(xiàng)。這一規(guī)定可以理解為，在法律、行政法規(guī)等沒有規(guī)定或授權(quán)的情況下，不得由部門規(guī)章來創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范。結(jié)合行政許可法關(guān)于國務(wù)院部門無權(quán)設(shè)立行政許可事項(xiàng)的規(guī)定，這一理解應(yīng)當(dāng)是正確的。因?yàn)橥O(shè)立行政許可相比，設(shè)立新的行為規(guī)范對管理相對人的影響更大。因此，由規(guī)章來創(chuàng)設(shè)諸如“每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條”等行為規(guī)范是不妥當(dāng)?shù)?。五、為什么還要增加廣告播出量電臺、電視臺的廣告太多已是不爭的事實(shí)。

31、關(guān)于廣告播放問題，原廣播電影電視部有明確的規(guī)定，即：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22:00之間不得超過該時間段節(jié)目總量的12%。而在暫行辦法當(dāng)中，電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣告的總量被增加到了20%。電視臺在19:00至21:00之間的廣告播出數(shù)量也相應(yīng)增加到了15。同時還將電視1 2廣播廣告(一十五)：廣播廣告文稿要設(shè)計(jì)一個好的開頭廣播廣告是稍縱即逝的，如果一開頭就抓住聽眾，這則廣告就成功了一半。因此好的廣播廣告就需要在開頭上下足功夫，以吸引聽眾。例如獵犬牌防盜報警器廣告：一個寂靜的夜晚，(音樂進(jìn)入，塑造環(huán)境)

32、一條竊賊的身影，(腳步聲起)門剛發(fā)出“嘎”的一聲，尖利震耳的報警聲突然響起，“侉侉侉”的皮鞋聲迅速接近。住手!一聲威嚴(yán)的斷喝!(咔嚓一聲戴手銬聲)一名落網(wǎng)的慣犯，(雜沓的腳步聲漸遠(yuǎn))一陣遠(yuǎn)去的腳步一場落空的美夢!防盜、保險，請用獵犬牌防盜報警器!獵犬牌防盜報警器，保你的文件、財產(chǎn)防盜、安全!這則廣告曾獲全國廣播廣告一等獎，它一開頭就設(shè)下一個“懸念”，緊緊抓住了聽眾的注意力，同時伴隨著音樂和音響效果，使人們不由自主地、饒有興趣地聽下去。又如下例：玩具汽車廣播廣告(宇宙聲效果)童聲：machtbo_!男聲：國際名牌高級鋅合金玩具汽車!(神奇的裝飾音混入)男聲：人各有愛好，我喜歡收藏machtbo_

33、玩具車，這些完全按實(shí)樣縮影，而又精制的小車，留下了人類汽車發(fā)展的足跡。(兒童嬉笑玩耍聲混入)男聲：瞧，孩子們更是喜愛machtbo_玩具車，簡直百玩不厭。謝謝，上海環(huán)球玩具有限公司奉獻(xiàn)給人們的大眾玩具。童聲合：machtbo_(延時反復(fù))這個廣告在澳大利亞舉行的第七屆國際廣播電視節(jié)目佩特獎評比中，獲廣告最佳節(jié)目獎。這是我國首次在國際評比中獲此殊榮。這個廣告的成功，首先在于其開頭用電子合成器模擬宇宙飛行器與兒童呼喊玩具汽車牌名合成，先聲奪人，給聽眾以鮮明的第一印象。廣播廣告(一十六)：廣播廣告文稿寫作時要多用設(shè)問和反復(fù)的修辭手段為了喚起聽眾的注意力，廣播廣告還應(yīng)經(jīng)常使用設(shè)問的修辭手段。如下例聽眾

34、朋友，您想使自己的.皮膚保持光滑柔嫩，爽潔舒適嗎?您想使自己的頭發(fā)保持光澤柔軟，富有彈性嗎?請您使用上海制皂廠生產(chǎn)的新型洗滌用品蜂花液體香皂。又如：“四面荷花三面柳，一城山色半城湖。朋友，您到過風(fēng)景秀麗的濟(jì)南大明湖嗎?您用過大明湖牌漿狀合成洗滌劑嗎?濟(jì)南輕工化學(xué)總廠生產(chǎn)的大明湖牌漿狀合成洗滌劑，是同類產(chǎn)品的佼佼者，曾三次評為全國質(zhì)量第一。”上二種的設(shè)問，都容易逗起人們的興趣。為克服廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝現(xiàn)象，在寫作文稿時，還要注意運(yùn)用反復(fù)的修辭手段，即重復(fù)使用同一詞、句、段，以強(qiáng)調(diào)或突出廣告的意圖，加深聽眾的印象。如下例甲：歡迎選用××國營廠從日本引進(jìn)的先進(jìn)流水生產(chǎn)線為您提供的：

35、乙：仙曲707組合式雙卡收錄機(jī)。甲：仙曲707組合式雙卡收錄機(jī)。乙：小型便攜式甲：仙曲707組合式雙卡收錄機(jī)。乙：用發(fā)光二極管顯示放電平。甲：具有調(diào)頻、調(diào)幅、立體聲耳機(jī)插孔、轉(zhuǎn)錄五蕊插座、睡眠定時、自動電平控制等功能。乙：音質(zhì)美、款式新!上則廣告對商品名稱重復(fù)了三遍，其效果肯定比一遍強(qiáng)。另外，商標(biāo)、廠家名稱、地址、聯(lián)系方法亦可重復(fù)一到二遍，讓聽眾聽清記牢。廣播廣告(一十七)：廣播廣告文稿類型的戲劇式多半以一種短劇的形式出現(xiàn)，有情節(jié)，有人物，既能吸引聽眾，又充滿了趣味。如“杭州孔鳳春珍珠霜”廣告：人物：蔣加倫：中國海洋生物學(xué)家。彼得·沙拉文：醫(yī)生司呆兒：物理學(xué)家，加倫的好朋友伯克：澳大

36、利亞生物學(xué)家解說：(狂風(fēng)巨浪音樂)伯克：船要翻了，加倫，你看怎么辦?倫：快!扣緊救生衣，快跳海!(狂風(fēng)巨浪聲、跳海聲游水聲)解說：(直升飛機(jī)聲)這是一個真實(shí)的故事。1983年2月3號，國家海洋局第二海洋研究所助理研究員蔣加倫，和澳大利亞生物學(xué)家伯克，駕駛一只小船，在南極愛麗絲海峽考察，不幸遇難落水。(混播：直升飛機(jī)飛行員的呼號：戴維斯站，發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!發(fā)現(xiàn)伯克和蔣加倫先生!請指示!請指示!地面：馬上救人!馬上救人!)他們冒著狂風(fēng)在零下15攝氏度的水中搏斗了半個小時才爬上岸。他們在冰天雪地中等候了五個小時才被直升飛機(jī)搭救到戴維斯站醫(yī)務(wù)室。倫：(自語)怎么辦?難道只有截去手指和腳趾這一條路

37、可走嗎?不!不!不能!我不能將我的手指、腳趾留在南極哎，我出國前在杭州買了一瓶孔鳳春珍珠霜，它的說明書上寫著：能生肌潤膚，促進(jìn)皮膚的.新陳代謝。解說：蔣加倫每天堅(jiān)持三次涂擦孔鳳春珍珠霜。不久他的手和腳有知覺了，皮膚也紅潤起來了，嚴(yán)重凍傷的手腳奇跡般地得到恢復(fù)，這真樂壞了這些在冰雪世界中孜孜追求事業(yè)的人們。醫(yī)生：奇跡!奇跡!(音樂)沒想到杭州孔鳳春珍珠霜有這么大的作用!倫：我也沒有想到孔鳳春珍珠霜能使我的手腳起*回生。以后我們再來南極，要多帶些杭州孔鳳春珍珠霜!廣播廣告(一十八)：廣播廣告文稿類型的體育解說式用體育實(shí)況轉(zhuǎn)播的形式，由解說員在介紹某項(xiàng)比賽時捎帶地穿插進(jìn)廣告宣傳的信息。例如遼寧人民廣

38、播電臺播放的沈陽紅*廣告：“各位聽眾!各位聽眾!遼寧人民廣播電臺聽眾朋友們：現(xiàn)在我們在沈陽市人民體育場，向您轉(zhuǎn)播遼瑩隊(duì)同東寶隊(duì)足球比賽的實(shí)況，現(xiàn)在比賽已進(jìn)行到了關(guān)鍵時刻，好球!遼瑩隊(duì)18號斷球，帶球突破，過了一個隊(duì)員，好球，又過了一個隊(duì)員，第三名上來阻截，東寶9號隊(duì)員倒地鏟球，不好18號摔倒了，看樣子摔的不輕啊，不要著急，我們有部優(yōu)產(chǎn)品沈陽紅*?！边@種形式活潑新穎，對聽眾頗具吸引力，也給人十分真實(shí)的感覺，能讓人緊隨著播音員精彩而激烈的解說，不自覺地接受了廣告信息，而熱烈的運(yùn)動場面也盡由聽眾自己去想象。廣播廣告(一十九)：廣播廣告文稿類型的體育解說式用體育實(shí)況轉(zhuǎn)播的形式，由解說員在介紹某項(xiàng)比賽時

39、捎帶地穿插進(jìn)廣告宣傳的信息。例如遼寧人民廣播電臺播放的沈陽紅*廣告：“各位聽眾!各位聽眾!遼寧人民廣播電臺聽眾朋友們：現(xiàn)在我們在沈陽市人民體育場，向您轉(zhuǎn)播遼瑩隊(duì)同東寶隊(duì)足球比賽的實(shí)況，現(xiàn)在比賽已進(jìn)行到了關(guān)鍵時刻，好球!遼瑩隊(duì)18號斷球，帶球突破，過了一個隊(duì)員，好球，又過了一個隊(duì)員，第三名上來阻截，東寶9號隊(duì)員倒地鏟球，不好18號摔倒了，看樣子摔的不輕啊，不要著急，我們有部優(yōu)產(chǎn)品沈陽紅*?！边@種形式活潑新穎，對聽眾頗具吸引力，也給人十分真實(shí)的感覺，能讓人緊隨著播音員精彩而激烈的解說，不自覺地接受了廣告信息，而熱烈的運(yùn)動場面也盡由聽眾自己去想象。廣播廣告(二十)：廣播廣告文稿類型的對話式以兩個或兩個人以上的人物相互間的對話形式構(gòu)成文稿。如香港獲獎廣播廣告“白花油”新年促銷宣傳廣播稿：男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：唔?男(甲)：(嘆息)唉!男(乙)：怎么啦男(甲)：我心情不好呀!農(nóng)歷新年快到了，照理我應(yīng)該開心的?？墒?，我總覺得不舒服，好象有什么不對。男(乙)：呀，所以你就心情不好了男(甲)：對!男(乙)：算你走運(yùn)，我剛買了一小瓶白花油男(甲)：白白什么?男(乙)：白花油!男(甲)：白花油?男(乙)：對了!男(甲)：就在這么一個小瓶里啊?怎么用的?喝的?男(乙)：不，在你的前額上涂上少許吧!怎樣?現(xiàn)在覺得怎樣了?男(甲)：奇怪，我覺得覺得精神好多了!男(乙)：那現(xiàn)在你可以告訴我還有